■文/于杰

近年来，年轻化几乎成为所有品牌的命题，而东风日产以YOUNG NISSAN为题交出了一份最优秀的答卷。

2017年，注定成为被东风日产载入史册的一年。

这一年，东风日产的年轻化战略——YOUNGNISSAN战略取得了重要的阶段性成功。这个已经持续推行了三年的战略，不仅将东风日产从2014年的阵痛中救出，让东风日产的日产单品牌首次跻身百万销量的行列，而且成功降低了客户群体的平均年龄，提升了品牌好感度，实现了日产在华的品牌形象的进化，为这个一直定位成熟稳重的品牌注入了活力、时尚的基因。

近年来年轻化几乎成为所有品牌的命题，东风日产的年轻化之所以能够独树一帜而且收效显著，过人之处在于——YOUNG NISSAN战略不是喊喊年轻化的口号而已，也不是在一两款新车、一两次营销活动上做做皮毛功夫，YOUNG NISSAN战略具有极高的完整度，并且层层深入推进，从产品到体系，自上而下，由外而内，真正将“年轻”融入了企业的骨血里。

从三年中近10款产品的年轻化改造，营销层面从生理年龄到心理年轻定位的进化，到2017年加入涉及制造、体验、产品智能化升级的全产业链的年轻化升级……YOUNG NISSAN战略为整个品牌注入了活力，堪称对品牌精神的重新定义。

成为劲客

酷high的成都青年社区，东风日产高层陆续出场客串音乐DJ、脱口秀演员、青春舞台剧演员，SNH48和最终幻想的COSPLAY华丽助阵……7月18日，东风日产全新KICKS劲客的上市发布会成了一场为年轻人举办的大派对。

那一天，不仅东风日产的年轻化营销与年轻消费群体的共鸣达到了最高潮，而且，作为年度重磅车型的劲客，无论是产品造型、智能技术加载，还是二次元营销，都表达了东风日产年轻化战略推进三年来在YOUNG NISSAN 3.0阶段完成的最佳状态。

除了外观更熟练地偏向年轻与个性化，劲客身上还进一步强调了日产科技的年轻化：

劲客融合了日产近几年年轻化的家族设计语言（V-motion式前脸设计和回旋镖式大灯造型、悬浮式车顶以及全新腰线设计），加上可选的拼色车身和内饰，最大程度满足了年轻消费者对个性化和智能化的需求。

更重要的是，智行科技的全面导入将日产产品的年轻化推向了新的高点。液晶仪表盘、座椅加热功能、大灯自动远近光装备，以及智行科技概念的应用（智能公路稳定系统、VDC车身电子稳定系统等），使劲客成为智能化配备最高等级的小型SUV，迎合了时下年轻人对智能化的需求。

营销层面，劲客牵手游戏IP《最终幻想XIII》以及国内热门综艺IP《极限挑战》，并联合天猫发起AR抢红包及“天猫超级品牌日”等活动，利用游戏闯关、二次元、综艺、网购等元素，极力拓展其90后消费群体。

除此之外，对年轻人更具有现实意义的是产品售价。9.98万元起售，加上“1起来劲”（消费者仅需支付一成首付贷款购车）的金融政策，即便对于刚毕业的大学生来说，诱惑也不可说不巨大。

从各种评测对比看，劲客与目前市场上另外两个合资小型SUV霸主——缤智和XR-V的综合实力不分伯仲，但在价格上，10万元起步的劲客不仅碾压了本田双子，而且直接威胁到了10万～14万元的由自主品牌称霸的小型SUV细分市场。此前，在小型SUV市场，合资产品售价虚高、产品少，导致竞争优势不及自主品牌。这一次劲客将合资小型SUV的起售价直接拉到10万元以内，或许将打响一场小型SUV市场合资与自主品牌贴身肉搏的战役。

“凭借傲视同级产品实力及创新、多元化的营销举措，全新KICKS劲客必将成为小型SUV市场的创变者，改写现有格局，树立小型SUV新标杆。”东风日产副总经理王金宁表示，为年轻消费群体而来的全新KICKS劲客一定会重新引领小型SUV的年轻新风潮。

据了解，2016年首发的劲客在全球累计销量已经超过200万辆。对于劲客的销量预期，“尽管下半年仍会受到产能与购置税政策的影响，但从目前预售情况来看，东风日产对于劲客月销量在2017年年底前实现破万十分有信心。”在劲客上市发布会后的采访中，东风日产销售部部长刘宗信表示。“之前我们在小型SUV市场没有布局产品，劲客的上市是东风日产迈出的一大步，这也是我们冲击合资品牌汽车排名前三位的开始。”

劲客只是一个缩影。

YOUNG NISSAN战略自2015年实施以来，东风日产年轻化手术的力度之大，一度令业界侧目。从楼兰、新逍客、蓝鸟到新轩逸、新天籁，再到西玛、新骐达，东风日产从产品设计上一改以往沉稳、内敛的风格，转向了更大胆、更前卫的设计。伴随着产品设计风格的改变，年轻化的理念还渗透到了营销、技术，甚至全产业链之中。YOUNG NISSAN战略的成功实施，也为东风日产这三年来的快速增长立下了汗马功劳。

三年，不一样的战略意义

对三年前的东风日产来说，当初的年轻化战略决定，并不仅仅是追随家家年轻化的潮流，而是更紧迫的关键性决策。三年后，YOUNG NISSAN战略的成功实施，为日产成为继一汽-大众、上汽大众、上汽通用、北京现代之后第五家跻身百万军团的乘用车企，立下了汗马功劳。

2014年，中国汽车市场出现了两个明显的趋势：一是市场增速放缓，行业专家判断的“微增长”“新常态”时期到来；二是市场消费结构年轻化趋势凸显——自2010年开始80后就已经取代70后成为中国市场上的主力汽车消费群，根据2017年的调查，90后或将在2～5年内成为新一代主力汽车消费群体。为了在市场整体下行的压力下维持市场地位或者争取更大的份额，很多车企不约而同选择了年轻化这条路。

同样是在那一年，东风日产自身也遭遇了一次发展的停顿。

2014年，东风日产在中国市场的汽车销量累计95.4万辆，同比2013年仅增长了3%。这个增速不仅远低于东风日产在2013年17.2%的增幅，甚至没有跑赢当年的市场大盘（2014年中国汽车市场增速为6.86%，已经被称为微增长）。这是日产人自己也没有预料到的，因为2014年初日产原本将其在华目标设定为110万辆，但最终却连下调后的100万辆目标都没有达成。

除了市场增速的极速下滑，市场消费结构的年轻化变化对东风日产来说也相当棘手。因为，此前日产品牌的产品一直给人以成熟稳重的形象，早已与快速年轻化的中国汽车市场步调不相一致。东风日产市场部部长颜宏斌也曾毫不讳言地说：“东风日产在汽车行业中留给消费者的印象并不是十分突出，在一众日系品牌中略显普通。”

于是，在那个必须做出改变的境况下，2015年东风日产开启了YOUNG NISSAN战略。也因此，东风日产的年轻化战略并非如其他车企的年轻化一样仅仅是停留在营销层面的战术决定，而是带着自我超越的使命：找回失去的增速，将日产品牌的知名度和鲜明度提升到一个全新的高度，优化客户群体，进而为日产品牌在中国市场的未来创造出更广阔的发展可能性。

另外值得注意的是，恰巧在2012年的政治事件的阴影渐退之后，2015年日系品牌也迎来了集体发力的契机。“为什么日系车在2015年、2016年开始发力？”东风日产市场销售总部副总部长陈昊曾经对汽车产经网说，因为在“岛屿事件”之后，包括日产在内的日系车企都开始积极调整、变化。日产的蓝鸟、楼兰就是在那时开始企划的。那时候开始改变，2015年、2016年正是发力的时候。

新蓝鸟和新楼兰在2015年推出，正代表了东风日产YOUNG NISSAN战略的开端。(www.daowen.com)

三年后，YOUNG NISSAN战略掷地有声的实施和推进，让东风日产站上了一个新的高度。

从产品上看，三年时间东风日产完成了三大阵营的打造：动感阵营——西玛、蓝鸟、骐达；舒适阵营——天籁、轩逸；SUV阵营——楼兰、奇骏、逍客、劲客。这9款车型尽管覆盖了不同的价格区位和客户群体，但在三年中都实现了从外形到技术的年轻化的改造。

从销量上看，2015年东风日产销量首次突破百万（含启辰），实现了16.75%的增幅；2016年日产单品牌销量首破百万，东风日产增速达13%；2017年上半年，在中国车市增速放缓的大环境下，东风日产在前5个月实现增长的基础上继续逆势增长，上半年终端销售477917辆（含进口车），同比增长6.1%，批发销售474978辆（含进口车），同比增长11.4%，完成了目标销量的44.3%（年度销量目标108万辆）。

从客户结构的变化上看，据东风日产经销商透露，目前东风日产的80后、90后等新一代车主的比例已经超过一半，并呈快速增长的趋势。

从品牌满意度上看，2016年日产品牌在哈雷人群（泛指85后人群）中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度（OAO）提升了1.7%，增幅位居行业第一阵营前三位。截至2017年第一季度，日产品牌好感度稳居合资品牌前三位，这并不是一个容易达到的位置。

可以看到，YOUNG NISSAN战略的成功实施，加速了日产成为继一汽-大众、上汽大众、上汽通用、北京现代之后第五家跻身百万军团的乘用车企。同时，YOUN GNISSAN战略刷新了日产品牌一直以来在中国市场上偏于成熟稳重的形象，优化了客户群体，为之后的市场扩张奠定了更为深远的基础。

年轻化的层次与反思

年轻化是几乎所有品牌的命题，YOUNG NISSAN战略的过人之处在哪儿？

陈昊在总结战略成果的时候说，“相对于其他企业，东风日产的年轻化营销优势是更有系统性和规划性，我们的年轻化营销执行得比较彻底和全面。”

2015年YOUNG NISSAN 1.0阶段，东风日产的年轻化战略以哈雷人群为主体展开：

2015年8月上市的新楼兰是东风日产年轻化战略下的首款全新车型，相比第三代楼兰，新楼兰在外观上有了翻天覆地的变化：V形家族前脸、回旋镖式大灯、隐藏式C柱等外观设计元素让人过目不忘；10月年度重磅紧凑级车型全新蓝鸟上市，标新立异的外观直抒胸臆地表达了东风日产对年轻人的迎合；也是在10月，第二代逍客上市，同样，相比上一代，新逍客明显变得更加动感。

2016年，YOUNG NISSAN 2.0提出了“传递年轻心态”的主张，目标人群从以年龄段划分的哈雷人群过渡到具有年轻心态的泛年轻群体：

2016年4月，比天籁定位更高端和更运动的西玛上市，外形与楼兰、蓝鸟一样，个性充满运动感；5月，中期改款后的骐达上市，虽说是中期改款，但新骐达外观与老款有着较大区别，前脸、车尾以及侧面线条更加年轻；此外，天籁和轩逸两款主销车型也在2016年相继完成了中期小改款，更换的V形家族前脸使这两款偏稳重的车型看起来更加时尚。

2016年，东风日产（不含启辰）首次跻身百万销量车企行列。同一年，日产品牌在哈雷人群中的品牌知名度提升3.8%，品牌好感度提升1.7%，增幅位居行业第一阵营前三位。

到了2017年，YOUNG NISSAN战略进入3.0阶段，这个阶段仅有一款主打90后群体的小型SUV劲客入局，但“i3”智能升级概念的引入让日产的年轻化战略在产业链上全面铺开——从智行科技、智造品质到智享体验，东风日产宣布了全产业链的升级：

一、对于在日产的全球工厂中享有盛誉的东风日产花都工厂来说，“智造品质”让品质再次升级，从好变得更好。

二、“智行科技”的部分技术在劲客上的进一步强化，成为东风日产智能技术升级的一个开端，接下来的每一款车都将应用智行科技的技术。

三、在“智享体验”方面，东风日产的年轻化战略已经从针对产品的线上线下结合的电视网络营销、游戏二次元营销进一步扩展到品牌体验营销阶段：“沉浸式产品数字体验平台”引入了VR技术，为消费者打造沉浸式虚拟驾驶体验，感受东风日产智能化的未来出行方式。东风日产将这些设备搬到专营店、车展，并开发了翼装飞行、MR剧场、银河战舰等节目，用这种新鲜刺激的玩法吸引更多年轻人体验“技术日产”的魅力。

可以看到，三年的YOUNG NISSAN战略推进是一个步步深入的过程，它具有极高的完整度，产品、营销、渠道、传播各个层面形成体系，不是针对一两款车的年轻化，而是为整个品牌注入活力，对品牌精神重新定义。这也是YOUNG NISSAN战略被称为近年来最成功的汽车行业营销案例之一的理由。

但一项战略的推进一定不会是一帆风顺的，其中的进退繁复，只有实施者才知晓。同样，在YOUNG NISSAN战略执行的这三年中也不乏反思和修正。

在2017年5月的核心媒体沟通会上，陈昊对YOUNG NISSAN战略的推进谈了一点感想：在年轻化战略推进的三年里，东风日产对年轻化的认识在发生转变。

以前，东风日产对年轻化的认知仅限于将产品定位于某个年龄段的年轻人群，后来，是根据心理年龄划分年轻群体。但是，更深入的年轻化还应该考虑不同区域的年轻化群体的差异，对一二线、四五线城市的群体进行差异化的营销定位和宣传。而且，这些群体间存在差异，同时也有着某种联系。“一二线城市消费者消费能力强，年轻化定位的年轻段可能在25岁以下，而三线以下城市的年轻化定位可能需要在35岁以下，而三线以下城市的消费走向会受到一二线城市趋势的影响和带领。”东风日产市场部部长颜宏斌进一步解读了东风日产在推进年轻化战略中的心路历程。

除了营销操作层面深入细致的探究，从产品的年轻化角度审视YOUNG NISSAN 1.0、2.0和3.0，也可以寻到日产在年轻化的产品设计上尝试修正的蛛丝马迹。

YOUNG NISSAN战略1.0时期，2015年东风日产发布的新蓝鸟和楼兰，个性前卫的外观造型堪称颠覆，上市至今外界评价一直褒贬分化很严重。有人赞太帅，有人批太丑。从销量数字上看，蓝鸟和楼兰也并没有达到理想的预期，但形成对比的是，同样是YOUNG NISSAN 1.0阶段产品的第二代逍客，外观动感，同时并没有像蓝鸟和楼兰一样过于标新立异，成为东风日产销量的一大支柱。由此可见，尽管各种大数据分析认为目前的消费趋势都直奔个性化而去，但显然，“消费者对真正个性化的接受还需要一个过程。”颜宏斌谈到了日产对于年轻化产品的反思。

从蓝鸟到2017年7月上市的东风日产第一款小型SUV劲客，可以发现日产将这种反思变为了切实的修正。从外观造型上看，劲客比蓝鸟要保守许多，取代过于个性化的整体造型设计，劲客换了一种思路——通过一些更细节的变化呈现动感炫酷的感觉。如：粗壮的V形镀铬装饰条搭配磨砂黑色前格栅尾灯、造型科幻的回旋镖式LED前照灯、熏黑的尾灯、拼色车身，等等。此外，智行科技概念的应用，搭载的1.5升自然吸气发动机，也迎合了年轻消费者对智能化和科技感的要求。总体上，劲客呈现了一个年轻动感小型SUV的模范样本。

相比蓝鸟和楼兰，劲客或许是设计师做的让步，但却是满足市场需求的更进一步。不过，通过蓝鸟和楼兰的尝试，东风日产在投石问路的同时也做了一次先行者。或许消费者对汽车个性化的接受程度，已经由蓝鸟开始被向前推进了一步。※