■文/干群芳

在两款车型的支撑下销量规模渐趋稳定之后，长安马自达在2017年这个节点面临着更重要的课题，那就是如何凭借较短的产品线，在种种市场新变化的席卷下，守住阵地并谋求进一步的发展．

在车市的竞争激流里，“小规模”车企长安马自达称不上中流砥柱，但却固若金汤，甚至多少引起了大规模车企的钦羡。

截至2016年年底，长安马自达累计客户基盘已达到83万，长安马自达执行副总裁付远洪预计，今年年底这一数字将突破100万。

这个数字并不算大。要知道，同为日系合资车企的一汽丰田累计用户已经超过500万，连长安铃木累计用户也已经超过200万。但是，相比其他车企，长安马自达的这100万名用户可能拥有更高的品牌忠诚度，更贴近“粉丝”一词。

成功收割“粉丝”不仅基于马自达独特的品牌基因，也同长安马自达坚持多年的“特色精品战略”紧密相关。在仅有马自达3（旗下曾先后包括星骋和昂克赛拉两款车型）、CX-5两款车型的情况下，该战略带领长安马自达的年销量从2013年的6.7万辆跨越至2016年的近20万辆。

不仅如此，2017年1～4月，长安马自达渡过销量持续下滑的难关时，“特色精品战略”更是起到了保驾护航的作用。随着5月和6月销量回归正增长，长安马自达2017年的销量规模基本稳定，但这家车企正面临着更长远的挑战。

一方面，产品谱线过窄导致长安马自达的整体销量表现极易受到影响；另一方面，面临年轻化、电气化、智能化的消费趋势，以及百万粉丝的消费升级需求，这家“小而美”且在技术上有些“偏执”的企业应该如何应对？

汽车产经网在采访付远洪时了解到，长安马自达目前正在研讨下一阶段的产品规划，并计划于2017年11月底面向全球发布2018—2020年的中期规划以及面向2025年的中长期规划。由此可见，2017年将成为长安马自达发展历程中的一个关键节点。

不是所有的用户都叫粉丝

将用户变成粉丝几乎是所有车企梦寐以求且趋之若鹜的事情。在这一点上表现突出的长安马自达，是如何做到的？

首要原因毫无疑问是马自达的品牌精神和产品特色。当然，每个品牌都有自己的品牌精神，但是能够成功将其传递给消费者的品牌并不多。“长安马自达是一家很有个性的企业，它的产品和市场战略从不随波逐流。”这是一个昂克赛拉车主对长安马自达的看法。

粉丝们喜欢用“技术宅”来形容长安马自达，他们迷恋魂动设计理念和创驰蓝天技术，又或者深深折服于长安马自达对自然吸气和转子发动机的执着。

有人质疑：“当马自达坚持自然吸气、轻视涡轮增压的时候，不要忘了10年前坚持实体按键手机的诺基亚以及20年前坚持胶卷的柯达。”对于这些质疑，马自达用堪比混动车燃油效率、14：1超高压缩比的创驰蓝天发动机默默回击。

长安马自达的产品实力获得了多家专业机构的认可。2017年4月，新Mazda3昂克赛拉以86.61分的成绩成为C-ECAP生态汽车认证的金牌选手；7月，Mazda CX-5在《中国汽车质量排行榜》评选中，位列“2016畅销紧凑型SUV质量排行榜”第一名，一举超越沃尔沃的产品成为最安全的车。

事实上，马自达的技术已经闻名天下，并且引起宝马、丰田等多家国际车企的浓厚兴趣。但坊间也流传着一句话：“喜欢马自达的人，爱得死去活来；不喜欢的人，不想多看一眼。”这从侧面反映出仅仅依靠小众的特色技术来谋求发展，具有不小的局限性。

而“特色精品战略”则是长安马自达在产品技术特色基础上的递进，通过特色体系向用户提供更多爱上长安马自达的理由，比如全方位的贴心服务和高度的存在感。那么“特色精品战略”的提出是基于怎样的发展境况？它的具体内涵又是什么？

在中国市场，于2013年上市的长安马自达CX-5和2014年上市的昂克赛拉开始搭载马自达的核心技术成果——创驰蓝天发动机。也正是这一年，长安马自达正式提出了“特色精品战略”。

2013年1月16日，长安马自达举行了挂牌仪式，历经波折之后终于从长安福特马自达中独立出来。在当时一汽马自达仅有销售职能的情况下，长安马自达成为马自达在华发展的主力。站在新的起点，长安马自达开始思考到底要朝着怎样的方向发展？

“国内很多合资企业依靠拓宽产品谱系来获得增长，但是对于长安马自达来说这种方法不太现实。”付远洪表示。

一方面，马自达拒绝“姊妹车型”战略，在华投放给一汽马自达和长安马自达的车型完全不同；另一方面，对于其中任何一家车企来说，同一款车型的“多代同堂销售”战略在马自达6上也得到了惨痛的教训，销量并未得到提升，品牌形象反而受损。

结合马自达自身的品牌和产品特性，长安马自达最终提出了“特色精品战略”，指出企业要从生产制造型向战略经营型转型，从产品导向向用户导向转型。通过打造精品来维系客户，并在此基础上构建特色体系来提升经营质量，从而实现企业的稳步发展。

在“特色精品战略”指导下，长安马自达这些年来先后停产了马自达2、马自达3星骋等多款老旧车型，最终仅留下CX-5、马自达3昂克赛拉两款精品车型征战市场，实现了年销量从2013年的6.7万辆至2016年近20万辆的跨越。

向用户导向转型是长安马自达成功圈粉的另一个关键点。基于“用户+”思维，长安马自达在行业内开创了粉丝沙龙、粉丝回厂、驭马自由行系列活动，在经销商终端开创了“全生命周期客户关怀”服务准则和“马博士”服务形象，搭建了与粉丝、用户沟通的桥梁。

其中，于2017年7月推出的“马博士”是长安马自达在经销商终端服务领域的一次大胆尝试与探索，它可为用户以及消费者提供购车咨询、金融方案定制、社区/俱乐部建设、售后服务项目咨询，以及承担营销活动的邀约、互动等任务，以开放的姿态面向所有喜爱长安马自达的粉丝以及用户群体，目前首站试点已在长安马自达西安骏雄店开启。(www.daowen.com)

在长安马自达脚踏实地的践行下，这些粉丝营销举措有着实际的效果。2017年长安马自达粉丝沙龙上，车主们与厂家和经销商之间的坦诚交流给笔者留下了深刻印象。长安马自达车主们不仅提出了自己的用车问题，更是怀着对这个品牌热爱的态度，提出了多项发展建议，例如建议安排未购车用户参观工厂、加强渠道下沉，等等。

来自一些调研机构的数据亦反映出成效。J.D.Power的一项数据显示，2017年1～5月长安马自达已购车用户满意度排名第八，相比2015年提升了17名。这进一步坚定了长安马自达践行“特色精品战略”的决心。在战略规划即将延伸至2025年时，付远洪表示：“‘特色精品战略’本身肯定是我们要坚持的方向，我们会根据实际发展情况，对它的内涵和外延进行丰富完善。”

平衡：渠道下沉需求和经销商利益

然而，J.D.Power的用户满意度数据也反映出一个问题：虽然已购车用户满意度排名名列前茅，但是未购车用户满意度排名仍比较靠后。“这和我们真实的情况比较相符。”长安马自达销售分公司执行副总经理王金海坦言。

这意味着，长安马自达的销量增长还有很大的空间，关键在于如何将潜客变成用户。而对于潜在客户的关注已经被长安马自达提上日程表，付远洪在长安马自达2017年经销商年中会议上表示：“在实践中，要深入贯彻‘用户+’思维，打造坚实的粉丝基础。通过创新营销模式，灵活运用互联网、新兴媒体，聚合潜在用户群体。同时，通过经销商渠道下沉，从一线城市逐步渗透至三至六线城市市场，不断扩大用户规模。”

为了更好地传播品牌和产品DNA，长安马自达打造了系列营销活动。通过赞助《中国新歌声》，举办“麦克‘疯’起来长安马自达HIGH歌大赛”、赞助《了不起的匠人》栏目，向消费者传递年轻动感的品牌调性和“匠心制造”的产品内核。在付远洪看来，匠人文化精神和“特色精品战略”是一脉相承的。

要想扩大用户基盘，渠道下沉是除了营销之外最直接有效的举措。从某种意义上来讲，它兼顾了对已有客户的关怀和对潜在客户的关注。在2017长安马自达粉丝沙龙上，不少车主都向厂家倾诉由于网点过少导致维修保养不方便的问题，希望厂家加快渠道下沉。

在维修保养不方便的情况下依然选择一个品牌，体现的是消费者对这个品牌的热爱；但可想而知，为此放弃长安马自达的消费者也应该大有人在。

最新数据显示，目前长安马自达拥有252家授权经销商，2S店的数目为50多家。在渠道覆盖率上，一二线城市基本达到100%，但整体市场覆盖率仅在60%左右。从一级经销商网络和二级经销商网络的数字差距上可以看出，长安马自达的渠道下沉程度还有待提升。

为何长安马自达经销商的网点拓展会是这样一个情况？这很可能来源于长安马自达给予了经销商较为自由的管理权。在和经销商相处上，长安马自达坚持“少商家、多网点”的原则。付远洪向汽车产经网介绍道，“少商家”一方面能够保障现有商家的利益，让他们自愿去覆盖空白市场；另一方面凭借对长安马自达品牌和产品的既有了解，他们能够更快更好地投入到工作中。

此外，长安马自达还特别注重经销商库存的合理控制。付远洪向汽车产经网分享了一个数据，长安马自达的产品新鲜度，也就是从用户下订单到交付用户产品的周期，仅为17～19天，“这在国内来说是相当不错的水平”。

“只有经销商有盈利能力了，才会和厂家站在同一阵线，把市场和客户经营好。”据了解，目前长安马自达252家授权经销商中，实现持续盈利的已超过75%，在整个行业中首屈一指。2017年7月，中国汽车流通协会发布的《2017上半年汽车品牌信心指数研究》报告显示，长安马自达在接受调研的72个汽车品牌中居于首位。

总体而言，长安马自达的渠道下沉情况和经销商利益尚未平衡。随着车市竞争日益激烈，豪华品牌、合资品牌以及自主品牌都在加快渠道下沉的节奏，如何打造一个更好的平衡状态，将成为长安马自达接下来在渠道层面需要解决的一个重要课题。

百万粉丝的消费升级需求

到2017年年底，长安马自达的客户基盘将突破100万。长安马自达的优势在于，这100万用户的品牌忠诚度可能要高于其他品牌，但可惜的是，目前长安马自达的产品谱线恐怕难以满足这100万用户的增换购需求。

从年龄来看，这100万用户是年轻的。据付远洪介绍，目前昂克赛拉的主要用户群体在25～35岁，而CX-5的用户群体在30～35岁，比本田和丰田等日系品牌更年轻。

这似乎顺理成章。因为魂动设计是动感时尚的，创驰蓝天技术具备的优秀操控感也是年轻人喜爱的。但是一个客观的事实是，长安马自达的产品在智能配置和内饰设计上，并不那么年轻动感。

那么在电气化、智能化的浪潮下，未来长安马自达如何才能满足现有年轻用户群体的消费升级需求？吸引更多年轻消费群体？另一个问题是，消费者对于车辆空间的需求也日益增长，而目前长安马自达还没有中大型SUV和B级轿车等产品。

应对年轻化消费趋势，付远洪表示，一方面长安马自达将对现有产品的外观以及配置进行改造，包括增加智能化配置，提供更优秀的操控性能等；另一方面，从产品规划和引进方面，长安马自达将围绕年轻人的需求重点跟进。

例如，长安马自达将于2017年年底引进小型SUVCX-3以便更好地满足年轻消费者的需求，而一直以来堪称短板的内饰也在新昂克赛拉和全新CX-5中得到升级。为了满足消费者对产品空间的需求，长安马自达将于2018年正式推出7座SUV车型。

在电气化层面，早在2015年马自达和丰田就达成了合作，有消息称马自达打算在2019年面向全球推出纯电动汽车，并有意将新能源车导入中国市场。而付远洪在2017成都车展上接受汽车产经网的采访时也表示，中国市场十分关注的新能源产品已经列入2020产品规划之中。

2017年11月底，长安马自达将面向全球发布2018—2020年的中期规划以及面向2025年的中长期规划。事实上，产品规划、渠道下沉、品牌营销对于长安马自达来说更像是添砖加瓦，而“特色精品战略”则是长安马自达整体发展的基本框架。

“依靠精品车型、有品位的品牌形象、独辟蹊径的营销策略，有条不紊地以自身节奏面对市场，继续夯实粉丝营销，实现全生命周期管理。坚持以精品致用户，以服务促转型，以粉丝赢未来，以打破常规的思维走出属于长安马自达特色的发展之路”。

这段话像是对“特色精品战略”的解读，王金海用它来总结2017长安马自达半年度经销商大会，而这段话也同样适用于长安马自达的未来。※