■文/董楠

在中国市场的第26个年头，这家老牌车企在品牌形象上正在寻求年轻化的突破，这一突破在2018年产品大年到来之前，要在现有产品序列中实现。通过用户定位和精准营销，偏科生一汽一大众在缺少SUV产品、不依靠运动、时尚定位的前提下，在年轻化的摸索中，依然找到了感觉．

在“发轫之年”之后，2017年一汽-大众定调“专注”，专注于强化自身，解决问题，提升市场化水平。

2017年，当所有车企都在讲年轻化的时候，一汽-大众对于年轻化的愿望更加强烈。

对于一家在中国市场摸爬滚打了26年的合资企业来说，一汽-大众需要与市场走得更近，需要在产品和营销手段上更契合年轻人的需求和特点。

年轻化课题

作为最早一批的合资车企，一汽-大众的产品阵容在年轻化上有着天然的缺陷。

被誉为车坛常青树的捷达、以家庭为主要客户群体的宝来，还有处处凸显着商务精英范儿的迈腾，只要一听到这些车型的名字，似乎就跟年轻化很难画上等号。

曾经的一代经典车型，正在面临品牌形象老化。唯一能跟年轻化沾边的似乎只有两厢轿车高尔夫。

一汽-大众自合资之日起，在中国市场已经走过26年，并且在A级车市场始终保持了较高销量。捷达是伴随着一汽-大众合资之路的首款车型，也正是因为这种经典，“皮实”“耐用”的形象已经深入人心，却很难和“年轻”沾边。

2016年年底，中期改款的新捷达上市，一汽-大众为这款车型赋予了“平凡成就伟大”的新内涵，并且在售价区间上进行了小幅提高。

尽管并没有明显的年轻化特征，但是对于一汽-大众来说，捷达仍然是一款重要车型。捷达覆盖的细分市场较广，出租车、驾考车、网约车、私家车以及公务车多个细分市场，在2016年网约车市场火热之时，捷达依靠性价比优势，在这一细分市场火了一把。

对于一汽-大众来说，捷达为其品牌及品质积累了口碑。但是同时，捷达所塑造的经典形象，又无法赋予一汽-大众年轻化更多内涵。下一步，一汽-大众打算为捷达注入互联网元素，并在造型上进行改变，来弥补这款车型在年轻化方面的缺失。

其实，一汽-大众在年轻化上的突破，在几年前便早已开始。

2016年，一汽-大众就力求在产品发布形式上进行年轻化创新。新宝来采用功夫熊猫创意发布会、高尔夫·嘉旅携手M豆举行线上发布会、新迈腾“天地互通”包机试驾，蔚领勇闯跨界旅行市场。

但年轻化的关键，首先是产品和造型。

德国人对造车的固执也曾让一汽-大众的中方员工感到疑惑：在如今汽车造型迎合年轻化趋势的背景下，大众为何依然坚持对汽车的造型变化如此之小？

大众给出的答案是，为了能够让每一代产品的消费者快速认知这款车型。主张渐进式改变，是大众对品牌的理解。

在造型上，大众有自己的坚持，这种坚持并没有一味地迎合个性化，但在坚持中也不断尝试突破。

全新一代迈腾，正是一汽-大众在坚持经典形象和向年轻化突破中寻找到的平衡之点。

迈腾的成功

在迈腾的改变上，一汽-大众尝到了成功的滋味。

2017年上半年，迈腾领先B级车市场，并且带动整个B级车市场销量同比增长达8%。从上半年的销量数据来看，迈腾是唯一进入轿车销量前十的B级车。对于迈腾的表现，一汽-大众销售公司的高管这样评价：“今年迈腾是一汽-大众比较欣慰的一款车型。”

迈腾的成功来自于对细分市场的精确定位，及在此定位上的精准营销。

马振山是一汽-大众销售公司负责市场营销的副总经理。当年轻化成为马振山营销活动中的重要内容后，消费者对车型颜色的偏爱，成为马振山研究的内容之一。作为主管市场营销的负责人，马振山平时开一辆红色高尔夫上班，在办公楼前一众黑色迈腾的停车场中颇为显眼。马振山说：“自己都不年轻点，怎么做得好市场营销？”

这也显示出一汽-大众的营销人在年轻化上的决心。(www.daowen.com)

在2016年全新一代迈腾上市时，一汽-大众希望通过主打颜色的改变，来迎合年轻用户。但是，这一次尝试的效果却让人有些意外。

或许是受到曾经大热的土豪金iPhone启发，在全新一代迈腾上市时，一汽-大众在市场上投放了大量金色车型。然而，金色并没有想象中的热销，传统的黑色车型却经常断货。

“难道是中国的年轻人不喜欢个性化吗？”在年轻化的市场实践中，马振山有些疑惑。

然而，在实际销售过程中，与黑色热销同时发生的是，迈腾用户的平均年龄从30～40岁降低到25～30岁。

迈腾颇具商务范儿的造型特点，更适合搭配黑色。商务范儿的造型让迈腾显得更加精致和高档。年轻人对于精致和高档是无法拒绝的。

不一定非要另类的造型才是年轻化，不一定非要百变的色彩才是年轻化。契合年轻人成长特点和升级需求的，才是好的年轻化。

融入年轻人

完成目标用户定位，下一步就是如何吸引年轻人。

一汽-大众运营多年的高尔夫改装大赛和赞助CRC车队，已经笼络了一批热衷个性化的粉丝群体。针对不同车型的定位融入目标群体，一汽-大众已经有足够的经验。

面对年轻化，一汽-大众的反应并不是迅速推出更加年轻化的车型，而是在现有产品序列中，通过多维度的精准定位和将每款产品捆绑不同IP，从营销上锁定目标定位人群。

“实际上，年轻人更喜欢生活，IP营销就是结合我们的产品如何能够跟年轻人去挂钩。”在营销上，一汽-大众强调要将产品融入年轻人的生活中。因此，针对不同的产品，一汽-大众在IP营销上都进行深度结合。这种深度结合也让一汽-大众在2017年的年轻化之路上取得了不错的成果。

迈腾成为B级车市场中最畅销车型；截至2017年7月，高尔夫连续42个月占据细分市场第一，2017年上半年，高尔夫9.4万辆的销量已经占据两厢车市场的半壁江山；蔚领所激活的国内旅行车市场需求，不仅拉动旅行车市场同比增长超过200%，上市8个月累计销量达到3.2万辆。

IP在营销领域逐渐火热始于2015年，并成为一种现象级营销概念。在营销领域，对IP营销的解读是品牌通过人格代理持续产出优质内容来输出价值观，通过价值观来聚拢粉丝，粉丝认可了价值观，实现了身份认同和角色认可，然后就会信任其产品。

一汽-大众也试图通过IP营销跟目标消费者形成互动，培养其对品牌的好感和喜爱。

在IP营销上，一汽-大众的几款产品都进行了不同程度的植入。蔚领在2016年11月刚上市时，就选择与Trek自行车捆绑，通过共同的目标用户群体，将蔚领与旅行、运动、生活相结合；2017年宝来冠名赞助第三季《出彩中国人》，定位于家庭第一辆用车的宝来，不仅冠名节目，更深入到内容合作，以求深度到达用户内心。

这些营销手段的成功从产品的市场表现上都得到了体现。

蔚领在上市之初，一汽-大众对其预期是实现每年4万～5万辆的销量，但是从目前的表现来看，这款车可以达到6万辆的年销量。“蔚领2016年9月末才开始市场预热，11月上市，预热到上市周期很短，连德国大众总部也没有对这款车在中国市场的表现寄予厚望。”马振山在接受汽车产经网采访时曾表示，蔚领上市之初的知名度是零，车型名称从英文到中文，一汽-大众是从零知名度开始将产品推向市场。为了让蔚领快速进入市场，一汽-大众在营销上进行了大幅度创新，通过自行车和旅行车的捆绑构成生态，推广旅游度假的生活方式。

最初，蔚领引爆市场的压力比较大，一汽-大众对这款车型的市场前景也没有过高的预期。尽管蔚领预热与上市期间隔较短，但是从年轻化的角度来说，蔚领给一汽-大众带来的难度较小。

首先，这款车不像其他老款车型，给人多年以来形成的固有印象，更容易塑造年轻化的形象。上市8个月，数据分析显示，蔚领的年龄层是30～35岁，男性为主，基本符合一汽-大众为蔚领进行的消费人群定位。

同时，一汽-大众从2016年开始组织的粉丝嘉年华，成为一众年轻潮人的聚会。

2017年5月28日，在成都现代五项赛事中心，超过500辆个性十足的酷车潮车列阵于草坪区，气势宏大，魅力四射。众多年轻人驾驶着自己改装的高尔夫、CC、捷达聚集在这里，形成了一个热闹的大聚会。

继2016年在太湖畔举办了首届粉丝嘉年华之后，2017年一汽-大众分别在成都、北京和苏州举办三场粉丝嘉年华。

马振山说：“我们希望粉丝嘉年华活动能够成为车迷们交流的平台，成为专属中国车迷自己的节日，更将成为中国汽车粉丝文化的风向标。”

看到这样的场景，有着这样广泛的群众基础，一汽-大众在年轻化的道路上走对了。