■文/董楠

2017年，东风标致存在一个变量X。X来自于SUV产品，在2017年开启的SUV年战略，成为东风标致能否完成五年“升蓝向上”计划的重要一步。

从2013年启动的三年“升蓝计划”到2016年开始的“升蓝向上”，东风标致始终致力于产品、技术和体验三个层面的升级。在升蓝计划的三年中，东风标致从20万辆的规模迅速提升至40万辆。而在升蓝向上的第二年，40万辆这道坎却有些难以逾越。

X008行动

2017年前7个月，东风标致销量下滑达47%。无论是轿车还是SUV，销量都出现不同程度下滑。

在“升蓝向上”的第一年，东风标致推出了4008、新3008和新308三款重量级产品，这三款产品都搭载了东风标致最先进的技术。在2016年，无论是产品向上还是技术向上，东风标致都努力保持节奏。

2017年，东风标致进一步补齐产品线，增加了一款旗舰型SUV5008，并将这一年定调“SUV年”；3月，定名为“X008”的营销行动正式启动；4月的2017上海国际车展，5008首次正式和消费者见面。随着这款东风标致的顶级SUV在6月上市，东风标致从B+到D0级SUV实现了全覆盖。

“东风标致一直采用数字化的命名方式，‘008’是东风标致SUV产品最具辨识度的标签，因此我们将2017年SUV营销行动定名为‘X008行动’。”原东风标致总经理李海港在SUV年品牌战略的发布活动上正式宣布。

在“升蓝计划”完成之际的2015年，东风标致年销量突破40万辆，然而在2016年，东风标致销量出现下滑，两款SUV——2008、3008没能延续增长态势。在中国SUV市场余热未消之时，想要主攻这一细分市场的东风标致，对SUV市场的消费需求进行了深入分析。

在李海港看来，东风标致SUV以往集中在15万元消费区间，随着消费升级，东风标致SUV也要突破20万元区间，“这是实现产品向上必须要过的一关。”因此，在战略迭代，进入“升蓝向上”的第二年，东风标致试图从SUV市场突破，不仅完成产品升级，更要实现营销的全面升级。

这一战略不仅关系着东风标致的未来五年，对于东风标致所属的神龙公司也是重要一役。

这期间，神龙公司对内部营销体系还进行了一轮大调整。

2017年3月，在SUV战正式打响之前，东风标致将曾担任东风标致市场部部长的老将吴少革请回，正式接替文南担任东风标致副总经理一职。自此，吴少革与李海港共同组建成东风标致的“全华班”领导班子，助力东风标致完成“升蓝向上”品牌计划。

吴少革的到来，对于刚刚进入“升蓝向上”第二年的东风标致至关重要。在东风标致2013年发布“升蓝计划”之后，三年时间里投放了包括3008、2008、新一代408、308S等6款全新车型，彼时担任东风标致市场部部长的吴少革是当时“升蓝计划”的重要推动者。

4月，神龙公司为优化营销管理体制与决策机制开启针对营销领域的人事大换防，其中涉及东风标致的人事调整就近20人。

从此番人事调整可以看出，无论是在神龙公司内部，还是在东风标致，“升蓝向上”的五年都尤为关键。

5008的定价策略

6月，5008正式上市，但其定价策略却有些出人意料。

主打7座的东风标致5008定价区间为18.77万～27.97万元，而在2016年11月上市的4008指导价为18.57万～27.37万，两者的价格只相差2000～6000元。此定价一出，就有舆论认为这样的定价策略将引发自家两款产品的左右手互搏。

从5008上市后的市场表现来看，5008并没有掣肘4008的销量。4008始终维持在4000辆左右的单月销量。图1为4008和50082017年上市后的单月销量。(www.daowen.com)

对于这样的定价策略，李海港也做出了解释。他表示，在价格体系中，官方指导价只是其中一个因素，促销政策等很多消费者所感知到的因素，都是形成终端价格体系的重要方面。5008上市，东风标致为其做出的终端优惠力度相当大。包括购置税补贴、置换补贴、金融贴息等多样化的促销政策。比如，10000元的购置税补贴加上8000～14000元的置换补贴，让5008成为中型7座SUV中性价比最高的一款产品。

图1　2017年1～7月4008与5008销量

据了解，在终端成交价上，4008要比5008优惠1.6万元。

随着5008上市，4008的终端价格也大幅下调。这一市场定价方式确实容易遭受很多质疑，但是另一方面，对于一直存在于神龙集团内部的中法双方沟通不畅的问题，在这一次定价策略的制定中，也寻找到了恰当的方式。“我认为通过5008的定价，与法方的磋商，开启了我们新的默契，找到了一个合适的沟通方式。”李海港在回应5008定价策略时这样说。

4008、5008是否互吞销量，已经得到市场的验证。深入来看，东风标致的这一市场布局有其合理性。

首先，5座与7座的设置，就已经区分出两者所面对的不同细分市场。

就在2017年8月下旬的成都车展——这个在国内以销售著称的车展上，东风标致并没有放过这一轮销售机会。在东风标致的展台上，汽车产经网注意到，4008与5008的摆放相隔不远，两款车前都有很多消费者簇拥。但是，细细打量可以发现，这是不同的两类消费人群。5008前，扶老携幼的五口之家居多，他们对于车内第三排的设置和空间性更为在意，而4008则以夫妻或情侣居多，外形、设计是他们关注的重点。

正如在SUV年战略发布之时李海港所说，2017年是SUV市场的转型期，“消费多元化、个性化趋势开始明显。”李海港认为，东风标致5008正是应对消费升级而产生的新产品。而东风标致所形成的SUV产品矩阵，可以满足消费者对SUV产品全方位的需求，从品牌的角度，也将助力东风标致开拓更为广阔的市场空间。

在5008上市的两个月中，5008并没有影响4008的销量，东风标致市场部副部长刘培在接受汽车产经网专访时表示，5008上市之后的市场表现已经超出预期，在上市的两个月后，5008的订单就已经超过1万辆。在6～7月，4008与5008双车月销量能达8000～9000辆，到年底双车销量能贡献15000辆。

体验升级

产品向上、技术向上，都随着产品序列的完成，实现了升蓝向上的第一阶段目标。而对于东风标致来说，体验向上是2017年的重要一环。

早在“升蓝向上”启动的第一年，即2016年，李海港就向汽车产经网透露，在“升蓝向上”中，要启动狮粉计划，侧重服务体验。对于粉丝营销，李海港认为：“伴随着购车人群的年轻化和社交媒体的兴起，以产品体验为基础，在营销过程中强调用户的参与感正在成为一种新的主流。”在2016年东风标致新308上市时，狮粉大会随即开启。

尽管SUV年战略启动，但是对于轿车市场，东风标致并没有放弃。东风标致新308一直是东风标致寄予厚望的一款产品，狮粉计划从这款产品切入，就足见其重要性。

2017年4月，东风标致邀请李晨作为新308的代言人。而在前期，东风标致已经在全国多座城市以狮粉为主题，与客户进行互动。在李晨成为东风标致新308代言人后，有了前期营销的预热，以“新晨CP、耀你开跑”为主题的营销活动也在全国陆续启动。

通过狮粉营销，东风标致对新308也有了更大的期待。刘培表示，东风标致希望新308实现一年15万辆的销量。

另一方面，东风标致也在加大对5008的营销。在上市后的两个月里，5008月销量一直保持着近4000辆的水平，这对于东风标致来说显然不够。

“我们还想把5008的热度继续炒一炒，不断做新的努力。我们在全国30个城市在搞‘向往远方5008’的活动，把意向客户、老客户全部请到店里面体验这款产品。通过不同的试驾全面体验这款SUV的特质，把这款车用体验的方式让客户了解，广而告之。”在产能和销量都处于爬坡期之时，东风标致将为这款旗舰产品投入更多的精力。在刘培看来，这款产品不仅承载着产品向上的重任，随着营销的深入，它将为东风标致在市场上带来更加清晰的品牌形象。

在中国市场，法系车因为缺乏清晰的品牌形象标签，而一直未能进入主流市场。在市场探索上，东风标致抓住了目前中国最火热的细分市场，并尽全力为中国打造更好的产品。在全球同步的5008上，东风标致配备了法国的顶级音响Focal音箱，在产品细节上，东风标致也力求精致。然而，东风标致所加码的细分市场，已经是一个一年要诞生几百款新型SUV产品的市场，消费者面对的选择众多，如何将自己的优势第一时间传播出去，对于东风标致在“升蓝向上”的未来三年，都将是一个重要课题。※