■文/于杰

从“矢志不渝，追求完美”到“领未见·探非凡”，雷克萨斯正努力进化为一个豪华生活方式品牌。

对于雷克萨斯来说，2017年最大的变化是以前内秀、中庸的品牌形象多了一些棱角。从“矢志不渝，追求完美”到“领未见·探非凡”，雷克萨斯正努力进化为一个豪华生活方式的品牌。

从2017年年初，雷克萨斯在北美车展上推出的全新一代旗舰车型LS，到上海车展发布的新NX，这些产品已经没有了雷克萨斯以往保守的影子，而是用更有张力的设计表达了更年轻的、个性的、情感化的品牌升级。

雷克萨斯的全新口号“Experience Amazing”，在日本本土也没有标准的日文翻译，但它却有一个生动的中文版本——“领未见·探非凡”，这足以彰显雷克萨斯对中国市场的关切和重视。而这种重视，在雷克萨斯的中国市场年销量突破10万辆之后，显得尤为重要。

旗舰重生

2017年1月9日，第五代全新雷克萨斯LS于2017北美国际车展全球首发。这是全年雷克萨斯最重要的一款战略车型。这款由内而外都散发着浓郁而独特的日式美学气息的全新产品，将雷克萨斯对豪华的独到见解娓娓道来。

全新雷克萨斯LS采用大胆的外观设计，比上一代车型更长，重心更低，动感流畅的车顶线条风格独特而醒目，是对雷克萨斯全新设计语言的绝佳诠释。新车基于全新的雷克萨斯GA-L平台打造，这个已经诞生了全新雷克萨斯LC豪华跑车的后驱平台将赋予全新雷克萨斯LS更多的驾驶乐趣；也将雷克萨斯旗舰级豪华轿车的舒适性提升到一个全新的水平。

28年前，第一代雷克萨斯LS之所以广受赞誉，是因为它并不是简单地将现有豪华汽车品牌能够为消费者提供的加以强化，而是前瞻性的预见并满足豪华轿车消费者的需求。秉承这一精神，拥有宽敞座舱、独特配置以及前瞻科技的全新雷克萨斯LS，将再次刷新人们对这款全球豪华旗舰轿车的期待，为消费者带来惊喜。

全新雷克萨斯LS总工程师旭利夫表示，“我们为全新雷克萨斯LS制定了前所未有的目标，并坚定不移地将它们逐一实现。雷克萨斯旗舰级豪华轿车的潜在消费者们每天都被豪华品牌包围着，他们眼光挑剔而见解独到，中规中矩的豪华产品是无法吸引他们的注意力的。”

这正是“领未见·探非凡”的要义所在。

第一代雷克萨斯LS的推出标志着雷克萨斯品牌的诞生，全新雷克萨斯LS则代表着雷克萨斯品牌向动感迈进了一大步。

如同28年前第一次推出这个品牌一样，雷克萨斯从零开始，重新塑造了一辆旗舰级豪华轿车应有的样子。它继承了历代雷克萨斯LS共有的基因：日本传统的以心至诚的待客之道。对于豪华轿车而言，这意味着对驾驶者和乘客无微不至的关怀，揣摩他们的需求，营造一个舒适的驾乘空间，保护他们远离旅途中的危险。

“智·混动”加持

为了更好地支持品牌进化，雷克萨斯中国在2017年的上海车展上发布了“智·混动”子品牌。混合动力技术将作为雷克萨斯的核心竞争力在产品力和营销力上全面出击。

2017年8月24日，雷克萨斯旗下两厢混合动力轿车新CT200h在“轻生活”的时尚地标成都太古里上市。新CT200h是雷克萨斯在中国市场投放的价格最低的一款混合动力车型，22.9万～30.1万元的价格极具竞争力。这样的定价，将让雷克萨斯的混动技术加速普及。然而，新CT200h除了在混动技术上做出贡献之外，更重要的是倡导“品与智　轻生活”的品牌体验。

雷克萨斯在成都的时尚地标太古里，将新CT代表的愉悦、自然、平衡的“轻生活”理念带入阅读、时尚、饮食、出行等各个生活方式场景，以全方位、浸入式的体验方式诠释“轻生活”的丰富内涵。从这个角度讲，“智·混动”与雷克萨斯全品牌的进化其实是一脉相承的，即以产品为载体，寻求与用户的情感共鸣。

数据显示，截至2016年年底，雷克萨斯全混动车型全球累计销售超过100万辆，中国市场销量累计突破11万辆。2017年前7个月，雷克萨斯全混动车型的中国销量达17523辆，占总销量比例达24.5%。

雷克萨斯中国希望到2017年年底，混动车型的销量能占到其总销量的三分之一。

卖车，要走心

2017年1～7月，雷克萨斯在华累计销量达71564辆，同比增长27%。按照这样的速度，继2016年首次突破年销10万辆之后，2017年雷克萨斯中国的销量超越其年初定下的11万辆目标也将轻而易举。

不过，不同于很多车企对于销售数字本身的“偏执”，雷克萨斯格外看重销售数字背后的意义。一方面是数字之上用户的满意度，另一方面就是用户、经销商和厂家之间的平衡与共赢，尤其“拒绝”通过向经销商强压库存来达到更高销量的做法。(www.daowen.com)

在“领未见·探非凡”的品牌口号之下，雷克萨斯中国希望能够在情感上，给客户带来非凡的体验。雷克萨斯中国副总经理郎立新说，“就是深入了解客户的需求，提供专属化的超越客户期待的服务，给客户带来与众不同的感动体验。”

郎立新一直在寻找和探索，让雷克萨斯对待客户的理念在中国落地，尤其是在一线直接服务客户的经销商，要让他们树立以心至诚的待客之道。

2016年4月，郎立新陪同雷克萨斯经销商委员会的6名代表赴日本考察。在5天的时间里，他们体验了日本小笠原流茶道等非常具有代表性的高端礼法服务。

在最后一天连续三个多小时的深入交谈中，郎立新对经销商吐露了此次安排的初衷：“中国作为礼仪之邦，是最讲礼数的。自古以来，周边国家纷纷来中国取经，向我们学习礼节。然而，在快餐文化盛行的当下，有些好的传统逐渐被丢失和遗忘了。”以小笠原流礼法为例，其五大戒条的第一点即是“以诚为贵”，这恰恰和雷克萨斯主张的对客户以心至诚的待客之道不谋而合。“如何唤回曾经的优良传统，并在其中融入现代的内涵，从而将之应用在我们的日常工作、生活之中，这是亟须我们去思考和为之行动的。”

如果说此行让经销商们了解到了郎立新想要表达的理念，那么2016年的台湾之行，郎立新又让这种理念有了更具象的、适合中国本土文化的落脚点。

在台湾中部，一对夫妻经营着一家牛肉粉店，店面虽然不大，但夫妻二人一直用心经营。一天，这对夫妻在雷克萨斯的4S店里看中了一台ES300h。交车当日，夫妇二人收到的不只是新车钥匙，还有雷克萨斯团队为他们专门定做的围裙，和为他们的店面专门设计的标识，以帮助他们推广自己的品牌。没有刻意的模式，完全是根据客人的实际情况着想的体贴安排，令这对夫妇非常感动。

郎立新也被这个温暖的故事所深深触动，他说这才是服务的真正含义。“每销售一辆车，同时带给客户一份感动。”可是，服务的标准该如何制定？如何去考核销售顾问的服务是否到位？毕竟，这种软性的要求很难用条条框框去界定，如果完全生硬地照搬服务运营手册的条款，是不能真正做到为客户量身定做、让每一位顾客体验到完全适合自己的服务感受的。

经过一番思考，郎立新在2017年3月的雷克萨斯全国经销商大会上提出了一个想法，就是希望销售顾问每卖出一台车，同时能带给顾客一份真诚与感动。这就要求销售顾问要用真心与诚心去了解客户、帮助客户，创造出意想不到的惊喜和感动。令郎立新意想不到的是，在自己的想法完全被投资人、总经理认同，进而传递给一线销售人员之后，很快产生了许多可圈可点的好事例。

深圳有一位雷克萨斯RX450h车主是急诊医生，有很多临时的急诊手术，工作时间特别不稳定，提车时间改了两次也定不下来。销售顾问就主动跟客户联系，敲定第三次的提车日，在医生快下班的时间就开车去医院门口等，更安慰客户说：“您也别着急，什么时候能下班了，什么时候咱们去店里提车，我就在这儿等您。”

待到医生下班了，两个人一起回到店里，终于完成了交车。而且，除了贴心的交车礼品，销售顾问还给客户准备了一份专属礼物——客户最喜欢的五月天乐队的最新专辑《自传》，并送上鲜花，感谢他的职业帮助很多人重获健康。

在其他车企的一线销售人员还在为每个月销售多少辆车、拿多少返利去履行厂家制订的条条框框的时候，雷克萨斯的经销商却在想着如何去书写感动。更难得的是，这样的服务并非简单的舶来品，而是通过一线员工可持续地为顾客提供以心至诚的待客之道。

或许，现在的雷克萨斯有点像深夜食堂，每个购买雷克萨斯产品的用户都有自己的故事，重要的不是卖车，而是一次次走心的相遇。而这一次次相遇，正是雷克萨斯品牌进化中需要注入的情感连接。

品牌进化后，雷克萨斯要国产吗？

8月2日，丰田汽车社长丰田章男（Akio Toyoda）发布了他个人的第一条新浪微博：“大家好，我是丰田章男，我开通新浪微博啦。从今天起，希望在这里跟大家成为朋友。”

这条语气轻松且配以笑脸表情的微博很快得到了广大中国网友的热烈回应。而有趣的是，在这条微博下的几千条留言中，最受关注、被点赞排名第一的是：“请求”。“丰田社长不要国产雷克萨斯车型”“就一个要求，不要把雷车国产！别的没了，好好造车……”“社长好啊，几个小建议：雷车千万千万不要国产！不要国产！”“欢迎欢迎，雷车千万别国产”，等等，类似的留言有很多。

自2005年进入中国市场以来，不国产几乎已经成了雷克萨斯的一个标签，时不时就会拿出来被说一说。

在2009年前后，雷克萨斯曾因为增速远远落后于当年的市场大盘和其他豪华车品牌，而被指出：雷克萨斯不国产便会“被市场抛弃”。显然，这个说法并没有成真。反而是国产后发展并不顺利的捷豹路虎、英菲尼迪让专家们不断打脸。

不国产不代表没有本土化。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也说，以ES和NX为例，雷克萨斯推出了配备2.0升发动机的款型，这是我们为中国消费者量身定制的，在美国市场没有。此外，销量突破十万大关之后，随着雷克萨斯在中国的销量上升，这也将更加有利于我们把中国消费者的声音传达给本部。

除了产品上的加码，在渠道管理上，雷克萨斯也将进一步优化。关于如何缩短供货周期，江积哲也表示，雷克萨斯会与工厂方面加强沟通与合作。另外，关于交货期，江积哲也指出了从日本到中国的地理优势，“从九州工厂到上海的距离，与从广州到上海的距离是差不多的，我们应该充分发挥这种地理优势。”

目前，雷克萨斯经销商是一个月下一次订单，江积哲也说，“今后我们要实现一个月下两次订单，这在目前的中国豪华车市场上，也许只有雷克萨斯能够有条件实现。当实现这一目标的时候，我们就能够及时地把客户的订单发送给工厂，这样做是一举两得，一方面可以缩短交货期，另一方面经销商也可以减少库存。”这还只是近期目标，江积哲也表示，未来雷克萨斯还将实现一周一单，甚至每日一单的机制。而这在日本已经实现了。比如，东京的雷克萨斯经销商已经实现了零库存。

国产的意义是什么？当雷克萨斯把进口车的价格定的比国产豪华车更有竞争力，当九州工厂的物流优势凸显，当“领未见·探非凡”的雷克萨斯有了更多东方和中国的韵味。那么谁还会在意它是不是国产？※