■文/干群芳

伴随国产化的推进，捷豹路虎希望捷豹和路虎两个品牌能够依托各自的特色优势，从综合实力上打破ABB的固有格局。与此同时，应对未来激烈的竞争形势，捷豹路虎正在下一盘更大的棋，那就是将中国市场打造成其全球化发展的综合基地，助力捷豹路虎在全球实现更好的发展。

“捷豹路虎”，从字面来看，这个品牌的故事就注定不会风平浪静。

2010年正式进入中国市场，捷豹路虎在短短4年内销量从2万辆扩增至12万辆，攀至中国豪华品牌汽车销量排行榜第四名；2015年迎来首款国产车型上市，当年销量却意外地出现断崖式下跌；2016年，通过多方面调整实现销量的稳定增长之后，捷豹路虎又面临着更加严峻的挑战。

在捷豹路虎所处的豪华品牌角斗场上，一些微妙的变化正在发生。第一阵营ABB的产品价格不断下探，入门级车型的价格已经低于20万元；第二阵营在2016年诞生了10万辆俱乐部，三位成员捷豹路虎、凯迪拉克和雷克萨斯之间的竞争愈演愈烈；另外，普通合资品牌汽车的高端产品不断升级，分割豪华车市场的野心日益昭著。

不可抵挡的豪华品牌汽车“价格战”已经打响，而这场战争的背后绝不仅仅是价格的战争，更考验着车企对品牌、价格和销量的平衡能力。与此同时，汽车行业的整体消费趋势向年轻化、电气化、智能化快速迈进，如何快速、精准地布局未来成为发展关键。

中国是全球最大的汽车市场，并且有望超过美国成为全球最大的豪华车市场，中国已经成为全球最大的供应商基地，这些优势令中国已经成为豪华品牌汽车的必争之地，并且开始成为它们实现全球化发展的重要基地。从提供产品到扎根本土再到供给全球，这样一个流程正在成为豪华品牌汽车在华的战略变化趋势。

对于捷豹路虎来说，2016年以及2017年上半年销量的稳定增长意味着捷豹路虎本土化运营已经步入正轨，然而伴随着其他竞争对手的奋力追赶，卫冕第二阵营对捷豹路虎来说已经成为一种挑战，再加上打破ABB固有格局的信念依旧坚定；2017年，捷豹路虎选择刻不容缓地开展新一轮布局……

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁以及奇瑞捷豹路虎董事潘庆表示，中国不仅仅是捷豹路虎全球化布局中的一个市场，更是包括生产、研发、创新、采购、人员培养的全方位基地，捷豹路虎希望把中国市场打造成一个发展的综合体。

在中国市场，捷豹路虎设立了两个阶段的目标：第一个阶段的目标是保持过去半年的销量增长速度；第二阶段的目标聚焦在品牌、产品、体验、创新、团队、优化采购体系、利润率七个方面，力求把捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎打造成健康、可持续发展的车企。

国产两年半，领头羊的攻与守

2014年10月，捷豹路虎在英国之外的首家整车生产工厂——奇瑞捷豹路虎常熟工厂开业投产，并创造了令业界惊叹的多项“速度”：历时18个月正式竣工投产，投产18个月后便实现三款车型的国产化，28个月后第10万辆国产车型下线，32个月后便实现了核心技术发动机的国产。

虽然在国产化初期阶段，受多方面因素影响销量一时出现了下滑，但捷豹路虎通过及时的产品调整、人事调整以及内部管理结构改革，成功将销量拉回正轨，并成功改变销量格局。

2016年，捷豹路虎在华销量达11.9万辆，同比增长30%。2017年上半年，捷豹路虎在华累计销量达67103辆，同比增长26%，创造了历史最佳上半年纪录。其中，国产车型的销量占比已经稳定在50%左右，这意味着国产化对于捷豹路虎的销量已经开始起到带动作用。

有人说，捷豹路虎的品牌力其实并不输给ABB。伴随国产化的推进，捷豹路虎希望从综合实力上打破ABB的固有格局，让路虎品牌成为中国豪华车市场“四大”之一，而在豪华车必争的轿车市场，希望通过捷豹构建起“ABB+J”的格局。

然而对于攻进第一阵营，捷豹路虎要关注的目标却不仅仅是ABB，还有增长迅猛的第二阵营竞争对手。2016年豪华品牌汽车销量榜单显示，除了捷豹路虎之外，凯迪拉克、雷克萨斯也成功突破了10万辆。其中，凯迪拉克与捷豹路虎的销量之差仅有3000辆。2017年上半年，凯迪拉克累计销售8.08万辆，同比增长70.46%，超越捷豹路虎近2万辆，摘取豪华品牌汽车第二阵营的销量桂冠。

除此之外，捷豹路虎调研的一项数据显示，豪华品牌汽车主力车型价格区间从过去的35万～50万元下降至20万～35万元，新价格区间的车型占比达到30%，而普通合资品牌汽车总量里，20万～35万元的产品占比也达到了16%。这说明，豪华品牌汽车与合资品牌汽车高端产品之间的竞争越来越激烈。

“以价换量不可取”

激烈的竞争下，豪华品牌汽车的“价格战”已经打响。一方面，车企通过推出入门级产品实现价格下探；另一方面，一些企业在销售终端采取大幅度的价格优惠政策。其中，凯迪拉克的销量大幅增长也被一些人评价为“以价换量”的结果。

过度的“以价换量”将会给品牌高度和经销商的盈利带来损伤。在2017成都车展上，捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构常务副总裁胡俊在接受媒体采访时表示，捷豹路虎不希望通过非理性的降价去换取销量，而是要保持有质量的增长。

在品牌高度上，为了保持品牌高度，胡俊表示，捷豹路虎在未来将专门设立SVO精品店销售定制车型，给那些真正需要豪华定制服务的客户提供产品和服务。捷豹路虎SVO（特别车辆运营团队）成立于2014年，不仅负责捷豹路虎高性能车的研发，还负责奢华车型的私人定制服务，高端程度相比宝马的M部门和奔驰的AMG有过之而无不及。(www.daowen.com)

另外，由于市场增速放缓和竞争日益激烈，经销商的利润普遍受到影响。为了保障经销商的利润，捷豹路虎一方面根据市场调整供需平衡，并给经销商提供多样的培训和支持以提高零售能力；另一方面，帮助经销商拓展汽车后市场业务，如开展二手车业务、信贷和金融产品来增加盈利。此外，捷豹路虎还下调了配件价格降低车主的用车成本，通过改善用户体验来帮助经销商实现更好的经营。

目前，捷豹路虎在华的经销商数量已经超过了200家，覆盖全国100多个城市，未来将继续向三、四、五线城市下沉。为了能够与经销商实现更为通畅的沟通和协作，捷豹路虎不仅在2017年3月成立了经销商联会，在8月10日又建立了在华战略合作伙伴机制。据了解，共有13家经销商集团成为捷豹路虎首批的战略合作伙伴。

经销商联会和战略合作伙伴机制的建立，将搭起捷豹路虎和授权经销商之间长期有效的沟通和参与平台，共同为品牌建设、产品规划、市场拓展、网络规划和经销商赢利性等多方面健康持续发展提供保障，推动捷豹路虎在华销量和市场竞争力的增长。

振兴捷豹，打造品牌年轻化

与其他豪华车企不同的是，捷豹路虎拥有捷豹和路虎两个调性截然不同的品牌。如果能够将这两个品牌各自的特色更好地展现出来，捷豹路虎将能够覆盖更多的细分市场。

从捷豹路虎在中国的车型投放来看，2016年以及2017年侧重点似乎在捷豹上。奇瑞捷豹路虎总裁戴慕瑞和常务副总裁陈雪峰表示，过去路虎的品牌影响力和市场表现都要比捷豹强，然而捷豹路虎要想在全球实现更大的发展，两个品牌都十分重要。通过推出更多适应市场的产品振兴捷豹品牌，是捷豹路虎的全球性战略。

2017年上半年，捷豹路虎全球市场累计销售新车31.70万辆，同比增长8.71%；其中，捷豹品牌累计销量达9.52万辆，同比增长54.4%，大幅超过整个品牌的增速，证明了振兴捷豹品牌的战略初显成效。

对于整个品牌而言，年轻化成为捷豹路虎接下来的工作重点。胡俊认为这甚至是打破ABB固有格局的一个突破口。他表示，捷豹路虎车主的平均年龄在行业里稍微年长一些，例如奔驰30岁以下车主占比达到了26%，而捷豹路虎的这一数字仅在10%左右。

应对年轻化，首要的一个问题是准确认知年轻消费者的需求。在胡俊看来，年轻消费群体越来越圈层化，每个圈层有自己的爱好、自己的价值取向以及自己的语言，“这需要我们针对圈层的特征在营销上更加聚焦，优化所有线上线下的消费者触点，为他们提供更好的体验。”

对此，捷豹路虎进行了一系列调整，包括更多地运用事件营销，提供定制化服务，加强数字化营销渠道建设，等等。据了解，目前捷豹路虎数字化的渠道占整个营销推广的比例已经超过一半。

此外，捷豹路虎邀请专业赛车手调整摩天轮的事件营销案例也取得了不错的效果。胡俊表示：“跟传统意义上的广告投放和媒体投放来比的话，事件营销更有话题性，更能够得到市场的关注和热点。这是我们在年轻化需求方面做的尝试和探索。”

吸引年轻消费群体的关注之后，捷豹路虎在产品上希望通过二手车认证，打造高性价比的二手车产品，让更多年轻消费者体会到捷豹路虎的产品魅力。

加强内部机构调整

内部机构对企业的重要性，就像是人体的组织器官对生命健康的重要性。国产初期，捷豹路虎就因为内部机构上的问题，致使市场表现受到了影响。此后，捷豹路虎收获了经验，更加关注内部机构的优化调整。

据了解，捷豹路虎于2017年8月初开始陆续进行系列调整，涵盖了包括财务、战略、政府公关、产品管理、IMSS机构^[1]等在内的核心部门。

目前，在产品研发上，捷豹路虎在中国建立了两支队伍。一支是捷豹路虎中国团队，该团队专注于研发捷豹路虎所有向全球市场输入的产品，目前共有60人，未来还将不断扩充；另一支是奇瑞捷豹路虎团队，专注于国产车的技术解决方案，针对中国消费者的需求进行量身定制的研发。

根据捷豹路虎的规划，到2020年之前捷豹路虎计划每年推出一款国产车型，并且届时将有约一半的车型搭载新能源技术。据了解，捷豹路虎最近测试了将于2018年登陆中国市场的首款纯电动跑车型SUV捷豹I-PACE，并正在通过参与国际汽联电动方程式锦标赛等赛事，推动量产新能源车辆的发展。

此外，在IMSS机构的职能岗位调整上，在已有的三个一级经理岗位之外，增加了网络管理和产品管理两个一级职能岗位，使得整个团队更加专业化。以网络管理为例，不仅负责整体网络的发展，还肩负着和经销商的沟通、投资人的沟通、经销商满意度的沟通等企业核心业务。

2015年捷豹路虎在华销量的下滑，就被认为是中外双方在进口车业务和国产车业务上的沟通不顺利导致的。然而，入职不到一年的潘庆表示，目前捷豹路虎与合资企业之间的沟通非常顺畅。据了解，奇瑞一方的高层人员对双方的合作状态做出了这样的评价：“以前三年能够做出来的事情，我们现在三个星期就能做出来。”※