■文/于杰

5年前，奔驰意识到渠道问题成了其发展的最大阻碍，于是渠道改革被开启。

5年后，在消费升级趋势下，延伸品牌内涵成为奔驰最重要的主题。

2017年是豪华车品牌在中国汽车市场集体狂欢的一年。一片繁荣中，豪华车市场格局也在被悄悄改写，奔驰的快速进取则是其中之一。

细想起来，奔驰的成功似乎又是在意料之中。自从2013年启动渠道改革以来，凭借不懈耕耘，奔驰在中国市场实现了连续53个月的增长，改写ABB似乎也只是一个时间问题。但2017年的奔驰，并不愿意过多地置喙销量排名高低。

在2017年的年中总结会上，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官倪凯说，“我们从来不会牺牲品牌的长远发展来追逐一时的销量表现。业绩上扬时也常常是容易暴露问题的时刻，我们一直清醒地看到未来可能会面临的风险。”

5年前，奔驰意识到渠道问题成了其发展的最大阻碍，开始整合渠道并成立了今天的奔驰销售公司；5年后，在消费升级趋势下，延伸品牌内涵成为奔驰最重要的主题。

打破BBA格局

2017年1月～7月，奔驰销量达35.44万辆，暂居BBA中第一宝座。从5年前垫底ABB，到53个月连续增长后取得入华以来的最好成绩，成功将多年固定的ABB格局反转成BBA，奔驰2017年抒写的这一页，必将载入中国汽车产业发展史册。

“在过去的5年中，我们非常清楚我们的起点，也积累了不少经验教训。今天的成绩是整个团队，包括股东双方及经销商伙伴共同努力的结果。”倪凯恰好经历了奔驰在中国市场重新崛起的那5年。

2012年的奔驰在华销量为19.6万辆，同比增长仅有1.5%。那时的奔驰还处在进口车渠道和国产车渠道尚未统一的阶段。

那几年也是中国汽车市场刚刚转入微增长状态、高速发展戛然而止的时候，市场的不景气将厂商关系矛盾暴露无遗。奔驰不是唯一受渠道困扰的企业，但却是反应最快、调整得最好的企业之一。为了改变当时渠道内耗的状况，奔驰开启了进口渠道与国产渠道合并的改革计划，2013年北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司成立。

渠道问题得到解决后，奔驰的发展很快步入了正轨，此后奔驰在中国市场几乎“疯狂”的产品投放速度也成为另一个推动销量增长的重要因素——每年奔驰为中国客户带来平均10款以上的新产品以及“专属中国”的配置和车型。2017年，奔驰还将引入中国市场15款新车。

5年前，中国还是奔驰的第三大全球市场，自2013年奔驰开始53个月的连续增长之后，中国市场已成为奔驰的第一大全球市场。与2013年奔驰销售公司成立之时相比，2017年第一季度的同期销量涨了三倍以上，中国市场对奔驰全球业务贡献从14%上升至25%。也就是说，全球每四辆销售出去的奔驰车型中就有一辆是由中国市场销售的。

但在此时，增速和销量的上升已经不是奔驰在中国市场最重要的主题了。

从三里屯咖啡馆到4S店咖啡馆

尽管对于行业和媒体来说，销量和业绩总是对企业表现最直观的表达，但创造了在华销量纪录的奔驰，依然不愿意多谈业绩。因为对豪华车企来说，品牌力比销量更能够代表一个企业的发展前景，也正因为如此，倪凯一再强调：“我们从未把追逐销量作为我们的首要目标。我们从来不会牺牲品牌的长远发展来追逐一时的销量表现。”

奔驰认为，品牌建设的本质是洞察消费趋势，保持品牌的创新力与延伸能力。2017年，奔驰的客户体验项目在中国市场上全面铺开，让奔驰品牌在产品之外得到了在市场上更深入的延伸。

“梅赛德斯-奔驰2020最佳客户体验”全球战略项目是戴姆勒公司在2014年启动的。2016年，当Mercedesme体验店落地北京三里屯，奔驰在中国的客户体验计划开始引起关注。截至2017年4月，奔驰开在三里屯的咖啡馆已经迎来了100万的客流。

“奔驰品牌以前调性过高，与消费者的距离一度有些遥远。我们经过调研发现，很多客户买第一辆车的时候不会考虑奔驰。那么，奔驰需要考虑的是怎样才能改变这种现状，让更多的客户把我们作为首次购车的考虑对象。答案是：奔驰要拉近自己和客户的距离。这是我们开设体验中心的初衷。”在2017年4月易车公司举办的易境思活动现场，主持人曾向北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏抛出这样一个问题：三里屯地租这么贵，一个汽车品牌为什么要花这么多钱在这里开一个咖啡馆和餐厅？李宏鹏给出了上面的回答。

三里屯的Mercedes me体验中心是奔驰在全球开设的第六家，它的功能并不是卖车，而是让客户去感受奔驰倡导的高级生活方式。虽然从餐饮行业角度来说，奔驰的三里屯体验店本身并不赚钱，但是它给奔驰带来的无形价值足以弥补这点不足。继2016年的三里屯咖啡店，2017年梅赛德斯-奔驰还推出了针对女性消费者的She’sMercedes平台，以期为女性客户构建无障碍沟通平台。(www.daowen.com)

除了厂家主导的Mercedes me体验店和体验平台，客户体验概念在经销商层面也得到了落地。

2017年4月18日，利星行汽车全新打造的概念型汽车中心上海东华之星在黄浦江东岸盛大开幕。东华之星在客户休息区的打造上借鉴了Mercedes me风格与功用，成为Mercedes me咖啡店概念在奔驰经销商中的首次落地。

东华之星的开幕还仅仅是奔驰体验落实到经销商层面的一个开始。目前，奔驰4S店的展厅已经做了一系列的升级改造，包括数字化升级，还有客户体验新技术、新方式的引入。到2017年年底，奔驰将完成客户体验的第一阶段升级。

李宏鹏还介绍说：未来，奔驰的4S店不仅仅是车辆的交易场所和售后服务的场所，更是品牌和客户关联的纽带，是平台，我们管它叫社区。我希望客户可以在不买车、不修车的时候有意愿走向我们的4S店，享受我们提供的非车辆服务。我相信在不远的将来，奔驰的4S店将不再是传统意义的4S店，而是能实现线上线下的有机融合。客户通过线上、线下体验能够实现真正对这个品牌的认知和感受。

客户体验体系的“内修”

在2017年的中国汽车经销商大会期间，一位经销商集团高管告诉汽车产经网：奔驰在年初时对经销商们提出升级店铺要求，每一间店铺升级至少需要300万元，但是经销商们几乎没有犹豫就同意了。

奔驰的全球客户体验战略项目之所以能够有效地在4S店中落地，正是有赖于几年来奔驰与经销商建立的良性关系。而除了与经销商达成统一的理念，奔驰在客户体验的战略实施中采取“内外兼修”的战术，即从企业内部机制上也形成围绕“客户体验”的思维氛围。

2017年，为了践行“最佳客户体验”战略，奔驰成立了客户体验联盟（CEU），将企业资源进行全面整合，以独创的运营模式实现便捷、高效的管理，以期进一步提高对客户变化需求的响应效率。

目前，CEU可以随时根据市场的需求组建一个新的机构单元，以最高的效率解决问题。例如，针对客户展厅体验出现的问题，可以组成展厅体验升级业务单元，从销售、售后、市场部调配专业人员，组成一个新的团队来解决这个问题。这些人员可能会在一起工作几个月的时间，他们一起进行头脑风暴，直到把这个问题的根源找到并解决掉。同时，这个团队来自不同部门的人员也将起到沟通和协调的作用，他们会把这个问题及时地反馈给自身的业务部门，使各个部门信息同步、步调一致。

奔驰认为，这种全新的管理模式可以有效地应对瞬息万变的市场。

此外，奔驰还为一线销售人员开发了一个叫作“奔驰掌易通”的移动式零售终端，2017年将完成全网覆盖。“掌易通”覆盖销售流程的整个环节，从线索管理到库存搜索，从试乘试驾，到报价、订单，直至交车。销售顾问只需要在手机上简单点击和滑动即可实现，不但提高了工作效率，减少客户等待时间，也使厂家能精准了解数据、了解市场反馈，并及时做出分析。

如果采用传统的方式开发“掌易通”这套软件和工具，通常需要两到三年，而且开发出来后也并不一定能被市场所接受，因为市场在三年时间中会发生很多变化。但应用“客户体验联盟”的新管理模式，各个部门人员共同参与，项目一旦有初步成效，会及时在各个部门试验应用起来，并且随时解决试验过程中发生的问题。

除了CEU之外，围绕客户体验计划而建立相应的企业文化的例子还有不少。例如，Mercedes me品牌下的Mercedes me管弦乐队通过工作之外的音乐、生活方式把梅赛德斯-奔驰员工、经销商员工甚至是客户与本品牌联系在一起。

“入道”中国传统文化

在2017年6月第三届亚洲消费电子展（CES Asia）前夕的开场活动中，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁段建军站在台上吟诗饮茶的场景至今令人印象深刻。今天，如果要评选一个最懂得中国文化的国际汽车品牌，那么非奔驰莫属。

但这样的拿手节目也并非信手拈来，同当年的渠道改革一样，奔驰对中国文化的理解和深入也经历了一个堪称自我革新的过程。5年前，由于对中国式的表达方式不够了解，奔驰发出的一封致经销商的措辞严厉的信函将当时的厂商矛盾激化到了顶峰。如今，5年过去，奔驰已经能够熟练运用梅兰竹菊和紫砂等传统中国文化元素，这样的变化像是跨越了一个太平洋。而对中国传统文化元素的理解和使用，也使得奔驰的品牌内涵在中国市场的延伸有了一个更有效的入口。

段建军说：如何抓住中国消费者的心是对所有营销人的功力考验，需要在透彻了解产品和消费者的基础上“入道”中国市场。奔驰的选择是，让自己融入中国社会，从中华文化的精髓中与中国消费者建立连接和沟通。比如奔驰的“心所向、驰以恒”就是来自屈原的《离骚》。近些年，作为一个德国豪华品牌汽车，奔驰在营销推广方面与中国文化的契合，产生了很多奇妙而让人津津乐道的“化学反应”。

在2017年CES Asia展的开场活动中，奔驰在迈巴赫S级轿车中展示了其对于未来车内生活方式的思考。其中，奔驰将中国的茶文化引入Fit&Healthy智能健康概念车，Fit&Healthy智能健康概念车将专为中国客户开发的“知礼茶席”配于车内，以茶礼人。奔驰希望通过这一概念车型，表达对于中国客户的尊敬。

点茶、焚香、插花、挂画，是国人文化传统中的“生活四艺”，是享受情趣、追求品质与格调的生活哲学。中国的茶就好比德国文化中的香槟，“为了将茶文化与车相结合，我们付出了很大的努力。”段建军如是说。

此外，迈巴赫S级的上市地点选在曾“礼待全球”的北京雁栖湖，后续营销中也大量使用了迎客松、山水画等中国元素。加装的茶道设施更是将中国茶文化中“知礼”的含义发挥得淋漓尽致。甚至有嘉宾对段建军说：“没想到奔驰一个德国品牌，可以把中国古典文化的内涵表达得这么完整、透彻。”※