新产品研发是一个动态、持续的过程。一项新产品的成功研发，需要核心企业具备相当的研发能力。对标准产品研发过程分析，是有效提高相应研发能力的基础与前提。

4.3.1.1　新产品概念与分类

新产品指在产品特性、材料和技术性能等方面具有先进性或独创性的产品［235］。与原有产品相比，新产品具有以下特点：（1）创新性。技术方面，新技术、原理的使用，改进了产品的结构、功能；应用方面，产品的应用范围发生了变化。（2）先进性。新产品的性能、质量得到了明显的提升。

按照创新程度的不同，新产品通常分为三类［235］：

（1）全新产品。全新产品通常指应用新技术、新工艺、新材料研发出的市场上首次出现的产品。因为缺乏相应的经验，新产品的研发往往面临着巨大的不确定性与高额的投入。即使研发成功，也还需经历一个市场消费者接受的过程。但全新产品一旦成功，对企业成为某一市场领域的先行者发挥着重要作用。如索尼随身听的研发，对索尼公司的飞速发展功不可没。

（2）改进产品。改进产品，是指对原有产品的结构、性能进行改进，丰富产品型号、款式而研发制造的产品。与全新产品相比，改进产品只是在原有产品基础上的创新，因此，企业所需投入的成本较低。同时凭借现有的用户基础规模，新产品的市场推广难度降低，消费者对新产品的接受度高。比较典型的是为满足市场上不同消费者对手机的需求，华为、中兴等企业推出了一系列不同型号的手机产品。

（3）换代产品。换代产品，是在原有产品的基础上，基本原理不变，部分地采用新技术、新材料，使新产品的性能、功能得到显著改善的产品。改进新产品只是原有产品的扩展与延伸，目的是向消费者提供更为优质的产品，维持与扩大企业的市场份额。成功的案例是苹果公司为了适应技术的发展与市场的需求，对苹果手机进行了不断升级。从2007年第一代iPhone的问世到2016年iPhone7的出现，苹果手机的性能与技术得到了不断提升，市场份额也有所增加。

综上，新技术标准应用有三种载体形式：全新标准产品、改进标准产品与换代标准产品。不同类型产品的特征与市场推广的难易程度各不相同。核心企业应依据技术标准特征与技术标准战略发展要求，选择恰当的标准产品类型，以实现技术标准的快速市场扩散。

4.3.1.2　新产品研发分析

（1）新产品研发特征。

不论创新程度如何，新产品研发都进入了一个新的技术领域。对任何一个企业来说，新产品研发都呈现出高风险、高回报与高速度的特征。

高风险。新产品开发作为企业获取持续竞争力的重要手段，是企业发展的一项重要战略措施。但Booz和Hamilton的一项研究表明，在大多数企业的新产品研发活动中，平均每7个新产品的创意，最后取得市场成功的只有1个，这表明新产品研发中存在着极高的风险。其主要原因在于：

首先，新产品的出现，其技术、性能等方面发生了一定的改变，这一变化到底能否被消费者所接受，还需要一段时间进行检验。最终的结果可能是消费者拒绝接受新产品，如1985年可口可乐公司为了提升其产品市场销量，推出了更甜口味的可乐，却遭到了消费者的一致抵制，最终不得不恢复原有产品的生产。而另一种可能出现的情况是消费者接受新产品，但在这一段时间内，市场上其他企业也推出了类似产品，瓜分企业潜在用户。

其次，新产品研发对技术提出了新的要求。为了改进原有产品的结构、性能等，企业在技术上需进行一定的创新，而最终的创新结果是不确定的。即使企业的技术创新取得了成功，但将新技术应用到新产品上时，新技术在新产品上将产生的技术效果仍不确定。(www.daowen.com)

最后，除技术与市场两大主要因素影响，新产品研发过程中企业内部的管理与外部环境的变化也影响着新产品的成败。对企业而言，新产品研发的成功并不仅仅是技术方面的创新，而需要整个企业不同部门的共同努力，如营销部门对市场信息的收集、人力资源对人员的配置等。某一环节的失误，就有可能导致最终目标的失败。此外，外部环境的变化主要是国家政策与社会主流价值理念的变化，如果企业新产品的研发脱离了大环境，即使是性能再优越的产品，也会被市场所淘汰。

高回报。新产品一旦成功研发，研发企业将获得巨大的盈利机会。

新产品的出现，是企业对现有市场的细分或新市场的开拓。市场细分，是企业寻找出对新产品有独特需求的消费者。经过市场细分，企业有针对性地提供满足消费者需求的产品，节约了市场对新产品的接受时间，可快速地将研发投入转化为产品收益。而市场开拓，则是进入一个新市场。与竞争激烈的红海市场不同，在新市场这一蓝海市场上，作为开拓者，新产品的竞争者较少，企业凭借新产品成为新市场的领导者，独占新市场带来的丰厚收益。

企业一方面可以以新产品为基点，不断丰富新产品的种类；另一方面可以以新产品研发中的技术为手段，将新技术应用到更广泛的产品上。这都一定程度上扩大了企业的市场影响范围。而新产品市场扩散过程中培养的一定规模忠诚用户，则为企业产品的长期发展提供了基础。企业从深度与广度两方面对新产品市场的开发，整体上增强了企业的市场规模，从而增加企业收入。

高速度。随着时代的发展，产品的生命周期在不断缩短。90年代前，美国产品的生命周期为3年，到了1995年，这一时间缩短为不到2年，而其中IT产业中的关键零部件及中间产品的生命周期甚至缩短为3—6个月［236］。造成这一现象的原因主要有：技术更新加快，消费者需求多样与市场竞争日益激烈。

知识经济的快速发展，企业发展面临越来越多样化的问题。为解决这些新问题，推动企业不断进行技术创新，使得技术的更新换代周期越来越短。新技术的不断出现与应用，对应的使得产品的生命周期不断缩短。

企业研发产品的最终目的是满足消费者的需求。当人们生活水平不断提高时，消费者的需求就不再是单纯地追求物质的满足，而变得日益多样化与个性化。这一背景，促使企业不断推出满足消费者多样化需求的新产品。

最后，当市场突破了时间与空间的限制，不同市场主体为争夺有限的市场，开展的竞争日趋激烈。新产品的研发，对企业争夺市场与消费者影响重大。

（2）新产品研发影响因素。

结合新产品研发的定义与特征，将影响新产品研发成败的主要因素归结为技术与市场两大因素。

技术方面，新产品是运用技术对原有产品的改进与创新，其技术水平的高低直接影响着新产品研发的成败。技术水平高的企业能够领先市场上的其他企业，研发出技术含量高、产品性能好、且具有市场竞争力的产品，进而提升整个市场的技术发展水平。而当企业技术水平较低时，其新产品研发只能是对原有产品的逐渐改进，且因为新产品技术的变化较小，易被市场上其他的企业模仿，导致新产品的市场竞争力降低。

市场方面，新产品研发的主要目的是满足市场需求，维持与提高企业市场竞争力。因此，研发的新产品是否被市场接受，决定着新产品的成败。新产品市场推广成功，意味着企业在新产品研发中的投入得以收回，且能为企业创造利润。同时因为新产品的扩散，企业市场影响力与竞争力将得到提升。而不被市场认可的新产品，不仅付出的成本收不回，还会影响企业整体战略的发展。

因此，为克服技术与市场对新产品研发的影响，核心企业需具备一定的研发信息与研发技术能力。