乾承科技——最缺哪一抹绿？^[1]

摘要：大连乾承科技开发有限公司是致力于节能、环保产品的研发、生产、营销为一体的高科技企业，其研究开发的乾承陶瓷合金修复技术是针对机械磨损自动修复的专利技术。本案例回顾了该公司从发现生态创业机会、树立生态理念到创立公司、遭遇发展瓶颈、寻求突破的生态创业历程。案例内容适用于讨论和分析创业与生态创业的特征、影响因素，以及基于制度学的创业合法性角度思考生态创业所遇到的问题及未来的发展方向。

关键词：生态创业，绿色创新，创业的合法性

一、引言

大地回春，万物生机，放眼望去，杨柳吐新芽，小草也慢慢扬起头，肆意地呼吸着春天的气息。清晨的露珠还没有消散，打湿了来往行人的衣裳，这春意也吸引着奔忙的大连乾承科技开发有限公司的董事长曲宝珠（下文简称“曲董”）。沉甸甸的露水压在绿油油的草地上，压弯了一株株脆弱的小草，可是它们依然向着天空骄傲地高高昂起，仿佛不想向大地屈服一样。看着青草的坚强，疲惫的曲董忍不住驻足凝视，仿佛看着年轻的自己，骄傲地面向未来的模样。

技术出身的曲董向来不喜欢那些浮夸的荣誉和称号，但不知道从什么时候开始，“生态创业者”仿佛成了她的代名词，被叫得越来越响亮。然而从最开始踏上生态创业这条路，一路走来，其中的酸甜苦辣只有她自己知道。

二、绿之生根

遥远的西伯利亚，北风瑟瑟，大雪纷飞，皑皑白雪遮盖了一切生机。恶劣的生活环境导致这里人迹罕见，但极寒的环境却造就了鲜为人知的奇迹。地理工作者发现，钻井工具的寿命与其他地区相比要长很多，工具表面在没有采取其他保护措施的情况下，也能变得异常光滑，几乎不存在机械摩擦。究竟是特殊的环境造就了这种特殊的现象，还是在当时的地质结构中存在着一种特殊的物质，在机械摩擦过程中起着重要的保护作用？苏联科学家开始了大量的研究，投入了大量的资金和精力。当时就职于哈尔滨某机械公司技术研发部门的曲董因一个偶然的机会接触到了这个项目，并有幸参与了对方的技术交流会。第一次听到“机械磨损修复”，曲董感到又新奇又激动，在交流过程中一直积极地与对方专家进行沟通，希望多了解一些这方面的技术知识。然而恰逢政治风云，苏联解体，国家动荡，科学研究难以继续下去。一位相熟的苏联老科学家把已有的一些研究数据和资料托付给了曲董，希望她的研究热情可以赋予它新的生命力。

“我当时只觉得这是个机遇。”曲董的回忆慢慢飘回到那段艰辛探索的年代。“现代社会环境压力这么大，生态条件越来越不好，如果真的研制出一种可以修复机械磨损的材料，对环境保护而言，是多么大的贡献啊！”当时的曲董还不知道究竟什么是“生态创业”，也不知道什么是“绿色创新”，只是凭着一腔的热血投入到技术研发中去。研发的过程是一个漫长而艰苦的过程，技术机理不明确，还要不断地进行尝试，寻找有效的物质加以合成。严谨的科学分析，艰难的摸索前进，每一步都像是登山一样困难，但过程的艰辛无法打消曲董的坚持，那份关于“绿”的坚持，关于生态环保的坚持。

功夫不负有心人，几年的时间里曲董看着自己的研究成果像大树一样开始生根发芽，也开始关注“生态创业”“绿色创新”这些从来没有接触过的词汇。一次又一次的通宵达旦，记录下不知道更新了多少次的实验数据，曲董每天看着清晨的太阳缓缓升起，第一缕微弱的阳光洒向大地的时候，也感觉到希望之光正在冉冉升起，并终将散发出耀眼的光芒。

时间慢慢走到了2010年的秋天。秋风萧瑟，昏黄的夕阳下，曲董看着自己工作了多年的机械公司倒闭了，伴随着树叶的飘落结束了曾经的辉煌。抱着自己多年的研究数据和资料，看着办公室墙上“绿色创新”“环境保护”的标语，仿佛看到了绿色的明天、改善生态环境的未来，曲董暗暗下定决心，“绿”之树悄然生根。

三、绿之萌芽

突然之间，没有了资金、没有了研究人员、没有了技术支持，或者是说没有了后路，但这些都不足以打消曲董在机械磨损修复技术领域继续钻研的信念，她坚定地相信，一旦机械磨损修复技术研发成功、面向市场，必然引发巨大的反响。

自主研发，自己创业，曾经和她一起搞研发的同事们想都不敢想的事，曲董咬着牙开始了。周围的人都表示不理解、不支持、不相信，觉得曲董在异想天开，好在还有丈夫默默的陪伴和帮助，像温暖的大树一样守护着初生的草草木木。上天永远不会辜负勤劳的人，曲董最终取得了别人意想不到的成功，在技术上有了重大突破，她给它取名为乾承机械磨损修复技术（下文简称“乾承技术”），并为它申请了两项国家发明专利^[2]。有了立足之本和发展之根，曲董和丈夫离开了生活多年的哈尔滨，怀揣着生态创业的梦想和充满活力的乾承项目，夫妻俩来到大连寻找投资和合作。作为全新征程的起点，他们注册成立了大连乾承科技开发有限公司，夫妻二人分别任公司董事长和总经理。新的事业就这样轰轰烈烈地拉开了帷幕，曲董创业的路程也在跌跌撞撞中开始了，种下了“绿”树，萌发了“绿”芽。

1.公司简介

大连乾承科技开发有限公司是致力于节能、环保产品的研发、生产、营销为一体的高科技企业。企业成立的宗旨是将乾承机械磨损修复技术发明成果推向广阔的应用领域，围绕机械磨损修复专利技术组建了一个提供解决方案和产品供应的平台。公司在大连旅顺中科院创新园区建有研发中心和生产基地，具有规范化、批量生产的能力。产品有三大类十一款，拥有两项发明专利，一项实用新型专利，目前拥有“乾承”“乾承-点石成金”“润鉴”“摩博士”四个产品品牌。

乾承公司的企业理念是共同打造节能环保领域新平台，为清洁的地球、绿色的地球而工作，用节能环保造福未来，“让磨损消失、让天空更蓝、让资源再生”是企业创业发展的使命和追求。创业至今，乾承公司已经为机动车类、机械设备类、军用类等不同领域的机械设备提供了金属磨损修复整体解决方案，打造出处于国际领先水平的金属表面改性材料，产品远销美国、加拿大、日本、韩国和新加坡等国家。

2.产品及技术机理

乾承机械磨损修复技术是基于解决世界性的机械磨损修复难题——金属磨损而研发的。该技术综合采用表面工程学及材料科学最新技术研制出一种多组分特殊材料，当金属间因摩擦而产生磨损时，通过特殊材料与金属表面发生置换反应生成新物质（陶瓷合金）自动补偿磨损面，使机械恢复到原来的形态，从而实现自动修复的效果（见附图F-1）。

附图F-1　乾承机械磨损修复技术的工作机理

新产生的陶瓷合金具有高硬度、高光洁度、耐磨、耐腐蚀、摩擦系数极低等特点，可修复能耗、修复排放，节省拆卸修复的时间和经济投入，有效地解决了机械磨损的难题，延长了机械设备的经济和使用寿命^[3]，与现有的润滑油存在本质上的区别（见附表F-1）。

附表F-1　乾承产品与润滑油添加剂的对比

四、绿之成长

1.征途漫漫

每当一个新事物问世，总会受到人们的质疑，尤其对于高科技致力于环保方面的创业而言，“前无古人”竟成了一种不可避免的“缺陷”，乾承公司的早期市场推广简直可以用步履维艰来形容。最初，曲董采取的是“两条腿”战术，其实就是自己带着公司的销售人员跑市场，一家一家的寻找目标客户，想用自己的诚意和热情去打开市场，但现实总不尽人意。

2012年5月的一天，曲董经朋友介绍来到了鞍山集团旗下的公交车队进行宣传，在场的人都觉得乾承机械磨损修复产品很神奇，很有价值。曲董借机主动提出免费给车队的部分公交车使用乾承产品，试用一个月之后车队可以看使用效果来决定到底要不要继续使用。本以为已经得到了对方的认可，这样的提议肯定有用，可万万没想到一听到这样的建议，对方反而开始半信半疑，“谁知道你的产品到底是好还是不好，不用没事，万一用了你的产品把我们的车弄坏了怎么办？”甚至有人还对曲董号召的生态创业、绿色创新提出质疑：“生态环境那是国家操心的事儿，咱老百姓跟着凑什么热闹。”曲董感觉自己仿佛陷入了一个“怪圈”：“明明我的产品大家都觉得这也好那也好，节能环保，改善生态，怎么一到说让他们用的时候，就觉得我是个十足的大骗子呢？”该如何打破这个僵局，该如何让人们尽快消除对乾承产品的顾虑，接受生态环保、绿色创新理念呢？曲董和她的团队知道，必须翻过这座大山，企业才会有希望。

接下来的一段时间，曲董放慢了市场推广的步伐，一方面潜心研究，提高产品质量，将乾承的系列产品进行了进一步的区分（见附表F-2），另一方面集思广益，寻找突破僵局的办法。

附表F-2　乾承机械磨损修复技术系列产品

“曲董，要不我们也投保险吧！”一天，公司的销售人员王强突然提出这样的建议。“光听说给人、给车投保险，哪有给技术投保险的？”大家都感觉这个建议不太现实。

“您看，就像大家给汽车投保险一样，一旦汽车出现意外都有保险公司来承担赔偿、维修费用。现在大家不是不相信咱的产品，怕咱的产品弄坏他们的车不敢用吗？如果咱有了保单，就跟他们说只要是因为用了乾承的产品，机械出现任何故障或者问题，保险公司都可以给予赔偿，这样一来，他们就算不相信我们的话，也能相信保险公司啊！”王强似乎已经考虑得很周全了。

“对，这样的话，也有第三方的保证，他们总不能再觉得我们是骗子了吧！”“对对对，就算是不相信咱们的嘴皮子，不相信产品的生态环保，也该相信保险公司啊，就算是坏了也不用咱赔，有保险公司呢！”在大家七嘴八舌地积极讨论时，曲董和丈夫也在认真地思考投保的实际价值。

仿佛见到了一丝曙光，在大家的强烈建议和支持下，公司于2012年9月在太平洋保险公司为乾承产品投下了价值3000万元的产品质量责任险，并郑重承诺：使用乾承产品无效，无条件退款，所有因使用乾承产品出现的问题，乾承公司保修包赔！

就这样，曲董和她的团队在创业初始投入了巨大的精力对外证明他们的产品是环保的，对用户是有价值、有意义的，但是在诚信越来越容易受到质疑的社会里，曲董的团队越是这样努力，外界越质疑他们的技术和产品。更奇怪的现象是，有的用户质疑：如果真的是好产品，都不愁卖还买保险干什么？每当曲董听到这样的质疑，只能无奈地笑而不答，她知道这不是她的错，是这个社会大环境下人性的悲哀。

2.绿色认证

对于任何一个高科技新创企业而言，技术实力都是它的立足之本、发展之根。为了尽快得到市场的认可，曲董带领着自己的团队和清华大学、吉林大学等进行合作，积极寻找技术支持的同时，从最开始简单的研磨、抛光、镶嵌技术，慢慢进步到补偿加入技术，提高绿色创新技术的标准。与此同时，本着科学研究的严谨性和认真负责的态度，曲董也在为乾承科技寻找权威认证的“绿色生态”光环：在清华大学的国家级摩擦学重点实验室得到了改性技术生成的陶瓷合金各项优异的理化指标。从铁路机车、煤矿设备、石油钻井设备、各种汽车到军用飞机均进行了试验应用，取得了非常好的应用效果；在中科院过程工程研究所实验部门得到了国内最权威的科研部门的技术认证，他们经过85小时的实验后，验证了在45#钢的表面从无到有生成陶瓷合金的全过程，并给出了权威的验证结论（见附图F-2）。

中科院过程工程研究所的验证结论让曲董激动不已，多年的执着与坚持，凭着自己对“生态创业”“绿色创新”近乎执念的信任走到今天，自己的努力没有白费，有了权威的认证，曲董信心倍增，又一次踏上了市场推广的漫漫征程。

3.首战告捷

有了保险护航，有了绿色认证，产品推广虽然又是一次新的挑战，一切从零开始，但这次有人对曲董张开了信任的怀抱。(www.daowen.com)

2012年10月14日，曲董来到了营口恒泰物流车队洽谈合作，车队经理刘总和李总接待了他们。秉承着不放弃每一次机会的精神，从技术机理、使用效果到产品保证、节省燃油，曲董都做了详细的介绍，并表达了自己生态创业和绿色创新的理念，希望能够得到对方的信任，刘总听得非常认真，并时不时针对产品的性能和使用效果提出自己的疑问。一旁的李总显然对乾承产品存在很大的怀疑，不停地提出反对意见，但这些反对意见丝毫没有影响刘总对乾承产品的兴趣。

附图F-2　中科院过程工程研究所实验结论图

“我也知道你创业不容易，那些技术机理我不懂，但觉得你的产品能保护生态环境这个很好，应该支持。你只要告诉我，我用你的产品，你能保证省多少油？”刘总直接向曲董发问，言语间仿佛下了很大的决心。

“只要您能够在燃油上把好关，平时注重保养，我能保证用了乾承产品之后，节油8％以上！”曲董的回答信心满满。

“你说的这些我都能给你保证，你也别说8％，能够节油5％我就立马跟你签合同！”刘总的态度也很坚定。

“没问题！我们可以签个合约，我给您立军令状！”曲董的回答进一步加强了刘总使用乾承产品的决心。

在刘总的积极配合下，曲董给车队的25辆欧曼改造型矿粉运输车全部添加使用了乾承产品。一方面，刘总严格要求车队制定保养规则，每天清理空气滤，保证发动机吸气顺畅；另一方面，公司派专人管理，做好燃油把关。一个月过去了，统计数据第一时间送到了刘总的手上：在运输车严重超载的情况下，车队整体节油8％以上，发动机震动平均下降20％以上，发动机机油压力平均上升0.64公升。看到统计数据，曲董激动的心情难以言表，刘总当天就跟曲董签订了一年的使用合同，并表示如果使用效果好会继续追加合同。就这样，乾承公司的“绿”色征程迈出了第一步，赢得了第一个值得信赖的客户，也挽救了曲董生态创业的命运。

4.快速发展

成功的案例给乾承公司带来的是春天般的生机与活力。快递运输车、柴油运输车、钻井队、油田、公交车，合同订单扑面而来。仅2012年下半年，公司营业额达200多万元人民币，并逐渐得到铁路内燃机车，甚至是部分军事领域专业人员的青睐。

2012年底，一次偶然的机会曲董和她的乾承产品参加了国内绿色创新协会举办的“绿色创新企业”评选活动。在两个多月的评选时间里，经过了40多位国内权威专家评委的一致审核评定，大连乾承科技开发有限公司拔得头筹，乾承产品也入选当年新华社“发现中国创造力”年度创造力产品，曲董的创业和乾承产品终于看到了一线光芒和生机。

获此殊荣，大连市政府也关注到了乾承公司，这个一直高喊着生态创业口号的绿色创新企业，获得政府扶持，免费入驻旅顺区高新技术园区，并获得厂房和场地支持，这对刚刚实现产业化的乾承公司而言如及时雨一般。借着政策支持的春风，乾承公司快马加鞭促发展，公司上下生机盎然。

5.企业管理

在整个市场推广的过程中，曲董也在逐渐对公司架构和营销团队进行重新审视。近两年的经营，公司现有正式职工23人，除了自己和丈夫之外，下设技术部、销售部、财务部、售后服务部以及秘书办公室。其中，公司一半以上的人都是跟曲董一样技术出身，平时主要负责产品研发等技术工作，并没有聘请专业的管理人才，人员的教育程度、个人素质也参差不齐，日常工作中经常会出现沟通不畅的现象。凭着一腔热血创立了公司，曲董单纯地想要用生态创业和绿色创新，为保护环境、改善生态做出贡献，但管理公司并没有自己想象的那么简单。

开始是觉得公司规模小，没有必要浪费过多的资金在聘请职业经理人上，现在公司规模逐渐扩大，曲董明显感到力不从心。研发费用、设备购买费用和维修保养费用、员工的工资就是很大的一笔支出，每年的营业收入几乎所剩无几，根本无力进一步扩大市场规模。公司曾在2012年被评选为“中国十大绿色创新企业”的第一名，也在短时间内获得了大连当地政府的支持，一定程度上得到了快速发展，但是之后公司却没有重视“绿色创新企业”评选的商业价值而进行企业宣传推广，就连自己的客户对这个辉煌的历史都不甚清楚。种种问题让曲董觉得无从下手，就像大树在最茂盛的时候，花儿朵朵分外美丽，繁花似锦，一旦陷入其中，却不知绚丽的背后到底存在着怎样的危险与打击。

6.政府资本

曲董从未停下忙碌的脚步，奔走的同时，她也在关注来自社会和政府的消息。所谓酒香也怕巷子深，自己的生态创业理念和绿色创新产品再好，只要没被人们广泛知晓和认可，就无法在社会上站稳脚跟。好在近年来，政府大力推进节能减排，鼓励发展循环经济，建设资源节约型、环境友好型社会，从政策上积极鼓励绿色创新企业的发展，大力提高全社会的“绿色购买力”，促进绿色经济。

对乾承公司而言，政府无疑是最可靠的“大树”，最有力的“资本”，正所谓大树底下好乘凉，曲董也感觉到政策的春风正在徐徐吹来，仿佛看到了乾承公司崭新的生命力。她开始积极争取一切可能的机会，使企业与政府实现“共赢”，毕竟自己的产品可以为社会带来福音。于是，她带领团队申请政府“绿色创新”专项课题；将乾承产品及公司相关情况向当地政府相关部门说明；积极参加政府举办的绿色公益活动。但是，所有的积极展现并没有得到政府领导的关注，课题申请也一次次被打回，最后只能放弃。曲董和她的团队找各种机会与政府部门接触，希望政府帮助推广这种利国利民的环保产品，然而他们经常受到冷遇的原因正如向客户推广时面临的尴尬状况是一样的，政府人员不敢轻易相信，“凭什么相信你，绿色认证可以有假，绿色创新企业评选可以有猫腻”各种刺耳的话袭来。在访谈中，当曲董回忆这些时，不禁潸然泪下，自己的满腔热情得到的更多是冷言冷语和不屑一顾。她心里清楚，自己坚持的生态创业，如果没有政府的足够支持和扶助，将很难打开局面。可是她越想抓住这棵枝繁叶茂的大树，越感到心有余而力不足，究竟是争取的方式有问题，还是现有的材料无法证明自己的“绿色创新”实力，还是自己坚持的生态创业从一开始就走错了方向呢？曲董迫切地想要寻求一个回答。

五、绿之抉择

1.山寨频现

曾经的中国市场，秩序不规范、管理不到位，以假乱真的现象普遍存在，消费者甚至无法在混乱的市场中辨别出真正有价值的产品，以至于宁愿选择放弃使用新产品。乾承产品刚刚打下的半壁江山，也面临着严重的信任危机，进一步扩大市场份额的热情被一场突如其来的倾盆大雨瞬间浇灭了。

眼看公司逐渐步入正轨，就在公司所有人都摩拳擦掌打算好好干一场的时候，公司的销售人员逐渐发现，很多正在洽谈的合作伙伴，态度突然转变，变得模棱两可、犹豫不决，本来说好马上要签合同的公司，也都以这样或那样的理由开始拒绝合作。曲董带着销售人员登门拜访，有的甚至连人都见不到。炎炎烈日下，曲董却一身冷汗，直觉告诉她，公司又要迎来新一轮的生存考验了。

“到底为什么他们的态度变化得这么快？不是已经承认了我们产品的可靠性了吗？难道是有人从中作梗？”办公室里，曲董和丈夫百思不得其解，打通了营口车队刘总的电话，希望从这个可靠的合作伙伴那里得到一些有用的消息。

“曲董啊，我还正想给你打电话呢，你们最近又研发新产品了？怎么昨天有个公司拿着跟你们一样的产品来找我了？”刘总的大嗓门让曲董和丈夫都打了个激灵。

“刘总，我们的产品您都见过，开发新产品的话我肯定会亲自上门的，您确定去您那儿的是我们乾承公司的人？”

“啊，你这一提醒我想起来了，那个小伙子拿的产品叫前成，听起来跟你们一样嘛！”刘总的消息仿佛晴天霹雳，重重惊醒了沉浸在成功喜悦中的夫妻二人。

这么快就有“山寨货”了？我们的技术是自主研发的，也申请了发明专利，怎么可能这么快就有相似产品出现呢？难不成是技术泄密了？问题扑面而来，让曲董应接不暇。

曲董发动公司人员全体出动查探市场动态，得到的消息却让曲董哭笑不得。所谓的“前成产品”，明明是普通的机械润滑油，只不过把产品包装换一换，产品功效换一换，就摇身一变成了跟乾承产品一样的高科技绿色创新产品。打开他们的产品网站，连产品介绍都是完全照搬乾承公司的宣传语，产品标示几乎一模一样。除了已经知道的“前成”，还有很多其他不知名的润滑油纷纷效仿，一夜之间“摇身一变”从润滑油直接升级到“机械磨损修复产品”，华丽变身，价格却比乾承产品低了50％以上。更可恶的是，虽然早在创业之前，曲董就先发制人地为乾承产品申请了国家发明专利，其他企业无法从这里下手做文章，转而从表面工作上下功夫：公司网站上产品介绍被抄袭；产品数据指标被完整地照搬照抄不说，就连产品的设计标志也几乎一模一样。

乾承产品市场的接受度本来就很低，曲董和她的团队经历了一年多的市场开拓，好不容易让客户接受乾承的生态理念，为他们的产品打下半壁江山。但是在继续扩展的关键时刻，市场中出现各种各样的“山寨”产品，让本来就没有站稳脚跟的乾承产品再一次陷入危机当中。订单逐渐减少，甚至还有不少已经熟识的客户再次表示对乾承产品的不信任，拒绝继续追加合同。或者直接选择价格较低的其他“机械磨损修复产品”。这让刚刚入住到高新技术园区的生产线瞬间面临着工作不饱和，甚至有时不得不停产的尴尬局面。

2.卖与不卖

刚看到一线生机的乾承公司，被接踵而来的残酷现实打击得难以直起腰来，就像看着自己的孩子受苦受难一样，曲董和丈夫心里格外不是滋味。技术人员出身的夫妻俩，面对研发困境时都是百折不挠的，凭的是心中对生态环保的那份坚持。但面对公司的发展现状，却感到有苦难言、有泪难流，一向坚强的夫妻俩开始有所动摇。就在形势越来越严峻的时候，有人自称是美国某科技公司的中国代表人员，出面想要购买乾承产品的核心技术，给出了2000万人民币的高价。

曲董有些心动了，虽然生态创业、绿色创新这样的标签已经深入到自己的骨子里，但历经磨难，公司发展却看不到成功的希望，而且创业以来受到的非议、委屈和压力带给她的是无数个不眠之夜，到底要不要趁着技术还值钱的时候，及时退出这个领域，放弃生态环保的理念呢？卖还是不卖？卖了技术之后自己能甘心吗？不卖的话公司的命运又会如何？乾承的生态之路到底该何去何从？

办公室里的绿色植物，仿佛不知道外面世界的寒冷与残酷，仍然显得生机勃勃。曲董伫立窗前，窗外是大连繁华的街道，墙上的挂钟依旧滴滴答答，眺望远方，蓝天白云，阳光明媚，春天已在不知不觉间悄然而至。曲董却不知，这春风何时才能温暖乾承的冬天呢？

【注释】

[1]本案例由大连理工大学管理与经济学部的雷善玉、马欢欢、李晓雨撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

[2]一种金属表面改性材料及其制备方法，专利号：ZL2008100973*3.3；一种金属表面陶瓷合金材料及制备方法，专利号：ZL20091008*679.2。

[3]用私家车举例，经济寿命即汽车最省油、机械性能最佳、尾气排放最环保、维护费用最低的阶段。