剑指新能源，能否救长安？^[1]

摘要：本案例叙述了中国四大汽车集团之一的长安汽车，面对互联网公司进军造车行列的威胁，面对后进车厂的逆势反超，面对自身业绩的持续下滑，开启了以新能源汽车事业为焦点的第三次兴业之路。从目前发展情况来看，新能源战略好似并未扭转长安汽车在业绩上的颓势，2018年其营收进一步下跌，合资业务也纷纷“爆雷”。在这种情况下，长安汽车该何去何从？本案例所描述的“在面对市场或技术的变化时，曾叱咤风云的企业可能无法继续保持领头羊的地位”的问题，是很多企业可能面临的问题。曾经的“自主王者”、四大汽车集团之一的长安汽车无疑是成功的，但面对新市场和技术的变化，是否能利用新能源契机，转亏为盈？这一问题具有典型性，且值得深入探讨。

关键词：破坏性创新，组织兴业，新能源战略

2019年4月30日，中国长安汽车集团有限公司（以下简称“长安汽车”）发布第一季度财报。报告显示，自2017年成长趋缓、2018年销量萎缩利润下跌之后，2019年长安汽车仅第一季度便亏损近21亿。面对其他车企的快速发展，面对互联网公司进军造车行列的威压，面对近两年营收的大幅下滑，长安汽车已经到了危及存亡的紧要关头。

早在2017年下半年，面对新能源汽车的趋势，长安汽车在全国车企中第一个喊出了“2025年后全面停售传统燃油车”的口号，并将大量资源用于发展正处于培育期的新能源事业^[2]。现如今，面对业绩的接连下滑，一个重大的抉择摆到了长安汽车的面前，是否继续把重心放在发展新能源汽车事业上，还是把握旧有优势重回燃油车市场，以便快速挽住颓势？

一、长安汽车历史

长安汽车的历史可追溯到1862年洋务运动中从事兵器研发与制造的上海洋炮局，即之后的金陵制造局，以及对日抗战期间国民政府第二十一兵工厂的军工武器生产基地。20世纪70年代，军工产品订单的减少让长安人开始寻求新的发展出路。石油钻头、摩托车发动机、零部件以及风冷发动机，甚至绞边器、溜冰鞋、木钟都曾是长安挽救亏损的尝试^[3]。但这种“漫天撒网”的发展方式无法解决业绩的衰退。1981年4月，长安开始把目光转向汽车行业，并与日本铃木汽车开始接触；1982年初，首台微车发动机点火成功；1983年，首款微型汽车SC110下线；1984年初，长安开始引进日本铃木微型汽车和发动机关键技术^[4]。

20世纪90年代末，长安汽车在全国率先实施了“自主研发、自主品牌”的发展战略。此后，无论是引进外资、组织协同还是文化变革均以自主品牌为发展导向。2009年初，国务院办公厅发布《汽车产业调整和振兴规划》，在“全国范围内实施兼并重组”的四大汽车集团中出现了长安的名字。同年，长安汽车以142.5万辆的自主品牌汽车产销量位列中国车企第一位、全球车企第13位^[5]。

之后几年，长安汽车发展迅速，在重庆、北京、河北、合肥、意大利都灵、日本横滨、英国伯明翰、美国底特律和硅谷逐渐构建了“五国九地”各有侧重的全球协同研发格局^[6]。其中，意大利研发中心的定位是整车造型和总布置；英国负责动力系统、传动系统和变速系统研发；日本主要是内饰设计和精致工艺设计；美国主要解决底盘问题。长安汽车每年将销售收入的5％投入到研发，目前已拥有涵盖振动噪声、碰撞安全、制动性能、底盘试验、驱动系统等16个领域、194个国际先进实验室^[7]。

研发实力的增强也伴随着营收的增长，营收方面，仅2012到2016年五年间营业收入翻了2.7倍，净利润翻了7.1倍（参见附表A-1）；2016年，长安汽车乘用车销量达到百万规模，是长安汽车历史发展进程中的高光时刻；2017年，长安汽车结束了延续多年的快速增长，乘用车销量仍居百万，但下降趋势初现端倪；2018年，中国车市整体出现负增长，长安销量下探幅度也进一步扩大，同比跌幅达19.17％，销量定格在85.9万台，被吉利和长城超越^[8]。

附表A-1　长安汽车2012—2017年财务简表

续表

（数据来源：整理自长安汽车2012—2017年报。）

二、剑指新能源，蓄势待发

（一）中国汽车产业

中国汽车工业始于1953年，以长春第一汽车制造厂的兴建为标志。此后，政府又于南京、上海、北京、济南建立了四个汽车制造厂，形成了“一大四小”的产业布局^[9]。改革开放后，长期被计划经济束缚的汽车需求得以解放，市场开始供不应求。此时，技术与管理的问题亟待解决，1983年中国汽车工业仓促走上了“以市场换技术”的合资办厂之路。

1986年，在中国政府正式把汽车工业列为支柱产业后^[10]，上汽、一汽、东风等大型汽车企业，纷纷决定与国外汽车公司展开合作。于是，以欧、美、日车企为代表的大众、通用、丰田等相继进入中国汽车市场。但这些车企巨头十分“花心”：大众在中国南、北各有合作伙伴（一汽、上汽）；丰田则分别联手一汽、广汽；就连进入中国比较晚的韩国现代也是一边与东风悦达生产千里马，一边与北汽制造索纳塔。

2001年中国加入WTO后，中国政府意识到，如果中国汽车工业没有自己的产品开发能力，无论引进多少外国企业也改变不了依附的地位，逃脱不了被国外车企鱼肉的命运。于是，中国政府开始鼓励国内车企发展自主品牌。但在巨大利益面前，多数车企还是选择了轻松路线，甘心作为国外车企在中国的OEM（原始设备制造商）。仅少数车企，比如长安汽车在20世纪90年代末转换跑道，开始发展自主品牌。

2009年，国务院办公厅发布《汽车产业调整和振兴规划》文件^[11]，推出几大任务。第一，实施自主品牌战略，在技术开发、政府采购、融资管道等方面制定相应政策，引导汽车生产企业将发展自主品牌作为企业战略重点。第二，鼓励新能源汽车发展。第三，推动汽车产业重组，扩大国内车企规模。鼓励一汽、东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组。支持北汽、广汽、奇瑞、重汽等企业实施区域性兼并重组。期待能形成2～3家产销规模超过200万辆的大型车企集团，4～5家产销规模超过100万辆的车企，而市场份额的90％能够由当时的14家减少到10家以内的车企集团掌握。自此，昌河、哈飞并入长安，广汽联姻奇瑞；东风重组福建汽车等接踵而至。也是在这一年，中国汽车销量首度超越美国，成为全球第一大车市^[12]。

（二）转型在即

近年来，节能、减排成为世界关注的重点议题。2017年，工信部表示我国已启动传统能源车停产停售时间表研究。2017年9月28日，工信部发布消息：新能源汽车“双积分”政策于2018年4月1日正式实施。按照政策要求，所有年销量3万辆以上的汽车制造企业和汽车进口商，都要满足平均燃料值积分和新能源汽车积分这两项积分政策^[13]。中国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，双积分政策是一个创举，把传统车节油和新能源车发展两个重要方向有机结合，是中国引领国际乘用车发展新趋势的重要一步^[14]；中国汽车工程学会理事长付于武认为，汽车产业发展战略从顶层上看，一定要跟国家的能源战略相契合^[15]。

长安汽车清楚地意识到国家政策的引导势必催生整个汽车行业向新能源汽车转型，意识到新能源车才是车企的未来，于是开启了以新能源汽车为主攻产品的“第三次兴业”之路，期待由布局新能源汽车实现另一次跨越发展。

（三）积极布局

从2016年开始，长安汽车便对组织结构进行了调整。2017年4月到7月底，长安汽车进行了大范围的销售区域调整，通过撤销大区制度，建立直达客户、快速响应的矩阵化、扁平化、柔性化组织，实现机构精简20％以上^[16]。

2017年10月19日，长安汽车提出“香格里拉计划”新能源战略，宣布2025年全面停售传统燃油车，实现全谱系产品的电气化，并制定了千亿行动、万人研发、伙伴计划、极致体验等“四大战略行动”^[17]。

为增强研发水平，长安汽车每年坚持投入利润的5％用于研发。2018年，长安汽车宣布在智能化领域的投入达到16亿元；未来10年，将累计投入200亿元，组建超过2000人的智能化研发团队，并于2020年完成三大新能源专用平台的打造^[18]。

除了自主研发投入，长安还积极跨界合作，以期构建新能源汽车生态圈。在资本层面，与平安银行、民生银行展开合作，为新能源全产业链的布局提供资源保障；整车领域，与蔚来开展战略合作；电池领域与宁德时代合作；混合动力领域参股科力远；车联网平台领域则与科大讯飞、英特尔、百度、腾讯、阿里巴巴、华为、恩智浦、中国移动等展开合作（参见附表A-2）。

附表A-2　长安汽车跨业合作一览表

续表

附表A-2的资料来源
①Carman，长安与吉利合作联手科力远云内动力打造混动车，盖世汽车资讯，2016年2月22日，http://t.cn/RGSWn7U，2020年3月1日访问。
②Joy，长安与科大讯飞达成战略合作，10年投入200亿开发智能汽车，车云网，2017年3月15日，http://www.cheyun.com/content/15301，2020年3月1日访问。
③盖世汽车综合，蔚来与长安汽车签订战略合作协议，盖世汽车资讯，2017年4月10日，http://t.cn/RRwtK97，2020年3月1日访问。
④搜狐公众平台，牵手英特尔，长安对智能汽车的底气原来是从这儿来的，搜狐网，2017年4月26日，http://t.cn/REZb6fC，2020年3月1日访问。
⑤中国网，Apollo生态再添高手加盟百度与长安汽车携手推进自动驾驶量产，新浪汽车，2017年7月4日，http://t.cn/Rok0lGH，2020年3月1日访问。
⑥搜狐公众平台，长安牵手腾讯，长安欧尚A800引领MPV智能革命，搜狐网，2017年6月23日，http://www.sohu.com/a/151394986_115460，2020年3月1日访问。
⑦电子工程专辑，恩智浦携手长安汽车共同打造高竞争力车载娱乐平台，电子工程专辑，2017年8月25日，http://t.cn/REZbizy，2020年3月2日访问。
⑧中国证券网，长安汽车与阿里巴巴签署战略合作协议，凤凰网，2017年10月13日，http://t.cn/REZbgiM，2020年3月2日访问。
⑨于留新，长安，上汽、东风相继“牵手”宁德时代，动力电池大军分层明显，搜狐网，2017年11月1日，https://www.sohu.com/a/201684816_269464，2020年3月2日访问。
⑩搜狐公众平台，长安汽车联手中国平安、民生银行发起千亿产业基金计划，培育世界级先进汽车产业生态体系，搜狐网，2019年8月4日，https://www.sohu.com/a/331468991_157536，2020年3月2日访问。
⑪辛巴，华为、长安等四大企业签署5G车联网战略合作协议，IT之家，2018年1月12日，http://t.cn/RQ4fQnj，2020年3月2日访问。
⑫搜狐公众平台，北汽、比亚迪、长安汽车等12家都跟滴滴联姻了，这次要搞啥？搜狐网，2018年2月8日，https://m.sohu.com/a/221658971_803842/，2020年3月2日访问。

（四）转型受限

事实上，发展新能源汽车对长安汽车来说并非没有挑战。

首先，尽管目前中国车企的新能源汽车销量增幅快，但是市场份额却很少。数据显示，2018年销量约125.6万，对比中国年销量2800万辆的规模，新能源汽车销量仅占所有汽车销量的4％^[19]。据估计，中国2025年的新能源汽车年销量目标为600万辆^[20]，这说明此后相当长一段时间，即使有国家政策引导，但燃油车依然占据绝对主导地位。

其次，中国新能源车市场销售中，长安汽车的新能源车销量并不算高。数据显示，长安汽车旗下新能源汽车2018年度销量为8.68万辆^[21]；而比亚迪、北汽新能源、上汽乘用车、奇瑞等车企的新能源车型销量都高于长安（参见附表A-3）。若长安汽车把主要精力放在新能源汽车领域，势必会抢占其在传统燃油车领域的相关资源投入。对比其他自主车企，长安汽车恰恰是在燃油车领域占据着绝对优势地位，若将资源倾斜至新能源领域，燃油汽车的累积优势将难以发挥。

在新能源汽车方面，目前长安汽车主要专注于电动车领域，在燃料能源汽车或太阳能汽车领域涉猎较少。事实上，国家政策倾斜的新能源汽车并不仅仅指纯电动车。专家指出，目前，很多人将新能源汽车等同于电动汽车，事实并非如此，新能源汽车涵盖范围很大，除电动汽车外，还包括甲醇、乙醇等其他形式的燃料能源汽车，甚至包括太阳能汽车。^[22]

三、危机四伏，何以破局

对比前两年的国家财政大力补贴新能源汽车、对比以往竞争对手主要来自“圈内”的事实，2019年开始，不管是国家政策补贴、还是汽车产业竞争状况都出现了一些新动向，这为发展新能源汽车举步维艰的长安汽车带来了更大的压力。

（一）政策补贴收紧

2019年，国家补贴新能源汽车的政策虽仍在持续，但力度却进一步减轻。2019年3月26日，财政部第四部门发布《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》称，符合2019年技术指标要求的销售上牌车辆按2018年对应标准的0.6倍补贴；过渡期期间销售上牌的燃料电池汽车按2018年对应标准的0.8倍补贴^[23]。政策补贴的下降不仅直接导致消费者购买欲望的降低，也让新能源车企的盈利进一步变少。

（二）前后强敌紧逼(www.daowen.com)

除了国家政策补贴收紧之外，互联网公司进军汽车制造业也使汽车产业竞争更加激烈。对传统车企而言，互联网企业造车可谓“门口的野蛮人”。姑且不论2003年才成立的特斯拉；随后几年，苹果、谷歌、百度、阿里巴巴、腾讯等互联网公司也纷纷表态将跨界汽车业。虽然传统车企在制造工艺、技术研发以及供应链管理上保有优势，但互联网车企更擅长创新理念设计、宣传造势、洞察需求以及提升用户交互体验。

互联网公司进军造车行业为长安汽车带来压力，而行业内其他车企也给长安汽车带来不小的压力。部分车企因提前布局新能源领域，逐渐迎来了自己的红利期。如比亚迪、北汽新能源、上汽乘用车、知豆等企业在新能源汽车市场表现突出，奇瑞、江铃、江淮、吉利公司的新能源汽车也在快速发展（参见附表A-3）。在汽车行业分析师看来，中国汽车市场现在处于高质量竞争阶段。在这个阶段如果产品跟不上，马上就会进入下行道，之前的产品换代周期可能十年，现在也就是一两年。^[24]

附表A-3　2017—2018年新能源车销量排行

（数据来源：新能源汽车行业月报（2017年12月、2018年12月）。）

四、荆棘满途，何去何从

2017年，长安汽车增速开始放缓，长安汽车内部有人认为这与整个汽车行业的波动有关。长安汽车相关品牌负责人在接受采访时表示，从当前来看，中国车市已经走过了高速发展的黄金十年，汽车年产销逼近3000万辆大关，保有量也超过了2个亿，当前中国车市已经进入了微增长阶段。^[25]也有人认为，销量下滑的原因是品牌力不足^[26]。

2018年，长安汽车营收进一步下跌，达近三年最低值。合资业务也纷纷“爆雷”，数据显示，2018年全年，长安汽车旗下的重庆长安、河北长安、合肥长安、长安福特、长安马自达、江铃控股等销量都有所下滑，销量同比分别减少21.38％、5.51％、22.69％、54.38％、13.41％、8.86％；其中合资品牌长安福特更是“腰斩”^[27]。企业净利润同比下降90.47％，加权平均净资产下降14.2个百分点（参见附表A-4）。2019年，根据长安汽车公布的第一季度财务报告显示，长安汽车第一季度实现营收160.08亿元，同比下滑20.00％；净利润亏损20.96亿元，上年同期盈利13.92亿元，同比下滑250％^[28]。

新能源战略并未扭转业绩上的颓势，长安汽车的未来该何去何从？

附表A-4　长安汽车2018年度财务简表

（数据来源：长安汽车，财务数据，https://www.changan.com.cn/investor-jbqk-cwsj.shtml？whereid=103，2020年3月10日访问。）

【注释】

[1]本案例由重庆交通大学经济与管理学院董梦杭老师、重庆交通大学经济与管理学院学生胡斌、台湾大学管理学院教授吴学良（通讯作者）撰写，作者群拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。本案例授权中国工商管理案例中心使用，中国工商管理案例中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

[2]新车评，长安新能源计划：2025年后全面停售传统燃油车，深圳市新车评信息咨询股份有限公司，2017年10月19日，https://baijiahao.baidu.com/s？id=1581684456460847239＆wfr=spider＆for=pc，2020年2月28日访问。

[3]经济日报，军转民谱写长安传奇，2012年1月7日，http://www.ccag.cn/news.do？action=detail＆id=201201070720454464，2020年2月28日访问。

[4]重庆日报，“军转民”的成功典范，搜狐媒体，2012年11月23日，http://roll.sohu.com/20121123/n358412661.shtml，2020年2月28日访问。

[5]里风，新长安，新锐掌门人——长安汽车董事长徐留平，经济视角，2011年第1期，第84-91页。

[6]本刊编辑部，“长安汽车简介”，中国长安，2017年，http://www.ccag.cn/about.do？action=detail＆type=1＆id=201101100154364877，2019年10月2日访问。

[7]网易新闻，长安汽车研发体系再注新动力，长铃研究院正式成立，网易，2018年11月14日，http://news.163.com/18/1114/15/E0J744IT000189DG.html，2020年2月28日访问。

[8]自媒体综合，长安何以“安”？，新浪汽车，2019年9月23日，https://auto.sina.cn/news/hy/2019-09-23/detailiicezueu7696320.d.html，2019年10月5日访问。

[9]毛和业，中国汽车工业的过去、现在和未来，经济研究导刊，2012年第36期，第201-202页。

[10]腾讯汽车，激荡车市30年，腾讯网，2012年，http://auto.qq.com/zt2012/autoage/，2019年10月3日访问。

[11]国务院办公厅，汽车产业调整和振兴规划，中国政府网，2009年3月20日，http://www.gov.cn/zhengce/content/2009-03/20/content_8121.htm，2019年10月3日访问。

[12]本刊编辑部，去年大卖2800万辆　中国汽车销量连续8年全球第一，羊城晚报，2017年，http://www.caam.org.cn/hangye/20170216/0905204999.html，2019年10月3日访问。

[13]王亚菲，“双积分”政策明年4月起实施，新京报，2017年10月9日，http://epaper.bjnews.com.cn/html/2017-10/09/content_697560.htm？div=0，2019年10月3日访问。

[14]王亚菲，“双积分”政策明年4月起实施，新京报，2017年10月9日，http://epaper.bjnews.com.cn/html/2017-10/09/content_697560.htm？div=0，2019年10月3日访问。

[15]段思瑶，赵成，“禁售燃油车”成汽车圈热词部分车企先行明确时间表，每日经济新闻，2017年11月16日，https://baijiahao.baidu.com/s？id=1584153079743774249＆wfr=spider＆for=pc.2019年10月5日访问。

[16]新浪资讯，新董事长张宝林的长安使命，新浪网，2017年8月，http://auto.sina.com.cn/j_kandian.d.html？docid=fynmvuq8154460＆subch=iauto，2019年10月4日访问。

[17]郑雪芹，长安汽车的“新蓝图”，汽车纵横，2018年第6期，第30-32页。

[18]华铮，长安汽车启动第三次创业，与华为战略合作将迎来高速发展，搜狐网，2018年7月5日，https://www.sohu.com/a/239312630_183083，2020年2月28日访问。

[19]明艳，中汽协：2018年新能源汽车产销均超125万辆，同比增长60％，第一电动，2019年1月14日，https://www.dlev.com/news/shuju/85937，2019年10月5日访问。

[20]本刊编辑部，长安汽车“大败局”，朱华荣多重难题待解，买车网，2018年1月3日，http://www.maiche.com/news/detail/1266918.html，2019年10月5日访问。

[21]余文娟，长安汽车2018年新能源汽车销量达8.68万辆，车质网，2019年1月14日，http://www.12365auto.com/news/20190114/372889.shtml，2020年3月1日访问。

[22]段思瑶，赵成，“禁售燃油车”成汽车圈热词部分车企先行明确时间表，每日经济新闻，2017年11月16日，https://baijiahao.baidu.com/s？id=1584153079743774249＆wfr=spider＆for=pc.2019年10月5日访问。

[23]郑雪芹，长安汽车的“新蓝图”，汽车纵横，2018年第6期，第30-32页。

[24]中国经营报，昔日自主品牌“霸主”长安汽车“鏖战”守擂，中国经营网，2018年1月27日，http://www.cb.com.cn/xinqiche/2018_0127/1222265_2.html，2019年10月3日访问。

[25]新浪资讯，新董事长张宝林的长安使命，新浪网，2017年8月，http://auto.sina.com.cn/j_kandian.d.html？docid=fynmvuq8154460＆subch=iauto，2019年10月4日访问。

[26]车宇世界，长安重回颓势，品牌力不足，全系官降无力脱困！搜狐网，2017年8月17日，https://www.sohu.com/a/165235158_121444，2020年3月10日访问。

[27]张延陶，净利暴跌80％长安汽车怎么了，英才，2019年2月，第32-33页。

[28]Tom，长安汽车第一季度财报显示，其净利润亏损20.96亿元，汽车中国，2019年4月30日，https://www.qi-che.com/rp/201904301668694.html，2019年10月5日访问。