游戏通常被作为“商品”来认识和消费的。但游戏市场本身也是一个竞争非常激烈的市场，不管是页游、端游，还是手游，近年来市场规模都持续扩大，产品类型题材复杂多变。如果没有好的营销推广，游戏产品很难在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取足够的用户数量和用户活跃度，并实现流量变现。换言之，游戏自身也需要营销。而同时，它作为载体的营销价值也在不断凸显，因此，在这两种动力相互作用之下，游戏营销经常出现合作及关联宣传的形式。

所谓关联宣传，是指游戏与其他产品或品牌互为媒介，共享营销及客户资源，在各自的平台上推广对方的产品，带动彼此的销售量或提升知名度，以增强双方的市场竞争力。这种方法不仅成本低、效率高，而且往往效果良好，是游戏营销的一种新方向。

首先，游戏间的关联营销十分常见。这一方面是因为游戏的受众群重合度高，客户资源转化率高；另一方面是由于同一运营商可能运营着多款游戏，那么彼此带动也在情理之中。这种营销形式通常表现为允许用户在完成了一款游戏中的某些任务之后，就可以免费获得另一款游戏里的资源。知名移动广告平台Tapjoy（泰普悦）就推出了这项业务，它集合了移动端的App开发者，以参与返回费用的模式来刺激用户的互动。譬如一位社区养成游戏Happy Street（《幸福街》）的用户，如果他通过游戏内置链接下载了另一款手游Castle Crush（《城堡粉碎战》），那么他就可以在Happy Street内获得相应的金币奖励。

上述合作模式还可以进一步加深合作程度，形成游戏间内容层面的关联。如国内知名的游戏运营商盛大游戏，分别代理了由日本世嘉网络（Sega Networks）开发的移动端的在线电子RPG（角色扮演游戏）《锁链战记》，以及由韩国网游公司Eyedentity Games（龙之谷开发公司）开发的PC端3D动作MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）《龙之谷》。盛大推出了《锁链战记》的“龙之谷”联动活动，活动中推出了五张“龙之谷”角色的特殊卡牌，为《锁链战记》吸引了许多“龙之谷”的忠实玩家。值得一提的是该时间段正是动画电影《龙之谷》上映的档期，因此，这一合作营销活动还具有更多整合营销战略层面的考虑。(www.daowen.com)

除了同业合作，游戏还经常与其他行业的商家结成关联宣传的关系，这种现象实际上是营销界的新概念“异业营销”的体现。异业营销，顾名思义，指的是两种或两种以上看似不相关的行业通过策划创意相互“外包”或“嫁接”现有资源，从而强化自己的竞争优势，重新审视和评价自己的资源价值。异业营销在移动时代具有强劲的生命力。新媒体环境下，游戏延伸到了更多的终端，用户基数比过去有了很大的突破，相较端游时代能够承载更多的信息，因而催生了更适合异业营销发展的土壤，合作的深度、广度、速度都大幅提升。腾讯是少数有专门异业合作团队的企业，腾讯游戏凭借其平台资源，拥有数量庞大的用户，如手机游戏《天天跑酷》日活跃用户超过8000万。腾讯游戏贯彻异业营销的理念，推出了“Fun营销”的概念，并在半年内公布了与通用汽车、酒类品牌保乐力加、珠宝首饰品牌周大福等达成合作，希望通过互动营销方面的共同尝试来推广双方的品牌，达成双赢的局面。具体来看，周大福为《天天跑酷》中的形象打造了专属的金饰，而周大福的著名产品“福星宝宝”则以宠物的形象出现在了游戏中，在《天天跑酷》比赛中获得第一名的用户更是获得了游戏中价值百万的“金枪小帅”的摆件。

合作及关联宣传如今已是游戏营销中相当重要的一种形式，大量成功的案例进一步证明了游戏所具有的媒介价值和用户价值。本着共赢的宗旨，双方共享销售渠道、目标消费群、宣传媒介等资源，可以强有力地促进终端销售以取得事半功倍的效果。这种营销方式成功的关键是卖点的契合和价值的捆绑。游戏的优势是精确的用户定位、较高的忠诚度以及趣味的互动模式，作为媒介，它的特性适合于与拥有更多资源的品牌合作，化虚拟为现实，相互打通战略市场。

建立关联宣传的核心是游戏与合作品牌均能高效利用对方的资源和价值，因此，虽然游戏作为营销平台的适用性在拓宽，但并非任何产品都适合与其合作。有合作意向的双方应了解对方的营销状况，提前分析市场反应。因为这种合作营销的形式不同于赠品促销，不以任何一个品牌为主，故而要注意双方的平等地位，以免形成某一方处于附属地位的境地。合作双方应在活动时间、地点、内容等方面协调统一，确定各自想要达成的效益，形成友好真诚的互动机制。手机游戏《锁链战记》就曾与“康师傅”冰红茶有过合作活动，用户购买“康师傅”冰红茶就能得到游戏中的兑换码，换取游戏礼包。冰红茶对于用户来说属于日常消费品，并且品牌差异度不大，这个活动无疑提高了“康师傅”冰红茶的市场竞争力，因为它附加了游戏的价值，而购买“康师傅”冰红茶的人也因此了解到《锁链战记》这个游戏，从而让更多的人了解。由于手游的进入代价较低，拥有智能手机的人只要扫一下二维码就可以下载游戏客户端，故而《锁链战记》也借此开拓了用户群，二者创造了双赢的局面。