（一）游戏营销的概念

新媒体的发展为营销开创了一个全新的时代，游戏作为一种独具特色的载体形式，其营销价值逐渐引起了营销界和网游界的重视。

游戏营销是指商家以线上游戏用户群为基础，借助游戏运作、游戏内容或者游戏平台，以广告投放、赞助、合作及关联宣传等形式为实现某个营销目标而进行的营销活动。

另外，需要指出的是，本书所论之游戏营销，与以游戏为营销对象所进行的营销活动不同，在此，游戏是作为营销的载体而非主体。当然，除了将游戏的媒介价值贩卖给需要做营销的企业并向企业收取营销费用的运作模式之外，游戏运营商也可以将自身游戏产品与进行营销的客户一起捆绑，进行合作营销，从而相辅相成，实现双方共赢。

游戏营销其实早已不是什么新鲜事。早在2005年，可口可乐（中国）有限公司开创联手“网游”的先河，与第九城市建立战略合作伙伴关系，并于央视一套播放偶像团体S．H．E化身网游人物大战兽人BOSS的广告。可口可乐和第九城市共同签署了在中国跨领域推广《魔兽世界》的协议，并将此作为启动icoke．cn计划的序幕。2005年夏，可口可乐与第九城市又共同推出主题为“可口可乐——要爽由自己，冰火暴风城”的市场推广活动，并共同通过网吧渠道建立和推广以“icoke”为主题的生动化陈列活动，利用各自渠道资源和网络优势进行品牌宣传合作。此后，传统品牌与游戏的合作，成为一种新的商业模式，进入人们的视线。在新媒体不断发展的今天，传统的、硬性灌输的、登高一呼式的营销传播方式被不断消解，交互的、体验的、润物细无声式的营销方式将成为新时代的主流。

（二）游戏营销的特点

作为一种新媒介，游戏独特的用户特征、使用情境、娱乐属性及社交属性，使得网络游戏营销在种类繁多的新媒体营销中独树一帜，具有自己鲜明的特色。

1．较强的趣味性

随着社会经济发展及互联网技术的普及，社会进入了全民娱乐的年代，追求更多的乐趣成了人们不可或缺的消费主题。大家渴望在消费中实现个性、获得成就感，使自己不再是被动的接受者，而更多的是主动参与成为价值的共同生产者。因此，具有玩乐性质的消费体验更能让消费者精神焕发，允许消费者自主投入“好玩”的营销活动，将会给其带来一定的玩乐性价值。

游戏营销能引起消费者参与的一个很重要的原因就是很“好玩”，其不仅有趣味性较强的设计、精美的画面，还能运用现代声光电技术等，最大限度地刺激人们的感观系统，能让消费者在营销过程中获得精神解脱，拥有较强的愉悦感和成就感。通过有趣的游戏营销活动可以最大限度地激起消费者之间的兴趣，吸引更多的消费者关注企业营销，这就是游戏营销趣味性所产生的魅力所在。

美国著名的巧克力豆品牌M&M在推出椒盐脆饼新口味的时候，别出心裁地玩起了“大家来找茬”的游戏。规则很简单，即从平铺的各色巧克力豆的页面中找出一块隐藏其中的椒盐脆饼。就是这么简单的游戏理念和游戏规则，让M&M的Facebook主页在短时间内迅速获得了超过25 000人点赞、6000多次分享以及超过11 000条评论！可见，游戏营销活动只有让消费者从中感受到简单的乐趣，才是制胜之道。但值得注意的是，这样简单的游戏营销之所以能够成功，与品牌本身已经积累的知名度也密不可分。如果在没有一定的受众基础和粉丝群体的情况下效仿这种模式，结果可能会适得其反。(www.daowen.com)

2．较高的营销接受度

游戏玩家一般比较容易对游戏产生忠诚和信赖的感情，因此，与游戏相关的营销活动往往更容易为玩家所接受，在游戏的特定场景下更容易产生认同和共鸣。游戏中恰当的产品植入，可以增强游戏世界的真实感，在潜移默化中使受众接受产品传递的信息，深化对品牌的认知。如果广告中的产品与游戏主体相得益彰的话，反而会给游戏增加乐趣，并且很多玩家都已经记住了游戏中的广告里出现的品牌名，其中有很多玩家说通过游戏增加了对该商品的好感度。

3．相对明确的用户群体

首先，游戏玩家的年龄主要分布在18～35岁，以学生、白领和自由职业者为主，作为营销的载体，其沟通对象更为明确，能在很大程度上避免营销方的资金浪费。其次，不少游戏以地域划分架设服务器，把不同地区的玩家引入最近的服务器上以保证游戏的稳定进行，从而使得游戏玩家的分布具有鲜明的地域性。再次，玩家注册时留下的用户资料一般较为详尽准确，通过游戏后台数据，企业可以搜集到用户的姓名、地址、购买偏好和记录等方面的信息，从而可以有针对性地制定营销策略，保证营销的精准性。

不少商家依据产品特性，选择与产品相关的特定领域的游戏，能进一步锁定目标对象，提高营销的针对性。比如，运动品牌选择运动竞技类游戏，汽车品牌选择赛车游戏，饮料品牌选择大型社区游戏，等等。这种方式使得玩家群体与企业营销对象一致的可能性更高，更好地保障了营销的效果。

4．灵活的营销模式

基于游戏本身的娱乐性、交互性、题材多样性、设备多样性，游戏营销的形态也是多种多样的。常见的形式有广告投放、赞助电竞赛事以及合作营销等，而其中每一种类型又可采取多种灵活的手段。比如，广告投放就既包括类似于展示型广告的硬广告，也包括各种形式的植入式广告；电竞赛事兴起的时间不算太长，但因为其将线上游戏和线下比赛，甚至与电视转播相结合，深得年轻人的喜爱，甚至还因此诞生出一批电竞比赛明星，企业对电竞赛事的赞助也由此发展出多种赞助方式，形成新的营销模式。

5．便利的统计评测和用户反馈

相较于传统媒体，游戏营销的效果评估具备评测迅捷、数据准确、互动性强、参与度广的优势。企业可以通过游戏运营商准确掌握玩家的数量及关于营销效果的各种详细信息，同时网络的交互功能也可以使玩家及时在线提出反馈信息。