一场直播活动，看起来只是几个人对着镜头说说话而已，但背后都有着明确的营销设计——要么通过直播营销提升企业品牌形象，要么利用直播营销促进产品销量。

将企业营销目的巧妙地设置在直播各个环节，这就是直播营销的整体设计。直播营销的整体设计主要包括五大环节，新媒体团队需要对每个环节进行策划，一个环节一个步骤，用“五步法”设计直播营销，确保其完整性和有效性。

1．整体思路

直播营销的第一大环节是整体思路。在做营销方案之前，企业新媒体团队必须先把整体思路理清，然后有目的、有针对性地策划与执行。刚接触直播营销的新手容易进入一个误区，认为“直播营销只不过是一场小活动而已，做好方案然后认真执行就够了”。实际上，如果没有整体思路的指导，直播营销很有可能只是好看、好玩而已，并没有达到企业的营销目的。

直播营销的整体思路设计，需要包括三部分，即目的分析、方式选择和策略组合。首先是目的分析。对企业而言，直播只是一种营销手段，因此企业直播营销不能只是简单的线上才艺表演或互联网游戏分享，而是需要综合产品特色、目标用户、营销目标，提炼出直播营销的目的。其次是方式选择。在确定直播目的后，企业新媒体团队需要在颜值营销、演员营销、稀有营销、利他营销等方式中，选择其中的一种或多种进行组合。最后是策略组合。方式选择完成后，企业需要对场景、产品、创意等模块进行组合，设计出最优的直播策略。

2．策划筹备

直播营销的第二大环节是策划筹备。好的直播营销需要“兵马未动，粮草先行”。首先，将直播营销方案撰写完善；其次，在直播开始前将直播过程中用到的软硬件测试好，并尽可能降低失误率，防止因为筹备疏忽而引起不良的直播效果。

为了确保直播当天的人气，新媒体运营团队还需要提前进行预热宣传，鼓励粉丝提前进入直播间，静候直播开场。

3．直播执行

直播营销的第三大环节是直播执行。前期筹备是为了现场执行更流畅，因为从观众的角度，只能看到直播现场，无法感知前期的筹备。

为了达到已经设定好的直播营销目的，主持人及现场工作人员需要尽可能按照直播营销方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地推进，并确保直播的顺利完成。

（1）直播开场形式

①直白介绍

在直播开场时，直接告诉观众直播相关信息，包括主持人自我介绍、主办公司简介、直播话题介绍、直播大约时长、本次直播流程等。一些吸引人的环节（如抽奖、彩蛋、发红包等）也可以在开场中提前介绍，促进观众留存。

②提出问题

开场提问是在一开始就制造参与感的好方法。一方面，开场提问可以引导观众思考与直播相关的问题，另一方面，开场提问也可以让主播更快地了解本次观众的基本情况，如观众所处地区、爱好等。

③抛出数据

数据是最有说服力的。直播主持人可以将本次直播要素中的关键数据提前提炼出来，在开场时直接展示给观众，用数据说话。特别是专业性较强的直播活动，可以充分利用数据开场，第一时间让观众信服。

④故事开场

相对于比较枯燥的介绍、分析，故事更容易让不同年龄段、不同教育层次的观众产生兴趣。通过一个开场故事，带着听众进入直播所需场景，能更好地开展接下来的环节。

⑤道具开场

主持人可以借助道具来辅助开场。开场道具包括企业产品、团队吉祥物、热门卡通人物、旗帜与标语、场景工具等。其中场景工具可根据直播内容而定，如：知识分享直播，可借助书籍作为场景工具；户外运动直播，可以加入足球、篮球等作为道具。

⑥借助热点

一般来说，网民对于互联网上的热门事件和热门词汇都有所了解。主持人可借助热点拉近与观众之间的心理距离。

（2）直播互动

常见的直播互动包括弹幕互动、剧情参与、直播红包、发起任务、礼物打赏。

　　①弹幕互动

弹幕，即大量以字幕弹出形式显示的评论，这些评论在屏幕上飘过，所有参与直播的观众都可以看到。目前，直播弹幕主要包括两类：第一类是网友相互之间的评论，如“支持刚才这个朋友说的”“给刚才这条弹幕点赞”等，主播对这类弹幕无须处理；第二类是网友与主播之间的互动，如“能介绍一下台上坐着什么人吗”“一会该抽奖了吧，主播”等，这类弹幕需要主播与其及时互动，幽默地回应网友提出的质疑，或详细地帮助网友解答相关问题。

②剧情参与

此类互动多见于户外直播，主播可以通过邀请网友一起参与策划直播下一步的进展方式，增强观众的参与感。邀请观众参与剧情发展，一方面，可以使观众充分发挥创意，令直播更有趣；另一方面，可以让被采纳建议者获得更多的尊荣感。(www.daowen.com)

③直播红包

直播间观众可以为主播或主办方赠送“跑车”“游艇”等虚拟礼物，表示对其认可与喜爱。主播也可以利用第三方平台发红包或等价礼品，与观众互动。

直播红包发放步骤分为：

第一步，约定时间。主播告诉观众“5分钟后我们会发红包”，通知在场观众抢红包时间，也暗示观众邀请朋友加入直播等待红包，促进直播人气。

第二步，平台说明。除直播平台本身发红包外，主播可以选择支付宝、微信、微博等平台抢红包，提前告知观众。这样可以为站外平台引流，便于直播结束后的效果发酵。

第三步，红包发放。到约定时间后，主播或其他工作人员在相应平台发红包。在红包发放前，主播可以倒计时，让“抢”红包更有氛围。

④发起任务

在直播中可以发起的任务包括：

第一种，建群快闪。邀请观众共同进入一个QQ群，在群内喊出自己不敢说的话，直播结束后此群解散。

第二种，占领留言区。邀请观众共同在某论坛的帖子下方或微信公众号评论区留言。

第三种，晒出同步动作。号召粉丝一起做出相同的动作，随后大家分别晒在社交网站等。

⑤礼物打赏

无论斗鱼直播还是花椒直播、映客直播等平台，“感谢打赏”已经成为默认的规矩。只顾着自己说话或与观众聊天，对打赏无动于衷的主播，会被观众打上“没礼貌”“不懂规矩”的标签。

（3）直播收尾

直播结束后，需要解决的最核心问题即流量问题，无论现场观众是十万人还是上百万人，一旦直播结束，观众马上散去，流量随之清空。为了利用直播现场的流量，在直播结束时的核心思想就是将直播间的流量引向销售平台、自媒体平台和粉丝平台三个方向。

①销售转化

将流量引导至销售平台，从收尾表现上看即引导进入官方网址或网店，促进购买与转化。通常留在直播间直到结束的观众，对直播都比较感兴趣。对于这部分网友，主播可以充当售前顾问的角色，在结尾时引导观众购买产品。不过需要注意的是，销售转化要有利他性，能够帮观众省钱或帮观众抢到供不应求的产品；否则，在直播结尾植入太生硬的广告，只会引来观众的弹幕。

②引导关注

流量引导至自媒体平台，从收尾表现上看即引导关注自媒体账号。在直播结束时，主播可将企业的自媒体账号及关注方式告诉观众，以便直播后继续向本次观众传达企业信息。

③邀请报名

流量引导至粉丝平台，从收尾表现上看即告知粉丝平台加入方式，邀请报名。在同一场直播中积极互动的网友，通常比其他网友更“同频”，更容易与主播或主办方“玩”起来，也更容易参加后续的直播。因此，此类观众在直播收尾时邀请入群，通过运营该群，将直播观众转化成忠实粉丝。

4．后期传播

直播营销的第四大环节是后期传播。直播结束并不意味着营销结束，新媒体运营团队需要将直播涉及的图片、文字、视频等，继续通过互联网传播，让其抵达未观看现场直播的粉丝，让直播效果最大化。

5．效果总结

直播营销的第五大环节是效果总结。直播后期传播完成后，新媒体团队需要进行复盘，一方面，进行直播数据统计并与直播前的营销目的做比较，判断直播效果；另一方面，组织团队讨论，提炼出本场直播的经验与教训，做好团队经验备份。

每一次直播营销结束后的总结与复盘，都可以作为新媒体团队的整体经验，为下一次直播营销提供优化依据或策划参考。

需要强调的是，直播营销的第四大环节“后期传播”与第五大环节“效果总结”虽然都是在现场直播结束后进行的，但是作为直播的组织者，必须在直播开始前就做好两方面的准备。

第一，提前设计数据收集路径。如淘宝店流量来源设置、网站分销链接生成、微信公众号后台问卷设置等。第二，提前安排统计人员。不少直播网站后台的数据分析功能不够细化，因此一部分数据（如不同时间段的人气情况、不同环节下的互动情况等）需要人工统计，便于后续分析。