（一）直播营销的概念和特征

从巴黎欧莱雅看直播营销

直播营销活动策划

1．直播营销的概念

“直播”一词由来已久，在传统媒体平台就已经有基于电视或广播的现场直播形式，如晚会直播、访谈直播、体育比赛直播、新闻直播等。词典对直播的定义为：“与广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式。”

随着互联网的发展，尤其是智能手机的普及和移动互联网的速度提升，直播的概念有了新的延展，越来越多基于互联网的直播形式开始出现。

所谓“网络直播”或“互联网直播”，指的是用户在手机上安装直播软件后，利用手机摄像头对发布会、采访、旅行等进行实时呈现，其他网民在相应的直播平台可以直接观看与互动。

广义的直播营销，指的是企业以直播平台为载体进行营销活动，达到品牌提升或销量增长的目的。2016年起，互联网直播进入爆发期，直播平台超过300家，用户超2亿。现阶段谈到的“直播营销”“移动直播营销”等，多数情况下默认是基于互联网的直播。

与传统媒体平台（电视、广播）的直播营销相比，互联网直播营销有以下两个显著的优势。

第一，参与门槛大大降低。网络直播不再受制于固定的电视台或广播电台，无论企业是否接受过专业的训练，都可以在网上创建账号，开始直播。

第二，直播内容多样化。除传统媒体平台的晚会、访谈等直播形式外，利用互联网可以进行户外旅行直播、网络游戏直播、发布会直播等。

基于互联网的直播营销，通常包括场景、人物、产品、创意四大要素。第一是场景，企业需要用直播搭建销售场景，让观众仿佛置身其中；第二是人物，主播或嘉宾是直播的主角，他的定位需要与目标受众相匹配，并友好地引导观众互动、转发或购买；第三是产品，企业产品需要巧妙地植入主持人名词、道具、互动等之中，从而达到将企业营销软性植入直播之中的目的；第四是创意，网民对于常规的“歌舞晚会”“朗诵直播”等已经审美疲劳，新鲜的户外直播、互动提问等，都可以为直播营销加分。

2．直播营销的特征

直播营销之所以受到越来越多企业的青睐，主要是因为其具备以下三大特点。

（1）即时事件

由于直播完全与事件的发生、发展进程同步，因此可以第一时间反映现场状态。无论晚会节目的最新投票、体育比赛的最新比分，还是新闻资讯的最新进展，都可以直接呈现。

（2）常用媒介

收听或观看直播通常无须专门购买昂贵的设备，使用电视机、计算机、收音机等常用设备即可了解事件的最新进展。也正是由于这一特点，受众之间的相互推荐变得更加方便，从而更有利于直播的传播。

（3）直达受众

与录播节目相比，直播节目不会做过多的剪辑与后期加工，所有现场情况直接传达给观众或网民。因此，直播节目的制作方或主办方需要花更多的精力去策划直播流程并筹备软、硬件，否则一旦出现失误，将直接呈现在受众面前，从而影响制作方或主办方的品牌形象。

（二）直播营销的优势

在传统的市场营销活动中，企业呈现产品价值主要依靠户外广告、新闻报道、线下活动等形式，企业实现价值交换则是借助推销员销售、自动售货机贩卖、电话下单与发货等方式。而互联网直播的出现，给企业带来了新的营销机会。借助直播，企业可以在上述呈现产品价值环节支付更低的营销成本，收获更快捷的营销覆盖；在上述实现价值交换环节实现更直接的营销效果，收到更有效的营销反馈。

1．更低的营销成本(www.daowen.com)

传统广告营销方式的成本越来越高，楼宇广告、车体广告、电视广告的费用从几十万元到上百万元不等。网络营销刚兴起时，企业可以用较低的成本获取用户、销售产品；但随着淘宝、百度等平台用户增加，无论搜索引擎广告还是电商首页广告的营销成本都开始变高，部分自媒体“大号”的软文广告费甚至超过50万元。而直播营销对场地、物料等需求较少，是目前成本较低的营销形式之一。

2．更快捷的营销覆盖

用户在网站浏览产品图文或在网店翻看产品参数时，需要在大脑中自行构建场景。而直播营销完全可以将主播试吃、试玩、试用等过程直观地展示在观众面前，更快捷地将用户带入营销所需场景。

3．更直接的销售效果

消费者在购买商品时往往会受环境影响，由于“看到很多人都下单了”“感觉主播使用这款产品效果不错”等原因而直接下单。因此在设计直播营销时，企业可以重点策划主播台词、优惠政策、促销活动，同时反复测试与优化在线下单页面，以收获更好的销售效果。

4．更有效的营销反馈

在产品已经成型的前提条件下，企业营销的重点是呈现产品价值、实现价值交换，但为了持续优化产品及营销过程，企业需要注重营销反馈，了解顾客意见。由于直播互动是双向的，主播将直播内容呈现给观众的同时，观众也可以通过弹幕的形式，分享体验。因此，企业可以借助直播，一方面，收到已经用过产品的消费者的使用反馈，另一方面，收获现场观众的观看反馈，便于下一次直播营销时修正。

（三）直播风险防范

由于直播直接将现场情况呈现在受众面前，没有剪辑与后期加工，因此企业在进行直播营销策划之前，必须先做好风险防范。否则一旦出现失误，不但无法达到企业的营销目的，反而会伤害企业的品牌形象。

1．环节设置

策划线下活动，主办方必须对活动各环节模拟与彩排，防止由于环节设置不公平而发生异议；避免现场观众领奖时发生拥挤与踩踏等事件。策划网络直播活动时，要对环节设置反复推演，尤其是“转发抽奖”“扫码领红包”时防止被恶意领走，引发弹幕争议。

2．软硬件测试

为了达到最佳的网络直播效果，需要熟悉直播软件的使用及各环节软硬件的配合，防止误操作；需要对网站、服务器进行反复测试，防止由于大批观众涌入而造成服务器瘫痪。

3．主持词审核

企业必须对主持人或主播的主持词进行严格审核，防止由于“信口开河”而违反相关规定。尤其是在主持词中涉及政治、赌博、暴力、色情等内容的词语，必须删除或替换。错误的主持词不但会影响企业口碑，更有可能触犯法律。

4．弹幕监控

直播平台可设置“房管”，监督网友弹幕，对于利用弹幕发布低俗的、过度娱乐化的、宣扬拜金主义的、崇尚奢华等内容的，直接关闭其发言的权利。对于情节严重的可以将其发言截图保存，移送公安机关处理。

5．侵权检查

企业直播营销通常需要物料作为支持，包括背景板、贴图、玩偶、吉祥物等，此类物料在直播前必须仔细检查，防止涉及版权保护的物料，引发官司。

6．平台资质

未持有信息网络传播视听节目许可证的机构，不允许利用网络直播平台开办各类视听节目，不得开办视听节目直播频道。因此，企业在直播营销前必须检查平台资质。