（一）视频营销的概念

视频营销有两种含义：一是指视频网站如何营销自己；二是指具有营销需求的各类企业、组织机构或个人如何在网络上进行视频形式的营销。本书所指的是后一种定义，营销的主体为具有营销需求的各类企业、组织机构或个人，营销所借助的载体是网络视频，包括在线视频网站、门户网站及社交媒体等各类网站上出现的视频，而不仅限于视频网站上的视频。视频营销的目的一般是推广产品、机构或个人，树立良好形象，加深目标对象与推广标的物之间的感情。营销手法主要为贴片广告和植入，其中，植入有直接露出（即直接在视频中将产品、品牌或其他相关符号露出）、故事演绎等不同方法。

（二）视频营销的特征

“视频”与“互联网”的结合，让这种创新营销形式具备了两者的优点：它既具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、肆意创意等，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等。可以说，视频营销，是将电视广告与互联网营销两者优点集于一身的营销，其主要具有如下特征。

1．成本相对低廉

网络视频营销投入的成本与传统的广告价格相比，非常便宜。一个电视广告，投入几十万、上百万是很正常的事情，而花费几千元就可以制作一个网络视频短片。网络视频营销相比直接投入电视广告拍摄或者冠名一个活动、节目等方式，成本低很多。因为网络视频营销方式多种多样，一个小小的贴片广告都可以取得一定的营销效果，因此，比起传统的营销方式，企业选择网络视频营销会大大节约成本。再者，有众多不一样的网络视频网站，选择性更多，所以企业可以根据情况选择投入成本更低的平台。哪怕是制作网络视频，成本也比制作电视广告低廉。如《网瘾战争》，片长64分钟，制作时间超过三个月。先由导演性感玉米写好剧本，再请网友在游戏中进行表演，截取视频，然后再通过网络请网友配音，视频的制作和播出几乎零成本。现在还有很多企业为达到营销目的，而招募或征集网友自拍原创DV短片，只用些许奖励即可获得具有较好营销效果的网络视频。所以说，网络视频营销不仅成本低，性价比更高。

2．传播快、覆盖广

视频不受时间和空间的限制，可以自由进行传播，并且传输速度是传统媒体无法比拟的。计算机网络具有广泛链接、任意连接的特点。网络视频营销可借助互联网的超链接特性快捷迅速地将信息传播开去，不仅网络发布信息快，网民分享、转发网络视频，也让网络视频传播的速度更加迅速，有效地实现了营销。比如，北京大学艺术学院宣传片微电影《女生日记》，在网络上公开播放后，在很短的时间内视频点击量就突破50万，微博转发率极高，使得这一宣传片在网络上走红。(www.daowen.com)

形象地讲，好的视频会“自己长脚”，靠魅力俘获大量网友并使之成为免费传播的中转站，以病毒扩散的方式蔓延，在这里，用户既是受众群体又是传播渠道，很好地把媒体传播和人际传播有机结合起来，并通过网状联系传播出去，放大传播效应。网络辐射的空间极广，其传播范围远远大于传统视频。即使是地球的另一端也能够看到中国发布的视频。网络“地球村”，让网络营销的辐射面不再局限于国内，还可扩大至海外。这对于一些出口品牌的网络营销是极为有利的。

3．互动强、效果好

网络视频营销不仅可以实现即时互动，而且具有更高的效率。与传统营销或者传统视频营销相比，网络视频营销表现出来的优势是明显的。跟直播的电视不同，网络视频的互动渠道更为便捷。几乎所有的网络视频网站都开通了评论功能，可以在观看网络视频之后及时发布自己的感想和反馈。而互联网又可以传输多种媒体信息，如文字、声音、图片、影像等，通过“多媒体”信息的交换，网络视频营销的互动性更强，因为有了互动，才能更好地达到双向沟通。反馈的及时和互动的便捷在一定程度上可以提升营销的效率。企业和组织机构可根据受众的反应进行评估营销，进而及时进行调整，让营销的效果和影响力更佳。

视频广告形式丰富多样，兼具声、光、电的表现特点，这种立体的表现效果是图文广告所不能比拟的。网络视频的观众可以播放视频，也可以利用文字对视频进行评论，其他观众也可以针对某个评论进行辩论。另外，观众的回复也为该节目造势，有较高争议率的节目点击率也往往高调飙升，造成异常火爆的曝光率，与此同时，网友可以简单表达，比如“顶”或“踩”一下，还会把他们认为有趣的节目转贴在博客论坛上，或者分享到微博上，或者复制给好友，让网络视频大范围传播出去。网络视频具有病毒传播的特质，好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播，以病毒扩散方式蔓延。

4．助力精准营销

用户持续访问宣传页面，播放喜欢的视频，并将视频分享给朋友，形成爱好兴趣相近的群体，这样的网络视频营销活动因为用户的广泛参与而精彩，用户的积极参与使得他们对于营销活动承载的品牌或产品的认知度大大增强，从而能够实现精准营销。如PPS汽车影院的成功，是建立在充分重视和了解年轻一代消费者使用网络的习惯、方式以及频率的基础上的。PPS汽车影院的创意正是效仿北美文化尊重年轻人好奇、尝鲜的性格特征，再搭配优势影视内容，打造出业内独一无二的视频营销案例。