1．方向确定

如何策划微博活动

进行微博营销时，首先需要确定整体方向，即商业目标、营销传播目标和目标受众。商业目标或经营目标，即在一定时期企业生产经营活动预期要达到的成果。营销传播目标即市场营销及传播活动希望实现的目标。目标受众是业务及营销传播所针对的群体。

2．微博营销现状分析

微博营销至少需要分析4个方面：一是微博平台；二是企业希望与其进行沟通的目标用户；三是企业的直接或潜在的竞争对手；四是企业自身，如现有企业微博。

（1）微博平台分析

以新浪微博企业版为例，相比于新浪微博个人版，新浪微博企业版提供了更丰富的个性化页面展示功能、更精准的数据分析服务，以及更高效的沟通管理后台，特有的蓝色“V”字认证，更能使粉丝和消费者产生信赖。在微博中的企业能够更便捷地与目标用户进行互动沟通，提升营销效果转化，挖掘更多商业机会。对这些功能的了解，必然有助于发现对企业有价值的机遇和营销方式。同时，量化公开的业界报告对于给公司提供重要数据和信息也非常有效。

（2）目标用户分析

对目标用户在微博上的心理及行为特点进行全面分析，了解其喜好，从而投其所好，满足其需求，实现精准营销传播。通过微博用户发微博、评论和转发，按周和24小时的具体时间分布，有助于了解企业应该在什么时间发布微博或与用户进行互动。

建立用户的兴趣图谱可以帮助微博营销快速识别目标用户并开展适当的宣传活动。所谓兴趣图谱，就是粉丝的性别、年龄、地域和主要关注对象等一系列信息的集合，建立用户兴趣图谱最简单的方式就是对具有同样目标客户群的企业微博粉丝进行分析。

（3）竞争对手分析

了解竞争对手的微博运营情况也是非常重要的，可以按照行业情况，竞争对手的粉丝数、关注数、微博总数、首次发博时间、话题分布等基本指标进行考察。企业也可以据此制定活动相关指标的度量。

　　（4）企业自身分析

如果企业自身已经拥有官方微博，那么对企业自身的微博现状进行分析必然是一个重要环节。例如，通过本企业最近1个月内发布微博的24小时分布情况和目标用户24小时的转发和评论情况做一个对比，就可以判断出企业的发布微博时间是否合理、是否是在用户最活跃的时间段发布微博等。

3．目标设定

（1）微博营销目标

微博营销传播的目标设定是与企业的商业及整体营销传播目标保持一致的，而且应该遵循SMART原则，即S（Specific，明确性）、M（Measurable，可衡量性）、A（Attainable，可实现性）、R（Relevant，相关性）、T（Time-based，时限性）。

（2）关键绩效指标

在关键绩效指标的设定中，有一个误区需要引起注意，即盲目重视粉丝数量，不重视粉丝质量，这也是造成僵尸粉横行的原因之一。

4．战略战术

微博营销传播的具体目标和关键绩效指标确定后，相当于“目的地”已经非常明确了，下一步就是要确定“如何抵达目的地”，即战略和战术的制定。

（1）架构策略

①账号定位

微博账号定位从3个方面来考虑：服务人群、企业自身形象和微博运营目的。

服务人群定位需要根据目标用户的喜好、性别、地域等特点进行，用于指导该账号的发布内容。

企业自身形象定位需明确企业的优势，做出差异化，需要考虑希望给受众的印象、能够提供的价值、微博语言风格和运营者自己的特色等。

微博运营目的是指设定微博账号的目标是用于品牌宣传、客户管理、销售还是公关关系。

②微博矩阵

微博矩阵表面上是根据产品、品牌、功能等不同定位需求建立的各个子微博，实质上是通过不同账号精准、有效地覆盖企业的各个用户群体。在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化，在微博的世界里让企业的用户各取所需，却又无处可逃。

③微博装修

在微博装修的时候，一定要注重细节上的完善，微博标签、昵称及简介都是直接影响微博内部搜索和是否能迅速转化为粉丝必不可少的条件。

微博装修内容包括微博昵称、微博头像、认证信息、微博简介、背景模板、微博标签、公告栏目、个性域名、友情链接和封面图片等。

（2）关注策略

它有两层含义：一层是如何吸引粉丝的关注，另一层是企业品牌微博如何通过主动地关注别人来实现自己的目标。

①吸引粉丝关注，做法大致有以下几种

a．自有媒体推广：在企业自主拥有的媒体上进行推广。

b．付费媒体推广：传统意义上的媒体购买和推广。

赢得免费的媒体报道推广：通过社交媒体转发推广，如通过高质量的内容吸引微博粉丝主动转发和关注。

制定巧妙的微博用户主动关注策略是增加粉丝数量的重要手段。

②作为一个企业账号和媒体账号，一般会关注以下几类账号

a．同行业的优秀企业账号（合作或竞争关系）。关注行业动态，学习微博运营经验。

b．行业媒体和大众传媒。获取资讯，并尝试互动。

c．微博上的热点人物和意见领袖。微博的热点往往出现在这两类账号上，做到及时互动或者借势营销；关注大V们在谈什么话题，适当地＠、评论、私信互动有时就会博得他们的关注。

d．热心（常常评论、转发和提建议）和幸运用户（如第1万个粉丝），还有经常投稿的有才用户、经常提意见和建议的问题用户。这些用户都会帮企业产生优质有趣的内容，但也会带来投诉，投诉一定要处理得当，处理好了是口碑，处理不好就成了危机。

e．媒体账号（记者）应该关注经常提供线索的爆料用户，对品牌忠实度高的热心读者。

f．关注企业领导、骨干员工和认证员工，媒体账号当然要关注记者、编辑，让他们有归属感，同时监测员工的言论，防止他们犯错，与他们互动，通过私信等方式引导他们的舆论。

（3）内容策略

一个优秀的内容策略对微博活动的成功具有显著推动效果，其中有三点非常重要：内容主题、内容来源和内容发布规划。

根据企业微博运营的目的，进行品牌推广、产品介绍、增加粉丝、活跃粉丝等一系列的内容规划。

①品牌推广类。利用品牌故事、企业活动、企业新闻、经营理念，以及其他形式的品牌语调来宣传公司品牌，树立形象。

②产品介绍类。产品归类、产品盘点、产品功能、产品上线等一切以产品为中心的内容，以及引导和教育市场的内容，还有店面环境、顾客反馈、良好体验等以宣传产品为主的内容。

③活动类。微博话题、转发有奖等与产品、增粉、活跃粉有关的内容。这一类一般都是规定话题规则、转发规则，用奖品刺激用户参与，不断产生内容，增加互动量，进而提高活动的影响，达到目的。

④鸡汤类。鸡汤就像八卦一样，是用户最喜欢转发的内容之一，而运营者所需要做的就是将鸡汤和产品联系起来。例如，图片配上产品信息或产品图或是产品LOGO，潜移默化地树立产品的品牌个性，争取用户共鸣。

内容来源则主要包括三大类型：原创、转发、互动（与网友评论交流等）。发布时间取决于业务需要，可以制定年度、季度、月度、一周内容日程，并根据上面提到的内容主题提前准备好相关内容，从而指导日常的内容发布和更新。准备并保持一个发布时间规划（类似于媒体刊登计划），并且提前准备好相关内容用于指导每日发布与更新。

规划好每个类别栏目的比例，发送的时间、内容展现的形式、内容的来源和维护更新方式。

（4）互动策略

微博是社交媒体，更多的也是企业与粉丝互动的平台，相信没有一个粉丝会永远守着不会说话的报纸。所以，必要的互动，不仅可以提高品牌知名度，同时也是了解粉丝动向的法宝。

①和谁互动

要互动，首先需要找到要互动的人，即要与哪些人进行互动。微博营销的目标是扩大传播范围，增强影响力，因此互动群体可定位为名人、行业达人等在某些领域具有强影响力的一类人，他们往往拥有大量的忠实粉丝，粉丝对他们说的话也会积极转发。

②互动什么内容

互动内容直接影响到互动群体能否跟自己形成互动，并且对之后的传播也产生重要的影响，因此在设计互动内容时要特别注意。

可以通过以下几种方式寻找互动内容：①职业方向。例如，很多有影响力的人都会在微博上进行认证，可以准确了解他们的职业背景，另外通过观察他们的微博标签和所关注的人可以大致了解他们的关注点在哪里。②微博内容。观察他们在微博中经常发哪些内容，也能大概了解他们的爱好和对某些事情的观点。③相关博客或专栏。一般的名人或专家都会有自己的博客或专栏，通过阅读他们写的内容，可以从中看出他们的关注点和研究方向。

③怎么互动

确立了互动内容，就要想互动的形式应该是怎样的。一般情况下，可以通过以下几种方式进行互动：①引用原话，并＠TA；②转发TA的微博并加入自己的观点以期形成互动讨论；③发布相关微博，并＠TA，这对内容要求比较高，需要和TA的核心价值观保持高度一致；④转发他人微博，加入自己的观点，并＠TA，同样这对内容要求也比较高，并且转发的微博最好也是出自有影响力的人群。

（5）优化策略(www.daowen.com)

①选取热门关键词

做微博关键词搜索优化的时候，要尽可能地以关键字或者关键词组来开头，尽量利用热门的关键词和容易被搜索引擎搜索到的词条，以增加搜索引擎的抓取速率。

　　②关键词的选取要适当

微博关键词搜索优化，微博的信息是非常重要的。搜索引擎会把微博的信息纳入搜索结果中，它们的索引算法也会根据微博的内容，选取信息作为标题，这些内容的关键词被选择上也就很重要了。

③微博用户名称相关度

用户名和搜索关键词相关度越高，排名越靠前。如果搜索的关键词就是微博的用户名，排名会加分，但是不是完全排在第一，还要根据其他数据综合排名。所以在设置微博名称时应该考虑目标用户群可能搜索的关键词。

④已关注用户排名最靠前

对于已经关注的用户，会排在最前面，而在已关注用户中的再次排名，规则和总的排名是一样的。

⑤微博粉丝、关注数和微博数

粉丝关注度越多越靠前，这个指标对于排名的影响比较大。关注数越少，排名越靠前，影响较小。微博越多，说明微博用户比较活跃，排名就会靠前。在相同粉丝数量的情况下，就会通过关注数和微博数排名。所以，为了提高排名要增加粉丝数量，减少一些关注，多活跃发微博。

⑥微博简介及标签

如果微博简介和标签中也有关键词，排名会加分。如果微博质量高，即使名称中没有关键词，也可以获得较好的排名，同时也方便别人通过标签搜索。所以标签和简介的设置也很重要。

⑦认证微博

认证后的微博在同等情况下会排名靠前。

⑧微博内容质量、转发评论数等

内容质量越高排名越靠前，转发评论数越高排名越靠前。但是目前这两个因素对排名的影响不太大。

5．运营规划

在宏观的战略和具体的战术作为方向指导下，运营规划也是非常重要的。

（1）粉丝管理规划

针对不同微博行为特点的用户，应该针对其行为和偏好等，采用不同方式进行沟通与交互，从而进行有效的粉丝管理。

（2）意见领袖管理规划

意见领袖关系管理是一个长期的、动态的过程，需要有方法和工具的支持。从相关度、影响力和合作机会3个维度对意见领袖进行综合评估。

相关度是指该意见领袖与企业传播目标和内容的相关程度大小。影响力是指该意见领袖的影响力大小。合作机会是指与该意见领袖达成合作的可能性大小。根据这3个维度，可以制定出一套意见领袖管理模型，针对不同的意见领袖，采取不同的管理措施。

（3）微博活动规划

从是否涉及其他平台的角度，微博活动可以进行以下几种规划。

①微博活动：仅使用微博平台。

②整合线上活动：微博＋其他网络营销渠道。

③整合活动：微博＋其他网络营销渠道＋线下渠道。

（4）整合营销规划

微博营销只是众多营销形式中的一种，是为了实现总体目标的众多手段之一。因此，微博营销不能孤立地考虑微博平台的情况，必须要与其他营销形式相结合，优势互补，共同为总体目标服务。

（5）资源规划

这里的资源包括人力、财力、物力等多个方面，如规划好需要的年度或季度预算，建立相关团队或者与外部代理商进行合作等。

（6）舆情监测与微博危机管理规划

很少有人会质疑市场营销的潜力，然而，网络舆论就像一把双刃剑。客户可能投诉，人群可能传播负面信息，而企业机构在危机发生之时，可能并无防备，难以回应与处理。所以，为了应对危机，对微博的实时监控必不可少。

国内的社交媒体平台与国际环境有很大不同，如新浪微博，很多国外工具是无法监测的。这里可以考虑针对国内网络平台和环境而量身定制的国内相关工具。

6．运营行动

各司其职，分工协作。在制订运营计划的过程中，不同类型的工作，需要不同的团队和人员。例如，全年的微博营销战略规划，需要策划方面的人才；日常微博的内容来源搜集、内容撰写、微博日程的规划等，需要内容和文案方面的人才；而微博的图片处理和企业版微博首页的设计，需要美术设计和用户体验方面的人才等。

7．监测控制

在采取行动的过程中，为了保证绩效的不断优化，持续的监测和控制是必不可少的。为了保证绩效的不断优化，需要工具的支持来收集必要的数据。

（1）数据监测——微博的主要数据

①关注数。当前博主关注其他微博ID的总量，反映博主的主动参与度，一般在开始阶段迅速增长，之后可能不增长或负增长。

②粉丝数。当前博主被多少微博ID关注的数量，反映博主的言论影响范围和覆盖范围，对微博信息的传播有重要意义。

③微博数。当前博主在一段时间内所发布的微博的数量，反映博主的在线率和活跃程度。总微博数是指自博主开通微博以来发布的微博的总数。

④转发量。某条微博被转发的次数总和，反映微博信息的传播力度和效率。

⑤评论数。某条微博被评论的次数总和。

⑥总话题量。针对某一感兴趣的话题，在微博搜索栏中输入关键字后，搜索出关于该话题的结果数。

（2）数据收集

企业可以通过微博管理中心收集数据。数据中心有4个模块：粉丝分析、内容分析、互动分析和行业趋势，其中粉丝分析是免费的，其他的是付费的。如果数据中心功能还不能满足需求，也可以使用商业数据分析及获得微博官方数据或者其他的数据功能。

（3）数据分析

①粉丝数量和活跃度

目标粉丝的数量和活跃度是第一类指标，它比单纯的粉丝数量要有意义得多。因为目标粉丝是企业的客户，是真正会消费企业产品的人。此外，活跃的目标粉丝才是最有价值的粉丝。活跃度可以由目标粉丝的日均发微博数量、企业微博平均每条微博的转发和评论人数占总的目标粉丝人数的比例等指标组成，通常在一个时间段内进行分析，以反映目标粉丝活跃度的变化趋势。

②传播力

传播力是第二类指标，它反映了企业微博的内容与用户兴趣的匹配程度。用户对企业微博的转发、评论和收藏等活动都说明用户对于微博的内容有兴趣，将这些活动进行量化可以组成传播力的基本模型。另外，企业微博被非粉丝用户转发也是传播力的重要体现，它表明企业微博借助粉丝的影响力传播给了更多的用户。

③好感度

好感度是第三类指标，它反映了用户对于企业微博内容的情绪反应。目前，成熟的数据分析工具可以通过对用户评论的分词和语义分析，大致量化用户的情绪，如计算“好”“恶”类词语的比例来反映用户的态度。

④粉丝特质

粉丝特质分析包括该粉丝的粉丝数、关注数、发微博次数、转发次数等基本内容，这些特质只能分析得到最基本的粉丝信息。

（4）优化控制

当发现企业所做的营销内容未达到预期效果时，可从以下几点考虑并对内容做评估优化：

①内容没有和用户的状态挂钩，引不起兴趣；

②内容展现的形式平铺冰冷，无创意、无人情味；

③内容附图排版和色彩太差，无美感、无贴合感；

④活动内容发布后，没有进行渠道的传播，酒香在深巷人不知；

⑤内容发布的时间不恰当，未根据粉丝群刷微博的习惯时间来发布内容。