程序化交易广告是指通过既定程序或特定软件，自动生成或执行交易指令的交易行为，以实时竞价（RTB）为核心。目前，实时竞价使得广告市场向着透明的比价平台的方向发展，这样的平台就是广告交易平台（ADX），其主要特征是用实时竞价的方式实时得到广告候选，并按照其出价简单完成投放决策。与广告交易平台对应的采买方，我们称为需求方平台（DSP）。在这样的交易市场，需求方对于流量的选择和控制能力达到了极致，因此其技术和算法的挑战也相当大，而供给方则变成了简单的比较平台。

1．特点

程序化交易广告具有覆盖平台广、目标精确、挖掘人群属性和与用户建立互动的特点，具体内容如下。①覆盖平台广。程序化购买能够覆盖传统的互联网网站、各种移动App以及商业Wi-Fi网络、微信、微博等平台，跨平台整合各种资源。②目标精确。程序化购买以人作为目标对象，通过数据管理平台PMP进行数据分析，能够精确地识别用户，并将其标签化、数据化，将广告投放给潜在的用户，以实现精准营销。③挖掘人群属性。随着移动互联网时代的到来，企业可以通过大数据获取更多的用户信息，从而根据用户属性投放广告，提高投放成功率。④与用户建立互动。广告行业掀起了程序化购买的热潮，为广告主与消费者提供了平台，广告主可以通过PMP自动生成创意，并投放给消费者，既激发了广告的创意，又满足了消费者的需求，实现良好互动。目前，跨屏和大数据则是程序化购买的两大关键词。一方面，企业可以通过程序化购买提供的跨屏技术，实现精准投放，催生出新的数据，为广告主提供更丰富的资源；另一方面，大数据平台制定一个长期的战略决策，如建立数据库、收集数据和分析数据，充分利用有用的数据，最终为用户创造价值，提升广告创意。

2．工具(www.daowen.com)

程序化购买相比传统的人力购买节省了人力，广告主可以通过互联网平台，按照广告媒体的购买流程自动操作，尤其是AdExchange的出现使程序化购买代替了传统的广告位购买。AdExchange是一种为广告主提供交易的平台，通过其交流沟通的是广告的买方与卖方，类似于股票平台，通过竞价选出价格最优的合作者。为了给广告交易的买方和卖方提供更优质的服务，AdExchange不断地创新，相继推出了六种平台。①供应方平台（SSP）：主要面向广告的卖方，他们可以自行管理媒体广告位，并与需求方平台相对应。SSP平台主要面向用户优化广告位、展示有效性、展示竞价等。②数据管理平台（DMP）：一个双向服务的数据管理平台，广告交易中的买卖双方都可以通过DMP平台获得有效数据，从而进行分析、利用，以便在交易过程中，实现自身利益最大化。③需求方平台（DSP）：与SSP平台类似，都是一个单向服务平台，只面向广告交易中的买方。广告的卖方可在DSP平台上设定广告的价位，以供买方竞价，最终选择价格最高的买方。④数字化广告投放工具（TradingDesk）：在广告中充当桥梁的作用，将多个DSP平台对接起来，方便广告交易中的买方和卖方，除此之外，TradingDesk还能够将多个媒体对接起来，如Ad Network和PMP。⑤实时竞价（RTB）：利用第三方技术获取用户的消费记录，从而储存、分析、利用。RTM可有效避免用户无效的竞价，进而减少工作量，提高效率。⑥私有交易市场（PMP）：一种新型的互联网广告交易方式，它将传统的私有交易方式与移动营销相结合。广告交易的卖方和买方不再建立合作关系，而是广告主优先抢占优质的媒体广告位，再设计程序自动地管理这些广告的投放，有针对性地向受众投放广告。

3．趋势

随着程序化购买进程的加快，交易平台壁垒也被打破，越来越多优质资源可以自由出入。流量较大的网站如新浪、腾讯、爱奇艺等将自己的资源放到交易平台上出售，RTB广告主可以通过竞价获取资源。除此之外，程序化交易广告的发展趋势主要包含如下几个方面。①品牌广告程序化：程序化购买的本质为利用大数据技术，实现每一个广告受众所接受广告的个性化以及定制化，广告被赋予了消费者所需求的价值。对于品牌来说，它既不愿意直接购买电视广告，也不愿意投入大量的精力去做程序化购买，最理想的方案是将广告技术与数据应用有机融合起来，共同为自身的营销提供服务。因此，品牌为了拥有对产品营销的控制权，也开始从事程序化购买，通过创新研发出新技术，通过与程序化平台建立契约伙伴关系，以拥有更多的掌控权。②交易市场私有化：程序化购买的市场规模逐步增大，竞争也日趋白热化。一线媒体开始尝试将自身的优质广告资源拿到程序化购买市场进行交易，但是这些资源需要市场上已经存在的长尾流量。这对于一线媒体来说是难以接受的，所以他们的资源通常会在私有交易市场完成交易，这样可以获得较高的利润。③线下线上评估合二为一：进行数字营销最理想的状态就是线上和线下有机融合在一起，共同促进数字营销的发展。实体公司可以通过与数据分析公司合作，将消费者购买商品的消费记录以及客户信息提供给他们，从而实现数字化营销。④跨设备营销成为趋势：随着移动互联网的发展，传统的互联网正在被取代，同时消失的还有以统计和概率预测为基础的跨设备定位。越来越多的广告主和DSP都开始构建自己的跨设备广告堆栈，可以自己追踪用户，而无须依托Cookie，这种广告模式吸引了更多的品牌加入。⑤程序化购买的媒体类型更加多样化：程序化购买市场的媒体类型在不断地增加，未来将会有更多的非互联网媒体加入程序化购买的产业之中。凡是受众可以被追踪、测量的媒体，都可以实现程序化购买，比如互联网电视。程序化购买将会带来互联网广告的全新变革，传统的互联网广告产业布局将会发生新一轮洗牌，在这之中会迸发大量的新的机遇。