（一）搜索引擎的发展

互联网与全球电信业的迅猛发展使信息资源的“生产”“传播”和“消费”都出现了新的格局。信息的爆炸式增长，使普通网络用户想找到所需资料简直如同大海捞针，于是，专门解决大众信息检索问题的专业搜索网站应运而生。

第一代搜索引擎以人工方式或半自动方式搜集、整理信息，往往以反馈结果的数量多少来衡量检索结果的好坏。雅虎是第一代搜索引擎的代表。第一代搜索引擎检索结果的相关性较差，资料更新缓慢。随着网络信息的日益增长，以人工分类整理的搜索引擎已经不能满足用户搜索信息的要求。随着谷歌的出现，第二代搜索引擎诞生。它们不仅拓展了搜索引擎的生存空间，还极大地提高了搜索的质量和效率。

第二代搜索引擎依仗的是搜索“爬虫”或者搜索“引擎蜘蛛”。现在的主流搜索引擎谷歌、百度等均采用了搜索“爬虫”抓取、下载网页以取代人工，这些搜索“爬虫”每一定天数（例如谷歌是28天）进行一次全互联网的抓取，将所有网页结果下载至自己的服务器，再等待人们通过输入关键词提起搜索申请。第二代搜索引擎依靠机器抓取，建立在超链接分析基础之上，提高了查准率、查全率和检索速度。中国的搜索引擎历史基本是直接从第二代搜索引擎开始的，百度、中搜等老牌搜索引擎厂商从一开始就采用了搜索“爬虫”和排序算法的组合。

2011年，国内的搜索引擎厂商中搜发布上线第三代搜索引擎平台，中搜宣称自己是第三代的原因是他们的搜索引擎采用人机结合的办法，允许每个网民参与到搜索过程中，他们将整个搜索开放，任何人对搜索结果有不同意见，有不同想法都可以提出修改，不同于百度用户只能接受搜索结果。中搜的搜索结果呈现方式也有所改变，成为针对某个关键词含义的类似门户专题的多框页面（区别于其他搜索引擎的目录式结构），同一关键词的不同含义分别由完全不同的专题页面呈现。

2012年，谷歌宣布推出知识图谱，与中搜的呈现方式类似，也具有很强的延展性，将与关键词相关的信息展示在边条。2013年年初，百度也做出了类似的调整。但两者都是以技术方式实现的，没有添加人工。谷歌更重要的新一代搜索尝试还包括将搜索迁移进专门的硬件——谷歌眼镜，虽然目前还不能确定其能否获得成功，但指明的方向已经清楚：未来的搜索将和人们的生活离得更近，很可能不局限于文字输入请求和表达结果。未来的搜索将在技术驱动下，往社交化、多元化、智能化、个性化的方向发展。

搜索引擎已成为互联网用户获取网络信息的主要工具之一，如今世界上的搜索引擎数以万计，谷歌、百度是目前最有影响力的两大搜索引擎巨头。百度是全球最大的中文搜索引擎、最大的中文网站，谷歌目前被认为是全球规模最大的搜索引擎。

（二）竞价排名

竞价排名于2000年被美国搜索引擎Overture首次采用（该公司于2003年被雅虎收购），并申请了专利，时至今日，该技术已发展成为一种流行且成熟的网络营销方式。竞价排名服务是一种互联网增值服务，脱胎于搜索引擎服务，具有技术和商业的融合性。竞价排名也称赞助搜索广告、位置付费广告、关键词拍卖广告，是指搜索引擎通过拍卖的方式向广告主分配有限的广告位，优先显示竞价成功的广告主信息，从而显著提高该信息被关注或点击的推广模式。竞价排名的优势体现在以下几个方面。

1．提高了市场精准度

竞价排名广告通过成千上万的关键词搜索，自动对顾客进行了细分，把广告呈现给最相关的用户，提高了市场精准度。

2．低投入高回报

竞价排名按效果付费，完全按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，不点击不计费，获得新客户的平均成本低。企业特别是中小企业可以灵活控制推广力度和资金投入，投资回报率高。我国目前使用搜索引擎竞价排名营销方式的多为中小企业，如淘宝网采用搜索引擎竞价排名进行市场推广等。(www.daowen.com)

3．针对性强、覆盖面广

企业的推广信息只出现在真正对其感兴趣的潜在客户面前，针对性强，更容易实现成功销售。企业可以将自己的任何产品或者服务名称都注册为关键词，向所有的潜在客户进行推广。

由于竞价排名的出现，使得在网络上做广告的门槛降低，一些原本并无计划做广告的中小企业找到了推广企业产品的最佳途径。但随之而来的还有一些带有欺诈目的的广告商，他们也看准了竞价排名广告的优势，花钱购买关键词，力图排在搜索结果的前位，这不仅损害了消费者的利益，也降低了竞价排名的公信力。因此，如何在检索结果的公正性和客观性与搜索引擎自身的经济利益之间求得平衡，是搜索引擎需要解决的一个重要问题。

（三）关键词广告

伴随着互联网技术的迅速发展和普及，网页信息海量增加，搜索引擎的作用显得越来越重要。关键词广告可以帮助企业借助搜索引擎的功能和作用，寻找潜在客户，推广和销售企业的产品，为企业带来利润。许多企业都将关键词广告视为一种重要的电子商务营销方式，关键词广告也逐渐成为搜索引擎营销的重要形式之一。与传统的广告模式相比，关键词广告具有如下优势。

1．提升企业的知名度和形象

搜索引擎可以为企业的网站带来大量的流量，尤其是广告排名靠前的企业，会给搜索引擎的用户留下深刻印象，形成企业的品牌效应，从而显著提升企业的知名度和形象。

2．广告费用可控

关键词广告不是按既有模式固定收费，而是根据点击率收费，只有用户点击广告了才收费，如果只显示而没点击，则不收取费用。这样使花费更加理性，同时广告的预算还可以自动控制，企业自主选择广告费用的高低，每个关键词的费用有几个标准，企业可以自行选择是低价位的还是高价位的，从而达到控制预算的目的。

3．良好的投资回报率

相对于报纸、杂志、电视等传统媒体广告较高的投入以及较低的效率，搜索引擎广告更经济，并且具有更高的投资回报率。