媒体组合策划阶段，营销者必须根据平台主张选择媒体组合。换言之，营销者需要以更宏观的角度考虑营销渠道，包括网站、手机网站、微博、个性化的音乐网站等，接着再考虑如何通过精彩的创意概念，为各种媒体注入灵魂，为每件传播作品设计正确的基调、外观，以实现平台主张。

（一）媒体组合计划

什么样的媒体组合才最有可能接触足够多的参与者，最大限度地实现品牌传播，这是企业必须思考的问题。媒体组合计划实际上就是实现媒体组合最优化、实现新媒体平台传播的最优化。由于沟通渠道繁多，企业在设计媒体组合计划时必须设定媒体优先等级，这意味着要致力于规划最佳的媒体组合，包括渠道种类、渠道比例以及渠道之间的关联性等。下面是媒体组合计划应该考虑的几个方面。

1．参与者数字行为

洞察参与者数字行为，不仅能确定参与者喜欢哪种媒体渠道，了解其数字媒体使用习惯，而且能协助营销者排定沟通渠道的优先级，使媒体组合达到最优化。最优化媒体组合有助于企业与关联消费者进行沟通。企业可以全方位地引领消费者互动，使之在互动过程中自然形成对企业的印象及相应的体验。

企业应进一步了解，相关新媒体渠道在参与者决策过程中的不同阶段将以何种方式扮演何种角色；因为产品属性不同、参与者特质不同，参与者旅程也大相径庭。以手机购买为例，买主的参与者路径一般是查询网络消费者评价→浏览相关评论→与销售人员互动→分享消费者体验；而买车则不同，其参与者路径一般是查询网络消费者评价→浏览汽车微博客→造访汽车经销商→和销售代表互动→试驾汽车。同样，买房子和买衣服的参与者旅程必定不同，买衣服的参与者旅程较短。

2．媒体衡量机制

没有媒体数据的分析，就没有参与者数字行为的洞察。即使是同一媒体，不同的参与者旅程所运用的机制也可能有异。举例来说，如果营销的产品是房子，则使用手机媒体的目的就可能是为了和买房的业主进行后续联系。但同样是手机媒体，如果是要营销零食，则很可能采取的做法是，通过电子优惠券的促销活动促使消费者购买产品。

企业的媒体组合计划要真正实现优化，还必须根据营销目标判断哪些渠道更有可能发挥效益。这就涉及界定各媒体渠道的衡量机制。企业必须清楚知道每个媒体所希望达成的目的是什么，是吸引潜在消费者，还是提升消费者忠诚度，等等。为了更清楚地说明欲达成的目标，营销者一定要先设置衡量活动成效的标准，即媒体衡量机制。以汽车营销为例，营销者通过手机和已购车的车主进行后续联系，手机媒体所肩负的任务便是提供客户服务以提升客户忠诚度，营销者所设定的衡量机制则可能是客户服务满意度分数，或通过手机回复购买售后服务的人数。

3．进行媒体的选择与组合(www.daowen.com)

进行媒体的选择与组合，即通过对各种类型的新媒体进行选择和组合，搭建一个理想的新媒体平台推广渠道。新媒体渠道丰富多彩，企业要了解哪些是参与者偏好的渠道。为此，企业需要收集大量数据，并随时保持与消费者的联系，定期追踪参与者对企业信息的反应，有效地评估参与者的兴趣，最终根据他们的新媒体渠道偏好决定究竟选择哪些媒体作为自己的营销推广渠道，根据他们对信息的需求来决定信息传播频次。

如今，新媒体的发展为企业提供了诸如视频网站、门户网站、搜索引擎、微博、微信、论坛、贴吧、网游、App等多种媒体形式，它们都各有优长和特色。企业应根据自身情况、各媒体的特点以及目标用户的新媒体使用习惯，选择合适的新媒体渠道。

（二）创意概念

同其他营销方式一样，新媒体营销也需要好的想法，需要能触动消费者的新鲜点子以获取消费者的注意和兴趣。当企业选择媒体渠道后，首先要做的就是决定平台呈现的基本内容，即营销的主题和主要创意概念。出色的创意，是实现新媒体营销平台主张的关键

所在。创意，始终是品牌传播的灵魂。营销者提出的创意概念应该做到以下几点。

1．彰显品牌形象

不管采取如何酷炫的新媒体形态、多么新奇的互动方式，新媒体传播的本质仍是品牌传播，其目的仍是提升品牌的影响力与价值。企业不管是开设网站、微博、微信、手机网站，还是举办其他活动，新媒体营销仍只是整体营销的一环，必须服务于企业的整体营销。

2．表现形态多样

事实上，连新媒体自身的发展都可说是创意、创新的结果，与创意密切相关。企业在运用新媒体进行营销时，同样也需把创意摆在足够重要的位置上。企业必须不断思考自己的创意是否会持续吸引参与者。新媒体创意概念可以是幽默的、感人的，或权威的、平易近人的，等等，可以采取多种风格和取向。由于新媒体种类繁多，特色、优势各不相同，所以相应地，企业的新媒体营销创意概念的表现形态也应当是多样化的，应针对不同类型的新媒体施以不同的创意风格和概念。譬如，微博营销的创意需要出其不意，需要幽默大胆以引起消费者的好奇心，而微信营销的创意则是需要抛出一些“干货”，强调内容的价值，或设计好玩的互动，以使之能引起消费者的自动转发和参与；如果是搜索引擎营销，则其创意的核心在于关键词的设计，需要根据用户行为特征合理规划关键词。