新媒体环境下，企业需要用互联网思维代替传统思维来思考消费者行为，必须站在消费者的立场来理解他们，于是，界定参与者就显得非常重要。好的营销规划总是从消费者或顾客的角度出发，这也是数字营销的起点。

肯特·沃泰姆和伊恩·芬威克将这一环节称为“参与者写真”，认为参与者写真的要素主要有三种：一般档案、数字档案和个别档案。一般档案指顾客的基本资料，包括人口统计学、交易行为信息、顾客的生活形态数据、参与者的特有语言，以及对先前促销和营销活动的回复率等。做好一般档案，对数字营销的主题、内容、信息传递及启动策略都十分有帮助。数字档案指身为数字媒体用户的顾客的资料，包括他们的数字媒体使用习惯、内容使用偏好及消费者自创内容档案。个别档案是以数据库为基础所建立的关于顾客的个人资料，这要求营销者竭尽所能地了解个别顾客，分辨出拥有高终身价值的顾客，实现一对一营销。企业应该利用大数据，追踪顾客现有的网络活动，从中找到有价值的信息，通过掌握客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值达到获利性增长。①

开展新媒体营销，要求企业学会从消费者的角度出发，了解目标参与者的新媒体使用习

①（美）肯特·沃泰姆，（美）伊恩·芬威克．奥美的数字营销观点：新媒体与数字营销指南[M]．台湾奥美互动营销公司，译．北京：中信出版社，2009．惯，了解他们如何回复、评论和传播信息，捕捉其需求和特点，以找出如何与他们对话、如何与他们产生持久互动的方法。

（一）参与者的新媒体接触习惯

新媒体已经成为现代社会人们生活不可或缺的一部分，因此，制订市场策略时，参与者的新媒体接触习惯是品牌无法回避的一个问题。企业应当了解以下几个问题。

（1）参与者平均每天在新媒体上停留多长时间？

（2）参与者喜欢浏览哪些网站？

（3）参与者什么时候最喜欢逗留在网上？

（4）参与者中男性与女性的新媒体接触习惯是否有差异？

假设某运动品牌的市场定位是90后，那么制订市场策略时，90后的数字媒体使用习惯是品牌必须回答的问题。只有了解目标消费者的数字行为习惯，才有可能利用有效媒体渠道进行品牌传播，有效地实现营销目标。comScore关于中国大陆90后网络行为的调查结果显示，90后上网时间和访问网页数量比平均值更高，是在线视频的主要受众，每月在线收看视频人均121个，总时长840分钟；90后最喜欢的视频平台是“优酷”和“土豆”（两家公司于2015年合并为一家公司），最欢迎的社交网站是动感地带、新浪微博和人人；他们在淘宝和天猫上最喜欢的网购类目主要是女装、男装、女鞋、护肤品和手机。

comScore的调查显示，90后是重要的网购群体（见图2-1），是在线视频的重要市场，特别是综艺类视频的主要观看群体；是社交网络的主要受众；主要在淘宝上网购，且女性比例稍高。再回到前面谈的问题，某运动品牌目标市场是90后，那么企业就可以在动感地带、新浪微博等建立自己的社区，经常和参与者进行沟通，拉近与用户的距离，增强品牌好感度；此外，淘宝和天猫也是企业产品发布促销信息的关键平台。(www.daowen.com)

图2-1　中国不同年龄群体网购占比

（二）参与者内容偏好

新媒体的超文本和多媒体特性，决定了其内容不但海量，而且丰富精彩。新媒体成了获取高质量、可靠可信的内容的主要来源。当传播无处不在，当信息应接不暇，那么参与者喜好什么样的内容，就是企业必须思考和掌握的。参与者内容偏好是营销成功的关键之一，企业应考虑以下几个方面。

（1）参与者偏好的信息来源是什么？

（2）参与者对竞争对手内容的态度如何？

（3）参与者如何评论、回复、传播品牌相关的信息？

（4）参与者如何分享自己的消费体验？

（5）参与者偏好的内容是什么？

（6）参与者创作什么样的微博或微信？

这里还是以某运动品牌为例，企业通过对90后新媒体接触习惯的分析，了解到90后喜欢动感地带、新浪微博和人人网等社区，对在线视频、游戏和社交网络内容更感兴趣，对新闻和商业、金融资讯更冷淡。因此，企业可以在动感地带、新浪微博和人人网建立自己的社区，如果能够经常和参与者进行良好沟通，那么交流的话题就不能太严肃，否则他们会不感兴趣。因此，最好制造一个他们感到有趣的话题，并且以视频的方式表现出来，激发参与者的兴趣。鉴于调查显示90后最喜欢看《中国好声音》，企业可以利用这档综艺节目进行品牌传播；在关键词设定时，巧妙地把《中国好声音》融入里面，提高品牌搜索概率，也可制作相关视频，或者最好鼓励他们参与制作有趣视频，进行“病毒”传播。

当然，企业要深层次地了解消费者，而回答这些问题的过程，就是收集和分析处理消费者数据的过程。这将有助于企业正确选择媒体类型和赞助的节目，通过分辨出拥有高终身价值的顾客，更好地实施会员制营销和一对一营销。