众包的英文词crowdsourcing是由crowd和outsourcing两个单词组合而成,其字面的意思可以简单理解成面向大众的外包。在业务流程管理领域,业务流程外包已经是一个上万亿美元规模的市场,而外包业务发展的驱动力主要来自企业对效率和柔性的需要。当前的流程外包商业模式倾向于将整体功能外包,比如整个人力资源管理或客户关系管理等。而在未来,众包在业务流程管理中的应用很可能会改变业务流程外包的模式:小流程或子流程的外包市场会变得越来越发达。随着社交网络技术的发展和劳动力全球化趋势的蔓延,众包的市场会在未来几年不断地发展壮大。随之而来的是,在其业务流程上采用众包模式的企业将获得更高的效率和流程柔性。

众包的概念最早是由Jeff Howe在《连线杂志》(Wired Magazine)2006年6月的一篇特辑文章《众包的兴起》(The Rise of Crowdsourcing)中提出。按照Howe当时的观点,简单地说,众包是通过公开征集的方式将工作任务和需要解决的问题外包给非特定的(且通常是大型的)民众网络^[1]。有学者认为众包的现象可以追溯至1714年,大不列颠政府通过散布一份提案公开征集为航道确定准确经度坐标的办法^[2]。现代的众包现象通常发生在互联网上,但是这并不是绝对的。比如著名影片《指环王:双塔奇兵》的导演Peter Jackson需要为电影中的半兽人军团配音的时候,他在新西兰惠灵顿的西太平洋球场集结了两万名板球迷并让他们呼喊、尖叫和咕哝并进行录音。由于这种线下的众包不太常见,在本章的讨论当中,我们主要关注网络众包的现象。随着现在互联网和移动技术的发展,尤其是在2005年以后,Web 2.0技术的引入带来了社交媒体的广泛应用,通过网络将分散的大众招揽在一起以解决企业的问题或者实现其产品和服务的创新正在变得更加容易。因此越来越多的公司,不管是小型的初创公司还是财富500强的大企业,都在尝试使用众包来获取网络民众的知识和技能^[3]。

在全球范围内,众包已经伴随着互联网悄无声息地渗透到许多网络事务中,有一些用户可能已经在不知不觉中参与到众包的任务中来。比较典型的例子是Google通过reCAPTCHA项目^[4],要求用户输入图片中的文字以验证他们是真正的人类用户而非网络上的恶意程序;而实际上在这个过程中,互联网用户在一点一滴地以人工的方式录入那些无法通过光学字符识别(optical character recognition,OCR)技术识别出来的单词。这项工作最终使得诸如《纽约时报》的历史存档以及一些老旧的纸质版书籍可以数字化并收录到Google Books当中,其示例如图4-1所示。

图4-1　reCAPTCHA系统向互联网用户显示扫描的文字^[5](www.daowen.com)

在该例子中,单词“morning”无法通过OCR识别,reCAPTCHA系统将该单词单独提取出来,随机地改变(扭曲)该单词的形状,包括添加一条贯穿整个单词横线使之看起来像是对用户识别能力的一次考验。由于计算机并不知道“morning”这个单词的确切答案,因此另外一个已知答案的单词“overlooks”也被要求用户输入以判断该用户是否能够正确地输入答案。

在国外,众包的例子在许多行业都能找到。比如宝洁公司的P＆G Connect＋Develop网站提供了一个与消费者沟通的平台并收集客户所提供的创意。又比如在线艺术家社区网站Threadless通过众包的方式对T恤衫的设计进行投票,以选择最受大众欢迎的设计进行生产和销售。还有专门针对高科技研发的InnoCentive平台,该平台以现金激励为基础,通过联合全球众多科研院校和机构,促进全球性科学研究。在该平台上,相关公司登记为“寻求者”,寻求者在一个保密的互联网信息交流平台上张贴挑战,并充分利用各路科技人才的智慧,进而有机会增强自身的研究与开发潜力。世界各地的科学家都有资格在该网站注册为“解决者”。解决者可访问和评估挑战,并且通过安全网递交程序、递交解决方案。寻求者公司审阅递交的所有解决方案,并且只把奖金颁发给最符合的解决方案。

在我国,众包又被称为“威客”。虽然国内的知名实体企业对众包模式还比较保守,在创意获取和市场推广上利用众包模式并不常见,但是国内众包的兴起并不比国外缓慢。确切地说,国内提出“威客”这个概念比前文提到的Howe提出“众包”概念还要早一年。当时,威客被定义为“通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人,他们在互联网上通过解决科学、技术、工作、生活、学习中的问题,从而让知识、智慧、经验、技能体现经济价值”^[6]。与国外的众包应用相比,国内的多数威客网站更像是一个网络“集市”——将网民中闲散的劳动力和知识集中起来,以供有需要的企业或个人进行选择并采用。比如国内规模较大的“一品威客”网站上就包含了设计、开发、文案、装修、营销、商务和生活等多个门类,覆盖内容相当广泛。

此外,由于众包和威客的概念都有一定的模糊性,本章并不对两者进行严格的区分,而是把网络众包当成一种社会现象进行讨论。在下面的章节里面,我们将从众包的类型入手,展开对众包的讨论。