1)什么是博客

(1)博客的定义　“博客”(Blog)的字面含义是“网络日志”。《市场术语》中对博客这样描述:一个博客就是一个网页，它通常是由简短且经常更新的Post所构成；这些张贴的文章都按照年份和日期排列。博客的内容根据个人喜欢，可以是有关公司、个人的新闻或是日记、照片、诗歌、散文，甚至科幻小说发表或张贴。在网络上发表博客的构想始于1998年，但到了2000年才真正开始流行。起初，Bloggers将其每天浏览网站的心得和意见记录下来，并予以公开，来给其他人参考和遵循。

(2)博客的特征

①个人性:博客没有上司领导，没有公司束缚，没有内容主题的要求，也没有文体限制，甚至没有工作要求，博客纯粹是一个自由状态的人的自发行为。个人性的行为，个人性的角度，个人性的思想，个人性的爱好和兴趣，博客文体是吸引博客本人和读者的力量源泉。以“个人大脑”作为网络搜索引擎和思想发源地，依然是任何技术无法实现的极致!你的家人、你的朋友、你的读者以及所有关心、关注你的人，只要来到你的博客，就可以对你的生活、工作和思想，有着最真切、最全面的了解，是所有其他通信手段都无法替代的。

②即时性:博客是一种习惯，就像学生时代写日记一样，博客应该成为每天的“必修课”。经常(甚至每天)更新，不断积累，是博客文体有别于其他个人文章、著作的关键。这种即时性，才可以及时记录个人的行为、信息和思想。因为即时，所以新鲜，因为新鲜，所以独特。将博客作为习惯，也使别人阅读博客成为习惯。

③开放性:在网络，你知识渊博的衡量标准，就是你奉献的程度。博客是要把自己最珍贵、最有价值的收获都奉献出来。“吃的是草，挤的是牛奶”，是博客的写照。当然，你把这种开放，当做一种喜爱个人表现也可以，能使别人受益的“个人表现”应该提倡和鼓励!心胸不够开阔、思想不够活跃的人，很难成为合格的博主。

④拿来主义:博客的优势就是不断搜索提炼信息，不断学习和思考。博客的确需要很“博”，但是博客最根本的信念就是:“别人比我知道得更多”，因此博客文体最重要的特点就是链接，链接是博客最有力的武器，没有链接就没有活力。

⑤交互性:“读者比我知道得更多，比我能够表达得更多”，博客与读者的交流是关键，没有互动交流的博客也没有生命。博客(作者)是博客网站的核心，而围绕着博客与博客、博客与读者、读者与读者间多重交互的沟通是关键。当博客不是给读者简单的奉献，同时自己也从读者那里得到极大的收获。

⑥可信度:要成为一名受人欢迎的博客，必须以自己超一流的水平建立长期的权威性。正是因为对你的信任，许多人将博客网站作为自己每天补给信息与思想的第一站，没有这种可信度保证，这样的博客就是平庸的博客。要争取注意力，博客世界的竞争一点也不比传统领域轻松。

(3)博客的价值　在网络所有的表现方式中，博客与个人主页最接近，但是又有着本质提升，在博客世界，作者可以通过链接别人的文章来表达思想，可以站在别人的肩膀上。自己就是编辑，自己完全主导，拥有自己的读者，忠诚度高，交互性强，不但降低了发表的门槛，也降低了知识获取的门槛，降低了权威的门槛。

博客主要有以下6个方面的商业价值:

①将企业变得人性化:由于博客较之传统的商业网站更随意、更无拘无束，因此你可以用个人化的口吻来描述你的业务，让客户从中感觉到更多的人的因素，从而觉得你确实会关心他们的真实需求。博客不是企业布道的地方，它更多的是一个论坛，一个让思想交流碰撞、让兴趣得以分享的地方。

②提高客户服务的质量:FAQ(“常见问题解答”)是博客营销的一大用武之地。客户问，你来答，还可以在上面及时更新一些使用指南之类的有用信息。

③为你的目标市场提供所需信息:产业新闻、新产品发布、采访稿、针对重大主题的个人观点等都是可以放到博客上的题材。博客出色的分类功能使访问者可以方便地搜寻到自己感兴趣的信息。内容好、更新快的博客，会帮你树立本领域专家的形象，会加强读者对你的信赖和忠诚，而这些人很可能就是你的下一个客户。

④带动其他网站的流量:除了在博客上添加相关网站的链接，还可以利用关键词及链接，显著提高博客以及相关网站在搜索引擎上的排名。

⑤提升产品的销量:每当有新产品推出，可以在博客上发布消息，指引访问者前去销售页面购买，或者直接通过博客交易。

⑥用广告创造额外收入。

2)什么是博客营销

(1)博客营销的定义　博客营销可以说并没有严格的定义，简单来说，就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。具体而言，博客的性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起信任权威，形成个人品牌，进而影响读者的思维和购买。博客并不是直接发布产品介绍，也不是发布公司新闻，而是获得话语权，建立权威地位后偶尔提一下某个产品或服务，在潜移默化中影响用户的购买决定。博客要发挥作用，必须首先被人信任，首先成为一个品牌，在行业中具有影响力，掌握话语权。有影响力的博客，不管说什么话，都会有人相信。

(2)博客营销的优势

①细分程度高，定向准确。

②互动传播性强，信任程度高，口碑效应好。

③影响力大，引导网络舆论潮流。

④与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好。

⑤有利于长远利益和培育忠实用户。

(3)博客营销的不足

①见效慢，时间长。

②博客需要维护成本较大。

(4)博客营销的商业价值。

①博客可以直接带来潜在用户:国内的门户网站几乎都有博客平台，比较出名的是新浪、搜狐、网易、凤凰等。这些网站往往拥有大量的用户群体，有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览，从而达到向潜在用户传递营销信息的目的，用这种方式开展网络营销，是博客营销的基本形式，也是博客营销最直接的价值表现。

②博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面:网站推广是企业网络营销工作的基本内容，大量的企业网站建成之后都缺乏有效的推广措施，因而网站访问量过低，降低了网站的实际价值。通过博客的方式，在博客内容中适当加入企业网站的信息(如某项热门产品的链接、在线优惠券下载网址链接等)，达到网站推广的目的，这样的“博客推广”也是极低成本的网站推广方法，降低了一般付费推广的费用，或者在不增加网站推广费用的情况下，提升了网站的访问量。(www.daowen.com)

企业博客可以用以展示企业形象，推广企业产品，处理危机公关，促进企业文化建设，加强客户关系，等等，功能多，涵盖面广。与传统的企业网站相比，企业博客更关注企业的市场营销、互动协同以及全员参与等需求，是“活”的、有生命力的“2.0企业网站”，其流量可以达到传统企业网站的10倍之多，更为重要的是，企业博客具有资源积累、口碑传播和可持续发展的特点，是一个综合系统，集成了众多最新的网络应用，如博客营销、RSS营销、病毒式传播、SNS商务社区、信息发布、协同办公、客户服务，等等，从而形成了一个低成本、易用、持续更新的企业自身的社区化电子商务平台。

③博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会:多渠道信息传递是网络营销取得成效的保证。通过博客文章，可以增加用户通过搜索引擎发现企业信息的机会，其主要原因在于，访问量较大的博客网站比一般企业网站的搜索引擎友好性要高，用户可以比较方便地通过搜索引擎发现这些企业博客内容。这里所谓搜索引擎的可见性，也就是让尽可能多的网页被主要搜索引擎收录，并且当用户利用相关的关键词检索时，这些网页出现的位置和摘要信息更容易引起用户的注意，从而达到利用搜索引擎推广网站的目的。

④博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量:获得其他相关网站的链接是一种常用的网站推广方式，但是当一个企业网站知名度不高且访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过自己的博客文章为本公司的网站做链接则是顺理成章的事情。拥有博客文章发布的资格增加了网站链接主动性和灵活性，这样不仅可能为网站带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势，因为一些主要搜索引擎把一个网站被其他网站链接的数量和质量也作为计算其排名的因素之一。

⑤可以实现更低的成本对读者行为进行研究:当博客内容比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。当然，也可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查。这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。

⑥博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一:作为个人博客，如果想成为某一领域的专家，最好的方法之一就是建立自己的博客。如果你坚持不懈地写博客，所营造的信息资源将为你带来可观的访问量，在这些信息资源中，也包括你收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等，这些资源为自己持续不断地写作更多的文章提供很好的帮助，这样形成良性循环，这种资源的积累实际上并不需要多少投入，但其回报却是可观的。

对企业博客也是同样的道理，企业博客表现为商业、广告型的博客。广告型博客的管理类似于通常网站的Web广告管理。商业博客分为CEO博客、企业博客、产品博客、“领袖”博客等。以公关和营销传播为核心的博客应用已经被证明是商业博客应用的主流。坚持对某一领域的深度研究，并加强与用户的多层面交流，对于获得用户的品牌认可和忠诚提供了有效的途径。

⑦博客减小了被竞争者超越的潜在损失:2004年，博客在全球范围内已经成为热门词汇之一，不仅参与博客写作的用户数量快速增长，浏览博客网站内容的互联网用户数量也急剧增加。在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其他方面节省的费用所补偿，比如为博客网站所写作的内容，同样可以用于企业网站内容的更新，或者发布在其他具有营销价值的媒体上。反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。

⑧博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息:在传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，不仅受到较大局限，而且费用相对较高。当营销人员拥有自己的博客园地之后，可以随时发布所有希望发布的信息!只要这些信息没有违反国家法律，并且信息对用户是有价值的。博客的出现，对市场人员营销观念和营销方式带来了重大转变。博客有自由发布信息的权利，如何有效地利用这一权利为企业营销战略服务，则取决于市场营销人员的知识背景和对博客营销的应用能力等因素。

在营销的初始阶段，用博客来传播企业信息，首要条件是拥有具有良好写作能力的博主，博主在发布自己的生活经历、工作经历和某些热门话题的评论等信息的同时，还可附带宣传企业，如企业文化、产品品牌等，特别是当发布文章的博主是在某领域有一定影响力的人物，所发布的文章更容易引起关注，吸引大量潜在用户浏览，通过个人博客文章内容为读者提供了解企业信息的机会。

从事博客写作的是个人，但网络营销活动是属于企业营销活动。因此博客营销必须正确处理两者之间的关系，如果博客所写的文章都代表公司的官方观点，那么博客文章就失去了其个性特色，也就很难获得读者的关注，从而失去了信息传播的意义。但是，如果博客文章只代表个人观点，而与企业立场不一致，就会受到企业的制约。因此，企业应该培养一些有良好写作能力的员工进行写作，他们所写的东西既要反映企业，又要保持自己的观点性和信息传播性，这样才会获得潜在用户的关注。

(5)博客营销的形式

对于企业来说，目前博客营销的基本形式主要表现为以下三种:

①利用有影响的个人博客来进行网络营销:利用个人博客进行网络营销注重口碑，借助的就是专业博客的口碑效应。专业博客往往是所在圈子中的意见领袖，他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐。个人博客完全可以用“中立”的观点来对自己钟爱的产品进行推广。这种产品的推广不同以往企业信息发布及广告，个人博客完全可以从消费者角度考虑产品的品质、实用性、适用性等诸多方面，在第一时间对产品进行描述，产生“口碑效应”。这样客观上可以使产品更易获得更多客户的认同。同时个人博客可以部分替代企业广告投入，减少直接广告费用。

②利用第三方博客平台的文章发布功能开展网络营销活动:公司内部建立博客写作团队进行定期写作，宣传企业营销计划、企业的产品质量以及售后服务等，把博客营销纳入到企业营销战略体系中，从而不断提高大众对品牌的认知，增进对外交流，获得客户反馈。采用此种形式开展营销活动的企业首先要做的事情就是选择一个或几个适合本企业的博客托管网站。一般来说，应选择访问量比较大以及知名度较高的博客托管网站。

国内的第三方博客平台如中国博客网、博客网、赛我网等都为企业开辟了专门的博客频道。国内的门户网站几乎都有博客平台，比较出名的是新浪、搜狐、网易、凤凰，还有QQ空间、百度空间，另外还有专业的财经博客，如和讯博客，企业可以自行在这些博客平台上开设自己的博客，也可以委托公关公司在这些平台上开设博客。

③利用企业自身的网站建立企业博客频道，开展网络营销活动:将企业博客作为企业对外宣传的平台和窗口，自建博客频道不是简单地在原来电子商务网站中增加一个“博客”功能，而是独创性地将“博客”的概念与电子商务有机地结合在一起，其内容多是关于企业的相关信息，如企业的新闻及外界的报道、新品的展示、对外的活动、专题营销活动以及其他访问者与企业之间的互动，包括产品使用的感受、建议、评论、合作伙伴间的快速互动等。通过自建企业博客这种方式，可以使企业与消费者之间实现充分的互动。

总之，企业博客营销是借助各种手段来影响顾客的购买选择以及与顾客进行及时的沟通。以上三种博客营销的应用模式适合于不同的企业。基于成本和时间等方面的考虑，利用第三方博客平台无疑是一个有效的捷径，但是这一模式适合于那些小企业，因为该模式要借助其他第三方平台，对企业的自主品牌形象可能会造成一定的影响。而对于那些品牌忠诚度很高的大企业，最好还是采取自建博客平台的模式，有利于建立企业完整的品牌形象，与企业的整个市场营销规划相吻合。

3)第三方博客平台的选择

(1)中国博客市场现状　2009年6月，中国互联网络信息中心发布的《2008—2009博客市场及博客行为研究报告》显示，截至2009年6月底，拥有个人博客或个人空间的用户规模已经达到1.81亿，博客空间的规模已经超过3亿。由用户群体来看，我国博客表现出十分显著的年轻化特征，30岁及30岁以下的博客使用者占到总数的86.1%以上，白领阶层的用户比例较高。

拥有强大品牌影响力的门户网站、以即时通信工具作为主要入口的博客空间、蓬勃发展的SNS网站博客，成为读者阅读时的优先选择。腾讯、新浪、搜狐、网易等传统综合性网站在博客服务方面进行了积极推广，这个时期成为博客的重要发展阶段，如图9－15所示。同时，综合门户也大大受益于自身的博客频道，随着博客数量的增多和博主创作内容的丰富，博客频道在门户网站的内容体系中的地位变得十分重要。博客的影响力，早已超出了作为个人、甚至作为自己所在行业的原有范围，开始引起主流媒体的强烈关注。同时，专业博客、专家博客越来越成为博客运营商关注的热点。部分博客逐步形成了较为固定的博客群落，社区化趋势愈加明显。

图9－15　2009年博客网站市场占有率

截至2013年6月底，我国博客和个人空间网民数量为4.01亿，较上年底增长2 839万。网民中博客和个人空间的使用率为68.0%，较上年底上升了1.9个百分点。

近几年博客活跃群体已由早期的草根化向精英化转变，博客内容也由通俗化向专业化转变。由于经营此类博客成本较高、专业知识要求也更高，导致普通网民主动发布博客的积极性下降，自身的互动转移到了微博、社交网站上，利用碎片时间进行交流沟通和自我展示，因此博客网民数近年来增长乏力。

(2)第三方博客平台的比较　博客营销在网络营销中算是一种较为优秀的手段，主要是从增加外链方面来考虑。但是，国内的博客众多，有独立博客也有平台博客。独立博客，一般来讲其收录问题不大，但对平台博客，则要进行比较和选择。

①百度空间:空间是百度自己的产品，而且，业内认为，在百度开设一个空间，在收录和外链方面，百度会给予自家产品一个高权重。但实验的结果并非如此。在流量导入方面，百度还算公正(基本上是以作者本人的主博客为主，很少会导入到百度空间)。如果要选择百度空间作为博客营销的一种，那么营销初期最好是先发布文章，不要留下任何链接，当养到一定阶段之后再留链接较好。原因是一开始就在空间里留链接很容易被百度封掉。而养一段时间，尤其是有了一定的文章积累之后，再留下外链，这时候的百度，不会对你留下的外链进行质疑，自然就不会做关闭处理。

②新浪博客:新浪博客以名人博客为主，这也意味着，普通人在新浪写博客，也就是给名人做陪衬。如果说我们看中新浪博客的高权重，在新浪开设一个博客也未尝不可，只是，收录相对较慢，权作留外链之用。新浪博客跟百度空间一样，初期如果留外链，很容易被封掉。

③搜狐博客:搜狐博客的权重不高，收录效果也不咋的，但对留外链方面不算严苛，既使新开的博客也可以留外链。

④网易博客:网易博客可谓三大门户博客中的佼佼者。第一，收录较快；第二，搜索引擎貌似给予网易博客较高的权重，在结果显现时，均给予了网站链接(当然有一定的前提，即博客写作时间较长，有了一定的知名度)。

此外，和讯博客、天涯博客在试验中，无论是收录速度还是搜索给予的权重都相对较高，可以作为博客营销的一个阵地。

在进行博客营销时，可针对性地选择一些博客，重点维护，而对效果不佳的博客，如果有时间可以进行维护，没时间的话可以放弃。

如果需要将平台博客在搜索中的友好度从大到小做个评估，其排列顺序是:第一梯队:和讯博客、网易博客、天涯博客；第二梯队:新浪博客、搜狐博客、百度空间。和讯及网易博客从品牌影响力来讲均不算大，至少没有新浪博客大，但在收录方面，和讯博客和网易博客表现均比新浪博客优秀。