1)微信公众号的类型

(1)订阅号和服务号的区别　微信公众平台现在已分成订阅公众号和服务公众号两种类型。服务号旨在为用户提供服务，订阅号主要为用户提供信息和资讯。公众号只有一次机会可以选择成为服务号或订阅号，选择之后不可修改，因此需要慎重选择。例如【好易家食品】就是服务号，可以为用户提供相关产品销售等服务。【豆瓣】就是订阅号，给用户提供信息和资讯。一旦申请成功，就不能更改名称。就算企业定位改变，好易家食品也不能改名成为好易家装修。

①服务号注册成功后拥有基础接口功能(可二次开发)和自定义菜单功能:自定义菜单更能丰富用户体验，增强用户黏性，也体现了服务的特点，同样的服务号也需要额外的服务器资源，而且稳定性和响应速度比订阅号的更好，互动也会更频繁一些。

②对话框显示:服务号可以直接出现在对话框，订阅号则只能出现在订阅号的文件夹中，需要点开才能看见。也就是说，后台群发信息时，服务号的用户会收到微信窗口弹出，而订阅号的用户不会收到即时消息提醒，只有打开订阅号文件夹时才看得到。

③推文数量:服务号每个月(30天内)只能发4条群消息，订阅号可以一天(24 h内)发一条。

④申请主体:服务号一般申请者是企业或组织，订阅号一般是个人或媒体、组织。申请需要提供相应的证明材料(服务号需要法人身份证、营业执照等，订阅号相对简单)。

⑤微信认证和微信支付:服务号无需微信认证就可以拥有自定义菜单功能，可以申请微信支付(开店、红包之类的活动)。而个人的订阅号不能进行认证，没有自定义菜单。企业的订阅号需要交300元的微信认证费用后开通自定义菜单功能，但没有高级接口功能。

(2)定位　要搭建服务号或订阅号，首先确定建立公众号的定位。什么是定位？你所要服务或推送内容的目标群体，他们的年龄区间、职位、社会层次、收入水平、具体需求等一系列考虑。申请账号时，定位清楚了再决定你公众号的名称，也就是提前做你的微信SEO。

如果做电商平台卖产品或服务，建议选择服务号，花点时间构建出完整的服务体系。

如果只想要做企业宣传，品牌宣传，或者普及美食西餐等生活常识，建议选择订阅号，做一个以内容为基础的运营工作，把它当做一个传播的窗口，慢慢再带入你的品牌传播。

如果是个电商体又想做品牌工作，两者可以同时申请，但是需要注意，根据服务号与订阅号的属性特点系统性、针对性地搭建内容与菜单。

定位的根本是你的目标群体。目标在哪里，定位就在哪里。比如你的订阅号名称为【美食牛排】，定位是美食类，用户会根据美食等关键词搜索到公众号，而你却经常发一些与目标客户无关紧要的文章，那么你的粉丝不是精准粉或掉粉率高是必然的。

(3)推送时间　服务号一个月只能推文4次，因此很多人会选择平衡的一周一推法，而订阅号根据传递信息的不同而不同。Wemedia联合创始人方雨曾建议:“服务号星期三或者星期五的下午，数据推送是最好的，订阅号最好是二、四、五推送，一个星期三条，那推送的时间一般是早上的八点或者晚上九点以后推送会比较合理。”

其实不同的公众号不能一概而论，建议对于服务号:观察后台在一般情况下(没有做活动或大动静时)什么时候的用户最活跃，比如微信商城的下单浏览量在晚上8点20分开始达到当天最高点，那么晚上8点左右推文效果是会比较理想的。

对于订阅号:若是心灵鸡汤等定位的订阅号，最好是睡前推，夜晚气氛够足。若是职场干货或励志篇最好放在早上起床至上班阶段或者深夜，起床后大家往往会喜欢给自己打打气充充电而不是着急购物，而深夜睡前也是获取资讯的好时间。

2)公众号运营

(1)用户(User)

①用户阶段:一个公众号从无到有，对于用户数量和质量上可以分为三个阶段:种子用户期、初始用户期、增长用户期。处于不同用户时期，运营的重心也不同。

a.种子用户期:公众号刚建立后，第一批关注的人是最值得信赖、影响度和活跃度都非常高的粉丝。一般是公司同事、亲朋好友、合作伙伴等。怎么样让种子用户配合接下来的活动推广就显得尤为重要。

b.初始用户期:通过种子用户朋友圈转发，微信群分享，QQ群传播等积累一定的粉丝。

c.增长用户期:过了初始用户期，该是大力发展粉丝阶段。这时候推广方法力度要更大，见效要快。目标应该制定得更高点。比如说从3 000粉丝到1万粉丝，2个月时间。这个阶段有时候需要用到一定付费部分。

②用户类型:用户一般分为以下几类:

a.积极热情型:基本上推任何活动文章都会点赞、提建议等。

b.冷静观望型:低频的互动，也不取消关注，选择感兴趣的内容打开。

c.概率用户型:最不可控，可能是偶遇关注的一类人，推文掉粉的那批人。

我们重点取悦的对象，很明显就是前两种，再考虑如何把握住概率用户。

③用户运营:所有的新媒体人都必须擅长用户运营。

首先就是聊天，是在适当的响应时间内(响应速度)说适当的话(互动方式)。例如三只松鼠，他们把客户称为“主人”，自己是小松鼠。不是单单口头上说一句主人就叫好互动，而是贯穿于生产销售的整个环节。无论你是逗比风骚还是满腹经纶，还是松鼠的“主人疯”，总之要树立一个形象，你的互动会显示出你的风格。不管什么风格都好，印象深刻的就是好风格。

接下来，要学会分析和管理用户，给用户贴标签，便于分组，便于精准化管理和推送，偶尔做做用户调查，问答互动以及聊天，其实都是在做用户分析和管理工作。

最后针对微电商公众号用户运营提出一些特殊的必杀技。在用户下单前、下单时、下单后的互动都可以增加粉丝黏性。下单前，可以主动推荐一些对用户来说更靠谱更实惠的产品(搞清楚这个客户痛点在哪，不要盲目推销)；下单时，活动范围内可减免的可以与客户协商，让他觉得有利可图；下单后，告知客户相关的产品使用说明或者温馨提示。例如，客户购买牛排后，主动发一个牛排制作小视频链接，或者告知牛排储藏方法，都不失为明智之举。

④用户分析:分析是检验运营结果最好的手段。微信后台自带有用户增长分析:新关注人数、取消关注人数、净关注人数、累计关注人数；用户属性分析:性别、语言、省份、城市、终端、机型，根据这些分析可以获知你的用户属性。

比如:99%的用户都是女性，那么你的文章理所应当写一些女性感兴趣的话题；分析每次发文章取消关注人数的变化趋势，以此总结你的文章内容或者文章定位等；99%的用户都是用苹果6，那么你上传图片的大小、排版就应该主要以这个机型为准。

(2)内容(Content)　内容和活动都是为了用户服务，我们不断地变换主题、热点追踪、更换形式都是为了尽量满足不同用户的需求，不停的组织互动、策划活动也都是为了不停地去引导那些积极分子，调动冷静观望的用户，以及尽可能大概率地捕捉到概率用户。

①内容选择:每天具体推送什么内容，内容上的安排要有逻辑，不断地重复能让用户记住平台的特质。从内容运营的角度来说，找到重复的元素，如首图、正文开头部分、正文结尾部分等，对于传播和留存用户是很重要的。一篇文章的“保鲜度”一般是3天，过了3天后若平台没有好的文章接力，粉丝直降是毋庸置疑的事。

②单图文和多图文的选择:在推送形式上，确定选用单图文还是多图文。单图文的好处是每天可以让目标用户集中精力读一篇最高质量的文章，但要因平台不同而灵活变化。对于资讯类的公众号，单图文的推送难免会显得单薄。单图文和多图文的选择依赖平台特性与目标用户。

③二维码:原生的二维码实在没有什么新意，缺乏辨识度。二维码在一篇正文中还是占到了一定位置的，所以更要与众不同，具有新意，经常更换，现在常见的表现方式有长按和指纹(变相长按识别)。二维码的标签可以设计成固定一个样式，重复使用，这样才有品牌感。

④标题:微信图文标题的起名非常重要，毕竟标题党存在还是有一定道理的。

a.如何体:最基本模式，一目了然全文阐述了个什么问题，读者从标题就能判断是不是自己想要的内容，如何体和即得收益相结合，会更加挠到受众痛点。例如:

《技术型营销人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack获得更多用户的？》

《现代营销人进阶之路:如何从零开始成为营销技术专家(Marketing Technologist)》

《如何发邮件请求帮助，并获得超高回复率？》

b.合集型:合集的好处，往往在于它的归纳总结性强，一篇抵单独看5篇。数字的堆积也给人冲击感和饱腹感。如果还有个好的结构，合集型文章读起来更轻松。例如:

《Airbnb告诉你如何用鸡肋换鸡腿:三种分享型经济的典型案例》

《【盘点】重磅推荐!来自Adweek 2014年度Digital，Television，Magazine榜单》

c.带负面词汇的标题:比如:《4个常见错误》《5件你应该避免的事》。这些负面词汇往往让人警醒，想一探究竟，见不贤而内自省，通过一些错误的案例来获得启示。例如:

《如果你的简历石沉大海，看看这8个秘籍》

《关于故宫博物院你所不知道的那些事儿》

d.加一些修饰词:修饰词的作用是让定义更明确、独特，增加读者的情感强度。例如:

《最好最新的案例库都在这里了|Hunt By SocialBeta》

e.带有急迫感:《你还没尝试过的》《最新推出的》……人人都有探索精神，兼具反击验证的心理缺口，会立马想验证下我到底尝试过没有？最新推出的东西我知道了吗？而且，让标题充满急迫感，也是召唤行动的一种表示。你会不会想赶快去验证下这个视频自己看过吗？真的有趣吗？万能模式:动词+所得利益。例如:

《【案例】这么有趣的航空安全须知视频，你看过吗？》

《学会这些英文单词，你就可以在广告圈混了!》

f.赋予珍贵资源被读者独家抢占到的感觉:看到这样的标题，读者会觉得你给的信息，他能得到，别人得不到。而且，获取这个独有的信息后，读者会更愿意作为传播源，向别人散布知识。例如:

《FaceBook内部员工工作指南》

《Google程序员薪资探秘》(www.daowen.com)

《【李叫兽】如何写微信公众号文章:文章流畅耐读的奥秘》

g.解释性标题:专访的关键词赋予了文章独特性，也向读者传递价值和探秘感，再加上数字和如何体来补充事实和知识性说明。例如:

《学生团队如何取得35W销售额:专访南京大学欧莱雅义卖团队Mr.Miss》

h.嵌入专业性词汇:专业词汇能展现文章的专业价值，还能吸引到精准的受众。新锐或高精尖的概念，吸引到1个专业优质受众，也比2 000个无关阅读量的收益大。例如:

《【资源】HTML5工具篇:10个营销人也能轻松使用的在线编辑平台》

i.善用双关语和俏皮话，增加趣味性:双关语+网络热词是种很好的搭配，它们互相弥补新颖创意与过度流行间的不平衡。例如:

《当〈权力的游戏〉遭遇“蠢蠢的死法”，连最悲催的“领便当”也变得萌萌哒》

《Instagram上50位KOL晒同款女裙照片，裙子迅速售罄，但FTC说违规了》

j.传递能简单习得和立马速成的感觉:人人都很忙的，没有时间和意愿去复杂钻研。例如:

《一篇文章读懂营销本质变迁从广告到SDi》

《7步教你玩转Logo设计》

k.福利帖:标题表明，读这篇文章有福利。一种是直接打上福利的标签，还有一种是隐喻，使用“指南”“面面观”“入门读物”。例如:

《2014年度礼物榜单——献给不会送礼物星人的福利帖!!!》

《【招聘福利】高端职位专场:新媒体和营销类职位》

《【指南】关于视觉营销利器Cinemagraph，营销人应该知道的概念、案例和最佳实践》

《春节充电:36篇社交媒体和数字营销人荐读文章(职场篇)》

l.代入本地化和渠道特性:知名地标或者有特色的地点也能带动更大地区的狂欢。例如:

《三里屯从此多了一家价格很奇葩的酸奶公司》

《庆丰小吃是如何做电商的》

m.借热点东风:流行是一时的，可以借热点的东风来造势，但原本的内容才是本质。《权力的游戏》第五季热播时，Uber纽约立马推出“铁王座试乘”服务，是很好的借热点营销，同样，标题也可以借热点来起。例如:

《世界那么大，你哪都别去了，时趣，要你》

《别去优衣库试衣间了，直接来××的床》

n.标题具体化:当内容太多，无法将所有概念都提取到标题里，或者标题太泛泛而不动人的时候，就要选取文中的亮点来制作标题了。例如:

《除了Toms鞋，你知道还有哪些One for One的品牌？》

《会跳舞的红绿灯:让等待的时光也美丽的6个创意场景》

⑤引导关注:在很多微信订阅号的内容正开头部分常常看到有“点击上方即可关注”的引导关注按钮，这种方法在最开始的时候使用还是不错的，但现在大家对微信都比较熟悉了，加不加不重要，重点还是你的内容要足够吸引人，与其在微信的开头部分加上引导关注这样能凸显智商的标识，不如用一些让用户记住的重复元素代替。

⑥微信公众号后台的图文分析:文章标题决定图文阅读人数，文章内容质量决定转发量(包括好友转发和朋友圈转发)，而且标题和内容互相影响。除了公众号直接推送的界面之外，朋友圈是内容传播最重要的用户来源渠道(根据2015企鹅智库大数据调查)。可见一个吸睛的标题和质量超高的内容，对文章阅读量的影响力极其重要。这也是为什么很多大号的文章阅读量远高于粉丝数的原因。

做公众号一定要有长远的眼光，长远支持，用长跑型的耐力和决心去做，立竿见影的效果只能是做梦，在资源匹配合理的情况之下，至少3个月以上才能起到效果，慢的话一般要半年。所以，大家要明白的一点就是，微信公众号短期达到效果是完全不可能的。

(3)推广　运营、内容、推广是并肩齐进的，做好推广绝非易事。对于很多微信运营者，内容优、策划优、活动优，但是公众号关注人数太少，不够形成大规模转发分享怎么办？如何选择推广方式要根据预算、预期活动效果等因素综合决定。下面列出常见的推广方式:

①广告推广:付费推广，在各大媒体上，线上线下可以触及到客户的地方进行宣传。线下可以是地铁、轿梯等，线上为广点通、QQ群、微信、微博、知乎、贴吧等。通过广告砸出一二万的粉甚至更多，然后再利用自己的原创内容和服务维系粉丝。但前提是有预算!处于增长用户期的公众号，这个推广的方式绝对值得一试。

②大号推广:找到与自己目标用户群体吻合的大号，用大号发软文推广吸粉也是一种方式。这种推广方式更适合活动推广，找跟你的粉丝属性比较吻合的大号，例如，好易家食品服务号是做西餐微电商的，那么可以找本地号、美食号、职场号等大号作为助力推文。值得注意的是，现在很多公司和团队商业化运作之后，这种推广的水分也越来越大。一些早期靠粉丝数做起来的大号，实际上靠的是各种广告费过活(微信头条××元、副条××元)，也许此号的粉丝早已对各种广告不再敏感，或账号死粉太多。

③粉丝社群:通过聚集起一批同类用户，提供某种服务或价值的组织，你卖个萌，哪怕你发个红包也会有人响应。

④互推:也叫联合推广。简单说就是你的公众号帮我推一篇，我帮你推一篇。可以通过一些活动以及内容上的联动来做，最好是找目标群体一致的公众号，否则硬推效果一般。当然，互推是在公平对等(你的粉丝数比我多一倍，那我放次推，你放主推)、诚信做人的基础之上进行的，最好找朋友或者信赖的人。

⑤活动策划:活动吸粉相对来说比较容易，电商平台的策划往往会根据节日、特殊定位来营造气氛。

⑥地推:在种子用户期和初始用户期，地推是最简单粗暴的方式了，成本相对较低，最直接有效。如果你们有线下门店或者体验店，那么根据人流量，每天保持增加一定数量人数是没问题也是必须的，不然很容易就丧失斗志和信心。如果没有线下实体店，那么就组建一个1～5人的地推小团队，选择好目标人群出现密集的地点，准备点小礼品换粉丝还是可以得到相对精准的粉。线下获取粉丝的信任度、互动程度都会更好，而且更容易成为你的铁粉。

3)团队

(1)团队架构　组建团队总的原则还是要根据公司发展的阶段来灵活调整。如果一般的小项目、小公司或者传统公司转型做移动新媒体推广，那么2.5人配置是比较理想的——1个运营、1个文案、0.5个美工。

首先必不可缺的一定要有一个运营者，这个运营者需要了解并部署整个新媒体运营部门的工作情况，协调公司内外部的资源。而现在大部分的情况是微信小编要承担运营规划的重任，还有一种情况是，新媒体运营人员也承担着内容、设计等各种工作。

运营负责整体规划，监督并执行工作，而且连推广及活动策划、数据分析一并兼任了。文案负责内容产出和微信平台上的设置维护，以及一些用户运营的工作也要兼任了。最后的0.5指的是美工设计，一般公司都有设计，那么共用就好了，或者团队有比较全能型的运营或者文案，可以把这0.5的工作任务自己搞定。

一些阶段性的设计工作以及技术开发工作(比如最近很火的H5)，甚至活动策划工作，可能由于专业性比较强，但是又不用一直养着这么一个人，那么可以选择阶段性的外包，或者利用资源解决问题。这里必须说，技术开发和外包策划都需要足够的资金预算。

如果是大企业或者是重视新媒体方向的公司，那么最好分工明确:运营部门负责操盘整个大局，战略规划；下一级分为推广部、策划部、文编部、设计部、技术部，各部门根据需求配置人员；最后就是线下推广的业务人员，做大后可以成立独立的商务部门。

(2)激励与考核　对于微信团队，团队考核与个人考核并肩齐重；对于个人，激励要大于严苛的指标，但是不代表没有KPI。下面列出一下简单的考核参考，不同性质的公众号考核的重点也应该不一样。

①微信运营:近期活动策划完成质量，用户分析，图文分析，日报、周报、月报，用户互动率等。

②线上推广:新增粉丝数、累计粉丝数、推广图文游戏点击率、推文点击率转化率等。

③文案内容:推文粉丝流失率、用户打开率、原文页阅读率、分享转发率等。

④设计美工:按时交图率、图片质量团队满意度等。

⑤技术开发:后台维护、游戏点击率、接口调用率、失败率和平均耗时等。

⑥线下推广:新增粉丝数、工作时间、直接营销数等。

4)微信运营相关软件

(1)数据分析软件　微信平台或者授权的第三方平台都有自带的数据分析，要懂得怎么从数据分析中提取出你需要的信息，而这是很多运营人员缺失或者忽视的点。

(2)图片视频处理软件　对于图片处理，美图、在线GIF编辑器、二维码美化软件、Photoshop这几个软件强烈建议要会应用。基本的美学知识很重要，运营很多时候是要跟美工打交道，告诉他们你需要什么样的场景，想要什么样的图片，这个时候，如果你懂得这些，沟通起来会比较方便。视音频处理软件有格式工厂、会声会影。以下软件工具根据兴趣和能力适当掌握就好:AI(矢量)、DW(网页编辑器)、XMind(思维导图软件)、UEditor(在线HTML编辑器)、Fireworks(网页作图软件)等。

(3)微信图文排版软件　135微信编辑器、96微信编辑器、易点微信编辑器等。

(4)微场景制作软件　易启秀(推荐)、MAKA、兔展、初页等。

(5)第三方平台:有赞商城(电商必备，偏重微电商)、HOMYi(新颖，偏重活动)、微盟等。