【活动一】了解中国网民搜索行为特点。

活动目的:了解中国网民使用搜索引擎的场景。

活动程序:

第一步:登录网站，查询报告。

登录中国互联网络信息中心的网站http://www.cnnic.cn，查阅互联网发展研究报告之搜索报告，了解中国网民的搜索行为，如图5－3所示。

图5－3　搜索报告

第二步:下载2015年的中国网民搜索行为调查报告，并进行解读，如图5－4所示。

图5－4　下载报告

随着互联网对日常生活的渗透程度日益加深以及互联网应用的极大丰富和数据信息量的爆炸式增长，搜索已经成为网民正常获取互联网信息必不可少的途径。信息搜索行为发生在互联网生活的方方面面，加之移动互联网的发展，实现了随时随地任意搜。以手机为代表的移动设备已经超过PC设备，成为网民接入互联网的最主要选择，各大搜索引擎企业竞相争夺移动搜索市场，大力推广移动搜索应用，手机搜索用户增长超过总体增速，目前手机搜索的渗透率已经达到77%，成为移动互联网第二大应用。

截至2015年12月，我国搜索引擎用户规模达5.66亿，使用率为82.3%；手机搜索用户数达4.78亿，使用率为77.1%。

截至2015年12月，94.6%的搜索用户通过综合搜索网站搜索信息，其次是购物、团购网站的站内搜索和视频搜索，渗透率分别为86.3%和84.4%。其他种类搜索引擎的使用涉及地图、新闻、分类信息、微博、导航等各类互联网应用，渗透率远超50%；此外还涉及APP搜索和旅行网站搜索，渗透率也超过45%，如图5－5所示。搜索行为贯穿于用户互联网使用的方方面面，“无上网，不搜索”的大搜索局面已经形成。

图5－5　各类型搜索引擎的渗透率

①综合搜索网站:传统意义上的综合搜索引擎网站，是根据输入关键词提供任何类型、任何主题搜索信息的服务网站，如百度搜索、搜狗搜索、谷歌搜索等。

②垂直搜索网站:即垂直搜索引擎网站，针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求提供的搜索信息的服务网站，如去哪儿、一淘网、搜库等。(www.daowen.com)

③购物搜索:在电脑或手机终端上搜索与购物相关的任何信息，既包括网上购物时对商品的搜索，也包括线下购买时对信息的搜索。

截至2015年12月，在搜索引擎用户中，百度搜索的渗透率为93.1%，其次是360搜索/好搜搜索和搜狗搜索(含腾讯搜搜)，渗透率分别为37.0%和35.8%，如图5－6所示。搜索引擎市场集中度有逐年提高的趋势。

截至2015年12月，74.9%的PC搜索用户在工作、学习场景下使用搜索，其次是下载娱乐资源时，比例为70.4%。在出差旅行、有生活服务需求、本地交通出行、有休闲娱乐和餐饮需求等与地理位置相关的应用场景下，手机端搜索的使用率显著高于PC端，如图5－7所示。在这种网民生活全面移动化的背景下，搜索引擎正在从信息工具转变为综合服务平台，根据本次调查结果，已有相当部分的搜索用户将移动搜索作为休闲娱乐、生活服务的入口，比例分别为62.2%和59.7%。

图5－6　综合搜索引擎的品牌渗透率

图5－7　搜索场景对比

【活动二】了解竞价排名和关键词广告。

活动目的:能识别搜索结果中的广告信息。

活动程序:

进入百度首页，在搜索框中输入关键词，如“手机”，在搜索结果中排名最前面的是商业推广区，是企业参与竞价排名进行付费推广的效果，在页面右侧区域是广告区，企业通过购买关键字广告可以在此进行展示，如图5－8所示。

图5－8　付费推广页面

竞价排名，顾名思义就是网站付费后才能被搜索引擎收录并靠前排名，付费越高者可能排名越靠前。竞价排名服务，是由客户为自己的网页购买关键字排名，按点击计费的一种服务。客户可以通过调整每次点击付费价格，控制自己在特定关键字搜索结果中的排名；并可以通过设定不同的关键词捕捉到不同类型的目标访问者。

购买关键词广告，即在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。

2015年7月1日，国家工商行政管理总局发布了《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》(以下简称《办法》)。《办法》第十六条规定:“通过门户或综合性网站、专业网站、电子商务网站、搜索引擎、电子邮箱、即时通讯工具、互联网私人空间等各类互联网媒介资源发布的广告，应当具有显著的可识别性，使一般互联网用户能辨别其广告性质。付费搜索结果应当与自然搜索结果有显著区别，不使消费者对搜索结果的性质产生误解”，对互联网广告的“可识别性”问题做出了明确规定。可见，《办法》明确搜索引擎付费搜索结果属于通过“搜索引擎”这一互联网媒介资源发布的广告，且要求其必须“与自然搜索结果有显著区别”，以使互联网用户能够辨别其广告性质。