1)产品策略

在基于互联网的网络营销中，企业提供的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。

在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。将企业新开发出来的具体产品定位在消费者心中，让消费者一产生类似的需求，就会联想到这种产品。进入电子商务时代后，消费者的消费行为和消费需求发生了根本性的变化。

在网络环境下，对不同的消费者提供不同风格的商品已不再是天方夜谭，消费需求将变得更加多样化。个性化消费者可直接参与生产和商品流通，向商家和生产厂家主动表达自己对产品的欲望，企业可以根据消费者的需求设计、生产出产品。例如，客户上网向戴尔公司提出自己对所要购买计算机的各种部件的具体要求，然后下单子。戴尔公司就可以根据消费者的具体要求装配好计算机，通过自己的配送渠道，将满足消费者特殊要求的计算机送到客户的手中。

在传统商务中，很多企业在产品选择中，经常奉行“20/80法则”，重视销售大批量的热门产品。企业20%的热门产品会带来80%甚至更多的利润。所以，一般不会重视销售品种多、批量小的冷门产品。但在电子商务中，利用互联网优势，足够多的“小批量的非热门产品”组合到一起，有可能形成能与热门市场相匹敌的大市场。像在eBay这样的网站，每一个人的拍卖品都有可能成为另一个人的珍品。以传统的方式，搜索这些物品的成本非常大，几乎不可能，而互联网克服了这种有限性。再比如，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有1/4来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整体书市的一半。这意味着消费者在面对无限的选择时，真正想要的东西和想要取得的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也跟着崛起。

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森，在发现上述明显违背20/80法则的现象后，深入研究亚马逊、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律(大数定律)的现象。这种现象恰如以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”。

在传统商务中，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。这就是著名的“长尾理论”(The Long Tail Theory):当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。

考虑客户个性化需求的定制化产品类似上述“长尾理论”中的“长尾”产品。如果企业借助于模块化设计和现代先进制造技术，能以接近大批量生产的成本生产定制化产品，将实现企业与客户间的“双赢”。这就是产品的大规模定制策略。电子商务网络平台使客户定制产品甚至参与设计产品更容易。交互性和个性化从根本上改变了企业响应客户需求的能力。

在电子商务环境下，网络营销一般会促进产品品牌价值提升和新产品开发。随着Web 2.0技术的出现，还会出现新的产品生产方式、新的商务环境。在新的环境中，个体网民成为创造者、建设者和分享者，而不仅仅是一个局外人。显然，Web 2.0技术会催生一些新产品和新服务的出现。

在网络营销中，一般有如下6种常用的新产品策略:

(1)“产品非连续性创新”策略　这种策略是开发一种前所未有的新产品。音乐CD和电视机刚问世时就是非连续性创新产品。在互联网上，第一个网络授权软件、移动电话、搜索引擎等都属于这一类。

(2)“产品连续性创新”策略　这种策略是在已有新产品基础上连续推出一系列新产品，采用一种品牌命名，形成新的产品线。微软公司介绍、推广IE浏览器，创造了一种新的产品线，但由于网景已推出浏览器，微软公司IE浏览器并不能算是非连续性创新产品。

(3)“产品增加花色品种”策略　这种策略是对现有产品增加花色品种，只是对产品线的延伸。例如:《扬子晚报网》只不过是纸质《扬子晚报》的在线延伸。

(4)“产品改进或调整”策略　这种策略是通过对现有产品的改进或调整而形成一种“新产品”，也可以用来替代旧产品。例如:以网站为基础的电子邮件系统是对基于客户端的电子邮件系统的发展；电子邮件系统不断增加邮件空间和其他增值服务等。

(5)“产品重新定位”策略　这种策略是将现有产品定位于新的目标市场，或者宣传和推广产品的新用途。例如:雅虎开始定位于网络搜索引擎，后来定位于提供多种服务的公共门户网站。

(6)“产品低价格推出”策略　这种策略是用低价与现存品牌展开竞争，以占据价格上的优势。互联网在发展过程中，甚至产生过许多免费的产品，目的是抢占市场；赢得客户群后，再推出其他产品。

上述6种新产品策略中，非连续性创新产品策略风险最高，低价格推出相同产品策略风险最低。

无论是传统行业还是新兴的互联网企业，在电子商务高速发展的今天，妄图单凭技术创新、产品质量和服务水准就想赢得市场已经是不可能的了。经营者要塑造良好的企业和产品品牌，良好的用户体验和口碑，乃至开展跨地区的市场业务，都离不开网络。

在互联网上，产品展示的宣传作用，已超出了信息性使用特征传达购买理由，心理体验特征被越来越多地用于对用户接受的说服过程，通过网络展示就能传达出产品对用户有用、可用及情感等不同特征的信息。不同行业、不同规模的企业，其产品展示方式或手法各有不同。在提供网络营销服务过程中，如何将企业的产品展示规划好，是网络营销能否符合企业实际，得到企业认同并取得实际效果的必要条件。

对于产品众多的企业，提供科学合理的产品分类目录，随时能方便快捷地对产品进行搜索筛选，也是产品展现入口设计的重要内容。产品展示的内容要图文并茂，集中展现产品的使用效果、独特卖点、应用前景以及售后服务等内容；产品图片要清晰明确，能方便地浏览大图，展现产品最佳、最全面的状态。同时，用户评价是影响消费者进行购买决策最关键的因素，大部分用户搜索到目标商品后，除了关注商品本身属性外，还会浏览用户评论等商品相关信息，成为目前网购者购物前最关注的外部信息。

企业通过提供便利完整的信息和完善细致的服务赢得用户口碑，也有助于企业品牌的建立。企业应从一开始就坚持品牌定位统一、诉求统一、目标统一和服务统一(如淘宝网的“没有淘不到的宝贝”)，并由此多渠道传播，赋予品牌独特的明确的内涵和意义，逐渐树立企业的品牌形象。

2)定价策略

企业营销策略有很多种，但无论是传统营销还是网络营销，价格策略是最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成。网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。

网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略。很多传统营销的定价策略在网络营销中得到了应用同时也得到了创新。根据影响营销价格因素的不同，网络定价策略可分为如下几种:

(1)产品组合定价策略　产品组合定价策略的着眼点在于实现企业整个产品组合的利润最大化。产品组合定价主要有以下几种形式:

①产品系列定价:当企业一个产品系列中的各个产品项目之间在质量、性能、档次、款式、需求、成本等方面存在较强的内在关系时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，便可以采用产品系列定价策略。产品系列定价策略的关键，就在于根据产品项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、客户认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定一个产品系列中的各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的客户群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。

②选择品定价:许多企业在向市场提供主要产品的同时还会附带一些可供选择的产品。选择品的价格水平应在综合考虑多方面因素后加以确定。例如，有的饭店酒价很高、食品价格较低，饭店的着眼点在于通过食品收入弥补食品成本和饭店的其他成本，依靠酒类收入获取利润。

③补充产品定价:有些基本产品需要补充产品才能正常使用，如剃须刀架的补充产品是刀片，打印机的补充产品是墨盒，机械设备的补充产品是配件。补充产品定价的基本做法是:为基本产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价格，通过低价促进基本产品的销售，依靠补充产品的高价获取利润。

④组合产品定价:网站经常以某一价格出售一系列产品，如企业为购买者提供的化妆品、计算机、旅游方案等通常都包括一组产品项目。组合产品定价时，一组产品的价格应低于单独购买其中每一产品项目的费用总和，以便推动客户购买。

⑤特有产品特殊价格策略:根据产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有它很特殊的需求时，不用更多的考虑其他竞争者，只要制定自己最满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型，一种是创意独特的新产品(“炒新”)，它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品位独特、需求特殊的客户的“先睹为快”的心理。另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品(“炒旧”)，如古董与纪念物或是其他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有幸在网上一睹其“芳容”，这无形中增加许多商机，网上常以拍卖形式定价。

⑥渗透定价:在产品刚介入市场时，采用高价位策略，以便在短期内尽快收回投资，这种方法称为撇脂定价。相反，价格定于较低水平，以求迅速开拓市场，抑制竞争者的渗入，称为渗透定价。在网络营销中，往往为了宣传网站，占领市场，采用低价销售策略。另外，不同类别的产品应采取不同的定价策略。如日常生活用品，对于这种购买率高、周转快的产品，适合采用薄利多销、宣传网站、占领市场的定价策略。而对于周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品、耐用品，网络价格可定高些，以保证盈利。

(2)消费者心理定价策略　消费者心理定价就是针对消费者购买商品时的心理活动制定价格。这种定价方法较适用于零售商品的价格制定，很多B2C网站都是采用这类方法。

①尾数定价:尾数定价，就是在制定零售商品价格时取零不取整、以零头结尾，以便在消费者心理上造成便宜与实惠的感觉，以此促进产品销售。这种定价方法多适用于中、低档商品。

②整数定价:整数定价就是将零售商品的价格定为整数。由于市场上同种商品品牌众多，花色、式样等各不相同，消费者往往将价格作为辨别商品质量的“指示器”，对那些高档名牌商品或消费者不太了解的商品来说更是如此，采用整数定价可以促使消费者尽快地做出购买决定，有利于促进商品销售。这种定价方法多适用于高档商品。

③分级定价:分级定价就是根据商品的档次、等级分别制定价格。企业采用这种定价方法，可以使消费者觉得价格的差异是商品档次高低的标志，从而可以消除选购商品时的犹豫心理；有利于企业对不同档次的商品进行分类管理，便于企业依照档次适时地调整价格。企业采用分级定价策略时应该注意档次的划分要适当，商品档次既不要分得过细也不要过疏，价格档次既不要差距过大也不要过小。

④声望(品牌)定价:企业的形象、声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。消费者对网上购物和订货往往会存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等。如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般商店高些。

⑤现金(数量)折扣策略:企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给予不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。网站常见方式有买一定数量返还一定现金、赠送网站抵金券或免邮资，吸引客户再次购买；购买不同金额享受不同的折扣，或赠送礼物等。此外，还包括同业折扣、季节折扣等技巧。如为了鼓励中间商淡季进货，或激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。

⑥个性化定价策略:消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能即时获得消费者的需求，使个性化营销成为可能，也使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。

(3)竞争定价策略　主要考虑商品的供求关系及变化趋势，竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势。通过客户跟踪系统经常关注客户的需求，时刻注意潜在客户的需求变化，才能保持网站向客户需要的方向发展。在大多数网上购物网站上，经常会将网站的服务体系和价格等信息公开申明，这就为了解竞争对手的价格策略提供方便。随时掌握竞争者的价格变动，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。

(4)免费定价策略　在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给客户使用，满足客户的需求。免费价格形式有以下几种:

①产品和服务完全免费:即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务。

②对产品和服务实行限制免费:即产品(服务)可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务。

③对产品和服务实行部分免费:如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款。

④对产品和服务实行捆绑式免费:即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。

网络营销定价是一把双刃剑，企业只有熟悉网络营销定价的过程及其影响因素，才可能制定出科学、合理的网络营销价格，企业的竞争力和赢利能力才能得到提升。

3)渠道策略

随着营销环境的变化，渠道也在变化，不管怎样变化，渠道的实质在于使消费者能够最方便、以最低成本、最快捷地获得所需产品。

以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，即辅助企业实现营销目标的一整套相互依存的中间环节。它一方面为消费者提供产品信息，供消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后，为消费者提供完成交易所需要的服务。

互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，改变了营销渠道的结构。中间商职能的改变是网络营销渠道最突出的特点。网络中间商与传统的中间商存在着很大的区别:传统中间商的存在可以减少生产者和消费者为达成交易花费的成本；而网络中间商是基于传统的更高效的直销模式。目前网络中间商是对传统直销的补充和替代。传统中间商很少直接面对客户(散户)，它的活动一般针对大宗的市场用户，并参与交易活动，是销售链条上一个环节；电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品(服务)信息和需求信息。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动；而网络中间商作为一种交易媒体，它主要提供的是信息交换场所，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。

网络营销渠道可以分为两大类，即网络直接营销渠道和有网络中间商介入的网络间接营销渠道。

(1)网络直接营销渠道(网上直销)　网上直销是指生产者通过网络直接推广销售自己的产品。企业在互联网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。

网上直销型企业是指利用网络直接提供产品服务的企业，改变传统的营销渠道，将互联网作为新兴的销售渠道实现企业间的交易。对于企业来说，一方面作为提供产品服务者，通过建立网上直销电子商务站点为其客户提供网上直销渠道；另一方面作为产品服务的使用者，它从供应商建立的网上直销电子商务站点中进行直接购买。这两种方式是从不同角度来分析问题的，其实企业要积极面对的是如何通过网上直销渠道实现与客户之间的网上交易。网上直销型企业间电子商务的主要特点是利用互联网代替传统的中间商，如零售商和批发商。这一方面可以提高企业对市场的反应速度，也可以减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用，以更低廉的价格为客户提供更满意的服务。利用网上直销渠道，企业可以直接与客户建立企业间电子商务交易方式，突破经由传统中间商分销时所受到的时间和空间的限制，企业服务的客户可以跨越时空，从而扩大企业的市场份额。

(2)网络间接营销渠道　网络间接营销，也称网络中介交易，是企业通过网络交易中心(或叫网络交易场)，或借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。

利用互联网技术的中间商提供了网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和更大的规模经济，从而比某些企业通过网上直销更有效率。(www.daowen.com)

为了克服网络直销费用成本较高以及小型营销网站访问量有限或知名度不高的缺点，网络商品交易中心应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能。如中国钢铁网、环球资源网、慧聪网、阿里巴巴等属于此类中介机构。它们具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利了买卖双方的信息收集过程等优点，其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能代替的。

(3)双道法——企业网络营销渠道的最佳策略　所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。

企业在互联网建站，一方面为自己打开了一个对外开放的窗口；另一方面，也建立了自己的网络直接渠道。青岛海尔集团、Dell公司的网上营销的实践，都说明企业上网建站大有作为。不仅如此，一旦企业的网页和信息服务商链接，其宣传作用更不可估量，不仅可以覆盖全国，而且可以传播到全世界，这种优势是任何传统的广告宣传都不能比的。借助于互联网，还可以建立起会员网络，这是网络营销中的一个重要渠道。通过会员制，促进客户相互间的联系和交流以及客户与企业的联系和交流，培养客户对企业的忠诚度，并把客户融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员及企业能互惠互利，共同发展。

网络销售渠道策划的任务就是设计分销渠道模式，即决定选择不经过网络中间商的网络直销，还是经过网络中间商的间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道；只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。

4)促销策略

在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。网上促销(Cyber Sales Promotion)是指利用互联网等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用，即用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。促销活动形式有4种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。

(1)网络广告　广告的作用是改变消费者脑中的印象，使其倾向于购买某个产品。网络广告包含两层含义，其一就是“广而告知”的信息传播活动，如企业在互联网上发布企业域名、网站、网页等；其二是指广告作品，即以数字代码为载体，采用先进的多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好交互功能的广告形式。随着网络应用的不断增加，目前网络广告形式有以下几种:①网幅广告；②文本链接广告；③电子邮件广告；④赞助式广告；⑤插播式广告(弹出式广告)；⑥富媒体广告；⑦植入式广告；⑧关键词广告；⑨其他广告形式。

(2)站点推广　利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。

①搜索引擎注册:搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛形搜索引擎(简称搜索引擎)和基于人工分类目录的搜索引擎(简称分类目录)。因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法。前者包括搜索引擎优化、关键词广告、竞价排名、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式；而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。

②发送电子邮件:以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。利用电子邮件来宣传站点时，首要任务是收集电子邮件地址。为防止发送一些令人反感的电子邮件，收集电子邮件地址时要非常注意。一般可以利用站点的反馈功能记录愿意接收电子邮件的用户电子邮件地址。另外一种方式，通过租用一些愿意接收电子邮件信息的通信列表，这些通信列表一般是由一些提供免费服务的公司收集的。

③病毒性营销方法:病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的。病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息。常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费Flash作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。

④资源合作推广方法:将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的。适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果，不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也明显下降，因此依靠大量发送免费信息的方式已经没有太大价值，不过一些针对性、专业性的信息仍然可以引起人们极大的关注，尤其当这些信息发布在相关性比较高的网站上时。

⑤提供免费服务(资源):通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源以及免费提供所销售的产品密切相关服务(资源)，吸引访问者访问。吸引来的访问者可能成为良好的业务对象。

⑥发布网络广告:利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。比较廉价的做法是加入广告交换组织。广告交换组织通过不同站点的加盟后，在不同站点交换显示广告，起到相互促进的作用。另外一种方式是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。

网络广告是常用的网络营销策略之一，在网络品牌、产品促销、网站推广等方面均有明显作用。网络广告的常见形式包括:Banner广告、关键词广告、分类广告、赞助式广告、E-mail广告等。Banner广告所依托的媒体是网页；关键词广告属于搜索引擎营销的一种形式；E-mail广告则是许可E-mail营销的一种。可见网络广告本身并不能独立存在，需要与各种网络工具相结合才能实现信息传递的功能，因此也可以认为，网络广告存在于各种网络营销工具中，只是具体的表现形式不同。将网络广告用户网站推广，具有可选择网络媒体范围广、形式多样、适用性强、投放及时等优点，适合于网站发布初期及运营期的任何阶段。

⑦使用传统的促销媒介:使用传统的促销媒介来吸引访问站点也是一种常用方法，如一些著名的网络公司纷纷在传统媒介发布广告，在各种卡片、文化用品、小册子和文艺作品上印有公司的网址。企业在传统媒体发布展示性广告时也要包含企业网址。如在商业杂志、报纸或其他媒体上购买了展示性或分类广告，把站点作为广告的补充信息。用广告来抓住读者的注意力，然后再指示读者转向一个网站以获取更多的信息或是发出订单。

(3)销售促进　销售促进就是企业利用可以直接销售的站点进行营销，主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新兴的网上市场，网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激客户对产品的购买和消费使用。互联网作为交互的沟通渠道和媒体，它具有传统渠道所没有的优势，在刺激产品销售的同时，还可以与客户建立互动关系，了解客户的需求和对产品的评价。一般网上销售促进主要有以下几种形式:

①网上折价促销:折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象，也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。特定商品除原有折扣外，在某个时间段或某种条件下(如生日当天)还享受更低的打折幅度，如买钻戒市场价2万元，会员折扣价1.5万元，活动折上折1万元等。

折价券是直接价格打折的一种变化形式，以各种电子媒体(包括互联网、彩信、短信、二维码、图片等)制作、传播和使用的促销凭证，到指定地点(网站)购买商品时可享受一定优惠。网上商店常常在商品销售过程中推出的“购×元送×元购物券”的促销方式。折价券促销的目的是鼓励客户在同一商场重复购物。

②网上变相折价促销:变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法更容易获得消费者的信任。如消费者在购买特定的商品基础上，增加购买即可低价(享受更低折扣)获取活动内容之商品。

③网上赠品促销:赠品促销，一般在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。消费者购买商品总额超过活动设置限度时，则按活动规则赠送超值商品，如满3 000元送价值500元珍珠项链、消费者购买指定商品即赠送活动规则设定的超值物品，如买手机送精美手机套等。

赠品促销的优点:可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

赠品促销应注意赠品的选择:不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到适得其反的作用；明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危机公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危机；注意预算和市场需求，赠品要在能接受预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。

④网上抽奖促销:抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

网上抽奖促销活动应注意以下几点:奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；活动参加方式要简单化，因为目前网络速度不够快以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划得有趣味性和容易参加，太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；抽奖结果要公正公平，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时通过E-mail、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。

⑤积分促销:积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，可以增加上网者对网站的忠诚度，可以提高活动的知名度等。

⑥网上联合促销:由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务，如网上售汽车和润滑油公司联合等。

⑦拍卖促销:拍卖促销即商家拿出一款价值数百元、千元甚至更高价格的商品以特低的价格(如1元)通过竞拍加价的方式进行商品的促销。目前还有一种新的形式抢拍，抢拍是价格固定且极低，看谁先拍到，如淘宝网的“秒杀”。很多商家为了吸引消费者会用“抢拍”的方式，利用抢拍这种促销方式可以让买家更有购买欲望。

以上几种是网上销售促进活动中比较常见的方式，其他如节假日的促销、事件促销、免费促销等都可与以上几种促销方式进行综合应用。网站会员积分、返券的灵活运用会让各类型的销售促进更能吸引消费者。需要注意的是，无论何种形式都需要认真进行成本控制。

要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析以及网络上活动实施的可行性分析，选择有效推广，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。

(4)关系营销　关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养客户忠诚度，提高客户的收益。公共关系是一种重要的促销工具，它通过与企业利益相关者包括供应商、客户、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有优势，所以网络公共关系越来越被企业决策层所重视和利用。

一般说来，网络公共关系有下面一些目标:与网上新闻媒体建立良好合作关系；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好的沟通渠道，包括对内沟通和对外沟通。

企业可以利用互联网通过以下几种方式开展公关活动，来实现上述目标。

①与网络新闻媒体合作:网络新闻媒体一般有两大类，一类是传统媒体上网，通过互联网发布媒体信息。其主要模式是将在传统媒体播放的节目进行数字化，转换成能在网上下载和浏览的格式，用户不用依靠传统渠道就可以直接通过互联网了解媒体报道的信息。另一类媒体，是新兴的真正的网上媒体，它们没有传统媒体的依托。不管是哪一类媒体，互联网出现后，企业与新闻媒体的合作可以更加密切了，可以充分利用互联网的信息交互特点，更好地进行沟通。为加强与媒体合作，企业可以通过互联网定期或不定期将企业的信息和有新闻价值的资料直接发给媒体，与媒体保持紧密合作关系。企业也可以通过媒体的网站直接了解媒体关注的热点和报道重点，及时提供信息与媒体合作。

②宣传和推广产品:宣传和推广产品是网络公共关系的重要职能之一。很多大的企业网站定期或不定期发布电子期刊，刊登企业新产品信息、技术支持信息或培训信息等。互联网最初是作为信息交流和沟通渠道，通常是通过企业网站、网络论坛、BBS、新闻组、E-mail及其他方式直接发布企业信息，它可以同时影响公众和媒体。企业在利用一些直接促销工具的同时，采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品效果可能更好。在利用新闻组和公告栏宣传和推广产品时，要注意“有礼有节”。

③建立沟通渠道:企业的网络营销站点一个重要功能就是为企业与企业相关者建立沟通渠道。如许多刊物都在网上建立网站，有了电子版刊物。有时电子版上刊登的内容和印刷版的内容一样，有时候在电子版上添加新内容；有的刊物的站点还提供和专家的网上讨论及订户之间的网上闲谈等服务。通过设计网站的交互功能，企业可以与目标客户直接进行沟通，了解客户对产品的评价和客户提出的还没有满足的需求，保持与客户的紧密关系，维系客户的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公众中的透明度。

5)网络促销的实施

如何实施网络促销，对于绝大多数企业来说都是一个新问题。因此网络促销人员必须深入了解产品信息在网络上的传播特点，分析自己的产品信息的接收对象，确定合适的网络促销目标，制定切实可行的实施步骤，通过科学的实施，打开网络促销的新局面。根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施过程包括以下6个方面:

(1)确定网络促销的对象　网络促销对象主要是那些可能在网上实施消费行为的潜在客户群体。随着互联网的日益普及，这一群体也在不断壮大。他们主要包括三部分人员:

①产品的使用者:即实际使用或消费产品的人。实际的需求是这些人实施消费的直接动因。抓住了这一部分消费者，网上销售就有了稳定的市场。

②产品购买的决策者:即实际决定购买产品的人。多数情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，尤其在虚拟市场上更是如此。因为大部分的网络购物消费者都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。但是也有许多产品的购买决策者与使用者相分离的情况，例如，一位中学生在网上某个光盘站点发现了自己非常想要的游戏，但购买的决策往往需要他的父母做出。因此，网络促销也应当把购买决策者放在重要的位置上。

③产品购买的影响者:即看法或建议上可以对最终购买决策产生一定影响的人。通常在低值、易耗的日用品购买决策中，这部分人的影响力较小，而在高档耐用消费品的购买决策上，他们的影响力可能会起决定性的作用。这是因为对高价耐用品的购买，购买者往往比较谨慎，一般会在广泛征求意见的基础上再做决定。

(2)设计网络促销的内容　网络促销的最终目标是希望引起购买，这是通过设计具体的信息内容来实现的。消费者实施购买是一个复杂的、多阶段的过程。促销内容应当根据消费者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。在新产品刚刚投入市场的阶段，消费者对该产品还非常生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，以引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力，即进入成长期阶段，促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。当产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。当产品进入饱和期及衰退期时，促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。

(3)确定网络促销的组合方式　促销组合是一个比较复杂的问题。网上的促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但由于每个企业的产品种类、销售对象不同，促销方法与产品、销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。

企业应根据网络广告促销和站点促销两种方法各自的特点和优势，结合自己产品的市场状况和客户情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。网络广告促销主要实施“推”战略，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可；网络站点促销主要实施“拉”战略，其主要功能是紧紧地吸引住用户，保持稳定的市场份额。通常，日用消费品，如食品饮料、化妆品、医药制品、家用电器等，网络广告促销的效果比较好。而计算机、专用及大型机电产品等采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期，应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期和饱和期，则应加强自身站点的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业可根据自身网络促销的能力确定这两种网络促销方法组合使用的比例。

(4)制定网络促销的预算方案　网络促销实施过程中，企业感到最困难的是预算方案的制定。互联网上促销，对于多数人来说都是一个新问题，对于所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断地总结经验。

①确定开展网上促销活动的方式。网络促销活动的开展可以是在企业自己的网站上进行，其费用最低，但因知名度的原因，其覆盖范围可能有限，因此可以借助于一些信息服务商进行，但不同的信息服务商的价格可能悬殊。所以，企业应当认真比较投放站点的服务质量和价格，从中筛选适合于本企业促销活动开展、价格匹配的服务站点。

②确定网络促销的目标，是树立企业形象、宣传产品还是宣传服务？围绕这些目标来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度；投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的周期以及效果检测的方法等。这些细节确定了，对整体的投资数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判就有了一定的把握。

③确定希望影响的是哪个群体？哪个阶层？是国内还是国外的？因为不同网站的服务对象有较大的差别。有的网站侧重于消费者，有的侧重于学术界，有的侧重于青少年。一般来说，侧重于学术交流的网站其服务费用较低，专门的商务网站的服务费用较高，而那些搜索引擎之类的综合性网站费用最高。在使用语言上，纯中文方式的费用较低，同时使用中英两种语言的费用较高。

(5)评价网络促销的效果　网络促销实施到一定的阶段，应对已执行的促销内容进行评价，看实际效果是否达到了预期的促销目标。

对促销效果的评价主要从两个方面进行:一方面，要充分利用互联网上的统计软件，对开展促销活动以来，站点或网页的访问人数、点击次数、千人印象成本等数字进行统计。通过这些数据，促销者可以看出自己的优势与不足，以及与其他促销者的差距，从而及时对促销活动的好坏做出基本的判断。另一方面，评价要建立在对实际效果全面调查分析的基础上。通过调查市场占有率的变化情况，销售量的变化情况，利润的增减情况，促销成本的升降情况，判断促销决策是否正确。同时还应注意促销对象、促销内容、促销组合等方面与促销目标的因果关系的分析，从中对整个促销工作做出正确的判断。

(6)注重网络促销过程的综合管理　网络促销是一项崭新的事业。要在这个领域中取得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在对网络促销效果正确评价的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的一环。同时，在促销实施过程中，加强各方面的信息沟通、协调与综合管理，也是提高企业促销效果所必需。

互联网改变了信息传递的方式，如借助Cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，大量的用户信息及习惯被记录下来，通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后寻找到可能更适合消费者使用的广告，在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对目标客户。我们应当站在全新的角度去认识和理解这一新型的促销方式，并通过与传统促销方式的比较体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，从而让这种营销方式更加有效。