本书列出了消费文化推动力量众多的历史上——自上而下参与的公司、自下而上参加的消费者以及调和于两者之间的中介人——所有这些都推进了消费文化的传播，他们的触及范围和推动力也引发了这样一个问题，即他们是否在促成一场消费革命。

消费革命的概念是最近才被社会学家戴维斯应用于中国的。戴维斯在其编著的《中国城市的消费革命》的前言中使用了这一概念。该书记载了她和其他几名社会科学家于20世纪80年代中期至90年代中期在中国的实地考察报告。在书中，他们广泛研究了中国当代的种种发展，但是却没将自20世纪80年代以来的消费革命置于中国历史的背景之中去加以考察。结果，其研究就给人留下了这样一种印象，即中国消费革命的推动力量应该被严格地理解为一种当代现象，而且他们对最近这段时期的关注和探讨，促使历史学家应该采取更为长远的观点，去鉴别消费革命的早期阶段，并挖掘这些早期阶段和当前乃至未来之间所可能存在的关系。

根据戴维斯评估消费革命的标准，有理由认为在20世纪上半期中国已经发生了一场消费革命。在20世纪20年代中期到30年代中期的这段时间里（这里选取的是一个与戴维斯研究的时间段长度相当的时间单元），可以断言在中国，“数百万人获得了更先进的沟通方式，接触到新的社会话语词汇，通过新的商业门店体验了新颖的休闲娱乐形式”。在本书中，我已经探讨了一些先进的沟通方式（尤其是印刷媒介）、新的社会话语词汇（特别是通过广告画）和新的商业门店（比如遍布全国的连锁店和当地拥有的联号经营店）的产生。另外，在最近的研究中，其他的研究者也发掘出了一些证据，支持中国在20世纪早期就经历了一场消费革命这一结论。[14]尽管参与这场消费革命的消费者的准确数目无法确知，但20世纪20年代中期至30年代中期的中国约有5亿到5.5亿人口，这样就很容易推知，当时有数千万的中国人接触到了消费文化，他们或者是浏览商店橱窗的顾客，或者是偶尔购买商品的顾客，或者是经常光顾的老顾客。[15]

中国当前消费革命的历史有其1949年之前的渊源，并理应在发生于二战以前的世界消费文化的历史上占据一席之地。换句话说，中国消费文化的开端需要追溯到1949年之前，而世界性的消费文化也须向外突破原有的界限，将中国历史囊括在内。[16]

如果说1949年之前和之后的中国消费革命有着某种联系的话，那么这种联系又是什么呢？卢汉龙是在《中国城市的消费革命》这一论文集中对1979年之前的中国进行讨论的唯一作者，他将政府中的中央计划制定者们视为在毛泽东时代塑造消费者观念的关键性的推动力量。用卢汉龙的话来说，“中央计划通过禁止正常的市场机制而抑制了正常的个人消费过程”。结果，中国的消费文化变得“大众化”了，以至于“广大人民”遵照单一形式的消费，吃同样的食物，穿同样的衣服，使用同样的交通方式，用同样的方式来庆祝同一个节日。[17]

卢汉龙的解释提出了一个理解过去和现在之间的关系的重要问题。一方面，他对毛泽东时代作为“大众化”的新型推动力量的中央计划者的描述，暗示着中国在1949年以前是没有大众消费文化的。另一方面，他使用“正常的”一词来描述遭到毛泽东时代的中央计划者抑制的消费过程和市场机制，又意味着与毛泽东时代的中国相比，前毛泽东时代的消费文化与当代中国的消费文化更为相似。这两个有着潜在矛盾的观点，反过来又引出这样一个问题：按照今天中国对大众文化的标准衡量的话，如果1949年前的中国存在“正常的”消费过程和市场机制，难道就没有什么与其相关的被“大众化”了的东西吗？

该问题又使我们重新面对如何定义大众文化的难题。在第一章中，我批评了李欧梵和黎安友将历史上并不真实的大众文化的概念适用于20世纪早期的中国，并直言1949年之前的中国没有“真正的大众受众”。麦克·卡曼（Michael Kammen）在其对美国文化史的综合研究中所提出来的三重系列编年分类的概念，或许可对李欧梵和黎安友有关中国文化史的断言作出些微补充。

除了传统的对流行文化和大众文化的区分（正如李欧梵和黎安友所做的那样）之外，卡曼又提出了第三类文化：原大众文化。这一文化类别似乎很适合用来描述20世纪早期的中国文化，之所以这样说，至少有两点原因。第一，它描述了一种流行文化和大众文化在其中有所“交叠”的文化。正如卡曼所强调的，“‘交叠’一词（而不是‘过渡’）是特意选用的，因为不可否认，同时出现的因素太多了”。[18]如我所说，类似的交叠在20世纪早期的中国消费文化中也是非常普遍的，也通过（重新改造过的）中国“老字号店铺”和（中国人所有和管理的）“西式”药房的共存而彰显出来。

第二，原大众文化似乎是一个恰如其分的概念，因为它描述了一种与大众文化存在有机关系的文化。卡曼注意到大量的来自美国的流行文化却未直接转变为美国大众文化的例子，他还阐述了原大众文化是怎样直接植入美国大众文化中去的。他总结道，“［在美国］大众文化在20世纪早期时便开始生根，但直到二战结束以后其花朵才怒放开来”。[19]

在中国，消费文化的中国推动力量和同时期的美国的消费文化推动力量一样，也在20世纪早期为大众文化打下了根基。在整个20世纪上半期，中国企业家和企业在从女性服饰到装饰艺术风格的建筑等各个方面，紧跟美国、欧洲和日本的文化潮流。到了20世纪40年代晚期，它们似乎稳当地促成了一场更高水平的消费革命，这从其对科学的有效运用以及开拓报业帝国和游乐场的计划中就可体现出来。到那时为止，这些消费文化自上而下的推动力量，早已和自下而上的消费者以及中介人步调一致地推动了一场消费革命，并催生了大众文化的最初的一批萌芽。

如果承认在20世纪上半期，消费革命的中国推动力量已在大众文化中生根，并帮助造就了中国的原大众文化的话，那么我们就更容易解释本书所描述的中资医药企业为何会从20世纪80年代开始又作为中国消费革命的推动力量重新出现了。在经过了一个时代的断裂之后，它们现在都又东山再起，继续使用其在20世纪早期就已采用的相同名称，通过商业途径来销售其药品。新一代的中国企业家掌管了这些企业，并且这些新经营者也通过委托授权以及出版这些企业的历史来表示他们并未忘本。[20]

从20世纪80年代开始，运营医药企业的中国企业家们热切希望实现一些与其前辈在20世纪上半期就已经设立了的相同的目标。在广告方面，正如社会学家戈尔·恒德逊（Gail Henderson）最近对当代医药企业的中国经理们采访后所指出的那样，“黄［楚九］的方法［正如我在第三章中所描述的那样］在今天正在被复制”。[21]同样地，她发现这些企业家和其前辈一样，正在竭力将生意拓展到全国市场。当她和新亚制药厂现在的一位中国经理谈话时，这位经理告诉她，他希望把企业的销售网络扩展至“全国，只是达到这一目标有着很多不同的方式罢了”。[22]

尽管现代的中国企业家与其历史上的先行者似乎在使用广告媒体以及获取全国市场方面有很多共同的目标，但是他们为实现这些目标已开始形成不同的策略。根据恒德逊的研究，销售西药的企业家已不再像黄楚九和其他1949年前的中国广告人那样用传统的医学术语作广告了。或许这些企业家认为，在文化同质化的影响下，中国消费者已经可以清楚地辨明哪个是中药、哪个是西药。在寻求占领全国市场时，今天的中国企业家获取的市场，还不及1949年前的前辈们所达到的广度。恒德逊观察后认为，如果他们想要克服今日中国的新形式的地方保护主义，他们需要“再造”之前已描述过的连锁店、联号经营店和其他零售商等方式来做医药营销的体系。[23]

这些当代中国企业家已开始复制1949年前中国企业的做法，并且最终会再造产品营销体系的迹象，并不能让人认为他们在1979年只是简单地重拾了前辈事业，就好像中间什么都不曾发生过。不可否认，在某种程度上，中华人民共和国政府在1949年至1979年间使得中国的消费文化“大众化”了（就像卢汉龙所阐述的那样）。或许甚至可以认为，正如人类学家阎云翔最近所指出的那样，中国政府自1979年开始通过一种“新型的文化全球化”来“管理”中国的消费文化。[24]

然而，即使消费文化对于当代中国而言看起来像是新的，其首要的直接推动力量与1949年前的推动力量相比仍旧有着惊人的相似之处。沧海桑田之后，跨国公司、中国知识精英和中国政府，再次成为中国消费文化的主要推动力量，而中资企业也正再次推动着消费文化前行。[25]作为消费文化推动力量之一的中国企业家，会不会和1949年前医药行业的前辈们那样，巧妙周旋于上述其他的消费文化的推动力量之间呢？对他们而言，能否作为商品销售者去超越跨国对手呢？能否作为广告的设计者去招募中国的知识分子为其服务呢？能否将与中国政府的合作转化为自己的商业优势呢？这些问题，都是从中国历史中得来的，但它们给中国企业家们拟定了一个或许应在21世纪好好遵循的议程。

[1]Deborah S.Davis，“Introduction：A Revolution in Consumption”，p.2.

[2]有关最初的模式，请参见Immanuel Wallerstein的经典著作The Modern World System。

[3]Sugihara Kaoru（杉原薰），“Japan as an Engine of the Asian International Economy”，p.137.

[4]Alfred D.Chandler，Scale and Scope，pp.605 606.

[5]杉原薰最近提出了一个问题，即在20世纪上半期，为什么中国和其他亚洲企业家关注发展轻工业而将重工业让给了西方人。杉原薰认为，西方企业家在重工业领域的发展是沿着资本密集型的“工业革命道路”，而亚洲企业家则是沿着劳动力密集型的“勤勉革命道路”补充了西方企业家所没有做到的事情。参见其作“The East Asian Path of Economic Development”。有关在这一问题上的长时段的视野和其他的分歧争论，参见：Kenneth Pomeranz，The Great Divergence.

[6]Mark Selden，“China，Japan，and the Regional Political Economy of East Asia”，p.338.(www.daowen.com)

[7]关于西方公司派驻进中国网络中的权力代表，参见：Sherman Cochran，Encountering Chinese Networks，chaps.2 3。

[8]Louisa D.Rubinfien，“Commodity to Brand”；James Huffman，Creating a Public；Donald Quataert，“Introduction”；William Rowe and Vivian Schelling，Memory and Modernity；Edmundo Paz-Soldán and Debra Castillo，eds.，Latin American Literature and Mass Media．

[9]Peter J.Katzenstein and Takashi Shiraishi（白石隆），“Conclusion”，p.350.

[10]James L.Watson，“Introduction：Transnationalism，Localization，and Fast Foods in East Asia”，p.37.

[11]James L.Watson，“Introduction：Transnationalism，Localization，and Fast Foods in East Asia”，第15页，表2。

[12]E.Perry Link Jr.，Mandarin Ducks and Butterflies，p.204.

[13]目前在中国历史研究中主张研究中介人的有两派：研究政治和文化的专家，研究社会和经济的专家。在政治文化史中，杜赞奇（Prasenjit Duara）呼吁学者们“在我们的资料中找出文化的调和者”，而且他身体力行，在他的对20世纪30年代的中国东北的“满洲国协和会”和那里的社会所作的研究中采取了这一主张（参见其作“Response to Philip Huang's‘Biculturality in Modern China and Chinese Studies’”，pp.33 34；和其著Sovereignty and Authenticity）。在社会经济史中，加利·汉密尔顿（Gary Hamilton）和张维安指出，研究中国的学者忽视了将中国帝制晚期的商人作为推销商来考察，他们认为这些商人在产品的生产和销售这两方面起到决定性的中介人作用，从而使经济变为“买方经济”，而不是“卖方经济”（参见其合著“The Importance of Commerce in the Organization of China's Late Imperial Economy”）。

[14]可参见：Leo Ou-fan Lee，“The Cultural Constructions of Modernity in Urban Shanghai”；David Fraser，“Smoking Out the Enemy”；Karl Gerth，China Made.

[15]关于中国20世纪初期的人口规模，参见：Dwight Perkins，Agricultural Development in China，p.122；Peter Schran，“China's Demographic Evolution”，p.644；Thomas Rawski，Economic Growth in Prewar China，p.280。值得注意的是，20世纪20年代中期至30年代中期的这段时间里，同样也是消费文化在欧美出现的重要时期，参见：Michael Kammen，American Culture，American Tastes，p.21；Victoria De Grazia，“Mass Culture and Sovereignty”，pp.53 70。

[16]作者对拓宽消费文化的时间和空间界限的呼吁，是与历史学家在他时他地所作出的呼吁遥相呼应的。研究中国的专家也发现消费文化在20世纪之前尤其是在明朝时候所存在的证据（Gary Hamilton and Chi-kong Lai，“Consumerism without Capitalism”；Craig Clunas，Superfluous Things；Timothy Brook，Confusions of Pleasure；Kenneth Pomeranz，The Great Divergence）；研究东南亚、中东、美国、欧洲大陆以及英国（英国已经被最为精细地进行了研究）的历史学家也作过类似的探索，并推测说欧洲、中东、东南亚和东亚的诸多早期现代社会都是“一个共同的消费革命”的一部分（Donald Quataert，“Introduction”，p.4.）。关于东南亚，参见：Anthony Reid，Southeast Asia in the Age of Commerce；关于欧洲尤其是英国，参见：John Brewer and Roy Porter，eds.，Consumption and the World of Goods；John Brewer and Susan Staves，eds.，Early Modern Conceptions of Property；以及Ann Bermingham and John Brewer，eds.，The Consumption of Culture.或许可作为以上所有著作的入门性的有影响力的著作是Neil Mc Kendrick，John Brewer和J.H.Plumb合著的The Birth of a Consumer Society一书。关于对在80年代和90年代出版的对西方历史中消费文化的日益增多的著作的评论，参见：Jean-Christophe Agnew，“Coming Up for Air”；Craig Clunas，“Modernity Global and Local”·

[17]Hanlong Lu（卢汉龙），“To be Relatively Comfortable in an Egalitarian Society”，pp.130 131.

[18]Michael Kammen，American Culture，American Tastes，p.21.

[19]同上，第168页。

[20]在出版企业史方面，关于同仁堂，参见《北京同仁堂史》；关于上海中华制药厂（最初是黄楚九的公司），参见《龙腾虎跃八十年：上海中华制药厂厂史》；关于新亚药厂，参见陈礼正、袁恩桢编的《新亚的历程》和《上海新亚药业有限公司志》；关于万金油，参见Legend from a Jar。五洲药房是一个例外，它曾成为出版于20世纪80年代和20世纪90年代的若干文章的主题，本书第四章亦曾引用这些资料，但是据我所知，五洲药房经理层并未授权或出版该公司历史。

[21]与恒德逊个人通讯时所获信息，1998年5月4日。

[22]Gail Henderson，“Competing for the Antibiotic Market in China”，p.27.

[23]与恒德逊个人通讯时所获信息。

[24]Yunxiang Yan（阎云翔），“State Power and Cultural Transition in China”，pp.43 44.

[25]阎云翔认为，当代中国消费文化有四种主要的推动力量：跨国公司、中国政府、中国知识精英和中国青年人（见阎云翔的“State Power and Cultural Transition in China”一文，第34—35页）。至于他把中国企业家排除在外是否恰当，已经引起争议，这从经济界人士的抱怨中可以看出来，比如宝洁公司中国区副总裁欧华礼（Austin Lally）的发言。欧华礼认为中国是目前其公司产品的第六大消费者，他说“中国是一个颇具竞争力的市场”，“中国有数百种当地同类产品的品牌在与我们竞争”（Geoffrey Fowler，“The Advertising Report：China”）。