一般来说，主张自下而上解释的学者所集中关注的是处于某一有限地区的群体，他们所访谈的是单个城市、镇落或村庄的当地居民。他们通过这样的田野调查发现，消费者并没有被动地接受，或不加鉴别地全盘吸收西方跨国公司所传播的想法、意象、形式和话语。通过将消费文化定义为“表述方式和手法”，这些学者的结论是：消费者主动地重新诠释或选择性地吸收了西方的想法、意象、形式和话语——其中有扬有弃，也有新的创造和新的综合。正如人类学家詹姆斯·华生所指出的那样，外国企业的地方化进程是需要时间的，通常需要大约一代人的时间。正如他在本书开篇的引文中所指出的那样，伴随着西方产品——如麦当劳的汉堡包——长大的第一代当地消费者，还能够认识到它源于外国，但是“当最初曾在麦当劳用餐那一代人自己的孩子也来到这里时，麦当劳就不再被看做是一家外国企业了”。[10]

在我们从事历史研究时，不可能获得像人类学家所拥有的丰富的亲历人物方面的资料数据，这使得历史学家真希望能够获得采访已经作古的人物的机会。尽管如此，在没有做现场采访、民意测验、问卷调查和其他类似考察的情况下，本书的证据提供了一个基础，以便在比自下而上解释支持者的一般做法更长的时段以及更广阔的空间内对这些证据予以测试，从而对自下而上的本土化、地方化进程及其与同质化之间的关系，重新加以评价。

如果从时间上来评估，本书的事例表明，中国消费者对中国制造商品的本土化、地方化，比对外国制造的商品来得要快。正如我们在第三章中看到的那样，他们用了不止一代人的时间才实现对外国企业产品“仁丹”的本土化。他们把仁丹商标图案里的日本男人图像上的胡子拿来，变成中国男人胡须的时尚模式（即所谓的时髦的“仁丹胡子”，此词至今仍在中文中存在），以此开始了“仁丹”的本土化进程。然而，这一本土化进程至少在半个世纪的时间都未能最终完成，这是因为中国的民族主义者将“仁丹”视为日本帝国主义的象征，并将其作为在20世纪前四十年的抵制日货运动的靶子，这样他们也一再提醒国人“仁丹”乃是洋货。

与此形成对照的是，消费者似乎很快便将中国制造的商品本土化或地方化了。这方面最恰当的一个事例，或许莫过于中国和东南亚的消费者都宣称万金油是自家产品。中国人相信万金油源自中医，并就此认定其成分中包含老虎身体的一部分，尽管万金油在销售中并未承认（或者否认）这一点。与此同时，泰国消费者却认为万金油是东南亚的药品，并给它起了个泰国昵称（这个昵称在万金油广告中并没有出现过），表明该药品起源于缅甸。这些事例表明，中国和东南亚的消费者都毫不犹豫地将中国制造的商品本土化了，也表明发生在中国和东南亚的本土化进程并非只是当前的全球化时代所独有的。它的发生，比1989年柏林墙倒塌这一被认为是全球化的开端要早得多；也比麦当劳1975年在香港、1984年在台湾、1990年在中国大陆开设第一批连锁店要早得多；同样说来，也比中国于20世纪50年代第一次发动以改变中国消费者态度为目标的官方运动要早得多。[11]

在强调消费者将消费产品本土化的行为有着长远的历史的同时，认识到消费者有文化同质化的悠久历史也同样重要。在20世纪上半期，当中国企业费尽心机地通过大众营销给消费者留下其药品不是中国的就是西方的这样一种印象时，难道消费者就把他们在医药方面的多元选择同质化为中西药二元选择了吗？他们是否能清楚地分辨出中药和西药呢？对于这些问题，本书所含括的直接证据很少，但本书却提供了社会环境方面的证据，这些证据表明，消费者辨别中西药的敏锐度，很可能因他们在中国和东南亚的城市层级体系下生活和工作所处的环境不同而有所差异。

在上海这座大都市，消费者似乎在20世纪上半期学会了区分中药和西药。中国、西方和日本的规模最大的公司都倾向于将总部设在上海，这并非巧合，因为上海是连接中国其他任何城市的最大的都市商业枢纽。同样不足为奇的是，本书描述的所有企业都在上海建立或尽可能建立总部，或者在这里建立了比一般规模更大的分公司。这些企业在上海密集地大作广告，并通过自己旗下的遍布上海的分店去大规模地销售商品和进行宣传。20世纪初期，在这种密集而广泛的广告运动的席卷之下，上海中心城区乃至整个城市的消费者可能已经学会了如何辨别中药和西药了。(www.daowen.com)

在位于中国城市层级的第二层的城市，也就是居于各个大区域中心的城市，消费者并不像上海的消费者那样如此受消费文化推动力量的影响，但两者的差异也仅仅是程度大小而已。在中国所有的九大区域、东南亚大陆及岛国，华人企业家建立了既卖中药也卖西药的全资分店。正如他们在上海建立最高的和最引人注目的建筑物一样，这些企业家在次大陆的城市中也如法炮制，这些城市包括位于华北大区域的大连、天津和西安；位于长江中游和上游大区域的汉口和重庆；位于华南大区域的厦门、汕头、广州和昆明；位于东南亚的新加坡、雅加达、仰光、曼谷和槟榔屿。和上海的消费者一样，其他中心城市的消费者也受到广告的连续冲击。也许这些中心城市的建筑不如上海的高大，广告也不如上海的规模大，但这些城市的大楼亦是直插云天，广告宣传也囊括了各类可视媒体——报纸、海报、广告牌、墙壁宣传画、塔、门、宣传队和精心装饰的轿车和卡车等等。此外，大楼的地理位置也和各城市的人口密度密切相关，主要建在繁忙的路口和其他的交通要塞。由于能够广泛接触并受到消费文化的影响，在20世纪上半期，中国中心城市的消费者可能和上海的消费者一样，也能很容易地区分中西药了。

中国较小市镇的消费者很少看到医药企业的高楼大厦，也很少被卷进这些企业的广告战中。但是必须注意到，无孔不入的消费文化也照样触及了这些小地方的消费者。中资企业和位于中心城市之外的散布于众多小市镇里的当地商店进行合资联号，这些联号店集中分布在中国人口密集的大区域，其管理权属于当地店主所有，这些店主可能已经或者也可能没有按照上海总部设想的方式推广公司的商品和广告。不管怎么说，在整个20世纪上半期，小市镇的消费者，特别是那些位于人口稠密的长江中下游和华北地区的小市镇的消费者，对药品的产品包装和广告宣传已经耳熟能详了，这使得他们可以明显地区分中西药。

在所有的中国人群体中，居住在乡村和集镇的那些人，接触消费文化的渠道最少，也绝少有机会去观察中西药的差别。中资连锁药房和其他任何大规模的企业，都不在中国的集镇或乡村开分店或进行合资联号。尽管是这样，即便是农民也没有完全与消费文化隔离开来。正如我在第四章中所提到的那样，在1992年，一个美术评论家和她的研究团队在农民家里发现了挂在墙上的数百张1949年以前的月份牌广告画。四十多年间，这些农村的消费者仍旧保留着社会主义时代之前的广告画，在20世纪上半期，恐怕很多其他的农民也十有八九经常在定期农村集市上见到过类似的广告。

这些事例表明，中国人有很多机会根据其在中国城市梯阶中所处的不同位置，将其对消费产品的认识本土化和同质化。因为我们缺乏相关的史料，所以很难说消费者究竟使用了什么术语和意象去利用这些机会。但是，我们似可肯定，中国消费者只是对“中”药和“西”药作了一个非常大致的区分。在他们的概念中，“中国”的药包括了传统中药和新式“老字号”药，而“西方”的药则包括了中国制造的“新药”和西方制造的药。

利用这种独特的区别中西药的方法，中国消费者对中西药差异的认识，或许可以用林培瑞在对19世纪晚期至20世纪早期上海的大众文学的研究一书中的简要总结来表述。他阐述说：“困境的两端……遍及现代都市生活：是要变得摩登、洋气、时尚和积极进取一些呢，还是要老套、纯粹中国式、简朴和缄默一些？这种笼统的差异在上海可以追溯至19世纪晚期，或许用中文的‘土’（土地，引申义“当地的，本土的”）和‘洋’（海洋——越洋而来，外国的）来诠释这一差别再恰当不过了。”[12]用此种“土”、“洋”二分法来看，如果说在上海的中国人从19世纪晚期开始就已严格区分“土”和“洋”的话，那么可以毫不夸张地说，在20世纪上半期，全国各地的中国消费者已开始以不同的精确度去辨别“土”药（包括传统中药和“老字号”中药）和“洋”药（包括西方制的药和中国制的药）了。