自上而下解释的支持者们几乎完全只将注意力集中于西方跨国企业，以此作为有能力传播消费文化的机构的例证。一般来讲，这种解释的支持者所关注的是公司结构上的特征，并通过一种颇具影响力的关于世界资本主义体系模式的修正版来追溯考察消费文化的传播过程。[2]他们声称，正如同资本主义起源于西方，并通过一种商业和管理上的层级结构，由西方这一资本主义制度的核心向外并向下传播到了属于非西方世界的边缘地区一样，消费文化的传播也经历了同样的过程。在这场辩论中从传播角度来解释消费文化的人认为，正是西方跨国公司单方面地将消费文化强行带给了世界各地的消费者。

本书从第一章至第六章的讨论，对这一关于西方跨国公司是自上而下地将消费文化强加于消费者的唯一机构的设想提出了质疑。施坚雅、罗威廉和滨下武志已对19世纪从事长途贸易的同乡会、行会和朝贡体系下的非正式组织等中国机构作过描述。本书的发现则表明，20世纪初期，中国商人在突破并扩展长途贸易的边界和引介消费文化等方面都获得了超越其前辈的成就。施坚雅所得出的结论认为，19世纪的中国贸易在某种程度上仍然局限于中国半封闭的大区域之内，而我在本书中则阐明，中国企业在20世纪初已经很容易地便跨越了大区域的界限。罗威廉曾描述19世纪中国的行会是如何在遍及全国的陆地市场进行贸易的，本书则清楚地表明，中国企业在20世纪初不仅覆盖了这一市场，而且还超出了其范围去攫取海外的国际市场。滨下武志把中国沿海与海外贸易的活力及其控制归因于已于1911年终结的朝贡贸易体系，本书所叙述的各种生意和企业则在整个20世纪上半期都在一路经营并拓展了沿海与海外的医药贸易。

中国医药企业处于这些商品销售的前沿，引介了新的文化形式和新的产品。正如杉原薰所指出的那样，早在19世纪，亚洲的一些商人就已经在与西方对手的竞争中发掘文化优势了。用他的话来说，他们自创了一条独一无二的亚洲“商品链”，并作了一个“关于地方上消费者口味和习惯以及确定合理的价格区间的深入调研”。[3]20世纪早期，中国的诸多医药企业也发掘了这样的文化优势，并进一步利用了连锁店、联号店、建筑设计、海报、广告板、报纸、杂志和其他印刷媒体等西方的组织及文化样式。通过采取这些形式为自己的需要服务，中国的医药企业在整个中国和东南亚地区的消费文化的传播中超越了西方跨国企业。

即便是在战时，中国的医药企业（尤其是本书第五、第六章所描述的那些企业）仍然继续跨越大区域和国家的边界从事运营，并稳步拓展了业务范围。他们并不排斥政治领袖，也没有在一种似乎国家政府已经不再起作用的前提下行事（而自上而下解释的拥护者常常宣称，西方的跨国公司便是可以如此行事的）。尽管他们并未拥有政治权威或军事力量，但是他们却与中国、日本和西方的政治领导人直接打交道。而且，他们利用现金支付、慈善捐助、大众宣传活动和商业网络等手段去争取政治领袖的支持，从而在战前、战争期间和战后都能穿越敌对界线和国界线销售药品。

如果我们把这些中国企业的业务范围和适应力当做消费文化的推动力量来看待的话，我们就必须对构成通常所见的那种西方中心式的自上而下解释的时空体系加以修正。从空间上说，一种全球性的自上而下的解释需要承认：种种机构已经在世界上不止一个区域的“中心”形成了消费文化，并将之从不止一个“顶端”通过一种层级结构由上而下地加以传播，这些顶端不仅包括西方的纽约或伦敦，还包括亚洲的新加坡、香港、天津，尤其是上海。时间顺序上，自上而下的解释除了考虑西方历史外，还需要考虑发生在东亚的历史事件。关注的重心基本集中在当代问题并以西方为导向的评论家们，把全球化的开始时间定到冷战结束之时，他们将此定为1989年，也就是柏林墙倒掉的那一年。其他人则采纳了一种更为长远的看法，并认可了可能有过两个全球化时代的出现：一个是从1989年开始的至今仍在持续之中的全球化时代；另一个则是始于1870年而随着一战在欧洲爆发就于1914年结束的全球化时代。特别需要指出的是，研究西方跨国公司历史的顶级专家们都赞成将1914年视为这些公司走向同国际市场一体化的转折点。

阿尔弗雷德·钱德勒（Alfred D.Chandler）在他的关于1880年至1945年间美国、英国和德国的企业历史的权威研究中，以时间为序罗列了标志着企业史上的断裂的一系列事件。他写道，“在1914年之后的几十年里，通过扩展新市场去追求成长并从中获得长期利润的动力，由于世界史上的一系列灾难性事件而备受阻碍。极具破坏性的一战、接踵而至的20世纪20年代持续不断的危机、20世纪30年代的大萧条、1939—1945年间规模更大的全球性战争，以及这之后必须进行的大规模的重建，所有这一切都使得因企业成长而必然会导致的国际及产业之间不断增长的竞争向后推延了。”[4]钱德勒在这部资料翔实的力作中，以丰富的个案展现了这些“灾难性事件”到底是如何阻碍了西方企业开拓新市场并使之一体化的，但他将这些事件定位为“世界史”事件，则未免有过分夸大它们的全球性影响之虞。

和西方企业一样，20世纪初期的华人在东亚所有的企业也一再地，甚至是不间断地受到了种种政治和军事事件（尽管是不同的事变）的影响，如1911年的辛亥革命，1912年清朝的覆灭和持续两千年的帝制的土崩瓦解，1919年的五四运动和1926—1928年的北伐等一系列政治运动，从20世纪20年代后期便开始的蒋介石的国民政府和毛泽东的共产党运动的长期对抗，以及在1937—1945年抗日战争和1946—1949年中国内战期间达到了顶峰的长达半个世纪的军事冲突，等等。(www.daowen.com)

正如我在第一章中所谈到的那样，一些中国历史学家的结论是，蒋介石的国民政府在这些事件中——尤其是在北伐和抗日战争期间——曾利用各种机会试图从中国资本家身上榨取财富，并使之服从于国家资本主义。但是，这一结论在中国医药企业的历史发展中似乎并未得到充分的证实。在战前和战时的中国和东南亚地区，做药品买卖的中国人一次又一次地躲避或克服了来自国民政府和日本占领当局对于企业的种种干预，甚至还能够从中获利。

在某种程度上，这一结论和柯伟林及柯博文在关于1937—1945年抗日战争期间政企关系的研究中所得出的结论似乎矛盾，其实是可以调和的。因为我的解释是以轻工业为基础（在20世纪上半期，这是当时中国所有工业部门中最大的部分），所以它并没有对柯伟林关于国民政府在战时和战后控制了重工业的观点提出挑战。[5]同样，由于我的看法是建立在对那些与日本占领当局打交道有充分准备的中国企业家的研究之上的，因此，我所涉及的企业家群体同柯博文所述的企业家群体不同，他们对同日本侵略者谈判并无迟疑不决之感。但是，柯博文和柯伟林都认为或含有这样的意思，即中国或外国政府在抗日战争时期严格限制甚至完全封闭了中国企业的市场营销，在这一点上我的解释和他们是不一样的。

在从19世纪后期到20世纪中期的这段时间里，本书所描述的华人所有企业几乎不间断地运用它们的网络从事贸易，并实现市场一体化。由于这些企业远离西方的政治和军事事件，也没有受到发生于东亚和东南亚的政治和军事事件的阻挠，所以它们稳定发展的势头几乎一直保持到了20世纪50年代，直到新成立的中华人民共和国开始限制和控制跨越中国大区域和国际界线的贸易。但即便是在那时，这些企业的长途贸易也并没有被永久地切断。正如马克·赛尔登（Mark Selden）在他对当代东亚政治经济的研究中所指出的那样，从20世纪70年代晚期开始，“非正式网络……特别是那些以中国为中心，包括海外华人在内，通过具有内聚力的区域经济发展的方式而表现出来的跨越边界的非正式网络，使人联想到这和亚洲历史上的朝贡贸易体系及与之相关的商业网络有异曲同工之处”。[6]

所以，尽管20世纪上半期西方跨国公司由于受到西方所发生的种种事件的影响，在市场的扩大和一体化上显然遇到了阻碍，但对中国企业却不能笼统地这么说，它们并没有因为军事冲突和政治干涉而在药品和其他消费产品的市场扩大及一体化上遇到类似的阻碍，除了自20世纪50年代中期至20世纪70年代后期中华人民共和国和它冷战中的敌人——尤其是美国——所实行的贸易政策之外。

从总体上看，上述观察并不是对于资本主义机构自上而下地形成消费文化这一理念的一种简单驳斥。相反，这里的要旨是要对只着眼于西方公司而忽视或简单化地看待处于“边缘”地区的非西方公司的自上而下提出质疑。中国企业值得引起重视，这是因为，它们同样采用了资本主义的机构形式，但在自上而下地传播消费文化时采取了某种程度上有别于西方公司的方式。和西方企业家一样，中国企业家的经营实践亦因人而异，这在本书中所描述的不同中国企业家的组织创新上清楚地表现出来：乐达仁引介的连锁店，黄楚九创建的广告部，项松茂招募当地联号店实行分销代理，许冠群创建的研发实验室，胡文虎开办的用于广告宣传的报纸，等等。但是，与在中国的西方企业家相比，中国企业家们总体来说更倾向于依赖以家族纽带、同乡关系和客家人抱团观念等为基础的社会网络，在创业初期尤其如此。如果把所有中国企业都说成从来只是凭借社会网络向下传播消费文化的话，那未免显得过分简单化了（同样，把所有西方企业说成从来只是凭借公司非私人化的梯阶向下传播消费文化，那也是把问题简单化了）。正如我在本书第五章中说明的那样，中国企业选择性地采用了西式公司的梯阶形式（就好像西方公司也会利用中国社会网络的影响力一样）。[7]但不可否认的是，本书所述及的所有中国企业家在这种或那种情况下都曾利用社会网络作为销售的主要手段。事实上，如果不将他们社会网络自身的特征考虑在内的话，我们要想分析他们公司的组织形式是做不到的。

正如中国企业在中国和东南亚以不同于西方公司的方式自上而下地传播消费文化一样，世界其他各地的企业也可能通过自身特殊的方式自上而下地传播消费文化。尽管历史学家对世界其他地方消费文化的研究还只是刚刚起步，但他们的初步发现表明，在西欧和美国之外的东京、大阪、墨西哥城、布宜诺斯艾利斯、伊斯坦布尔和其他城市的地方企业，已经在各自的区域内拓展了（他们自己版本的）消费文化的边界。[8]只有对位于上述和其他地区中心的企业有更多的了解，我们才有可能在与西方跨国企业的比较中衡量它们作为消费文化推动力量的世界性影响。但有一点似乎已是很清楚的了，即任何关于这一主题的研究都应当注意到彼得·卡赞斯坦（Peter J.Katzenstein）和白石隆关于亚洲地区和当代世界的广义概括：“区域化和全球化在这里表现为紧密联系在一起的进程，不能孤立地予以分析。”[9]