1911年至1931年间，在上海总部主持五洲全国市场拓展工作的负责人是项松茂（1880—1932）。这位中国企业家与黄楚九有着明显的相似之处。他和黄楚九一样，在19世纪七八十年代出生于上海附近的长江下游地区，并于20世纪30年代初在上海去世。他们读的都是那种抵制西式教育改革，倾向于传统教育的“私”塾。[2]而且，他还和黄楚九以及其他许多年轻有抱负的中国商人一样，十几岁就离开了家乡去附近的大城市寻找生计，先赴苏州，然后去了上海。[3]

项松茂几乎没有在外资企业工作和商业实践的经历，这一点他也和黄楚九极为相似。1900年，通过家里的关系，他在一家中资的中英药房开始了第一份全职工作。他工作努力，一步步地从学徒升到在上海的中英药房总店的司账（会计），后来又成为汉口分店的经理。[4]然后，他于1911年离开了中英药房，出任五洲大药房总经理，一直到1932年去世。

项松茂，1911年至1931年任五洲大药房的老板。《五洲大药房三十周年纪念刊》，上海，1936年版，第90页。

在项松茂整个读书和经商的人生经历中，他所接触到的外语、外企和国外经验不见得比黄楚九多。一般来说，他委派他人负责与外国人沟通，尤其是依靠在德资科发药房任职的弟弟项载伦。加盟五洲后不久，兄弟俩便去日本考察制药行业，并与当时日本最主要的医疗器械生产商野田器械行签订了经销契约，成为野田在中国的唯一销售代理商。回到上海后，项松茂又派遣五洲的两位同事赴美国和欧洲考察，分别与美资、英资、德资和奥（地利）资的制药企业签订了类似协议。但他本人并未去过西方。[5]

然而，尽管黄楚九和项松茂有很多共同之处，他们却在项松茂发展五洲的计划上发生了冲突。1906年，黄楚九是五洲的三位创办者之一（另外两位分别是药剂师谢瑞卿和出版商夏粹芳），并于1911年聘用项松茂为五洲的总经理。1916年，项松茂在上海以外建立五洲分店时，与黄楚九产生了矛盾。那时，在上海以外的任何地方，黄楚九的中法大药房还保留着只要所在地有其分店五洲便只能由其分店担任唯一经销商的权利。当项松茂要在天津建立五洲分店并与中法大药房的天津分店形成竞争之势时，黄楚九愤而反对并最终辞去了在五洲的职位。在搬开了黄楚九这个障碍后，项松茂便放开手脚推行自己的扩张计划。此时，五洲的另外两个创业者也不在了——一位去世，另一位则被黄楚九排挤出去了，于是项松茂便成为了五洲无可匹敌的最高领导者。[6]

在此后的二十年间（亦即1916年到1936年间），项松茂和1932年继任五洲最高职务的儿子项绳武一起，大力改善五洲的基础设施并拓展公司在各地的经销。到1936年，五洲已在18个城市开设了24家完全属于自己的分店，其中包括中国国内的16个城市和东南亚的2个城市，覆盖了中国除西北和西南地区以外的其他七大区域（见表4.1）。此外，到1936年为止，五洲在中国九大区域中的另外53个市镇，同当地独立经营的药店联手，这意味着五洲在遍布全中国的69个市镇都拥有了在其招牌下销售药品的分销商。从1919年到1937年，五洲每年通过全国性销售体系所卖出的药品在上海以外销售总额所占的百分比，最高时达到了92%，在最低时也有63%（见表4.2、表4.3和地图4.1）。

表4．1　五洲分店

a.这两家海外分店创建的确切日期目前还不清楚。它们可能是在1931年开业的，因为1931年至1937年间，五洲把公司产品的28%投放到了海外市场（见表4.5）。
b.这两笔投资系1921年对一合资药房投资的数据，但药房后来没发展成五洲的分店。
资料来源：《五洲大药房三十周年纪念刊》（上海，1936年），第113—125页；上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第7章；五洲大药房文件，文件编号Q38—37—115，“利润和资本统计：1920—1921年”。

表4．2　1936年五洲的区域性分店和当地合资商数目

注释：本表是根据五洲的资料制作的。1929年，贝肯对中国的制药业作了调查，他总结说五洲有80个合资商，不过他所使用的数据似乎不如这里所用的精确。参见C.A.Bacon，“Pharmacy in Shanghai”，第658页。
资料来源：《五洲大药房三十周年纪念刊》，第126—127页。

表4．3　五洲在上海及上海以外地区的销售额

（续表）

a.凡横线处皆表示暂无相关数据。
b.在1931年至1937年间，唯一可用的数据是五洲最受欢迎、盈利最多的产品“人造自来血”的销售平均百分比。
资料来源：上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第99，107—108，148，261，266，391—392页；《五洲大药房三十周年纪念刊》，第117—125页；五洲大药房文件，文件编号Q38—37—115，“利润和资本统计：1920—1921年”。(www.daowen.com)

在五洲的产品和广告从大城市走向中小城市和市镇的过程中，它们也进一步扩展到了城市和市镇以外的地区。当时，中国乡村的观察者便注意到，农村家庭里也有此类广告的存在。人类学家葛学溥（Daniel H.Kulp）在20世纪20年代初对华南乡村作了实地调查后指出，“无论是在最穷还是最富的家庭中，都可以看到时尚的海报和图片日历”，“它们的内容通常不是彩印的广告就是中国历史的某些场景”。[7]五洲及其他企业成功地渗入了中国农村这一点，可以从以下事实中推知：直到20世纪90年代初期，中国农民仍然在使用1949年前的包括五洲的商品广告在内的月份牌作为家庭装饰。1992年，当美术评论家张燕凤在全国范围调查1949年前商业美术的体裁和实物时，她和研究助手们在城市里的发现寥寥无几，城里人的说法是，这种“资产阶级残余”一直保留到20世纪60年代，但在“文革”期间被销毁了。于是她和助手们把调查延伸到长江下游、华北、东北和华南这四个区域的农村地区，最终在当地农民家中发现了仍然挂在墙上的586幅1949年前的月份牌。[8]

地图4.1　20世纪30年代五洲大药房的药店分布图

在上海，项松茂通过筹集资金使得这一庞大的销售体系得以运作。1913年，即他加盟五洲仅仅两年之后，他将药房从合伙制转变为合资的股份有限责任公司，从而使其资本基础迅速扩大。1907年，公司的初始资本额也就10 000元左右，而到了1913年末（即发行股票一年之后），项松茂已将资本额迅速扩大到了150 000元（见表4.4）。他把一部分资本投入到五洲新总部大楼的建设上，在1913年新总部开业的时候，他意气风发地站在大楼门口拍照留念。

表4．4　五洲的资本额、销售额和盈利额（单位：元）

注释：省略掉的年份表示该年度暂无可利用的数据。横线表示相关数据暂不可用。
资料来源：上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第99，148，261，266，391—392页；《五洲大药房三十周年纪念刊》，第117—125页；五洲大药房文件，文件编号Q38—37—115，“利润与资本的数据，1920—1921年”；C.A.Bacon，“Pharmacy in Shanghai”，第658页。

1913年在上海开张的五洲大药房总部大楼。图中项松茂站在标有“×”的地方。选自《五洲大药房三十周年纪念刊》，上海，1936年版，第103页。

与此同时，项松茂也很关注产品的生产和研发。1912年，他成立了“合药间”。1920年至1922年间，他建立了制药厂并购买了一家肥皂厂和一家化工厂。[9]到1936年，五洲生产的以本土商标命名的西式产品不少于780种，其中包括少量以肥皂和化妆品为主的非医药产品，这在当时超过了中国其他任何一家制药厂的产品。[10]在这些产品中，最受欢迎、盈利最多的是上市时间最久的“人造自来血”，这是由身为公司创始人之一的药剂师谢瑞卿发明的一种滋补品。[11]这种产品本来是用来治疗贫血的，但是和中法大药房的艾罗补脑汁一样，因为其成分秘不示人，其药效功能也很难衡量。而且，和艾罗补脑汁一样，人造自来血也采用西式包装，并通过中文媒介予以推广。这种药是在上海生产的，但项松茂将它广泛地投放到了中国所有的大区域市场和海外市场（见表4.5）。

五洲大药房最受欢迎的产品——人造自来血。其西式药瓶上的标签完全是用中文书写的。选自张燕凤：《老月份牌：广告画》（台北：1994年）第2卷第32页。

表4．5　五洲“人造自来血”在各个大区域的销售情况（1931—1937年、1938年）

注释：在20世纪30年代，人造自来血的销售额占五洲产品销售收入总额的九分之一。长江上游的销售数据包含在西南地区一栏。横线表示暂无可利用的相关数据。
资料来源：上海社会科学院经济研究所：上海近代西药行业史，第99，148，266，391—392页。

项松茂在五洲的生产、研发和销售等各个领域的投资均达到了预期的效果。公司每年的销售收入节节攀升——由1910年代中期的30多万元达到了20世纪20年代初期的130多万元，再攀升到20世纪30年代初期的700多万元，并最终在1936年达到1 160多万元的高峰（见表4.4）。随着销售额的激增和名声的远播，五洲在中国成为了家喻户晓的“药房之王”。[12]

五洲在全国性销售上之所以获得成功，得益于项松茂对上海以外地区进行投资的决定，但仅仅投资还不是成功的唯一因素。一旦他作出了建立分店的决定，他还必须考虑如何才能吸引偏远地区的消费者。