本章显示了在20世纪早期的上海，作为“新药”销售者的黄楚九制造了有关西方、中国经济民族主义以及女性的各种形象，并通过广告将这些以及其他形象一起散布出去，进行推广。在塑造这些形象的过程中，黄楚九也将一些为中国知识精英所珍爱的事业，如提倡西药、推动经济民族主义和妇女解放等，拿过来为己所用，并对这些形象予以商品化后用来促销他自己的产品。在这个过程中，他从本质上改变了中国知识精英所提出的种种构想的内容。他还随心所欲地用人们熟悉的中文术语（如中医里的“脏腑”）去取代人们不熟悉的外国术语（如西医里的“器官”），轻率地把旧的观念（如传统的对立和谐）同看似矛盾的新事物（如竞争性经济民族主义）混合到了一起，并恬不知耻地对一些形象作了去政治化的处理（例如，对解放了的女性的图像，他把她们描绘成一个个时尚美女，而不是严肃的女权主义者）。

一言以蔽之，黄楚九“攫取使用”了中国知识精英的现代话语。在这里，“攫取使用”这个词曾被法国哲学家狄塞托（Michel de Certeau）用来描述某一社会中的消费者积极地使用（而不是消极地接受）表现手法、习惯方式和法规的过程。用狄塞托的话来说，消费者在面对不管何种强加于自己头上的文化时，正是通过这种“攫取使用”保护了自己，并同时也通过这种“攫取使用”起到了颠覆并改造强加于自身的文化的作用。[75]尽管狄塞托是在消费者身上使用“攫取使用”这一概念，但用它来描述黄楚九对中国知识精英的想法和形象的所作所为的特征，似乎也是十分恰当的。

然而，狄塞托关于“攫取使用”的概念只包含了黄楚九的广告在20世纪上半期对中国文化所起到的颠覆与改造作用的一部分。黄楚九所做的，要比防卫性地攫取并使用知识精英的观点和形象多得多。他还通过在上海高度组织化的市场营销体系，咄咄逼人地向精英以及非精英推广他的广告，使之大众化。因此，我们只有把“攫取”和大众化这两个概念结合起来，才可能对鲁迅对广告的批评作出合理的回应。黄楚九在大众化上的努力，有助于解释为什么广告会像鲁迅所看的那样受到了“中国一般社会欢迎”；而黄楚九的攫取行为，则有助于解释为什么广告商们在鲁迅这个中国知识精英一员的眼里，是“病态的”。

作为一个将中国艺术家和知识分子的意象占为己有的富有想象力的攫取者，黄楚九鹤立鸡群。但作为一个使得广告大众化的人，他却绝不是中国企业家中最具深远影响的一个。他在上海大肆销售药品，触及到了各个社会阶层的消费者，他的销售网也延伸到了上海以外的其他城市和乡镇，却仍然没有达到他的日本对手仁丹以及其他一些中国竞争对手所达到的覆盖面。为了了解药品市场的全貌，有必要对战前中国拥有最大营销网络的医药企业五洲大药房作一番考察。

[1]鲁迅：《鲁迅在中华艺术大学讲演记录》，见《学习鲁迅的美术思想》，第2—3页。在中国知识分子中，鲁迅或许可被认为是批评中国商业艺术家的领军人物，但他绝不是唯一的一个批评者。其他例子参见：Ellen Johnston Laing，Selling Happiness，pp.37 39。

[2]Roland Marchand，Advertising the American Dream，xvii.

[3]上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第236页。

[4]龚济民：《黄楚九传》，第二部分，载《传记文学》第60辑第3期（1992年），第75—77页；孔令仁等编：《中国近代企业的开拓者》，第2册，第427—428页。

[5]关于私塾，参见：Evelyn Sakakida Rawski，Education and Popular Literacy in Ch'ing China，pp.162 167。

[6]龚济民：《黄楚九传》，第一部分，载《传记文学》第60辑第2期（1992年），第53—56页，以及第二部分，第72—74页；关之常：《黄楚九》，载《传记文学》，第47辑第3期（1985年），第138页；上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第231—232页；上海社会科学院经济研究所：《龙腾虎跃八十年：上海中华制药厂厂史》，第2页。19世纪晚期，很多从黄楚九的家乡余姚移民到上海的人都成了金融家。根据一些推测，他们在上海当地的银行在20世纪早期十分强大。参见：James H.Cole，Shaohsing，pp.79 80。

[7]上海社会科学院经济研究所：《龙腾虎跃八十年：上海中华制药厂厂史》，第2页。

[8]关之常：《黄楚九》，第138页；孔令仁等编：《中国近代企业的开拓者》，第2册，第427—428页；龚济民：《黄楚九传》，第二部分，第74—75页。

[9]龚济民：《黄楚九传》，第二部分，第72—73页。

[10]Manfred Porkert，The Theoretical Foundation of Chinese Medicine，p.107，p.161.

[11]龚济民：《黄楚九传》，第二部分，第75页。

[12]龚济民：《黄楚九传》，第二部分，75页；关之常：《黄楚九》，第139页；孔令仁等编：《中国近代企业的开拓者》，第2册，第428页。

[13]龚济民：《黄楚九传》，第二部分，第75页；关之常：《黄楚九》，第138—139页。

[14]关之常：《黄楚九》，第139页。

[15]另外的“一个半”是施德之和吴鉴光。前者是中欧混合血统、做赝品买卖的，后者是个算命的。参见：平襟亚：《漫谈黄楚九及其“事业”》，载《文史资料选辑》（1963年），第146—147页。

[16]上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第36—37，41，233—235页；龚济民：《黄楚九传》，第二部分，第73—75页；上海公共租界工部局档案（Shanghai Municipal Police Files），“File on the Affairs of the Late Huang Cho Chiu”，D-1949（1931）.

[17]上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第93页；龚济民：《黄楚九传》，第三部分，载《传记文学》第60辑第4期（1992年），第94页。

[18]Ralph C.Crozier，Traditional Medicine in Modern China；赵洪钧：《近代中西医论争史》；Xu Xiaoqun，Chinese Professionals and the Republican State，chap7.

[19]Thomas Sammons，Proprietary Medicine and Ointment Trade in China，p.4.

[20]“Jintan”，China Medical Journal 30.No.2（1916）：150.

[21]《慈药院纪念帖》；伊藤良一郎：《追思森下博翁》，载《经济人》第7辑第1期（1953年），第68—70页。

[22]《从仁丹到JINTAN》，第34页。

[23]《慈药院纪念帖》；上海社会科学院经济研究所：《龙腾虎跃八十年：上海中华制药厂厂史》，第1—2，5页；上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第56—57页。

[24]Thomas Sammons，Proprietary Medicine and Ointment Trade in China，p.4.

[25]Hirschmeier and Yui，The Development of Japanese Business，1600—1973，p.181.

[26]J.W.Sanger，Advertising Methods in Japan，China，and the Philippines，p.67.

[27]《慈药院纪念帖》

[28]林语堂：《京华烟云》，第576页；吴组缃：《樊家铺》，第404页。

[29]上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第121、234页；关之常：《黄楚九》，第139页；龚济民：《黄楚九传》，第三部分，第93页。

[30]《申报》，1911年7月26日。

[31]上海社会科学院经济研究所：《龙腾虎跃八十年：上海中华制药厂厂史》，第3页。

[32]Karl Gerth，China Made，chap.3；C.F.Remer，A Study of Chinese Boycotts with Special Reference to Their Economic Effectiveness，p.47；菊池贵晴：《中国民族运动的基本构造》，第164—165页；Joseph T.Chen，The May Fourth Movement in Shanghai，p.93.

[33]《申报》，1915年5月18日、5月23日、8月30日。

[34]《国货调查录》

[35]关于这一形象的视觉表现，参见13世纪的画作《龙虎图》，作者系南宋画家陈荣，该画现藏于美国波士顿艺术博物馆。

[36]张燕凤：《老月份牌》，第2卷，第47页；《申报》，1915年8月30日。(www.daowen.com)

[37]关之常：《黄楚九》，第139页；龚济民：《黄楚九传》，第三部分，第94页；上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第234页。

[38]龚济民：《黄楚九传》，第三部分，第93—94页；上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第235页；上海社会科学院经济研究所：《龙腾虎跃八十年：上海中华制药厂厂史》，第4，6—7页。

[39]关之常：《黄楚九》，第139页；上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第234—235页；上海社会科学院经济研究所：《龙腾虎跃八十年：上海中华制药厂厂史》，第6页。

[40]上海社会科学院经济研究所：《龙腾虎跃八十年：上海中华制药厂厂史》，第7—8，11页；上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第131，235，315页；龚济民：《黄楚九传》，第三部分，第93页。

[41]C.F.Remer，A Study of Chinese Boycotts with Special Reference to Their Economic Effectiveness，p.245.

[42]Hou Chi-ming，Foreign Investment and Economic Development in China，1840—1937，pp.151 155.

[43]关于国货运动的持续，参见：Karl Gerth，China Made，chap.4。1936年，在华代理商推销“仁丹”时将之称为“东洋货”的例子，参见：Sherman Cochran，Andrew Hsieh and Janis Cochran，One Day in China:May 21，1936，pp.244 245.

[44]张燕凤：《老月份牌》，第1卷，第29页。

[45]张燕凤：《老月份牌》，第1卷，第88页。

[46]同上。在对郑曼陀的描述中，梁庄爱伦（Ellen Johnston Laing）这样形容他的技巧：“郑运用了擦笔淡彩的技巧，即使用碳将人物形体中某些部分变暗，做法是柔和地将碳擦在纸上，然后小心地用水溶性颜料涂抹，这样一来，碳所塑造的阴影效果就可以显示出肉体和纹理的清晰质感，营造出一种较强的现实感。”参见：Ellen Johnston Laing，Selling Happiness，p.116.

[47]Ellen Johnston Laing，Selling Happiness，chap.6.

[48]Mayching Margaret Kao，“China's Response to the West in Art：1898 1937”，pp.77，110 111.

[49]E.Perry Link，Jr.，Mandarin Ducks and Butterflies.一个极为罕见的例外是1911年5月上海《申报》上出现的一则为日本药品作广告的裸女画，参见Ellen Johnston Laing，Selling Happiness，p.118。

[50]步及：《解放前的“月份牌”年画史料》，载《美术研究》1959年第2期，第51页；Ellen Johnston Laing，“Chinese Palace-Style Poetry and the Depiction of A Palace Beauty”，载Art Bulletin第72辑第2卷（1990年），第291页；张慕寒：《从美人画看女性美》，见《历代美人画选》，第24页。

[51]黄的广告部经理是周明刚，他最好的写手是徐卓呆，其人因“滑稽小说”而名盛一时。关于徐卓呆，参见林培瑞上揭书，第158页。

[52]上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第113—114页；龚济民：《黄楚九传》，第三部分，第96页；步及：《解放前的“月份牌”年画史料》，第52—53页。

[53]丁浩：《记老上海广告画家群》，见《老上海广告》，第13—17页。

[54]张燕凤：《老月份牌》，第2卷，第29，33，89，90页；步及：《解放前的“月份牌”年画史料》，第53页；吴昊等编：《都会摩登——月份牌，1910s—1930s》，第5，161—164页。

[55]张燕凤：《老月份牌》，第1卷，第28，33，60，84页；第2卷，第18，121页。

[56]同上，第1卷，第77—78页；步及：《解放前的“月份牌”年画史料》，第55页。

[57]张燕凤：《老月份牌》，第1卷，第33页；第2卷，第22—24页。

[58]同上，第1卷，第21，29，60页；第2卷，第14，86，121页。关于在20世纪20年代晚期和30年代中国月份牌画中“酥胸半露”这一主题的流行，参见：Ellen Johnston Laing，Selling Happiness，pp.216 217.

[59]张燕凤：《老月份牌》，第1卷，第10，11，88，95，96，106，117—121页；第2卷，第38，106页；Sherman Cochran，“Transnational Origins of Advertising in Early Twentieth Century China”，见Inventing Nanjing Road:Commercial Culture in Shanghai，1900 1945，第40 45页。

[60]张燕凤：《老月份牌》，第1卷，第65，70—71，77—78，85—86，90页；步及：《解放前的“月份牌”年画史料》，第53、55页。关于英美烟草公司在华的广告，参见：Sherman Cochran，“Transnational Origins of Advertising in Early Twentieth Century China”；Ellen Johnston Laing，Selling Happiness。

[61]Mark Elvin，“Tales of Shen and Xin”，载Zone第4辑第2期（1989年），第267 268，275，292，312页。

[62]Marsha Weidner，“Women in the History of Chinese Painting”，见Views from Jade Terrace，第23页；John Hay，“The Body Invisible in Chinese Art？”，见Body，Subject，and Power in China，第43页。

[63]James Cahill，“The Three Zhangs，Yangzhou Beauties，and the Manchu Court”，载Orientations（1996年1月）第61页；James Cahill，“Where Did the Nymph Hang？”，载Kaikodo Journal第7辑（1998年春），第9—10页。

[64]在这一点上，梁庄爱伦批驳了步及在《解放前的“月份牌”年画史料》的第51页中所提出的观点。

[65]Ellen Johnston Laing，Selling Happiness，pp.118 119.

[66]Mark Elvin，“Tales of Shen and Xin”，p.268.

[67]Leo Ou-fan Lee and Andrew J.Nathan，“The Beginnings of Mass Culture”，第368 370页；陈新谦、张天禄：《中国近代药学史》，第31，39页；上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第66—67，79页。

[68]越洪钧：《近代中西医论争史》，第12—13页；上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第114页；龚济民：《黄楚九传》，第三部分，第97页。

[69]上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第237页；关之常：《黄楚九》，第139页；龚济民：《黄楚九传》，第三部分，第96页；第四部分，载《传记文学》第60辑第5期（1992年），第105，107页。

[70]上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第109、114—115、235—236页；赵洪钧：《近代中西医论争史》，第23页。

[71]上海社会科学院经济研究所：《上海近代西药行业史》，第80、95、108、114、240页；陈新谦、张天禄：《中国近代药学史》，第37页。

[72]关于新旧药店广告策略的对比，参见黄克武：《从〈申报〉医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活，1912—1926》，载《中央研究院近代史研究所集刊》第17辑（1988年），第150—153页。

[73]Simon Yang and L.K.Tao，A Study of the Standard of Living of Working Families in Shanghai，pp.67 78.

[74]Jonathan D.Spence，The Search for Modern China，pp.377 378.

[75]Michel de Certeau，The Practice of Everyday Life，xi-xii，chap.12.