今天……中国一般社会欢迎的是月份牌。月份牌上的女性是病态的女性。月份牌除了技巧不纯熟之外，它的内容尤其卑劣。中国现在并非没有健康的女性，而月份牌所描写的却是弱不禁风的病态女子。这种病态，不是社会的病态，而是画家的病态。
鲁迅这位中国大文豪和批评家的上述看法是否正确？广告难道完全只是商业艺术家“病态”幻想的表现，而完全没有反映社会的情况？如果真是这样的话，那么月份牌和其他的广告又为什么会像鲁迅说的那样，受到“中国一般社会欢迎”呢？[1](www.daowen.com)
鲁迅不接受那种普遍存在但并不可信的假设，认为广告或者直接反映了社会现实或者完全表达了大众的态度，这无疑是对的。那种试图把广告想象为一面镜子能映射出社会和大众思想的真实形象的假设，是有诱惑力的。然而，研究西方历史上广告问题的专家们已经令人信服地表明，广告的作用至多只不过是像美国历史学家罗兰·马钱德（Roland Marchand）所指出的那样，“（它）不是一面真实的镜子，最多也就是一面哈哈镜，一面扭曲真实的镜子……（它）是一面游乐场的镜子，不仅扭曲真实，而且还有取舍选择”。[2]
如果说，鲁迅在没有把广告简单地归因于社会这一点上是对的话，那么在我看来，他把广告的账统统算到商业艺术家的头上却是错的。正如我们在这一章中将要了解的那样，一些中国商业艺术家作为广告形象尤其是广告中妇女形象的创造者，确实曾发挥了关键性的作用，但在20世纪上半期，他们并非在中国创造和传播广告的主要历史角色，更不是唯一的角色。在广告制作和传播的过程中，中国企业家起了更为关键的作用。为了说明他们所起的这一作用，本章要着重探讨的是黄楚九（1872—1931）。他是一名生产和经销“新药”的商人，也是20世纪早期中国的“广告大王”。[3]
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