我到中国东北地区的乡村去，为的是想知道全球化边界之外的世界是什么样子。我看到了穿着长筒靴的少女们……如果你打开防线，不经任何保护性过滤地面对全球化带来的文化冲击，那么，当你在深夜入睡时，就可以把自己想象为一个印度人、埃及人、以色列人、中国人或者巴西人。当第二天早晨醒来时，你会发现你的孩子们全都像金格·斯派丝，你的小男孩都想穿得像胡克·霍肯一样。

——托马斯·L.弗里德曼　《理解全球化：凌志汽车和橄榄树》（2000年）

很显然，消费者并非像很多专家力图使我们相信的那样是“机械人”。随着麦当劳失去了外来产品的吸引力，并作为普通食品而逐渐为繁忙的消费者所接受（或排斥）时，人们最初接触这一外来产品时的冲动也很快便会消褪下来……

本土化进程与麦当劳用餐并长大的一代人的成熟有着紧密的相互联系。当最初曾在麦当劳用餐那一代人自己的孩子也来到这里时，麦当劳就不再被看做是一家外国企业了。

——詹姆斯·L.华生　《饮食全球化：麦当劳在东亚》（1997年）

在上面这两段话中，记者托马斯·L.弗里德曼（Thomas L.Friedman）和人类学家詹姆斯·L.华生（James L.Watson）就当今世界提出了若干迫切的问题。消费文化是如何达到“超越全球化边界”程度的？是像麦当劳快餐店这样的西方跨国大企业以自上而下的方式将自己塞给消费者并产生了“全球性的文化冲击”？还是全世界的消费者们自下而上地作出反应并使得西方企业进入了“本土化进程”？弗里德曼和华生各执一端，他们只是参与这场辩论的众多人中的两位而已。这场辩论其实涉及了一个更具广泛意义的问题：是西方跨国企业带来了世界文化的同质化，还是本土文化中的个体消费者造成了世界文化的多元化？[1]

在本书中，我希望通过变换讨论的焦点并将之放置于一个新的历史场景之中，来对这场围绕着同质化还是本土化而展开的辩论有所贡献。弗里德曼和华生的观点针锋相对（这在上述引文以及其他地方都或暗或明地体现了出来），他们和其他人关于这一问题的论争是以对消费文化及其机制和推动力量截然不同的定义为基础而展开的。[2]有人将消费文化定义为一种使得商品作为物质实体得到广泛传播的文化载体，并相应地将一些机构（尤其是西方跨国公司）界定为这一传播过程的主要机制和推动力量。另一些人则认为，消费文化的特质在于将商品诠释为种种表述方式和手法；他们还认为，作为消费者的个人（尤其是商品的当地消费者）则是对这些表现手法作出诠释的主要机制和推动力量。[3]在本章开篇的引文中，弗里德曼似乎倾向于对消费文化做出“传播”的定义，华生则更倾向于“表述方式和手法”的定义。尽管如此，除了这些不同之处外，辩论双方也有着相同之处，那就是，他们都以西方公司在非西方的本土文化环境中接触到的个体消费者为辩论的出发点。(www.daowen.com)

起初，我倾向于接受他们的思路。我在早期的研究著作中发现，像洛克菲勒标准石油公司和杜克英美烟草公司这样的西方大公司，为了销售商品在20世纪初期主导了中国市场。[4]但我在为本书从事研究时却发现，在制药工业领域，西方大公司在中国所扮演的角色是不同的。

如同美国、英国、加拿大、日本，当然还有其他国家的历史一样，在中国最早开始利用印刷媒体来推动消费文化的人中，便有专利药品和药剂产品的供应商。[5]这似乎是一个在世界各地都适用的模式。由此出发，当我发现在中国这么做的先行者中也有着当时世界上最大的一些制药公司时，我并不感到惊奇。到1920年，美国的礼来（Eli Lilly）、派德（Parke Davis）公司，德国的拜耳（Bayer）公司，英国的宝威（Burroughs Wellcome）公司，以及加拿大的韦廉士制药（Williams Medicine）公司都在上海设立了办事处。但我却惊奇地发现，在20世纪上半叶，这些全球性的西方巨头在中国设立的分公司并没有中资制药公司那么多；它们在中国的药品销售和广告宣传效应也不如中资制药企业。[6]

这一本土企业超越西方竞争对手并控制了一个非西方国家市场的个案，为我们提供了一个机会，使我们得以采纳一种不同于弗里德曼、华生等人的出发点，参与到消费文化扩散问题的辩论中来。我的研究重点并不在于西方企业如何接触到非西方的本土文化。我将研究的重点转换到了中资企业如何接触到中国本土文化（见本书第二至第五章）和东南亚本土文化（见本书第六章）的方方面面上来。什么是消费文化的机制和推动力量？在我看来，这并不仅仅局限于处于世界资本体系“核心”的西方大公司，也并不仅仅局限于处于世界资本体系“边缘”的非西方本土文化中的消费者。我所做的是，除了西方大公司和商品的本土消费者以外，从中国和东南亚历史的内部来寻找成为消费文化的机制和推动力量的其他机构和个人。为了突出重点，我将这种探讨限定在那些对生产、销售或消费特定药品直接起作用的机制和推动力量上，而没有包括对消费文化产生过间接影响的其他各种机制和推动力量。[7]

在寻求消费文化的直接推动力量中，我的考察包括了机构和个人这两个方面，这是因为，我并不认为消费文化中的“传播”及“表述方式和手法”这两种定义是完全不能兼容的。若是通过一种既具有包容性又得益于历史的定义，将消费文化视为机构（从事商品传播）和个体（将商品表述出来）之间总是相互影响的文化载体时，这两者是可以结合起来的。我在采用这种宽泛的定义时，所关注的并非要确定西方企业和个体消费者，究竟哪一个是消费文化的主要机制和推动力量，哪一个居于次要地位。我试图要搞清楚的，是那些过去遭到忽略或没有得到重视的消费文化的直接推动力量。它们起源于中国和东南亚这些属于西方“边缘”的地区，但其活动范围和效率却给我留下了深刻印象。我基于这些产生于中国的消费文化的机制和推动力量的发现，对下述假定提出了质疑：只有西方大企业才是消费文化传播的始发者，也只有它们才不断地把消费文化从西方带入非西方市场。我所试图超越的，是论争双方迄今为止都带有的文化上以自我为中心的假设。

如果借用弗里德曼和华生的术语，那么，本书的主要看法是：19世纪末20世纪初，产生于中国的消费文化机制和推动力量达到了“超越全球化边界”的程度，在“规避政治障碍”的情况下，推进了商品的“本土化进程”，并加强了“文化的同质化”。这四个主题将在以下的章节中分别加以阐述和论证。但在对这些观点展开论证之前，有必要指出，这些观点也对关于中国和东南亚历史的种种现有的解释提出了质疑。