7.蔡东青：产业升级的开拓者

蔡东青，广东奥迪玩具实业有限公司董事长兼总经理，他带领公司走出了一条中国第一玩具品牌的成功之路，成为A股市场中第一只动漫概念股，并以文化产业为核心，成功发展了相关衍生产品，振兴了民族原创文化，打造了中国最有价值的动漫产业链。

800元起家的公司

上世纪80年代，改革春风下的潮汕大地上，一批有胆识、有魄力的农民子弟怀抱理想，开始了他们的创业之旅。当时年仅17岁刚刚高中毕业的蔡东青，同样不甘被命运摆布，凭着聪明才智和过人胆识，自手起家，踏上了一条当代青年拼搏创业的艰辛之路。

1989年，蔡东青正式创建澄海奥迪塑胶玩具厂，经过四处奔走，最终只筹借到区区800元启动资金，开始了第一桶金的发掘。因为起点低，他便把最初的创业目标锁定在生产“小喇叭”等简单的玩其产品。当时，澄海及周边生产低档玩具的厂家众多，蔡东青凭借着不断改进工艺，坚持在装箱前实行全面质量检查，赢得自己的一块市场，并逐渐在周围同行业竞争中崭露头角。随着市场经验的丰富以及资金的积累，1992年，蔡东青创建了颇其规模的奥迪塑胶玩具厂，并于1993年建立了广东奥迪玩具实业有限公司，奥迪旗帜正式树起。

1992年7月底，蔡东青曾随团去过一次香港。在香港，蔡东青偶然间看见了了日本产的玩具四驱车，并预感到玩具四驱车市场会看好。此后的两年，蔡东青开始带领企业转型，专注于如何仿制四驱车上，向利润更高的玩具新品四驱车生产发展。当时汕头的工艺水平比较低，蔡东青找来了深圳的厂家生产齿轮。彼时的奥迪仍未摆脱“抄袭”样板，加工的模式。

1994年日本动画片《四驱小子》风靡中国，奥迪迅速向日本方面购买玩具四驱车的生产销售权。于是，奥迪迷你四驱车风靡全国，在国内市场占有率达70％以上，一举奠定了奥迪“中国四驱车先锋”的地位。其后，蔡东青又与广东电视台合作办了一个四驱车大赛，此举又大大提升了四驱车的销量。

1996年，奥迪再次举办四驱车比赛，这次选择的合作方是国家体育总局，四驱车比赛纳入了国家比赛项目，并举办了全国“奥迪杯”比赛。蔡东青初步建立起全国销售网络。随后奥迪又引进日本动画片《宠物小精灵》玩具系列，业绩保持高速增长。

虽然四驱车的火爆，使得奥迪的业绩一度呈现爆发式的增长，但显然奥迪仍然停留在“抄袭”的层次上，并没有足够的自我研发能力，这实际上已经构成了彼时奥迪发展的最大瓶颈，2004年，由于没有新的产品推出等原因，奥迪的业绩陷入了前所未有的低谷。

困境之下的奥迪，开始寻求自主创造研发的途径，打通动漫玩具产业链。2004年8月蔡东青正式在广州注册“奥飞动漫公司”。

早在2000年，悠悠球在国内外并不新鲜，但蔡东青认为，只要产品有内涵仍然会有市场。但当时的销售并不理想。不过，2006年，通过委托拍摄，蔡东青才正式拥有了一部著作权的动漫作品《火力少年王》。其主打动漫衍生产品的前身，即奥迪2000年从日本引起的“悠悠球”，在《火力少年王》和《战斗王》动画片上映后，公司同步推出了火力少年王悠悠球和战斗王陀螺，前期电视剧播映的造势，令这些玩具销售火爆，在全国中小学生中引发了悠悠球和陀螺热。

动漫玩具产业链的转型

随着国家加大对动漫产业的扶持力度，蔡东青又于2007年6月在奥迪玩具的基础上，成立了广东奥飞动漫文化股份有限公司，开始打造动漫玩具产业链。

其实，蔡东青对奥飞动漫商业模式转型脱胎于全球领先的两大玩具生产商—美国孩之宝（Hasbro）和日本万代（Bandai）。孩之宝以成功运作变形金刚、特种部队、蝙蝠侠、蜘蛛侠等经典荧幕形象及其相关玩具产品而著称，其2005年16％的销售额来自星球大战一个系列，高达4.9亿美元；2007年仅变形金刚相关衍生品的销售额就达4.8亿美元，占当年营业收入的12.6％。

以变形金刚为例，其第一轮收入来自动漫的版权费。孩之宝1983年获得日本takara设计的变形金刚版权，1984年《变形金刚》动画片以商业广告的形式在美国电视台播出，孩之宝为此支付了高额的广告费。但在创下40％的高收视率后，孩之宝开始反过来向电视台收取高额版权费，这构成了变形金刚产品全部盈利的1/3。

第二轮是动漫玩具销售收入。1987年，孩之宝凭借“免费奉送98集动画的播出权”登陆上海电视台，随着收视率狂飙，变形金刚玩具也开始搬上各大商场的货架，掀起一股玩具销售狂潮。仅通过变形金刚玩具、海报等衍生产品，孩之宝在中国就赚走50亿元。2007年，耗资1.5亿美元的真人版《变形金刚》电影再次引发玩具销售的热浪，电影上映前一个月，变形金刚玩具已经热销；上映数周后，在各大电影院的临时零售点，标价1200元的“擎天柱”金属玩具仍然供不应求。除玩具和动画片之外，还相继有高级彩色贴纸、拼装模型、服装、杂志、系列漫画、CD等衍生品登场。

虽然蔡东青的奥飞动漫规模尚小，2007年营业收入5亿元，占中国玩具产业的市场份额不到2.5％，但其产业布局与孩之宝基本类似。首先蔡东青加大原创动漫影视作品的投入，2007年8月，奥飞动漫子公司奥飞文化原创的《火力少年王Ⅱ》在各电视台播映，2008年2月，奥飞文化制作的《战斗王EX》在全国各大电视台陆续播出，借此打造动漫形象。

由于国内电视台拥有强势地位，国内播片收入较低，仅靠版权费难以收回投资成本，且难获得稳定持续的授权收入，因此，在动漫影视播放方式上，奥飞动漫也采取了和孩之宝一样的策略—向电视台“赠播”动漫作品，以换取播出频道、播出时段和播出频率的主动选择权。2007年，其动漫影视已覆盖国内29个省、145个电视频道，累计播出时间为21，8万分钟，播映地点也扩及到菲律宾GMA电视台、印度CARTOONNETWORK电视台、韩国KBS电视台、中国香港的亚洲电视台和台湾的MOMO电视台等。

果然如同孩之宝一样的效果，在《火力少年王Ⅱ》热播时，火力少年王Ⅱ悠悠球也同步推出，同期奥飞动漫公司又举办了“悠悠球高手巡回表演”、明星见面会以及“亚洲悠悠球高手邀请赛”。而且，《火力少年王》系列影视片还在香港、台湾、印尼、马来西亚、印度、韩国和菲律宾等地区播放，并取得较高的收视率，推动了相关产品在海外的销售。《战斗王EX》在全国各大电视台陆续播出也再次掀起小孩子玩陀螺的热潮，带动了公司战斗王陀螺销售收入的大幅增加。

奥飞动漫很快从中尝到甜头。2008年一季度，在其1.173亿元的动漫玩具收入中，自主创作的动漫玩具销售为额8589万元，占比为51.04％，超过2007年的48.81％；定价能力也得以迅速提升，公司毛利率也从2006年的28.09％攀升至2008年一季度的37.73％，但距离国际巨头孩之宝近60％的毛利率仍相差甚远。

另一方面，奥飞动漫通过授权或合作开发等方式获得经典动画形象的知识产权。2004年底，它与日本万代合作开发《迪迦奥特曼》中人物、器械等动漫形象的玩具产品。2007年9月，与全球最大动漫提供商迪斯尼合作，共同开发、生产和销售小熊维尼、米奇等动漫玩具；并与上海虹猫蓝兔卡通文化传播有限公司合作，对《虹猫蓝兔七侠传》中的动漫卡通形象进行产业化。同年10月，奥飞动漫再次与日本万代合作开发钢铁拯救队系列的动漫玩具产品，还与中影集团旗下中影动画公司共同组建中奥影迪，共同投资拍摄《淘气包马小跳》系列动画片，并就动漫衍生品展开合作。

到此时，我们不难发现，早期的奥飞兴起与其独特的营销模式有很大关系。这种模式可以归结为“专有性、教育性、普及性、持续性”，简单地说就是利用专利的垄断性、活动的教育性、普及性和持续性来推动产品销售，同时通过延伸到文化产业来拓展产品市场空间。而到后期，奥飞动漫借鉴了美国孩之宝以及日本万代的经验，采取玩具和动漫相结合的运营模式，以自主原创动漫形象开路，来带动动漫玩具的销售。动漫玩具已成为公司销售收入和利润的主要来源。

除了玩具动漫，奥飞动漫还有另一项重要的衍生业务——动漫图书和文具。2007年9月，奥飞动漫成立迪文文化，进入动漫图书制作与发行市场，发行了《少年漫画王》、《活力少年王》和《悠悠秋秘笈》等，同年10月成立形象管理事业部，发展相关动漫内容和形象的对外授权业务。

通过层层布局，蔡东青构建了从动漫内容制作、图书发行、玩具等衍生品开发制造，乃至形象授权等完整的动漫产业链，为公司赢得了较传统玩具生产商更高的利润率。(www.daowen.com)

成长的上市路

2009年9月份，奥飞动漫作为中国动漫第一股在深交所中小板上市，首日便大涨78.66％，其三季财报也预示公司业绩的强劲增长。“动漫＋玩具”模式开始进入资本市场视野。奥飞动漫掌门人蔡东青及二弟蔡晓东、母亲李丽卿共占发行后公司股本的75％，其财富也随之膨胀，达18亿元。

上市是蔡东青向着“成为一家世界一流的动漫文化产业集团”目标迈出里程碑式的一步。其招股说明书显示，2008年一季度动漫玩具收入1.173亿元，占总营收的比例从2005年的8.4％迅速蹿升至69.68％，销售毛利更是占公司总销售毛利的90.4％。目前，奥飞动漫有两款自主研发的动漫玩具：火力少年悠悠球和战斗王陀螺；三款授权开发的动漫玩具：与万代合作开发的迪迦奥特曼、与迪斯尼合作开发的小熊维尼和米奇、与宏梦卡通合作开发的虹猫蓝兔。这些动漫形象在儿童中广受欢迎，显示其仍具有强劲的增长潜力。

在奥飞动漫逆势登陆资本市场的同时，传统玩具厂商纷纷倒闭。据广州海关统计，2008年前三季度，有实际出口玩具记录的企业由4820家减少为1554家。2008年10月，全球最大玩具代工商之一合俊集团（02700，HK）旗下两家工厂宣布倒闭，OEM走到尽头。同样从事玩具制造的奥飞动漫，如何摆脱传统玩具生产商薄利的宿命，成功转型为中国创造的玩具商呢？摆在蔡东青前面的路并不是一帆风顺。

首先，市场环境不容乐观。虽然2007年中国玩具市场规模约为200亿元，并以年均复合增长率23.8％的速度增长。但据统计，动漫玩具仅占美国、澳大利亚、英国等国玩具市场的25％左右；而且，国内儿童人均10美元的玩具消费额，不仅远远低于美国儿童的288美元、日本儿童的288美元和英国儿童的323美元，也低于世界平均消费支出34美元。

政策支持和较大的市场容量为中国动漫玩具产业提供了广阔的成长空间，但动漫是一个众目睽睽的朝阳行业，处于成长期的奥飞动漫仍然面临自身商业模式与外部环境双重制约带来的巨大挑战。

奥飞动漫商业模式的核心在于能否持续塑造经典的动漫形象，这也成为决定公司未来成长的最大制约因素。目前收入占公司51.04％的少年火力王悠悠球和战斗王陀螺，均属于潮流周期型动漫玩具，仍缺少持续性玩具产品。而孩之宝打造的变形金刚持续风靡20多年经久不衰，这与其巨大的研发投入有关，即使坐拥全球第二大玩具商宝座，孩之宝每年依然投入可观的研发费用和专利费用获取动漫形象的使用权，2008年投入7.68亿美元，占去营业额的19.09％，远远超出奥飞动漫4％左右的投入。

此外，中国玩具零售网络的不完善也在一定程度制约着玩具商。数据显示，孩之宝近几年的存货周转率达到6.83次/年和6.05次/年，这一数据远远高于奥飞动漫2007年时的2.96次/年。这一方面体现孩之宝动漫玩具产品的热销程度高于奥飞动漫；另一方面也体现了国内玩具商受到零售网络的制约。美国等玩具消费大国已经形成玩具业的完整产业链，在金字塔的最顶端就是玩具反斗城（ToysRus）和沃尔玛（Wal-Mart）等玩具零售商，它们掌握着玩具产业极大的话语权，1999年玩具零售商的毛利甚至高达33％，正是强大的零售网络把玩具产品迅速带到千家万户的消费者面前。而中国的玩具销售渠道散布于各大百货商场和小型门店，不利于玩具的快速销售。

其次，人才也是蔡东青欲图打通动漫产业链的必须面对的一大障碍。我国在动漫上的技术水平并不发达，相关专业领域人才也并不多见。有人曾指出，我国动漫的最大的瓶颈在于创意上的缺乏，也就是说不会讲故事，更准确的说是不会商业化的讲故事。而创意这种东西不是一两天能培养出来的。我国在这方面的教育和培训业基本都处于起步阶段。要想形成规模化的人才培养还有待时日。

除了自身因素外，国内外其它玩具厂商也对奥飞动漫构成不小的威胁。

国内的玩具商近几年发展也很快。以加拿大玩具商Ganz为标杆的海利集团近年来发展迅猛，在北美市场取得“病毒式成功”，其长毛绒系列玩具“海明克”2007年创下1.1亿美元的销售业绩，售价也从10多美元飙升到100多美元；2008年前5个月，美国市场的销售额仍以30％的速度递增。其商业模式来源于Ganz，其“网娃”玩具来自于在线游戏社区网站Webkinz，孩子们可通过“购买Ganz公司出售的带有密码的毛绒玩具”而获得到Webkinz领养宠物的密码，可与宠物一起游戏、为宠物设计房间、和社区其他孩子交流、“益智问答”赚取社区货币“Kinz币”等。2007年9月，海利集团开发出中国版Webkinz，大力拓展国内市场，2008年12月，其自主开发的“网娃总动员”在嘉兴正式启动，海利玩具也更名为“网娃动漫”，目前网娃动漫已与新华书店签订经销协议，目前网娃系列的书刊、文具也相继推出。

另一家原创玩具商苏州若态。在获得苏州创投的资本支持后，苏州若态已经从帮国外著名玩具企业做设计转型为自行设计产品，然后通过国内代工厂生产，并找国外代理商合作销售。其自主设计的“酷龙”系列玩具目前已获得8200万元订单，并且与美、德知名代理商签订了保底销售协议，订单销售额已超4000万元。日益兴起的原创玩具商，将与奥飞动漫形成强有力的竞争。

国际巨头也不可小觑。国际动漫玩具巨头孩之宝和万代等拥有丰富的动漫资源和雄厚的产业实力，目前由于国内销售渠道有限，主要通过形象授权（形象授权费）或销售代理方式进入中国市场，如迪斯尼授权奥飞的小熊维尼和米奇，万代授权奥飞的迪迦奥特曼和钢铁拯救队。未来，它们在中国的渠道拓展或会使其削减形象授权或代理环节，直接面对国内零售终端和消费者，到那时，奥飞动漫不仅面临代理收入的减少，也将与这些巨头有更直接的交锋。

许多知名的国际企业规模庞大，研发能力优秀，必定会在中国市场展开浑身解数进行竞争。面对重重挑战，蔡东青身上的担子并不轻松，他能否带领奥飞动漫持续成长，还是个未知数。可以预计的是，奥飞股份在其网站所宣称的十年愿景，“做成为世界一流的动漫文化产业集团”，并不是十分轻松。但上市无疑给动漫这个年轻的行业注入了一支强心针。这一切，也让奥飞动漫董事长蔡东青深感欣慰。

金点箴言

⑴十年树木、百年树人，作为智力玩具生产企业，奥迪应为中国青少年的素质教育、为素质教育器材的发展，做出自己应做的贡献。

⑵一个企业要在市场上站得住脚，要不断巩固发展，必须使自己的产品有——个响亮的牌子，企业的形象也需要进一步宣传，才能在激烈的市场竞争中保持优势。因此，我们要把创名牌提高到—个战略性的高度。

⑶中国市场为我们提供了广阔的发展空间，未来，动漫必将是最新鲜、最有活力的文化创意产业之一。奥飞动漫作为中国动漫产业的开拓者，在未来，仍将持续探索中国动漫产业最适合的赢利模式和成长模型，打造中国最有价值的动漫产业链。

⑷我们的目标，是让全世界的小朋友都看我们奥飞动漫的动画片，把中国优秀的文化传播到世界各地。

⑸文化创意产业关键在于文化与产业的对接。

成功秘诀

善于发现，规范运作公司。

在许多人眼中，玩其没有太多的技术含量，但真正做玩具的人知道，要做最好的玩具，没有创新就没有出路，没有技术创新就会失去未来发展的支点。蔡东青在企业的发展过程中，深切感到要从传统玩其制造企业向科技型企业转型，必须在技术卜保持领先。在他的支持下，对技术人才的重视无疑是奥迪企业文化中最浓墨重彩的篇章。通过大胆引进能力强、经验丰富的玩其研发技术人才，早在1997年，企业便成立了功能齐全的产品开发部。同时，利用香港设计人才汇集，设计理念国际化等优势，在香港成立了迪锋设计公司，开始了新产品的自主开发和设计。2000年，总公司又聘请多位香港资深的设计人员担任要职，全面统筹公司的产品发展规划，使产品开发流程进人更加规范的运作。