在谈多品牌战略之前，我先把“品牌”与“商标”的区别解释一下，因为这是很多投资者最容易混淆的问题。下面分别介绍一下“品牌”和“商标”，以及在本书中的使用定义。

品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识，其目的是识别产品或劳务，使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告和公关等多种因素，蕴涵着企业及其商品或服务的品质和声誉。

汽车护理品小生产的经营中的“品牌”，也就是本书中使用的“品牌”，特指投资者为自己所生产的系列汽车护理品所取的名字以及在此名字之下的产品包装、形象和价格体系。例如车宝贝系列汽车护理品、车大夫系列汽车护理品、车世系列汽车护理品。

商标是将某商品或服务标明是某具体个人或企业所生产或提供的商品或服务的显著标志。我国商标法是这样叙述的：能将自己的商品（含服务）与他人的商品（含服务）区别开的可视性标志（包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合）。多数情况下，不经注册即可使用，也可申请商标注册取得商标法的保护。

我在本书中使用的“商标”一词，是指汽车护理品小生产的经营中，经过商标注册的产品名字。简单地说，品牌是指你为产品取的名称。商标是指经过注册的名称。

1.多品牌的经营与思维

汽车护理品小生产的投资者，不知道你是否想过：“一个企业可以有几个品牌？”

从我的实际工作经验来看，绝大多数投资者没想过这个问题。原因主要有两个：一是与商标混淆了，把品牌想象得很复杂很麻烦，所以根本没想过几个品牌的问题；二是大约自卑心理作怪，觉得小生产有一个品牌就不错了，不敢多想。

品牌是我们为汽车护理品小生产的产品取的名字，就像孩子降生了，总得给他取个名字的道理一样。是否把这个名字注册为商标来保护，那是另一回事，注册不注册，都不影响产品的上市销售。

一个企业可以有多少个品牌，这是不受限制的，只要你愿意，可以有若干个。例如，车宝贝有四个品牌，而一些合作客户及学员企业，甚至有十几个品牌。你可能会问，要这么多品牌有什么用？当然有用，对于汽车护理品小生产，可以说“多一个品牌多一条路”。

企业为什么需要品牌的多种经营呢？我从汽车护理品小生产企业可能涉及的情况，做以下四方面的简单介绍：

1）放养散养的需要：大型生产企业做个像样一点的品牌广告，投资至少就在百万以上，这种资金规模的运作，不在此探讨范围内，因为本书所介绍的是个人投资者的汽车护理品小生产。小生产的特点就是小规模投资，很多从事小生产办厂的投资者的资金和人员都不宽余。在这种情况下如何去做品牌经营，“放养散养”是现实而无奈的一种选择。

“放养散养”是个比喻，就如同以前农村养鸡、鸭、鹅，没钱给它建禽舍买饲料，那就干脆把它放出去，最后能活几个算几个。汽车护理品小生产的多品牌经营，也是这个意思，没有资金去做品牌培养，我们就用“放养散养”的模式去处理品牌经营的问题。

“放养散养”是一种谋生策略，也可以说是一种经营态度，并非无所作为，下面举一个品牌案例来说明一下：吸烟的朋友一定都知道555牌香烟，这是来自英国的世界名牌香烟。但这个世界名牌，可以说是“放养散养”的产物。555这个香烟品牌，诞生于20世纪40年代英国的一家小公司，这种数字组合式的产品品牌，最初推出的不是555，则是从1到9的一系列香烟品牌。这家烟草公司在一年时间里，一口气推出了从111、222、333直到999的品牌香烟。该烟草公司对999最为偏爱，但“放养散养”的结果却是555胜出。该公司并没有着力去培养999牌，而是很明智地收获“放养散养”的成果，顺应顾客的喜爱，只保留了555牌。这就是今天风靡全球的555牌香烟。

2）产品布局的需要：汽车护理品小生产的优势就是质量、效果、成本、配方都是可调的。可以按自己的市场需要、经营需要，随时调整产品的品质以适应销售需要和我们自身对利润追求的需要。

这其实涉及到产品的布局问题。产品布局主要是指本地市场的产品销售，针对不同季节、不同商家推出迎合市场实际需要的不同档次产品。而不同档次的产品，是必须用多品牌的方式把它们区别开来的，也就是多品牌战略是产品布局的客观需要。

成本高、质量好的产品，做成一个品牌系列。中档产品，做成一个品牌系列。低档次的产品，也要做成一个品牌系列。这样生产不同品牌不同形象的产品，才会合理地在本地市场中做好产品的布局，迎合不同口味的销售需要。假如没有多品牌的战略安排，都使用一个品牌的话，那纯属自己砸自己牌子。产品布局更是别谈了，无论高中低档，在市场上，其实你哪个也没做好。

3）反复代理的需要：汽车护理品小生产的产品经营，虽然以本地的地产地销为主，但也是可以兼顾外地市场的。

外地市场产品的销售主要是通过广告或展会招商，也就是找愿意接受我们代理条件的外地客户做我们产品的经销代理商。可以授权代理商做当地的独家代理，以这种代理制模式一市一市、一地一地去开发外地市场，争取以点带面的效果。

独家代理制有好的一面，也有令厂家被动的一面。比如，北京已经有了代理商，但又有客户上门要求代理产品，难道有生意就不做了吗？当然要做！多品牌战略在这里就可以发挥作用了。厂方可以重新设计一套品牌体系，再次下放产品代理权。也就是多品牌战略，可以使厂家反复多次下放产品代理权。这是一个灵活经营的模式，也是一个筛选优质代理商的过程，而且是品牌“放养散养”的必经过程。

4）市场细分的需要：这里所说的市场细分，主要是指汽车护理品小生产的外地市场。我们上面所谈的反复下放代理权，其实就是这个市场细分的过程。用不同品牌、不同价格质量的产品，去细化外地市场。

汽车护理品小生产的经营，多品牌战略，是一种很客观实际的选择。多品牌战略，是为了迎合国内市场实际要求，汽车护理品行业目前就是这种形势，这就要求投资者必须学会适者生存。

2.高端品牌的经营战略

多品牌战略在实施中，可以笼统地分为高端品牌和低端品牌两类。这里我们分别做一下介绍。由于汽车护理品行业目前正处在市场上升期，行业内还没有占主导地位的知名品牌。尤其是汽车护理品小生产，产品的品牌现状就更是如此了。

这种行业现状为汽车护理品小生产投资者提供了开创高端品牌的机遇。对于汽车护理品小生产的那几十个产品来说，什么是高端品牌呢？简单地说，最少包含三个方面：高质量、高档次、高价格。这三个方面做好、做到位，也就基本做好了小生产的高端品牌经营。

1）高质量：汽车护理品整个行业都处在市场上升期，国家尚无管理措施，绝大多数汽车护理品的生产，还没有国家标准。既然没有统一标准，那如何把握“高质量”的原则呢？

生产上没有国家标准，不等于实际之中没有可比性。产品是进入市场销售，最终由用户使用的，所以，产品的使用效果就是最直接的可比性。这也就是我们评价高质量的原则。那么怎么定位汽车护理品小生产高端品牌的“高质量”原则呢？说起来也简单，就是“做得比同行略好一点”。比同行好一点但别好太多，因为没有统一标准去衡量，所以在使用效果上只比同行好一点就行。

通过产品配方的调整，可以在产品外观、性状上与市场同类产品做出一定差别，强调产品差异性，让用户记住你的高质量产品特征，也就是记住你的产品品牌特征。例如，泡沫洗车液这个产品，假如同行都生产红色的，那么你就可以生产蓝色的，与同行有所区别，让客户记住你的产品。这种设计可以叫“求异”，相应的还有一种产品设计策略叫“趋同”。求异与趋同，这两种不同的产品生产策略，是有着不同的应用差别的，是有讲究的。当你创建自己的高端品牌的时候，一定要求异，就会有鹤立鸡群的效果，让客户记住你的“高质量、高档次、高价格”的高端品牌特征。当你推销低端品牌产品的时候，在生产上，则要趋同，也就是适当模仿市场上畅销产品的外观特征，这样更有利于市场接受你的新产品。求异与趋同在实际生产经营中要灵活运用。

2）高档次：小生产的产品的高档次主要通过产品名称、包装、形象来体现。为自己生产的汽车护理品取名很重要，因为平庸的产品名字很难令你的整体产品形象显示出高档次。例如，车宝贝这个品牌基本定位于中低档的汽车护理品，而车世这个品牌则是定位于中高档的汽车护理品。企业品牌名称的选择，不是三两句话可以说透彻的，限于篇幅，这里只能谈这么多。办国外离岸执照的投资者还可以采用音译的方式为产品命名，体现产品的“洋味”。

“人配衣服马配鞍”，包装上体现高档次，这要求产品的包装瓶、瓶型设计要新颖，且所用材质不能低劣，汽车护理品市场还没形成强烈的消费品牌认知，正因为如此，汽车护理品的销售才是货卖一张皮。经销商和消费者大多都是通过包装去选产品，包装上档次的，就被认为是高档商品。

同样质量的产品装在不同质地的瓶子里，给人的感觉是不一样的。在包装上多些投入，会令你在产品档次和销售价格上得到良好的回报。

3）高价格：这里探讨的是高端品牌的经营战略，加之汽车护理品小生产本来就产量有限，所以，汽车护理品小生产投资者在开创高端品牌的经营时，高价格是经营战略里的一个重要手段。(www.daowen.com)

高价格的确立是建立在前两步“高质量、高档次”做到位的基础上的，高价格就是明确告诉客户，这个品牌的系列产品是我厂高端品牌。

高价格其实也是为产品销售保驾护航的。汽车护理品行业目前的市场状况是，产品卖得好不好，价格因素不是最重要的，关键在于经销商是不是愿意给你用力推。我已经几次谈到，汽车护理品行业目前没有强势品牌，消费者也没有建立起品牌忠诚度，用哪个产品，基本在于终端经销商的宣传，只要质量差不多，推哪个产品就卖哪个产品。经销商凭什么给你用力推呢？最主要的原因，是看谁让他赚得多。高价格留出了令人满意的利润空间，这就是经销商的销售动力。

对于汽车护理品小生产来说，我们的高端品牌系列产品，就是用来孤芳自赏的，即使没有销售也无所谓，这并不影响本厂其他多品牌产品的销售，假如有销售，算是锦上添花。高端品牌的高品质、高价格是为少数特定市场服务的，销售可以本着随遇而安的心态。

做好“高质量、高档次、高价格”这三高，也就基本上做好了汽车护理品小生产高端品牌的战略性开创。

可能有些投资者会有疑问，我们搞的是汽车护理品小规模投资小作坊生产，能做好高端品牌吗？从技术角度来讲，一点问题也没有，而且绰绰有余。从资金角度来讲，只是生产少量样品制作宣传资料，然后开展招商，花费最多几千元，这正是我们小生产的专长。高端品牌的推出可以提高企业形象和丰富产品系列，可以这样形容它：“为销售做准备，但不为推销所累。”

在高端品牌的经营战略中，其实还有不为人知的另一面。

这另一面是什么？那就是汽车护理品小生产的高端品牌从诞生的那一天起，就肩负着为低端品牌“打托”的任务。它只是个“品牌托”而已。

不过，这并不是恶意的托，而是为自己企业的多品牌系列产品建立一个价格参考系，通过与高端品牌价格体系的比较来映衬低端品牌产品的物美价廉。否则，经销商或客户怎么相信你的低端品牌确定是为了薄利多销呢？那就用高端品牌告诉他。

3.低端品牌的乱战模式

可以开门见山地说，低端品牌系列产品是汽车护理品小生产需要重点关注的。因为本地化的小生产，在地产地销的过程中，很多时候面对的是直接的终端市场，在产品上市销售过程中，最初的也是最直接的竞争，就是价格竞争。

谈到低端品牌的经营模式，我用了“乱战”这个词，“乱”是指低端品牌的市场现状，品牌多而杂，近乎一种无序状态，当然，这是市场上升期行业的一个特有现象。市场上升期的无序，这种“乱”，对于小投资者来说，其实本身就是一种商机。“战”是指市场竞争的残酷性像战争一样，竞争是客观存在的，你不得不战，可以说“战”是生存的过程。

相对于上面所介绍的高端品牌来说，低端品牌至少也包含三个方面：低价格、低质量、低档次。满足这三低的系列产品，基本就可以归入我所指的低端品牌了。低端品牌的经营模式就从这三个方面来做一个介绍。

（1）低价格 把“低价格”这条放在低端品牌经营模式之首是有道理的。在我国国内市场尤其是终端领域的竞争，最直接的就是价格竞争。虽然我把这种竞争称为“一点智慧含量都没有的竞争”，但却是我们不得不面对的竞争。“只比他便宜一毛钱”，就能成为一种优势。在“低价格”的竞争中，我把它分为有序和无序两种。

1）有序的价格竞争：这种模式下所推出的低端品牌系列汽车护理品，从产品的质量、效果、包装档次的设计上，尽可能地与市场大多数产品趋同。在产品的外观、香型、色泽上尽可能地借鉴同类产品，也就是搭成熟产品、成熟市场的“顺风车”。

在此基础上，产品的价格体系，也就是出厂价、批发价、零售价，与同类产品取个差值，以低价格来冲一下市场。这个低价格要低得有序，也就是不能随便乱低，低得太多，不仅损害我们自己的生产利润，反而会令客户感觉质量没保证。

在这种模式下的价格竞争，并非价格越低越好，而是要有策略、有技巧地使用低价竞争手段。在实际操作中，通常比市场同类产品低5%～10%左右为佳，也可以采取与同类产品价格一致的策略，保护整体的行业利润率，不作恶性价格竞争，通过补件赠货的模式变相让利给经销商或代理客户。

有序的价格竞争是大多数生产企业所遵循的一个原则，即“随大流”的原则。这也是刚刚入门的汽车护理品小生产投资者使用的一个比较理性恰当的产品定价和销售的模式。

2）无序的价格竞争：低端品牌的乱战主要表现在这种无序价格竞争之中。这种无序的价格竞争也就是我所说的恶性价格竞争。没技巧、无策略的竞争就是“砸价”。

这种一点技术含量没有的恶性价格竞争，在市场中是客观存在的，甚至在某些非常时刻，还是常见的。如果我们遇到这种恶性价格竞争怎么办？假如确实是回避不了了，没办法，只能应战。

光脚的不怕穿鞋的，在汽车护理品的生产领域，我们小生产什么时候怕过价格竞争？不仅不怕，这还是我们的长项呢。小生产的特点就是小投资、无库存、以销定产，本来我就是一穷二白，砸价的事我们不怕，但砸也有砸的技巧。

技巧是什么？就是我们的多品牌战略。保护好自己企业的主品牌，多开发几个其他品牌作为牺牲品牌，没有别的目的，牺牲品牌就是拿到市场上去砸价，与同类产品进行一场你死我活的价格竞争。此类牺牲品牌之下的产品，包装和形象与砸价对象基本持平即可。不必考虑过高的利润要求，只要不赔钱，就可以拿出去与同类产品做恶性价格竞争。牺牲品牌就是为了牺牲，它的目的便是与竞争对手同归于尽。

恶性价格竞争一定不会持续很久，否则就会造成整体行业的损失。当无序走向有序的时候，牺牲品牌的使命也就结束了，此时可以将这类品牌停产。有序竞争下的主品牌，才是我们的产品主题。

虽然我们不怕砸价，不怕恶性价格竞争，但我还是要提醒一下投资者，你的眼睛不能只会看“低价格”，假如你在经营之中只会制造廉价货，那你将陷入低循环的陷阱，也就很难赚钱了。所以要懂得尊重自己的劳动。恶性价格竞争，不是万不得已不要为之。

（2）低质量 这是“低价格”的自然产物。“价廉物美”是大多数消费者的美好愿望，但对生产者来说，在利润空间无可压缩的前提下，低价格肯定会导致低质量。

但要注意，低质量不等于没质量。这个低质量的低，是相对于市场同类产品来说的。低端品牌毕竟是进入市场销售，消费者或经销商也肯定会将它与市场同类产品比较，只有在你的产品质量与同类产品差不多的前提下，“低价格”才能发挥促销的作用，否则“低质量”也就葬送了产品的生命。

这就要把握低质量的度，掌握在一个什么程度呢？与市场同类产品比较，质量及效果差异应控制在10%～20%。这个程度的质量差异，是经销商或消费者可以容忍的，为了你的低价格而容忍。假如差异过于明显了，那就没办法了，因为在经销商或消费者的眼中，两个产品已经不是一个档次的产品了，也就失去了可比性，你的价格再低，也很难成为吸引客户的卖点。

所以，“低质量”与“低价格”是一个相辅相成的关联关系。产品销售的过程中，不能让“低质量”成为“低价格”的损害物，这样才能保证产品的正常销售和发展。

低质量的产品不等于没质量，也就是我们低质量的底线是不造劣质货。

（3）低档次 有了“低价格、低质量”做基础，产品档次还高得了吗？所以定位于三低的系列汽车护理品，自然是低档次系列产品。产品品牌该归入低端品牌。

低端品牌的经营，也许能解决生存问题，但很难满足发展的需要。所以，低端品牌是我们的多品牌战略之一，绝对不是全部，这一点要记牢。否则，你将只能停留在令人疲备的低循环之中。