不要想着如何去回应你的客户，只要认真倾听并准备好自己的故事就够了。人类天生爱社交，因此，当你和别人交谈时，这并不是简单的交谈，而是满足了对方真正的需求。

想知道真相？你根本应对不了！

——杰赛普上校（Jessup），

《义海雄风》（A Few Good Men)

进入销售行业，用不了多久你就会知道你需要去面对反对意见。事实上，无论你相信与否，有时某些人就是存心要对你说“不”，就是故意要拒绝你。如果你很优秀，你就会听到很多次“不”，会被拒绝很多次；如果你非常优秀，那么很可能你就会听到非常多的“不”，会被拒绝更多次。

那么面对这种无法预料的拒绝时，你该怎么办呢？如果你和大多数人一样，就会立即反驳，也有可能挖空心思给出合乎逻辑的回应，因为你很清楚你的产品更胜一筹，你也知道你的产品更胜一筹的原因。因此，你会在大脑里设定程序，抛出数字和事实来给客户讲明为什么要选择你的产品。

讲得通，是吧？但你这样做仅仅是为了给客户讲明原因吗？

多年来，我们一直接受培训学习各种应对异议的模式，从LAARC（倾听、承认、评估、回应、确认）、LACE（倾听、接受、承诺、明确行动）到LAIR（倾听、承认、识别异议、反驳异议），再到链接并嵌入可信赖对象的“以前客户法”。（以前客户法：我了解你为什么会这样想，我以前的客户也是这样想的，后来经过仔细评估，他们发现是值得的。）这些模式都有什么共同点呢？这些模式都是试图引导销售人员更好地利用左脑，并对那些在最初就引起反对意见的数据进行重述。

每当我们听到反对意见时，我们的本能反应都是“说服对方”，反驳异议。我们又是接受怎样的培训去说服他人的呢？利用事实去说服他人。因此客户在我们给出回应时潜意识里听到的就是这样的话：“先生，要么是你刚才根本没听我说什么，要么就是你实在太蠢笨了，根本就没听懂我的话。我再来给你重复一遍我们这款产品的特征和拥有这款产品的好处，我这是第三遍给你重复了，或许这次你能听明白点儿。”你一定觉得我根本就是夸张，但事实上，这和你带给客户的真实感受差不了太多。请记住，统计数据和事实案例会引发客户“思考”，但使客户做出决定的因素却是“感受”和“情感”。伟大的诗人和演员马娅·安杰卢（Maya Angelou）曾说过：“人们会忘记你说过的话、做过的事，但永远不会忘记你带给他们的感受。”

我们听到这些话或许会觉得莫名其妙，理性和逻辑竟然不为我们大脑这艘船掌舵。他们的作用只是让这艘船保持高速前进，他们也不会去发号施令。或许这就是为什么柯克船长掌舵，而斯波克先生是大副的原因。

实际上，问题的关键在于你的客户并不会被逻辑思维所左右，但他们可能并不知道这一事实，有趣的是，大多数销售人员也不知道这一事实。

假设你现在从事的是笔记本电脑的销售工作，为了增加故事的趣味性，我们暂且假设你的客户和你一样精通电脑，甚至比你还要精通电脑。这就可能会造成非常紧张的局面。关于笔记本电脑，你的客户知道的事实比你还要多，经验也比你更丰富，所以在买卖双方进行沟通时，他有明显的优势，是这样吧？未必如此。事实上，如果你遵循右脑优先这个方法，他就没有优势可谈了。

只有你把销售这一过程变成了“我与他对弈”的情景时，你才会失败。对方提出了关于电脑的处理速度、内存、功能和价格的第一次异议后，你很可能会利用“左脑边缘系统”进行思考，将对方提出的异议反驳回去。然后对方可能又提出一个关于电脑兼容性的异议来和你争论，你又用保修和24小时在线客服来把他这个异议怼了回去。这时你已经失去了这位客户，你弄丢了这单销售。事实上你根本没有机会做成这单销售。

在此，你可能会想问问原因，特别是你认为自己所做的一切都正确无误时。的确，在某些方面你做得没错。你能够很好地与所售产品保持一致，但你没能和客户保持一致。最后的结果就是你的客户懂了更多关于笔记本电脑的知识并走出了你的门。可悲的是，他不喜欢你，并因此不喜欢你的公司。

如果你先要克服所有可能出现的异议，你就不会尝试去做其他事情。

——塞缪尔·约翰逊（Samuel Johnson），

《雷塞拉斯，阿比西尼国王子传》

(The History of Rasselas,Prince of Abissinia)

如果我用辩驳的方式向一位需要胰岛素的糖尿病患者进行推销，即使他们的生命依赖于胰岛素，他们也不会从我这里购买。交流和人际关系在销售中的重要性远远超出我们的想象。

现在我们再来回顾一下销售笔记本电脑时的情景。你的这位客户所知信息丰富，他正在寻找一个“不买”的理由。尽管他也在寻找其他东西，但他所寻找的东西实际上存在于我们的右脑中。他想说出自己的故事。因此，不要去反驳他的异议，而是要问问他有什么故事。问问他最初为什么进了你的店，为什么要买电脑；是要用电脑写书、创建网站、玩网络游戏，还是与朋友联系。

看，这些问题肯定不会让他离开你的店。他不但不会离开你的店，还会告诉你他所有的计划。这样在短短的几分钟之内，你就有可能知道他有什么梦想、有哪些朋友、最喜欢玩什么游戏。这时你一定要积极倾听，因为此刻积极倾听就是你最宝贵的财富。问问他为了这个梦想努力了多久，在哪里遇到了他的那些朋友，在所玩的游戏中达到了什么级别。

还记得你与客户就事实进行辩论的场景吗？哪种方法听起来更好？哪种方法更有可能促成销售？讲述产品要点去做销售效果真的好吗？

你的客户并非要给自己找个电脑专家，你那样回答他，他甚至会认为你对他不感兴趣。通过这样的方式，你没有办法了解他，如果你继续利用老套的逻辑思维来应对异议，你永远都不会真正地了解他。再来说一个永远都不会发生的事，那就是你永远都不可能有机会与他建立联系。

这就是为什么我热爱我所做的事。这个星球上有60多亿人口，而这60多亿人又都有自己的故事和梦想。故事、梦想固然很好，但销售额、佣金、支票也很好，在此请不要误解我的意思。只是一路走来，我从很多顾客那里都看到了我刚才所见的那一幕。

这只是一个利用故事型销售如何帮你转败为胜的例子。故事型销售不仅能把销售中的消极因素转换成积极因素，还能将它变成使买卖双方互惠互利的因素。或许在某些案例中要做到这一点并不那么容易，但这样的方法也同样奏效。

什么是最常见的障碍？最常见的障碍中一定有一部分与价格因素、技术状况、交付时间或做出改变有关。

你知道的，我们每个人的会计师都在我们的左脑区域办公。所以当听到人们问起“它值多少钱？”这一最常见的异议时，你一定知道这个问题来自哪里。不要惊慌，特别是当你不知道如何给出合适的答复时更不要惊慌。要是你根本就不知道说什么来回复这个异议，可能情况会更糟。当对方对价格或成本提出异议时，一定要记住价格或成本根本就不存在异议。“威利斯先生，你在问什么？其实你提出异议是缺乏对价值的感知，和价格无关。”此刻如果我们利用刚学过的故事型销售技巧来应对这个异议，看看会怎么样？

“先生，假设我们两人都决定要从纽约去圣地亚哥旅行，我们肯定都想知道这次旅行到底会花多少钱，对吧？但在拿到总成本之前，我们要先来问自己几个问题，我们是要驾车去圣地亚哥还是要乘飞机去？我们想几天抵达目的地？沿途是否要去看看大峡谷、黄石公园或者去看看吉尼斯纪录里世界上最大的线团？我们最感兴趣的是什么类型的住宿，是要住酒店还是去露营？住酒店的话是想选6号汽车旅馆，还是想选丽思·卡尔顿这样的高级酒店？我们想从这次旅行中获得什么？又是为了什么去旅行呢？”

他很可能想不到你会提出这样的问题。这时你已经把他的思绪从左脑里拽出来，引入了右脑。此刻他看到的不是价格的底线，而是产品的空间。“先生，你看，我会尽量使我们产品的总成本与您给出的预算保持一致，但在我们得到详细的报价之前，我们有必要来概述一下这次‘旅行’的整体价值，这样我们可以把产品与您的期望更好地匹配。为了达成这一目的，我可以再问问您想如何使用这款产品，你对这款产品的期望是什么吗？”

这时警报已经解除，异议消散了！此刻客户的思绪已经回到了他的右脑区，并准备好要回答你更多的问题。在这个案例中，我使用的是类比的技巧，你也可以使用个人例证、暗喻甚至是视觉辅助工具，这些技巧用起来都不难。

客户对产品的技术状况或产品的改变所提出的异议往往是由于客户心生恐惧。在对方心生恐惧时，你觉得给出符合逻辑的思维方式或理性的分析能起到多大作用呢？你一定多次听过“非理性恐惧”这一说吧？当我们心生恐惧时，我们感到孤独，而我们感到孤独时，我们就会觉得没人能理解我们。这很荒谬吗？反正我是从来没有遇到过从没恐惧过的人。即便是英雄或冠军，也都有过某种程度的恐惧，这也包括我们每个人。我们在生活中都曾害怕过，在我们心生恐惧时最需要的就是用某种方式与他人建立联系。这时故事就是我们与他人建立联系的生命线。也会有人直接告诉我们不要害怕，但说起来容易做起来难，只是说说而已，这样的话根本起不到作用。

最近我常带女儿去滑雪，她还是一个新手，只上过一两次初级雪道。其实根据她的滑雪技术，完全可以去下一级别的雪道滑雪，但她却感到害怕。我整整劝了她5分钟，试图告诉她一切都没有问题，她会很安全的。我试着给她摆事实、讲道理，告诉她为什么不用害怕，为什么要倾尽全力去克服恐惧，但这些似乎没起到什么作用。突然，我的脑子灵光一现，似乎看见了爷爷站在我身旁，微笑着对我耳语：“给她讲讲当时你从初级雪道升级到下一雪道的故事。”

真实的自我，灵魂可见。

——萨拉·班·布雷斯纳克

(Sarah Ban Breathnach)(www.daowen.com)

于是，我开始给她讲我学习滑雪的经历。我20多岁时才开始学习滑雪。我在雪道上就像穿着雪橇的长颈鹿一样，真是很令人尴尬，而且几乎每10秒钟就会摔倒。我一整天都没敢离开初级雪道，根本不敢去下一个级别的雪道滑雪。我走进小屋时，几乎是要放弃了。讲到这里时，我停了下来。我女儿却马上问我：“你去那里干什么？之后又怎么了？”

于是我开始给她讲我是怎么克服内心恐惧的，我登上了上山索道，站在了高一级别雪道的山顶。祷告了一会儿之后，我就开始往下滑。我跟她讲在滑前50英尺时我是多么害怕，但后来我意识到自己能行，就算是摔倒了，我也会继续在这条雪道上滑下去。等我滑到山脚下时，这就会是世界上最令我满意的事。

我女儿沉默了一下，笑着对我说：“咱们坐索道上山吧！”于是我们登上了上山索道，她再也没有往回看。人们总是把恐惧当成一个必须要打败的敌人，对此，我一直很诧异。事实上，当我们学会利用恐惧，并把恐惧当作前行的刺激因素时，恐惧就是我们最好的盟友，这一点对于销售人员来说也不例外。在销售的过程中，销售人员同样可以把客户的恐惧心理转变为自己最好的盟友。既然恐惧永远不会被“打败”，为什么我们不好好地驾驭它呢！学会如何控制恐惧，才能不断获得成功，无论是在销售的过程中还是在我们的生活里，都是如此。

当你向顾客提出有深度的问题并认真倾听时，你会惊讶于这种简单的人际互动竟会带给你如此惊人的效果。不要想着如何去回应你的客户，只要认真倾听并准备好自己的故事就够了。人类天生爱社交，因此，当你和别人交谈时，这并不是简单的交谈，而是满足了对方真正的需求。

在我们与他人交谈的过程中还有一点不能忽视，那就是真诚。这也是在帮助宅男与女孩约会的这类俱乐部，会员销售的职业从一开始就不被人看好的原因。这个问题的解决方案很简单，那就是要真实。你完全能够控制自己的行为，也知道应该怎么做。你和对你提问但没兴趣听你回答的人聊过天吗？你有什么感受？你和满脸写着驱逐令的人聊过天吗？就算是要买包口香糖，你都不会从他那里买吧？

大多数销售人员都会采用提问的方式为自己多争取一点思考的时间，以便计划好自己要说的下一件事，所以他们根本不会在意对方的回答与自己提出的问题是否相关。如果客户提出的异议真的是他们所关注的点，那对你来说并不是一件坏事。因为如果你用右脑技术来应对这些异议的话，它们不但不会成为你的障碍，还会帮你推进故事，进而让客户更信任你，也对你的产品更有信心。然而不幸的是，大多数异议并非清晰明了地呈现，而是像“烟幕弹”一样，客户会用隐形的“盾牌”与你保持距离，保护自己不被“营销”。我们都喜欢买东西，但我们却都不喜欢被营销，有意思吧？

请注意，故事型销售并不会为你提供任何脚本，而是帮助你成长为真正的沟通者。它让你能够识别恐惧、控制恐惧。我第一次在很多人面前讲话时，完全没有提到我得过癌症或想念爷爷这样的话题。因为我不知道人们会有怎么样的反应。我很害怕，所以我有意地去塑造自己作为一名销售人员的形象。我试图控制别人对我的了解，只让对方看到我是一名推销员。如果我一直继续那样塑造自己的形象，我非但不能成功，还会感到异常痛苦，这也会在情感上阻碍我与他人在研讨会上建立联系。

当年我与妻子打算买房安家时，我们看了很多房子。我们知道了很多房屋面积、贷款、学区、价格等方面的信息。像大多数购房者一样，我们也有自己的经纪人。迈克尔是一名专业的房地产经纪人，他了解市场趋势，熟悉街区就像熟悉佣金支票一样。我们认识迈克尔差不多有三个月了，但他却不认识我们。

就在迈克尔带我们看了无数套房子之后，我们与他分道扬镳了。我们又遇到了另一个房地产经纪人——达娜。达娜没有马上带我们看房子，貌似她对促成这单销售也不是特别感兴趣。在谈到房价之前，她先问我们一些问题。她问我们在漫长的一天结束后为什么想马上回家，是否会有从外地到访的朋友和家人，家里会不会搞一些聚会或庆祝活动，会不会在家里工作。达娜还与我们分享了她买第一套房子的故事，她曾遇到的挫折，她为什么来房地产公司上班，她12岁的女儿在开放接待日上是怎么帮助她的。相比之下，迈克尔甚至从来都没问过我们是否在养猫猫狗狗，是否有计划生孩子，他只是在想怎么应对我们的异议，怎么做成这单销售。

最终，在达娜带我们看第三套房子时，我们拍板买下了。一看到那套房子时，我们就特别有在家里的感受，这是因为达娜缓解了我们的紧张情绪。她很清楚我们的目的，那就是把一个砖瓦结构的建筑物变成一个家。在我们看第一套房子之前，她就通过提问而与我们建立联系。她问我们要找什么样的房子，不喜欢什么样的房子。我从来没把她看作一位房地产经纪人。她完全弥合了买与卖之间的缝隙，赢得了我们的信任。她从没用过“啊，这个你不用担心”这样的话敷衍了事地回答我们的问题。买房子是一个既漫长又复杂的过程，建立联系的重要性不容忽视。

我们一走进最终成为我们家的这套房子时，就有了这个快乐的时刻。这是一个正确的选择，满足了我们所有的需求——无论是右脑还是左脑。从最初的报价到交易，从贷款到验收，我们知道达娜会一直陪着我们。我们从来没有转过头看看她是否还在我们身边。她与我们之间已经建立了牢固的联系，赢得了我们的信任，也使我的家人在这个家里感到很温馨，他们很幸福。

我举的这个例子只是要向你表明右脑到底有多强大。一般来说，大多数人不会买比房子更贵重的东西。购买一个需要还上30年贷款的房子需要考虑太多的因素，难道我们不需要进行一些数字计算和分析吗？当然需要，但这只是做出决定的部分原因。在我们买房的案例中，当右脑认为可以购买时，左脑就批准了右脑的提案。

在这个案例中，达娜是怎么应对我们的异议呢？她一遇见我们，就开始给我们讲故事，通过讲述她自己的故事进而更好地了解我们，也使我们在讲述自己的故事时更加放松自在。直到现在，我也没把她看作销售人员。在我的眼里，她只是一位与我们分享个人经历的人。她很了解买房人的心理，早在我们开始关注房屋之前，她就知道许多我们可能会提出的异议。所以她应对自如，让我们感到放松自在，能随意提出任何异议。

事实上，异议并不可怕，可怕的是没有提出异议，就像一条蛇一样突然窜出来咬你一口，但你却不知道这条蛇在哪里，这才更难应对。或许这也意味着你并没像你本应做到的那样真正地了解你的客户，导致这一点的关键因素之一就是缺乏沟通。要知道，异议本身并不是一件坏事。老派销售培训也教过我们，异议只是另一种获得机会的方式。虽然这句话说出了部分真相，但事实远比这更深刻。如果你已经与客户建立了联系，那么异议不过是你能够解决的一件小事而已。但如果你没有与客户建立联系，异议可能就是一种评估你的方式，或是一个拒绝你的理由。说得简单一点就是，如果你了解你的客户，你一定清楚他们的异议。

可悲的是，并不是所有的销售人员都会用达娜的方法。我们都遇到过认为自己“能把冰块卖给因纽特人”这类可笑而自负的销售人员。这种心态不仅仅是按下了“结束按钮”，也跳过了销售过程中的关键阶段——建立联系。对于销售人员来说，每次与客户互动的目的都应该是与之建立联系。如果你没有这样的目的，你也不会考虑与客户建立联系。此外，选对目标客户也很重要。如果我是售卖咨询服务的销售人员，我肯定不会把拿零花钱买糖果的孩子们当作目标客户去销售。我们还要考虑到对方的需求，我可以高谈阔论我们独特的商业优势和丰厚的投资回报率，但如果我没能以客户想要的方式提供任何咨询服务，说明我没有真正了解他的目的，也无法解决他的需求，这当然也表明我积极倾听的功课还有待加强。

当然这是一个极端的例子，但如果你没有真正了解客户的目的，没有设身处地为客户着想，说不定你也会试着把商业咨询服务向买糖果的孩子推销。

销售人员不仅要与买方建立联系，还要与产品建立联系。有些产品不需要你去推销，也会有人上门来买。如果智能手机的销售人员遇到一位已经在外排队三天，风餐露宿，只为能在新机首发日买到这款智能手机的客户时，他需要与客户建立个人联系吗？虽然做成这单销售很容易，但也不要忽视人的因素。即便你知道他肯定会购买你的产品，你也不要告诉他下一次再排三天队等新品首发时一定要带些清新口气的薄荷糖，这不合适。买卖双方的关系不应以购买而终结，而应以购买为开始。

如果你是一个墨守成规的汽车销售人员，在销售汽车时，你可能会问：“还差什么今天你才能把车开走？”而这句话在客户听来，画风是这样的：“最快多久我才能从你口袋里把钱掏走？”

我们再来看看说错话所带来的影响。说错话就像一开始就迈错脚一样，不仅没有效果，甚至还与建议他人买清新口气的薄荷糖一样具有侮辱性。客户不会喜欢听这样的话，也不会喜欢这个销售人员，因此客户没有与你的产品建立联系，对你的产品不感兴趣，也就不足为奇了。与客户建立信任，让客户信任你？这怎么可能？信任早就不见踪迹了。

如果你是买车的客户，在这种情况下，即使你坐在驾驶位上，你能想象出自己开着这辆车时的情景吗？你的脑海里会浮现出自己在车道上开车或是在周末洗车时的画面吗？坐在这辆新车里，你能感受到开着这辆车直达高尔夫球场或杂货店有多舒适吗？相反，你购买的热情只会被销售人员这种咄咄逼人的销售策略所冷却，甚至你的左脑都不会去进行数字运算，因为你的右脑已经对你说“不买”了。

无论你的销售方式正确与否，都会促使对方做出决定。这辆车可能是单大额销售，对你来说也可能是一个很好的销售机会，但如果你没有感同身受地去考虑对方的目的，你就无法与对方建立联系。销售过程中的障碍因素太多，已经没有让你顿悟的空间了，对方也不会买这辆车。此时，对方所提出的任何异议都不是真实的，不过是离开你的那辆车的借口而已。

关于讲故事，我们已经说了很多，但你可能还是会问，为什么讲故事能够有效地应对异议？答案就在于故事的核心：障碍或冲突。故事主角必须面对一些障碍，我们支持故事的主角，希望他们像英雄一样克服障碍，从而获得胜利。我们为什么支持他们获胜呢？因为我们在乎他们。人们通常不会去关心他们不认识的人，所以想要获得别人的关心，你要让别人认识你。正如我们之前讨论过的那样，不要害怕自己会变得脆弱，脆弱能够让你与他人建立联系。脆弱还会使人们支持你，人人都有同情弱者的心理。你与对方建立的联系会使对方加入你的阵营，他们也不再焦虑。甚至在你自己还没有意识到的时候，对方就已经开始关注你了。

我承认，这种人为的因素有时会有点夸张。这可能就是我们称之为“软技能”的原因。但是我可以从个人经历，以及多年来培训、管理无数专业销售人员的经验告诉你，那些每年都排在销售排行榜前列的人一定是那些肯花时间真正关心、倾听并与客户交流的人。当别人信任你，你又与对方有着良好的关系时，应对异议就相当容易了。再加入故事型销售的技巧，你就会得到加速成功的秘诀。

想要成功地应对异议，还有一点我们也不能忽视，那就是“练习做自己”。这听起来是不是很可笑？但或许这并没那么可笑。多年来，我们当中有很多人都认为自己所扮演的角色完全没有问题。忘掉当前的角色可能需要一段时间，让自己呈现脆弱的一面也需要一定程度的勇气。像任何其他事情一样，都需要练习。如果你一直活在当前自己塑造的角色里，你突然以自己真实的一面示众可能就会觉得很尴尬。但是它需要被看到，并且不仅仅是被你的客户看到。

你有什么故事呢？我们在很早以前就问过这个问题，现在你的答案有改变吗？你是不是不那么害怕了？或许此刻你会很焦虑，而变化正是这种焦虑的主导因素，即使这是良性变化。

在销售的过程中，聚光灯照着你。如果你和大多数销售人员一样，训练自己去驳回异议，从而赢得胜利，那么这场彩排就没给你带来任何帮助。你的胜利究竟在哪里呢？你能证明你做得对吗？你赢得这场战争了吗？你的客户又在哪里呢？

希望此刻的你能够有一些基于故事型销售应对异议的新观点。就像其他方法一样，基于故事型销售应对异议也是始于一个目的，进而与客户建立联系，并与客户成为合作伙伴，在互利互惠的旅程中结伴同行，而不是试图迫使对方成为你的销售冒险史或成功史的主角。当你把一切都写在一个故事里，对方也像你一样把对成功的期盼投入到这个故事中时，你们买卖双方就真正共赢了。

你有什么故事？

● 在你的职业生涯中，你接受过怎样的培训来应对异议的？

● 通常情况下，你最常听到的三个异议是什么？

● 你如何利用故事型销售的技巧来应对这些异议？

● 想想上一个拒绝你的客户，他为什么会拒绝你呢？

● 如果你重新使用故事型销售的技巧，那么今天的谈话会有什么不同呢？