我们来看看图3-2中沟通的过程。这就是我所说的思维——情绪——决定级联。我们已经知道所有的沟通都会产生并触发某种形式的情感或感受，而这一切就发生在短短的几秒钟之内。当你向听众传达某个信息时，它会在瞬间形成一个印象（以秒为单位），然后听众会在潜意识层面将这些信息转化为一种思维，这一思维又自动转换为一种情绪。正是这种情绪——注意并不是信息本身——触发了决定。

图3-2 思维——情绪——决定级联

我们知道销售人员在与客户会面时，大多会立即从事实开始讲起：“你好，琼斯先生，我是桑德拉·史密斯，我想向你介绍一下我们公司怎么能帮你的公司节省资金。首先……”听到这里，你就知道她采用了哪种沟通方式，对吧？她运用的是左脑沟通的方式，属于交易型沟通。她所传递的信息需要客户运用左脑思维，这些信息经过左脑思维瞬间就会使人产生不确定性、疑虑或矛盾心理（“呃，我正在被营销”），这种不确定性、疑虑或矛盾心理随即触发一个决定（“不，现在不需要”）。

你不仅没有达到目的，此刻你与客户的互动也变得缺乏信任感。但你要知道，这并非听众的本意，而是因为听众的大脑正在潜意识层面进行着那20万亿次运算。

从桑德拉推销自己产品的第一步起，每当琼斯先生看到桑德拉·史密斯的时候，他的直觉就会告诉他：“她是要卖东西给我。”即使琼斯先生真的购买了这个产品，或订制了这项服务，他也极有可能产生一些潜在的不安全感而觉得后悔，他们之间的关系也就到此结束了。

但是如果你换一种方法，通过讲故事作为营销的开始又会有怎样的效果呢？稍后我会给你答案，讨论你的反对意见。或许你会有这样的反应：“如果我讲错了故事怎么办？比如我最喜爱的小狗死去使我懂得了照顾小动物、照顾弱者的重要性，恰好这个听故事的人刚刚失去一只宠物，我该怎么办呢？”即使你讲了一个不合时宜的故事，可能会马上引发对方的情绪反应，或许对你不利，但你仍会有所收获——你通过这个故事展现出自己脆弱的一面，并因此而获得信任，信息加工的过程仍然是从听众的左脑转移到右脑。你可能错失了一个任意球，但你更换了场地，回到了主场，而且现在你还有了自己的主场优势。

我在故事型销售的研讨会现场听过很多故事，他们讲述了摒弃电话销售而采用故事型销售这一方法后的感受。他们感觉自己就像被一个故事彻底“轰炸”了一样，不断地接到电话，而且接到的都是客户邀请他们回来进行第二次洽谈的电话，甚至是告知他们订单成交的电话。

最近一位参与过故事型销售培训的经理告诉我，他的销售代表在做出讲故事的尝试而被电话“轰炸”时，他无意中听到了一位顾客打来的电话，这名顾客确实是在说他之所以给这位销售代表打电话，是因为他觉得自己和这位销售代表之间建立了联系，因此相信这位销售代表……尽管他们的产品在技术上逊于竞争对手的产品。这位经理接着说：“这个故事型销售的方法果然奏效。”

擅长讲故事的销售人员能够通过讲故事所产生的视觉形象来表达良好的价值观、丰富的经历及清晰的目的，这反过来会使听众有安全感，觉得自己受到了启迪，并对讲故事的人产生好感，这就产生了积极情绪。这种情绪能够触发你的目标客户基于对局势的冷静理解，以及对你的信任度增加而做出“接受”的决定如图3-3所示。

一旦你把听众带到了你的主场，你会发现你的听众不仅听进了你的故事，而且还做出了你想要的回应并与你建立了联系。在销售中我们经常提到“闭环营销”这一概念，但实际上它就是这么简单。

然而这种做法也有讽刺意味。其讽刺之处在于：我们必须为你提供一个过程——一个左脑思考的过程。还记得电影《龙威小子》（Karate Kid）中的丹尼尔·索（Daniel-san）和宫城先生（Mr.Miagi）的故事吗？宫城先生曾让丹尼尔打磨地板、给篱笆刷漆、给汽车打蜡，所有这些过程似乎都与学习空手道没有任何关系，但正是这些看似不相干的练习帮助丹尼尔在比赛的紧要关头用“单腿鹤立”的招式击败了对手约翰尼，赢得了比赛。

图3-3 底部：故事型销售的沟通步骤

因此，如同宫城先生让丹尼尔练习一些必要招式一样，我们也必须为你提供一些方法，帮助你讲出有用的故事。接下来，你可能会猜到，在教你办法之前我会先给你讲两个故事（这就是你工具箱中的两件有力工具），一个是“以建立关系为主”的故事，另一个是“以说服他人为主”的故事。你可能猜不到我们到底要干什么，不过没关系。在我向你解释故事的基本要素和讲故事的技巧之后，我们会回来逐一分析这两个故事。

以建立关系为主的故事旨在

建立关系、获得信任、展示个人或公司脆弱的一面。

当你阅读下面这个故事时，请重点关注这个故事给了你什么样的感受，而不是在读故事时你在思考什么。

在我刚结婚时，我和妻子对于有了自己的家都感到异常兴奋，完全不知道这种兴奋感会持续多久。结婚一年后，我妻子怀孕了，继而我们迎来了第一个孩子——一个女孩儿。那时我还不知道怎么去做一个爸爸，坦白地说，我很害怕。我该怎么照顾她，怎么抚养她呢？在这个飞速旋转、近乎疯狂的世界上怎么保护她呢？我就像是开着时速100英里（1英里约为1.6千米）的汽车在冰雪路面上行驶一样倍感压力，尽管我对这个小生命充满了无限的爱。

我永远都不会忘记护士第一次用毯子裹着她，将她放到我颤抖的怀里的那一刻。她用清澈明亮的大眼睛看着我，似乎在说：“我爱你，爸爸，我已等不及你来教会我如何生活。”

3个月后，我遭遇了残酷现实的严重打击。我跟着医生走进了冰冷狭小的检查室，四面都是光秃秃的白墙，医生将CT扫描结果放在背光板上，证实了我最怕听到的疑虑——我患了癌症。坐在医院停车场的车里，我就像个受伤的婴儿。雨夹杂着雪噼里啪啦地敲打在汽车的挡风玻璃上，我的脑海里浮现出妻子和新生女儿那稚嫩的小脸。怎么会这样？以后谁来照顾她们？

讽刺的是，我本人就从事生物技术方面的工作，就像你从前面的故事中了解到的那样，我也很了解肿瘤学。我知道这方面不少的故事，也清楚临床结果，我认识最好的医生，也知道最佳的解决方案。说实话，想到这些我慢慢平静下来。

我被诊断出是癌症早期，能够治愈，然而这并没有让我停止担忧，每次在路上走时，我依然得停下来休息一两次，但这样的担忧也让我能够保持专注。我决心教女儿打篮球，也让女儿教我像芭蕾舞演员一样跳舞。我下决心要陪着她走下去，有一天我还要去宠溺她的女儿。我想成为她故事中的一部分。

正如你们所料，那时我还打算写这本书，我成功了。我的癌症也被治愈了。我教会了我那聪慧美丽的女儿格雷西如何投篮，她也已经成为我见过的最优雅的舞者之一（尽管她没能教会我像芭蕾舞演员一样跳舞，事实上这是一个没人能够完成的任务）。

令人振奋的事情仍在继续，后来我们又为她增添了一个小弟弟，这让她兴奋不已。谁也不能保证生活总是一帆风顺，有时，它会以一种有趣的方式来跟你打个擦边球，教会你以不同的视角看待生活，重拾生命的重点。或许你会觉得这是陈词滥调，但对于我来说，每一天都是上帝赐予我的一个礼物，没有什么比让我成为孩子们故事中的人物更令我欣喜了……除非上帝不再允许，或是他们厌倦了我，哪个先来算哪个吧！(www.daowen.com)

现在，当这个故事在我们的头脑中还很鲜活的时候，让我们转向第二类故事，以说服他人为主的故事。

以说服他人为主的故事旨在

通过把解决方案与潜意识需求相连来引出具体的行动方案。

以下的故事是从医药销售代表和医生之间的互动中截取的真实例子：

史密斯医生，我想跟你聊聊玛莎的故事。当她知道自己就要当上外婆时，玛莎54岁。她欣喜若狂。她的大女儿艾米丽，最近也和丈夫埃里克搬回了镇上。玛莎无法抑制自己的喜悦心情，不仅她的宝贝女儿搬回到镇上，而且她去看她的外孙女也只需要5分钟的路程。

在这个大搬家之后的周末，玛莎注意到自己的身体有些不适。她和艾米莉在社区里的自行车道上骑车时，总是气喘吁吁。当时她并没有想太多，但是这一周，她觉得疲惫不堪，一周后她又感到极度嗜睡，并不断地咳嗽。她想或许是感染上了病毒。她意识到了保持健康的重要性，因为宝宝即将在6个月后来到这个世界上，她想与那个漂亮的宝宝一起度过尽可能多的时间。

一周、两周、三周过去了，她依然嗜睡，始终咳嗽。最终她病倒了，去看了医生。医生给她做了几个检查后，对她的胸部进行了CT扫描。

第二天她接到医生的电话时，滑落了话筒，瘫倒在地上。检查结果表明在她的肺部发现四级癌细胞。她的情况很严峻，医生给出她最后期限——只能再活3到6个月。但是5个月后，宝宝就要来到这个世界上了。她的心无比纠结。最终她下定决心要尽一切努力与癌症做斗争。当她的女儿把宝宝带回家时，她要在家里等着。

（来看看这个故事是如何被用于劝说的。）

史密斯医生：我不知道在你的实践调查中有多少即将成为外婆的54岁的人被诊断患有癌症。但是我们的药物“完美治愈”（cure-all）已经在随机的安慰剂对照临床试验中证明，该药物能够延长患者生命，像玛莎这样的患者能多活18个月，你认为多活的这些月份对于像玛莎这样的病人来说有多宝贵？

正如你看到的这样，这个故事的目的不仅仅在于建立关系，而且还促使“买家”驱动大脑右侧，建立情感联系，并做出决定。一旦你这样做了，你就能够呈现“事实”，并且加入一点交易的意味在里面。

即玛莎故事案例中最后那个问句之后，你便能轻而易举地解释关于“完美治愈”这种药物试验的所有临床研究，史密斯医生也会以截然不同的视角去接受这些“统计数据”。在这一过程中，你可以插入任何产品或服务，看看这类故事是如何使听众启动右脑来接收信息，并让听众能够看到你最终建议的解决方案所带来的影响。记住，正如杰罗姆·布鲁纳所说的那样：“用讲故事的方法来陈述事实，这件事被记住的可能性会增加20多倍。”

一般来说，我建议你在转向以说服他人为主的故事之前先引入以建立关系为主的故事，无论你是多么擅长讲述以劝说他人为主的故事，你最终还是要给对方一个解决方案。通过讲述以建立关系为主的故事能够使对方更加信任你，对方越信任你，你想要的那个“接受”的决定就会来得越容易。

现在你知道区别了吧，接下来我们会进一步探讨你到底应该如何构建一个故事。我知道，此刻我那些擅用左脑、忙于各项事务的读者朋友们，正渴望看到一张清单，所以我将偏离右脑，用足够的时间给你们介绍故事型销售的五个基本要素：

● 富有激情地讲出你的目的。你讲故事的目的是什么？你是当真的吗？还是只是在背诵？

● 建立联系——人与人之间互相联系，所以你的故事有一个连接点至关重要。如果你与从没打过高尔夫球的人讲关于高尔夫球的故事，那你将很难与他建立联系，所以我们要选择那些对大多数人都适用的故事，比如别人也有可能拥有的一些个人经历。记住，永远不要讲没有连接点的故事，如果你没有打动人心的故事，也尽量不要亮明观点。

● 通常情况下，沟通的过程中都会有障碍或冲突——在沟通过程中的某一处。你必须能够识别听众感觉到的障碍，知道克服这一障碍的必要性，而且所有这一切必须与你的听众有关联。

● 然后你会遇到顿悟因素。这是一个恍然大悟的时刻，表明听众知道了你上述的问题或冲突的解决方案。注意：你一定要让听众觉得是他自己找到的解决上述问题或冲突的方案，而非你强加于他的。

● 引出一个解决方案，听众会从该解决方案中得出一个结论或行动方案。

一个精彩故事的关键就是要让这些元素流入到我们所说的“故事生命线”中，如图3-4所示。

图3-4 故事型销售的故事生命线

故事生命线是一张能使你不会偏离轨道、使你的听众能够参与进来的“路线图”。我们中的很多人在几年前的英语课程中都学过故事的“弧形”概念。故事生命线在概念上与“弧形”概念相似，但整体意图差别很大。在沟通过程中，特别是在销售方面，我们的目标是带着目的去讲每一个故事，与客户建立联系，引入障碍或冲突，揭示顿悟因素，并利用故事引出问题的解决方案，从而在客户心中埋下一颗“行动”的种子。这些步骤的关键之处在于，无论是同一需求还是后续需求，下一个交互反应始终建立在前一个交互反应之上。

为了获得故事生命线中的这五个基本要素，你可以使用本章技巧中的任意一种来讲述你的故事。