首先，可以借鉴传统的广告效果评价方式。广告效果的评价分为三个方面：其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果的评价；其二是对广告促销效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价；其三是对广告形象效果的评价，也可称之为广告心理效果的评价。整合营销传播的效果，同样可以从这样三个层次进行评估：第一个层面是整合营销传播的沟通效果评价，即传播层面的效果，整合营销传播活动覆盖到多少人、被多少人所注意、被多少人所认知；第二个层面是整合营销传播的经济效果评价，即整合营销传播活动引起了多少销量上的变化、对销量的贡献度如何；第三个层面是整合营销传播形象效果的评价，是对沟通效果中“认知率”的进一步细化，即受众通过整合营销传播活动，对相关的产品、服务、门店形象、员工形象、品牌形象等等各方面的印象的变化。
第一，接收率，接收率测试是对受众接收整合营销传播信息的情况所进行的定量测试，以此来评价整合营销传播活动的广度和深度，接收率一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比率：接收率＝（接收IMC信息的人数）/（目标市场总人数）×100%。
第二，注意率，这里所谓“注意到”相关信息的人包括所有略有印象的人，注意率说明了IMC信息被接收的最大范围，反映了IMC信息的接收广度：注意率＝（注意到IMC活动的人数）/（接触该媒体的总人数）×100%。
第三，阅读率，这里所谓“了解过”IMC活动的人包括只粗略地阅读过广告的人和详细阅读过广告的人。阅读率在一定程度上说明了IMC活动被接收的深度，但由于大多数人可能只是粗略地了解，所以阅读率基本上还只能算是一个接收广度的指标：阅读率＝（了解IMC活动的人数）/（接触该媒体的总人数）×100%。
第四，认知率，这里所谓“接收到”IMC信息的人数（包括所有注意过、粗略了解和详细了解过IMC活动的人）中，真正理解相关内容的人所占的比率，这个指标才真正反映了广告被接收的深度：认知率=（理解广告内容的人数）/（注意到此广告的总人数）×100%。
第一，销售增长率。销售增长率指IMC活动实施后的销售额相对于IMC活动实施前所增长的比率，能在一定程度上反映IMC活动对促进产品销售所发挥的作用，但是由于销售增长的影响因素比较复杂，单以销售增长率来评价IMC活动的经济效果，未免有失准确性，所以通常是将销售额的增长情况同广告费的投入情况相比较，以求更确切地反映IMC活动的经济效果：销售增长率=（IMC实施后销售额-广告实施前销售额）/（IMC实施前销售额）×100%。
第二，IMC增销率。IMC增销率指一定时期销售额的增长幅度与同期IMC费用投入的增长幅度的比率，以反映IMC费用增长对销售带来的直接影响。其公式为：IMC增销率=（销售增长的幅度）/（同期IMC费用增长幅度）×100%。
第三，IMC费用占销率。IMC费用占销率指一定时期内企业IMC费用的支出占该企业同期销售额的比例。这也是一种通过IMC费用和销售额的比较来反映广告效果的方法，IMC费用占销率越小，表明IMC活动的经济效果越好。其公式为：IMC费用占销率=（IMC费用支出）/（同期销售额）×100%。
第四，单位IMC费用收益。单位IMC费用收益是以平均每元IMC费用支出所带来的促销收益评价IMC效果的一种方法。值得一提的是，单位IMC效益这个指标不仅可用于考察各时期的IMC费用的效益，也可用于不同媒体或不同地区的IMC效果的分析比较，利于企业进行正确的IMC决策。其公式为：单位IMC费用效益=（销售增长额）/（同期IMC费用）×100%。
广告的效果不仅仅反映在产品的促销上，它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念，尽管不会立即形成购买行为，却会在以后根据这些印象去选择和购买。广告效果的一个重要方面就是塑造企业和产品的良好形象，广告形象效果评价就是对广告所引起的企业或产品的知名度和美誉度的变化情况进行的测定和评价。企业形象可分为总体形象和具体形象两个方面：
第一，总体形象评估。总体形象是指企业或产品品牌在公众心目中的综合印象，一般以知名度、美誉度、品牌忠实度三项指标来衡量。知名度反映的是，对于企业的名称、品牌或主要产品，有多少消费者知晓；美誉度反映的是企业或产品在市场上的地位。例如，在消费者最喜欢的产品中，将该品牌排在第几位，或有多少比例的消费者喜欢该企业的产品；品牌忠实度反映的是顾客对于某些品牌的特殊偏好，即在购买此类产品时，不再考虑其他品牌，而达到认牌购买的习惯行为。
第二，具体形象评估。具体形象是指受众对企业或产品的各方面的具体形象的评价，如企业的产品、售后服务、效率、创新以及便利性等指标。而企业的总体形象也往往是建立在这些具体形象之上的，进一步了解受众对企业各具体印象的变化，才能掌握影响企业总体形象变化的主要因素。
1）事前测试
事前测试是为了评价计划要去做的事情，从而避免错误，尽管已经对这一点作了陈述，但是仍然有许多需要考虑的问题。利用定性的调查进行营销传播的事前测试是非常普遍的，尽管一些深度访问在接近调查对象（例如行业内的经理）时是困难的，但它却更具生产性，因此最经常利用的方法仍然是分组讨论（焦点小组）。
2）事后测试
和事前测试不同，现在的重点不是放在定性的调查上，而是放在搜集以定量为基础的业绩的真凭实据方面（即在调查基础上得到的百分比数字结果，并非只是说明性的引用）。
3）跟踪调查
跟踪调查是指不是在一个点上“一次性”的调查，而是重复以前执行过的调查。在活动执行之前、之中和之后重复的次数越多，为了比较的目的将获得更多的参考要点。因为主要的目标是评定活动进行中的变化，因此多的参考要点要比少的更有用。
1）再识别测试
事后测方法中最常用的就是“再识别测试”（recognition tests）。该方法与GfK-Starch公司联系最为密切。该公司提供的《Starch广告读者人数报告》（Starch Ad Readership Report）使广告主能够以此来评价在一份杂志只刊登一期、连载或者在不同杂志上刊登同一则广告的影响。该报告每年将对代表200多家消费产品、农业、商业杂志以及拟纸写的3 100多种发行刊物中刊登的155 000多则广告进行测试，并提供大量的关于广告效果的测试数据。
关于Starch的测量使用：
目标：测定平面广告的识别率，并将识别率与同一产品的其他广告或在同一杂志上的其他广告进行比较。
方法：调查人员选定符合标准的读者，让他们阅读特定的报纸、消费者杂志、商业或专业出版物。样本从能反映该杂志地区发行情况的20～30个市镇行政区抽取。样本包括了至少200名男性和女性，在需要时也会包括一些特定读者。参加者会被要求通读杂志、浏览广告，并提供明确的反馈。
结果：《Starch广告读者人数报告》可以得出下列三种识别得分：
• 广告注意得分——记得看到该广告的读者所占比例。
• 视觉联想得分——记得看到或读到过该广告中的任一部分内容并识别出该广告所阐述的产品或品牌的读者所占比重。
• 充分阅读得分——阅读了至少一半以上的广告文案部分的读者所占的比重。广告标准提供了一个参考。
Starch的结论是：①通过予以适度的控制就可以评估广告各方面要素的吸引力；②竞争对手的广告效果可以通过公司提供的标准进行比较；③可以测试数个不同的广告实施方案；④读者人数得分是反映消费者对广告或商业活动参与程度的一个有效指标。（理论依据是：只有在读者阅读广告并参与其中之后，广告才能得以有效传播。就广告能够展露的读者人数而言，其实这就是广告效果的直报表现。）
2）回想测试
有几种用来测量平面广告的回想率的测试方法，其中最有名的可能就是益普索公司的Next Print广告测试和盖洛普公司的杂志效果调研服务。这些回想测试与有关广电广告的前测方法很相似，它们都是尝试测量特定广告的回想率状况。
盖洛普公司提供的杂志效果调研服务：
目的：跟踪在杂志上刊登的广告（包括客户刊登的广告）的回想率情况，以评估其表现和效果。
方法：研究人员将杂志发到每个受测者的家里，并请他们当天就进行阅读。第二天再对他们进行电话访谈，以预测广告的回想率、文案要点的回想率以及消费者对广告的印象。样本由150人组成。
结果：该项研究可以提供三个测量数据：
• 被证实的名称记录：能够准确回想起广告的反馈者的比重。
• 广告内容的沟通程度：反馈者能够回想起来的销售点数目。
• 积极的购买态度：对该品牌或公司产生良好印象及准备购买该公司品牌的反应程度。
除了与再识别测试法一样存在调查者问题之外，回想测试法也有其他一些不足。读者对产品的参与程度、广告独特诉求手法以及生动深刻的视觉效果都可能使回想率得分高于实际的回想率结果，尽管这一方法一般会得出一个低于实际水平的回想率结果（广告主应该对其感到高兴的错误结果）。批评者们还坚持认为，这种方法并不那么有效，广告主可能会因此白白放弃一些广告或者对广告做出一些毫无用处的修改。
回想测试法的支持者则认为，该测试法完全可以评价广告的记忆冲击效果。他们说，问题的关键不在于结果本身，而在于如何去解释。前面的研究已经表明，报刊广告中，回想和再识别的关联度很高。
3）情感反应测试(16)
许多广告旨在引发消费者的情感反应。情感广告基于这样的观点：引发正面情感的广告更容易被记住。另外，对广告持正面态度的消费者自然也会对产品形成正面的态度，从而增加购买量。
广告的情感影响很难测量。最简单的办法是在某人看完某个营销传播作品后问他一些问题。温暖监测器（ warmth monitor）是测量情感的另一种工具。它背后的原理是，对广告或产品来说，感到温暖反映的是正面情感。为测量温暖，受测者被要求边看电视广告边操纵一台计算机上的游戏控制杆或者是鼠标，觉得更温暖就向一端移动，觉得更寒冷则向另一端移动。
温暖监测器是由夏威夷大学开发的。受测者在一个有大屏幕电视的剧场式实验室里观看广告。如果观众对他们正在观看的东西有负面感觉，那么就把操纵杆向下拉；如果有更正面的感觉，就把操纵杆向上推。这样，受测者在观看广告期间不断地移动操纵杆，从而传达他们在广告播放的每一时刻的感觉。20名受测者的结果被绘成一张图，然后放在广告上。这种方法能让广告主看出广告的哪些部分引发正面情感、哪些部分引发负面情感。
度量情感反应的另一种方法是生物识别研究（ biometric research），即对广告和营销信息引发的生理反应进行测量。Innerscope公司专门致力于生物识别研究。公司的CEO兼首席科学官卡尔·马希（Karl Marci）指出：“Innerscope公司坚信人们下意识的情绪反应可以引领注意力的方向，增强学习和增进记忆，最终促成我们的客户所期望的行为。” lnnerscope公司将参加实验的受试者安排在布置成客厅的环境中。电视机上安装的一台设备会捕捉受试者的眼球移动情况来记录这个人对于刺激的关注程度。与此同时，受试者佩戴的一条特制腰带则会收集有关他的心跳、出汗量、呼吸和身体动作等方面的数据。通过综合研究上述生物学方面的指标，Innerscope公司可以根据受试者在观看电视广告时针对所看到的图像的每一秒钟的情绪的、下意识的反应来测量其情感参与程度。
4）说服力测试
就像前文在广电广告的前测讨论中提到的，我们可以通过要求顾客选择抽奖中想赢得的奖品品牌而得到广告说服力效果测试的结果。在受测者看过广告后，研究人员询问相同的问题。在剧场测试中，通过宣布一系列奖品，然后让观众说出如果中奖他们会选择的品牌来进行测试。而实地测试中，则是通过在广告录像播放时就进行品牌偏好的测量，然后在第二天再进行测量来完成测试。有些测试服务也提供其他的说服力测量，包括购买意向以及经常购买的标准等。益普索公司和ARS集团是两家最著名的擅长说服力测试公司。
5）销售促进的效果测量
销售促进并不是产品零售商和经销商的专用之物，体育营销上很早就已经发现这是吸引消费者的一种非常有效的手段，而且用观看比赛的体育迷人数就可以测量它的相关效果。MLB的参赛队也发现，只要是那些包含促销活动的比赛，观众人数就会比平时多。
许多公司都提供销售促进的测量服务。Market Source公司为营销商提供了一个测量样品发放活动效果的基准。整个测量过程相当复杂，这里不一一赘述。简单说，该方法是通过样品发放的投资额除以每个消费者的受益额计算出盈亏平衡点。如果实际兑换数超过了这个盈亏平衡点，样品计划就是成功的。
其他方法也可以用来测量销售促进。Schnucks公司（位于圣路易斯）、Smitty's Super Yalu公司（位于菲尼克斯）以及Vons公司（位于洛杉矶）都使用扫描数据来进行效果前测。一些公司还利用这种方法测量品牌转换率与商店转换率，从而对不同的促销方式、价格折扣和销售技巧进行比较。另一些广告主则使用知名度追踪研究，并计算查询次数、优惠券兑现率以及抽奖参加人数等方式来测量效果。这些方法为了测量促销效果，在保持其他因素不变的情况下追踪促销期间与非促销期间的销售业绩。
1）眼球运动记录器
这是评价平面广告的一项技术，每次有一名调查对象参加。调查对象坐在设备之中，只允许有限的移动。广告在调查对象面前正前方的银幕上出现，接着摄像机会追踪眼睛在广告表面的移动轨迹。轨迹的始点将被记录、停顿在某一特征上将被计时以及重新访问的广告部分也将得到计数。理论上，这个过程将是非常具有启发性的，但这里也存在一个主要的问题，怎样解释这些记录的意义？例如，较长时间停留在某一特征或几次重新访问是暗示着这个特征有趣，还是只意味着这个调查对象在努力试图理解它的含义？
2）视觉记忆测试镜
它是以幻灯片放映机为基础的、比眼球运动记录器简单的一种装置。因为与海报现场有着特定的联系，所以展示的速度和光线的条件各不相同。测试镜依赖调查对象去认识调查对象对刺激物不同组成部分的识别情况。这种方法在评估一个广告（平面的/静态的）传递信息的速度方面看起来是有帮助的。
3）心理电流反应检测器
它测量的是触电皮肤的反应，电流是由皮肤上的化学变化产生的。用电线将调查对象与机器相连，然后向他出示营销传播的刺激物。毫无疑问这个装置测量了情绪激发的变化程度，但是在具体情况下这种结果是积极的还是消极的，对它的解释是完全开放的。
4）测瞳仪
这种仪器可用于电视广告和平面广告，用来测量调查对象在反应时眼中瞳孔的放大程度。较大的瞳孔放大通常被解释为对刺激物积极的反应。
运用互联网进行整合营销传播已经十分普及，而互联网上的宣传成本亦水涨船高，因此评估互联网上整合营销传播效果的重要性，日益突显。
评估互联网上的数字营销传播时，可以使用很多指标，这些指标提供了硬性数据和软性数据。点击率仍然是测量在线广告效果的主要方法。点击数反映了看到并点击在线广告的人有多少。接下来，还可以使用其他指标，如逗留时间、停留率、停留时间、兑换率、反应率和销售额等。具体而言：
（1）浏览量：监测页面被浏览的次数。广告活动中总浏览量是指：广告为mini-site带来的总PV数(18)。
（2）二跳、二跳量：用户在被监测页面产生的首次点击数称为“二跳”，所有用户的“二跳”之和为二跳量。二跳率的高低通常反映了用户是否适应页面的结构，是否对页面呈现的内容感兴趣，同时二跳率还可以体现流量的质量。
（3）二跳率：二跳量与浏览量的比值。
（4）“二跳时间”：指用户打开当前页面到在当前页面产生第一次点击所用的时间。平均二跳时间是指所有用户二跳时间的平均值。平均二跳时间的长短，通常由您的网站结构、网页内容以及来访用户对网站的熟悉程度而定。
（5）流入量：指用户从网站外部（如搜索引擎、其他网站）着陆到网站的次数，一次流入可以带来多次浏览。
（6）点击量：广告活动分析频道中用户通过点击广告而打开被监测页面的次数，即广告的点击量。
（7）展示量：监测对象（如邮件）被展开的次数。
（8）到达量：广告着陆页面被打开的次数。
（9）转化量：转化量是指转化页面被打开的次数。
转化页面是指对用户具有特殊意义的页面，比如注册成功页面、购物车页面等，用户到达这些页面后，身份会发生一定的转变，即从普通浏览者升级为注册用户或潜在购买用户等。
（10）独立IP数：互不相同的IP个数。
（11）用户数：以用户cookie为依据所统计的用户个数，如无法放置cookie则以独立IP为依据。
（12）平均转化时间：发生转化的时间的平均值。
（13）平均停留时间：某类用户（如来自某个搜索引擎的用户）在所有被监测页面的总停留时间与这类用户的用户数的比值。
（14）平均浏览页面：某类用户（如来自某个搜索引擎的用户）浏览的被监测页面的总数与这类用户的用户数的比值。
（15）用户平均浏览量：浏览量与用户数的比值，即每个用户平均浏览页面的次数。
（16）场景：指一条由若干个已经存在的网页项目或转化项目所组成的路径，每个网页项目或转化项目作为场景中的一个结点。
（17）着陆页面：用户从其他网站到达监测网站的第一个页面，记作着陆页面。
（18）广告描述：系统用户自定义的广告链接或链接组的标识。
（19）二跳去向：用户在监测页面上第一次点击的对象URL。
（20）点击二跳比：某一广告描述的二跳量与点击量的比值，即点击转化成二跳的比例，该值可以衡量点击的质量。
（21）直接转化：指访问者通过广告到达网站后，在第一个会话周期内所形成的转化。
（22）回归转化：指访问者通过广告到达网站后，在30天内，但不是在第一个会话周期内所形成的转化（广告点击链接才能统计回归转化量）。
（23）访次：一个访问者在一个网站，如果连续打开2个页面的时间间隔超过一定时间，将被定义为一次访问。
（24）“直接输入网址”：在浏览器中直接敲入网站地址、弹窗广告、Flash广告和视频广告，客户端广告（MSN，QQ，Foxmail，Outlook，RealPlayer等）、直接点击收藏夹或书签里的URL。
2013年的数字营销已经进入多屏时代，多屏整合催化了视频营销的高速发展，互联网视频广告越来越得到广告主的青睐。AdMaster精硕科技和R3胜三针对280多位广告主进行的联合调研显示，视频广告已成为广告主们最关注的媒体投放平台（见图10-4）。
图10-4 广告在媒体投放平台的占有率
资料来源：数字广告监测技术再获突破创新第三方广告监测标准[EB/OL].广告买卖网，[2013-6-19].http://www.admaimai.com/news/ad201306192-ad102874.html?jdfwkey=nti211.
在关注的同时，广告投放的真实、有效情况逐渐成为广告主们最担忧的问题。近半数的受访广告主认为网站流量真实性是他们面临的最严重问题（见图10-4）。2013年初，营销圈掀起了视频投放规范的热议。广告主关心其视频广告是否被正确投放，规范的视频媒体也希望能有标准的监测体系规范视频广告市场的健康和有序发展。AdMaster精硕科技在视频广告监测领域拥有其突出的技术处理能力，帮助广告主规范和发现异常广告行为。针对日常广告监测数据的差异，AdMaster将数据差异的客观成因归类并针对具体差异情况采用相应解决方法，把数据差异缩至最小。
AdMaster在现有数据指标（例如：曝光、点击等）的基础上增加了“有效”的概念，重新定义了基础指标。有效，指广告的展现或点击是通过技术手段进行过有效性认证后的广告展现和点击。有效性认证主要是针对非客观因素造成的数据差异甄别和取证，尤其是在广告主特别关注的视频营销流量差异方面，AdMaster已经正式启用了国内独创的Big Bang技术。Big Bang技术主要从页面URL、时间、地域、频次、点击行为和HTTP信息六大维度甄别数据的异常。通过技术手段获取广告页面的URL，对其进行深入分析、研究数据异常的原因。在Big Bang技术的支持下，AdMaster旗下主要广告监测产品TrackMaster关于监测数据和流量异常的功能全面升级。目前，TrackMaster可提供“监播实录”和“定投识别”两项广告质量识别功能。
图10-5 广告投放的各项指标效果
资料来源：数字广告监测技术再获突破创新第三方广告监测标准[EB/OL].广告买卖网，[2013-6-19].http://www.admaimai.com/news/ad201306192-ad102874.html?jdfwkey=nti211.
监播实录可以帮助广告主和代理公司轻松完成广告投放上线情况的监管，通过异常数据的甄别和取证了解广告投放的整体情况。监播实录可以判断广告投放的真实性以及根据广告排期进行广告监播。简单来说，监播实录通过自动截图取证，与原始素材比对，了解监测数据被记录的同时，广告是否出现在它该出现的位置、轮播顺序是否正确和广告播放真实性等。利用云主机技术，监播实录还可以模拟人工登陆访问广告的形式，根据广告位所在的城市，分布任务指令到这个城市所在云主机，模拟人工登录广告位所在的地域并完成地域有效性的验证。
Big Bang技术还能支持TrackMaster完成针对内容定向和频道定向广告的数据异常监测—定投识别。定投识别功能是通过技术手段自动识别内容定向或频道定向的广告是否出现在符合预先设定的定向条件。通过定投识别功能，能及时发现在广告投放过程中出现的错投、乱投的情况，快速帮助广告主和代理公司及时、有效地和媒体沟通，减小媒介预算的浪费。目前，AdMaster已经利用监播实录和定投识别两项功能，针对非客观因素造成的数据差异问题，对多个项目进行了实测，赢得了广告主的认可和赞许，并积累了丰富的实战经验。相信在AdMaster领先技术的引领下，异常广告数据和流量监测技术已经进入了数字营销监测技术发展的成熟阶段，并能逐渐规范互联网广告行业健康发展。
为评估网络广告，AdKnowledge推出了一种名为Marketing Match Planner的在线管理工具。MarketingMatch Planner软件包括两部分：Campaign Manager和Administrator 。Campaign Manager记录网站的访问盘并进行购买后分析。Administrator把网络广告购买数据和绩效分析与公司账务系统结合起来。另外，Marketing Match Planner还能把第三方数据整合进来。第三方数据包括从以下来源获得的受众人口统计信息：Media Metrix的基本人口统计信息；Net Ratings的总收视率及其他研究数据；SRI Consulting的心理统计信息； NetGuide的网站评级和介绍； BPA Interactive的网站流量审计数据。
在线评估的一种最新形式是测量和监控网络聊天。一家名为WiseWindow的公司开发的软件（ Mass Opinion Business Intelligence，MOBI）可以迅速分析网站、博客、推特以及诸如脸谱网等社交网络上浩如烟海的各种观点。MOBI几乎可以在瞬息之间提供来自数百万网站的消费者们关于品牌、企业或广告的看法的持续的、实时的信息。起亚、百思买、维亚康姆、思科系统（ Cisco Systems ）和财捷集团（ Intuit ）等公司都利用这一软件对顾客、员工和投资者的感受进行分析。
互联网有自己的一套测量有效性的标准，也从传统测量方法中借鉴了不少，例如，品牌回想已经成为共同的标准。美国广告代理公司协会和美国广告主协会都在使用Ad-Id（ Advertising Digital Identification）系统。为了方便跨媒体的购买，这个系统给每种广告媒体分配了一个特别的媒体代码。2008年，Ad-Id成为官方媒体用码标准。此举旨在通过比较包括互联网在内的各种媒体的影响与效果，推动跨媒体标准的发展。这个系统推出以后，许多原先仅做传统媒体研究的公司（如尼尔森、益普索）也将研究范围扩展到了互联网领域。同时还催生了一批专门从事互联网效果测量研究的公司，如Insights．com、弗里斯特等。两家常用的互联网广告效果测量公司是ComScore和MediaMetrx。这些公司为营销商提供效果测量组合工具。学术界也开始发表关于互联网效果测量的文章。围绕消费者对网站的态度、对电子邮件的不同反应以及店铺式零售与电子商务的相似性比较等问题，一系列旨在促进互联网效果测量发展的文章在学术期刊上相继发表。
近年来，认知神经科学取得了重大进展。认知神经科学（cognitive neuroscience）是对大脑活动进行追踪的一种图像测量方法。它对大脑中电流的活动进行追踪。一项研究利用认知神经科学（心理生理学）表明，对测试对象进行口味盲测时，测试对象的脑电流显示他对可口可乐和百事可乐的偏好是一样的。神经科学家贾斯廷·米克斯（Justin Meaux）指出：“偏好在大脑里有可测量的对应联系，你能看到它。”澳大利亚的神经科学家理查德·塞波斯坦（Richard Siberstein）利用大脑的生理指标说明，成功的广告通常使人产生更高水平的情感和长期记忆编码。
随着多媒体信息的海量涌现，以及人们注意力广度的收窄，营销者面临的问题是：针对消费者与不同平台上的广告到底有多大的互动性，如何恰当地评估？为了衡量在Xbox游戏平台上开展的营销活动到底有多大的成效，微软公司开始借助神经科学，希望清楚地了解，与在Xbox平台中植入游戏广告相比，30秒和60秒电视广告，对人的大脑产生了怎样的刺激。“我们察觉到，在玩游戏时，人们的行为呈现出高度参与性。营销成效研究同时向我们展示，通过Xbox游戏广告植入方式，能够很大程度地提升人们的偏好度、关注度和记忆力。”微软公司Xbox Live广告业务营销总监金妮·马森特（GinnyMusante）说。通过与媒体品牌机构Mediabrand、EmSense合作，微软公司让参与实验者戴上一种不显眼的头带，它能对大脑的活动、呼吸频率、头部运动、心率、眨眼率和皮肤温度进行追踪测量，通过这种方式，观察人们在观看30秒、60秒电视广告和游戏植入广告时的大脑反应。
在观看起亚汽车（Kia Soul）电视广告时，最活跃的大脑活动现象发生在人们观看广告前半节时。然而，当人们通过Xbox Live平台观看同一则广告时，大脑活动活跃度最高峰则是发生在人们看到汽车画面重复出现时，而由此就强化了人们对这则广告的记忆力，微软公司声称。同时还有另外一些衡量数据：受访者在Xbox Live平台上，平均投入的互动时间为298秒，而广告唤起的品牌记忆力达到90%。而相比之下，电视广告带来的品牌记忆力为78%。马森特说：“过去，你把一则广告投放到电视上，你在人们娱乐时打断他们，获得他们的注意力。以前你所要做的就是购买黄金时段的电视广告位，但现在企业要真正让观众参与，就必须做更多的工作。”“邀请消费者参与到对话中，不要中断他们的特定体验，要对一心一意参与互动的客户给予奖励，并且要让自己提供的内容与客户有相关性。”“我们有很多广告商，他们采用赞助游戏比赛的方式，或者提供技巧提示让玩家进入下一个游戏阶段——这些方式能让品牌与消费者对话，让消费者有机会与品牌互动。”
根据微软公司的数据，人们通过游戏平台Xbox Live观看电影的时间增加了157%。在Xbox使用者之间，每天的交流信息超过了400万条。微软公司最近的调研表明，与使用其他游戏平台相比，Xbox的用户对该平台的聚焦性最强。受访者表示，当他们使用Xbox平台时，平均有3次网上冲浪，而观看电视时的数量是25次。受访者表示，当他们使用Xbox平台时，平均发送短信次数只有5次，而观看电视时是12次，上网冲浪时是23次。
该领域的最新研究是由EmSense 、Neuro-Focus 、Sands Research和OTX Research等公司进行的。这些公司正在实验用来测量脑电波和生物学数据的便携式设备。可口可乐使用这一方法选择在超级碗期间播放的广告。可口可乐制作了十几个广告，然后用EmSense的设备进行评估。EmSense设备对脑电波进行测量，并在消费者观看广告时监控其呼吸、心率、眨眼次数和皮肤温度。凭借这些生理学测量数据，可口可乐的研究人员最终选定了在超级碗期间播放的广告。可口可乐还对某些超级碗广告做了修订以增强其情感唤醒的能力。
如果说通过与各种广告代理机构工作人员进行多次访谈后得出了什么主题性的结论的话，那就是各公司都要求明显的有说服力的证据表明营销和广告在发挥实际作用。有形的衡量标准包括增加店内客流量、销售额，提高网站点击率、代金券兑换率，这些都可以提供行为证据。当然，在很多情况下，其他因素也会影响这些结果，而且可能存在时差，即从广告开始投放到行为发生之间存在时滞。
广告代理机构不断寻找各种方式改善营销信息的设计和投放。现在有很多技巧，包括回忆测试以及品牌理解与品牌忠诚度研究。目前尚未做到的是找出表明广告吸引了观众的注意力的实时数据。
桑斯研究公司在其总裁和首席科学官史蒂夫·桑斯博士的带领下正在经营一家脑神经营销公司。公司在将认知神经科学技术应用于找出消费者对电视与平面广告、产品包装以及数字媒体的反应，将其技术与观看前后分别进行的调查问卷结合，进而对观众在何种程度上参与了广告商展示的营销材料进行全面客观地分析。
近日，桑斯博士宣布公司在迅速发展的脑神经科学应用于市场研究的领域取得了突破。桑斯研究公司将脑电图感应器以较高密度置于人的头部，每个感应器以每秒1万次的频率捕捉全脑的脑电波。这意味着公司有能力研究信息对吸引人的注意力产生的影响以跟踪被研究者在参与信息过程中峰值出现的次数。
过去分析广告产生的影响时会使用评级与开放式问题，这些方法过于关注语言，可能诸如测试等传统研究模式过于强调理性广告的优点而对感性广告不公。
研究表明，广告迅速吸引观众注意力时，更容易在播放中产生"高峰"时刻，即观众会增强对广告的积极感受并有可能影响回忆的时刻。高峰易出现以下情况：
（1）出现重要新闻，如宣布大降价；
（2）煽动性事件，尤其是本应引导出玩笑或故事情节却让人产生负面情绪的时候；(www.daowen.com)
（3）故事中出人意料的时刻或转折点；
（4）高潮时刻或一语双关的广告词。
这些新技巧的价值可以通过理解人们形成品牌观点的三个不同的记忆体系而得到提高。这三个体系包括：对身体体验和生理感受的知识记忆；感情或片段记忆；行为或程序记忆。研究得到的证据表明这些记忆可能会保存于大脑的不同部位，结果导致理性和语言记忆可能反映在测试报告中，而感情或片段记忆不会出现在报告中。这可以解释为什么会出现广告中音乐与视觉因素造成的影响未得到充分报告。
这些新技术所产生的深远影响现在还没有完全实现。不过，至少桑斯研究公司表示公司可以帮助广告商设计出无论是分镜头剧本还是完整广告都有最大可能吸引消费者注意力的广告。衡量营销效果的激动人心的新时代就要到来了！
研读小结
本研读专栏介绍了桑斯研究公司的脑神经营销。公司将认知神经科学技术应用于找出消费者对电视与平面广告、产品包装以及数字媒体的反应，将其技术与观看前后分别进行的调查问卷结合，进而对观众在何种程度上参与了广告商展示的营销材料进行全面客观的分析。这或许预示着衡量整合营销传播效果新模式新时代的到来！
整合营销传播的实践价值在于它能够为企业带来品牌价值，品牌是联结企业与顾客的纽带，品牌对企业和顾客双方都存在价值。但品牌的建立是一个长期的过程，从产品到品牌过程中有诸多因素共同发挥作用。因此，整合营销传播产生的长期效果就是为企业带来品牌资产。测量整合营销传播效果的途径之一，就是检测品牌资产的变化。比如本章中例举的Interbrand每年的排名可以认为是上一年度整合营销传播效果的体现。
卢泰宏（2000）则坚持将英文“Brand Equity”翻译成品牌资产。他认为这体现了品牌的财务价值；体现了品牌是会成长增值的；强调了品牌管理者的责任，有效地管理好品牌即处理好品牌与消费者的关系才能使品牌增值。(23)Bonner&Nelson（1985）最早在《产品属性与认知品质：食品》一文中给出了品牌资产财务角度的定义，其主张品牌资产是指依附于品牌名称可计算的商誉。(24)Stobart（1989）从成本的角度认为品牌资产是重置成本，例如竞争者模仿或重置该品牌的发展成本。(25)Farquhar（1989）将品牌资产定义为与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益，即为一个产品的品牌名称所赋予的增加价值。(26)范秀成（2000）是最早将英文“Brand Equity”译为品牌权益的学者，是指企业以往在品牌方面所作的营销努力而产生的赋予产品或服务的附加价值。主要是从财务会计的角度考虑。对企业来说，品牌权益可细分为财务权益、顾客权益和延伸权益三个部分。(27)
从消费者的角度来看，Keller（1993）发表在1993年第l期《市场营销》杂志上的《概念化、测算与管理基于消费者角度的品牌资产》（Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer—Based Brand Equity）成为这个领域的经典代表作。在文章中他从消费者观点来定义品牌资产，提出营销活动会产生不同的品牌效果，会反映出消费者品牌知识的差异性。(28)Barwise（1993）认为品牌资产是一种品牌的长期顾客专属（franchise）及其财务价值，因为品牌是服务性资产，必须受到高级主管和财务主管的承认。而该财务价值依赖于消费者形成的品牌强度，顾客专属可通过产品品质和广告投资来加强。(29)Park&Srinivasan（1994）将品牌资产定义为消费者对某一品牌的整体偏好与多重属性客观评估加总的差异。(30)Lasser，Mittal&Sharma（1995）定义品牌资产为品牌名称加在产品上，消费者所增加的认知效用与好处。他们亦提出采用消费者基础评估品牌资产的原因是消费者基础的品牌资产是增加企业财务利益的驱动力。(31)Feldwick（1996）认为可由品牌价值（把品牌总价值视为一个独立的资产）、品牌强度（消费者对于品牌的感受有多强）、品牌描述（消费者对品牌所产生的联想及信念描述）来建立品牌资产。(32)于春玲和赵平（2003）认为将“Brand Equity”翻译成品牌权益更贴切，她们指出西方提出Brand Equity目的是借用财务中的“资产”概念描述品牌，区别于其他通过市场交换方式可以获得的资产，强调品牌资产是依靠企业长期的营销努力自创出来的特性，指出无论如何理解和翻译都不能脱离开Brand Equity的本源是指人们为了探究品牌权益为何存在价值以及应该从哪些方面来管理品牌资产，即品牌权益是品牌资产的内涵。(33)
企业的品牌建设通常会在四个主要领域给企业带来回报：①顾客增加，即购买品牌的顾客的绝对数量增加；②使用量，即现有顾客的购买量增加；③由于忠诚度的提高而使得顾客所带来的收入增加，从而为品牌增加了需求份额，或者减少了购买的波动性；④企业进行品牌延伸的能力提升，即将品牌向新的或者从未开发过的产品或类别领域延展，从而争取到新的顾客、新的销量，或者两者兼而有之（要注意的是，品牌给企业带来的这些回报如此贴近营销传播的四个主要目标，即争取顾客、维持顾客、提升销量和价值以及在产品组合中转移顾客）。
品牌通过两种方式为其所有者创造价值。首先，品牌通常会为其所有者移动需求曲线，也就是说，将产品的需求曲线向上、向外移动，意味着能够销售更多的产品，通常以更高的价格来销售。因此，与普通品牌或品牌力比较弱的竞争对手相比，一个强品牌可以帮助营销者，要么以更高的价格销售产品，要么在既定的价格上销售出更多产品。
如图10-6所示，一个产品或者服务的销售和利润取决于其需求曲线，也就是，顾客究竟愿意购买多少数量的产品，以什么价格购买。尽管只是举了一个例子而已，但是该图已经充分说明，顾客对一个有品牌力的产品的需求更高，而且，对于一个有品牌力的产品来说，其定价也要比无品牌力产品更高。正是基于这一基本前提，企业才致力于发展品牌、维护品牌——品牌使产品得以脱离只靠价格和铺货来竞争的无差异化商品状态，进入更高的层面，在这一层面上，品牌能够为其所有者创造更大的价值。
图10-6 品牌改变需求曲线
资料来源：David Haigh. Valuing and Managing Brands：Issues in Brand Valuation，Brand Finance[C]. Northwestern University，Evanston，IL，2000.
第一，成本法。成本法认为：对于一个企业品牌资产而言，其原始成本的重要地位是不能忽视的，因此在对企业品牌资产进行评估时，应根据品牌资产最初购置或开发的全部原始价值以及品牌在开发成本与各项损耗两方面考虑，一般分为历史成本法和重置成本法。
第二，市场法。市场法是基于品牌资产拥有品牌所有权而产生的未来收益的现值，它是指运用市场上同类企业品牌的交易价格，经过比较分析来估计品牌资产价值，公式为：
评估价值=市场交易参照物价格+∑评估对象与参照物的差异额
第三，收益法。收益法是通过评价和估算被评估品牌资产未来预期收益的现值来判断品牌资产价值的评估方法。凝聚评估对象的预期收益来评估资产价值，容易被人们所接受。从理论上来讲，收益法是资产评估中较为科学合理的评估方法之一。(37)
第四，股价市值法。该方法是由美国芝加哥大学西蒙教授提出，他主张以公司的股价作为基础，首先分离公司的有形和无形资产，再从无形资产中剥离出品牌资产。该方法主要适用于成熟市场中的上市公司的品牌资产评估。
第一，Interbrand法。(38)Interbrand的品牌价值评估方法获得了国际标准化组织（IS0）10668：2010的认证。有超过25年时间的实践操作经验，受到广泛的好评。其方法认为：拥有品牌使企业在未来一段时间内可以获得稳定的收益。它从市场、财务、品牌三个角度来分析品牌的价值，如图10-7所示。
图10-7 Interbrand的品牌价值分析图
资料来源：顾伟. Interbrand品牌资产评估模型评述[J].商业经济，2012（6）:26-27.
具体计算公式是：
V=Q×L×S，其中V是企业的品牌价值，Q为品牌在利润中的贡献，L为企业的净利润，S为品牌强度。在Interbrand的方法中，分析Q品牌在利润中的贡献发现，有些行业品牌对利润贡献大，例如快速消费品，而有一些行业则较弱，例如高新技术，工业产品等。企业的利润不仅是由于品牌而带来的，也可以是通过其他方面，如固定资产投入，人员技能提高，管理效率提高，相对较高的定价，企业的成本优势，企业的竞争力因素，营销水平，客户服务水平，企业文化，等等。L为企业的净利润，净利润可以通过使用历史数据进行加权折现，同时剔除通货膨胀的因素，最终计算得出。对于S品牌强度的分析，Interbrand的品牌强度的分析目前已经发展出了10个诊断指标，具体见表10-2。
表10-2 Interbrand的品牌强度分析诊断指标
资料来源：顾伟. Interbrand品牌资产评估模型评述[J].商业经济，2012（6）:26-27.
世界品牌实验室法包括了财务分析、市场分析和品牌强度分析三个方面。其中财务分析通过对评估基准目前三年的营业收入及今后若干年内的预测收益给以不同权重，算出平均业务收益用E表示；市场分析则运用自创的“品牌附加值工具箱”算出品牌附加值系数，用BI表示；品牌强度则包括八个因素，得出的品牌系数用S表示。
由以上三个指标得出品牌资产价值为P=E·BI·S
该评估方法所考虑的指标主要有：品牌所占市场份额、品牌的获利能力、品牌的出口能力、商标的法律效力、对品牌持续投资的情况，通过这些指标的估算，进而转化为三个评估指标：商品的市场占有能力（M）、品牌的超值创立能力（S）以及品牌的未来发展潜力（D）。其评估公式为P=M+S+D。
近年来，国外的品牌资产评估研究者在探索品牌资产评估的方法时提出了一种新的观点，他们认为品牌资产的价值既然是基于对企业未来获利能力的预期，那就可以被视为是一种看涨期权，只要品牌资产的定义没有变，那么对于企业所拥有的品牌资产价值就是对企业未来盈利能力的乐观预测，就是企业未来现金流量的现值。
第一，十要素法。大卫·艾克提出，品牌资产评估应由五项指标构成，即品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。进一步，他综合之前各种品牌资产评估方法，提出“品牌资产评估十要素”。包括：价差效应、满意度/忠诚度、品质认知、领导性/受欢迎程度、价值认知、品牌个性、企业联想、品牌知名度、市场占有率、市场价格/通路覆盖率。(39)借助市场研究方法可以检测上述这些因素。该评估方法的创新之处在于兼顾了两套评估标准：易于长期发展的品牌强度指标，以及短期的财务指标。
第二，忠诚因子评估法。由南开大学的范秀成教授提出的忠诚因子法是基于顾客的消费行为的一种品牌资产评估方法，根据范秀成教授的观点，品牌资产之所以对企业有价值，其根本原因在于品牌对消费者有价值。因此，范秀成教授提出了品牌资产评估的忠诚因子法，即：
品牌价值=忠诚因子·周期购买量·时限内的周期数·理论目标顾客基数·（单位产品价格-单位无品牌产品价格）
由Young & Rubicam广告公司提出的电通模型（Brand Asset Valuator），其评估框架基于消费者认知，采用消费者调查问卷来评估品牌的4大因素。调查中由消费者从以下4个方面对品牌的表现进行评估：
第一，差异性：品牌在市场上的差异化程度；
第二，相关性：品牌与消费者的关联度；
第三，美誉度：消费者对品牌的认可程度；
第四，品牌知识：消费者对品牌所具有的内涵的理解。
该模型在前两项维度的基础上建立了品牌强度因子，品牌强度等于差异性与相关性的乘积；并在后两项维度的基础上形成了品牌高度，品牌高度等于品牌地位与品牌认知度的乘积，是对品牌现有实力的度量。
品牌资产引擎模型（Brand Equity Engine）由国际市场研究集团（RI，Research International）开发。该模型认为，品牌资产由功能性利益（绩效表现）和情感性利益（亲和力）所组合构成。品牌资产引擎模型建立了一套标准化的问卷，得到每个品牌其品牌资产的标准化得分。在得到品牌表现能力和品牌亲和力这2项指标的标准化得分后，进一步分解得分，以了解各因素对品牌资产的贡献。那些对品牌资产贡献最大的因素就是品牌资产的驱动力所在。
Ipsos ASI的品牌资产评估模型（Equity Builder）强调情感性构成要素，通过问卷调查的方式，从消费者的认知和熟悉程度、社会认同度、与消费者生活的相关度以及优质性、独特性和不可替代性等6大方面构建了品牌的态度资产指标（attitudinal equity）。然后，再结合消费者的参与度，计算出基于消费者的品牌资产指数。与品牌引擎模型类似，品牌资产建立者模型同样解决了品牌资产如何转换为品牌价值的问题，也即品牌资产的驱动力问题。
华通明略咨询公司所开发的品牌动态金字塔模型（Brand-Dynamics Pyramid）认为，消费者与品牌之间关系的形成是一个五阶段的过程。这个模型的重要前提在于，顾客的终身价值提高了其在金字塔中的层级。首先，品牌必须拥有一定的知名度和市场地位（presence）。其次，品牌必须与消费者的需求相关（relevance）。第三，品牌的绩效必须达到消费者的要求（performance）。第四。品牌应具有独特的竞争优势（advantage）。第五阶段，品牌与消费者建立了情感纽带，消费者高度忠诚（bonding）。
优胜品牌模型（Winning Brands）由AC尼尔森咨询公司所开发。与其他从消费者态度角度评估品牌资产的方法有所不同的是，优胜品牌模型首先对消费者的行为进行观察，从消费者购买频率及其所支付的溢价的角度来评估品牌资产。优胜品牌模型用于衡量一个品类中所有品牌的资产，并揭示在此品类中，什么是品牌增长的推动因素，以及各品牌的相对重要程度。结合品牌绩效信息以及对品牌和市场的认识，此模型可以用于为实现最大品牌资产和获利能力制定恰当的策略。
Interbrand采用专属的品牌价值评估方法（获得了国际标准化组织（ISO）10668：2010的认证，也是全球第一家获得此项权威认证的品牌策略顾问机构）计算品牌价值，并据此每年定期发布“全球最佳品牌排行榜”。该榜单是全球CEO最关注的排行榜之一。
除了比较企业营业收入，今天的中国企业也非常希望能在品牌上看到自己的另一份成绩单。那些已经在国际市场上崭露头角的中国企业，能与世界知名企业在品牌价值上一比高下或能增添更多的自信心和自豪感，或者也能发现很多差距。榜单直观地为大家提供了一个“煮酒论英雄”的机会。
关注品牌价值的心态表明企业管理人认可品牌是能够为业务创造价值的。品牌自被创造的那天起，就在不停地创造并累积价值。与企业的其他资产不同，品牌价值并不能直观地在财务报表中得以体现，但是品牌价值又真实地存在。特别是，当公司或品牌在收购活动中，买卖双方、专业咨询机构、机构投资者就非常关注被收购对象的品牌价值，因为这种无形价值是可以为企业带来未来稳定的业务收益的。因此，关注品牌价值可以为相关利益方提供一项无形资产的评估参考。
上市公司的管理者、股东也非常重视品牌价值。品牌价值估算的结果反映了企业整个管理团队为股东和投资人创造的品牌价值的大小。品牌价值的提升表明企业的产品和服务在市场上被更多地认可，并且能为股东、投资人持续创造更多的利润和财富。因此，品牌榜单又被称之为CEO们最关注的三大榜单之一。
品牌价值的增减体现了企业管理人对品牌和业务的管理结果。很多企业都希望通过了解品牌价值的变化来判断工作绩效。通过对品牌价值榜的深刻理解，管理人能够用它来指导很多决策和管理活动，特别是在和营销、品牌管理相关的经营活动上。比如，飞利浦、三星等国际公司每年都进行品牌价值的追踪研究，以严密监控企业品牌价值的变化。
很多中国企业都质疑品牌榜，因为每年它们的品牌都被排除在很多国际品牌榜单之外。为什么销售额能挤进全球500强的企业，品牌却反而进不了全球最佳品牌榜单呢？
首先，品牌价值的认定和被评估的主体有关。很多企业的主品牌并非直接用于市场，因此主品牌的价值反而没有子品牌高就很普遍。试想，宝洁的品牌一定没有海飞丝、潘婷的品牌价值高就是这个道理。另外，品牌对其面对的品类市场也会表现出不同的市场接受度，比如，Sony的品牌在家电中很强，但是在电玩中就很弱，衡量电玩业务的品牌就必须以Playstation为品牌主体。所以，如果没有一个单一强大的主品牌或子品牌，跻身全球品牌榜单就很难。
如何定义全球品牌也是一个令人头疼的问题。Interbrand的全球品牌入选条件是业务必须来自本土以外的市场。对跨国公司而言，这应该是比较容易做到的。但是对中国企业而言，走向海外是一个过程，而且很多中国企业出口到海外市场是OEM贴标生产，或干脆用一个当地的品牌，这使得其品牌价值的认定比较困难。
财务报告制度的透明和完整也是榜单选取的一个条件。很多上市企业的财务报告含糊不清、对关键的运营结果不计算、不报告都会导致榜单研究机构无法剥离与品牌非相关业务而只好将该品牌排除在外。
品牌价值从根本上讲应该是稳定的、持续的，但是在新兴国家经济体中，市场的高度成长或市场风险的巨大，使得品牌价值也会剧烈波动。当企业的品牌价值像“过山车”一样上上下下时，品牌榜单自然会让人觉得入榜的企业还不够成熟。因此，在选取国际品牌时，很多榜单都回避了一些年轻的新品牌，待其业务或业务市场较稳定成熟的时候才逐步吸收入榜。
研读小结
品牌价值是整合营销传播活动效果的综合体现。本研读专栏介绍了全球最佳品牌排行榜及其评价体系Interbrand，其采用专属的品牌价值评估方法算品牌价值，并据此每年定期发布“全球最佳品牌排行榜”。关注品牌价值的心态表明企业管理人认可品牌能够为业务创造价值。品牌价值估算的结果反映了企业整个管理团队为股东和投资人创造的品牌价值的大小。品牌价值的增减中体现了企业管理人对品牌和业务的管理结果，其中也包括了整合营销传播活动的效果。
1．例举传播效果理论。
2．简述整合营销传播效果特征。
3．整合营销传播效果的测量模型有哪些？
4．整合营销传播传统效果的评价方法有哪些？
5．例举整合营销传播效果评价的互联网指标。
6．简述品牌资产的概念、并例举两种评估方法。
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