唐·舒尔茨在其第一本《整合营销传播》专著中，提出了一个IMC效果测量模式。⁽⁹⁾舒尔茨认为，整合营销传播效果可分两大类：行为方面的和态度方面的效果，且此两者相互影响、循环沟通。每种因素都可以寻找到相应指标进行测量，综合起来就是整合营销传播的效果。

唐·舒尔茨提出的IMC行为—态度测量模式，是最早IMC效果测量的思考，模型参考了广告效果测量的方式。广告效果测量已经出现了认知层面、态度层面和行为层面的众多指标。这个IMC效果测量模式同传统意义上的广告效果测量模式大同小异。

但我们知道，至少有三个理由说明简单套用广告效果测量模式是缺乏说服力的。其一，IMC是一种战略方式，而广告只是一种策略工具，二者有明显的差异；其二，IMC作为一种实践活动，是追求所有接触点的总体传播效果，广告只是其中的一个接触点，其他接触点效果测量并非都与广告效果测量方法一致，用广告效果测量指标代替IMC效果测量指标，有以偏概全之嫌；其三，从时效上讲，广告时效较短，整合营销传播时效较长，两者用类似的测量指标显然难以让人信服。因此，唐·舒尔茨提出的这个IMC效果测量模式存在很大的问题，他自己后来用ROCI模式代替这个模式。

图10-3　IMC行为—态度测量模式

资料来源：舒尔茨，田纳本，劳特朋.整合营销传播:谋霸21世纪市场竞争优势[M].吴怡国，译．呼和浩特:内蒙古人民出版社，1998:166.

从2000年开始，唐·舒尔茨逐步明确提出用ROCI作为测量IMC效果的方式。在他的《全球整合营销传播》（2000）和《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》（2004）两本书中，都花了很大篇幅介绍这种方法。

所谓ROCI，即Return on Customer Investment ，指的是“顾客投资回报率”。他的方法主要是通过公式计算来获得数据，以此评估整合营销传播的效果（见表10-1）。

表10-1　ROCI评估方法表

资料来源：黄迎新.整合营销传播理论——批评与建构[M].北京:人民出版社，2012:213.

他认为，传统企业在传播预算上的一个错误观念是把营销传播仅仅看成是一种付出，而不是一种回报，但实际上应该“把顾客视为资产，把传播视为投资”。因此，顾客投资回报率就是指投资到顾客身上的钱可以预计有多大的回报比率。他把顾客分为三个群体：现有顾客、竞争性顾客、新兴顾客。

整个过程分为四步骤：第一步，评估三个群体的现有价值；第二步，计算没有品牌传播时的收入流和毛利润；第三步，计算有品牌传播时的收入流和毛利润；第四步，比较计算出投资与回报的比率。与以往传播效果测量的一个重大变化是，唐·舒尔茨的ROCI还考虑到了长期效果和短期效果的不同计算方式。他把短期效果看作是一个财务年度可以看出来的效果，称为业务建设；把长期效果看作是几个财务年度显示出来的效果，称为品牌建设。他认为短期效果在财务年报上可以计算出来，而长期效果必须测量品牌资本。计算公式为：顾客投资回报率＝新增回报/品牌传播总投资；新增回报＝有品牌传播时的回报－没有品牌传播时的回报。

汤姆·邓肯提出的整合营销传播检查法包含两种测量方法，其一是关系矩阵法，其二是整合营销检查法。关系矩阵法主要用以检查整合营销传播的外在结果，如品牌知名度、顾客满意度、销售成果、关系状况。可以分为五大矩阵：第一，顾客收益性，即检查现有顾客和潜在顾客对企业的收益大小。第二，终身顾客价值五分法分析，将顾客分成五个均等的群体，检查每个群体的收益与平均贡献“生命”。第三，购买次数指数，检查最近30天平均购买次数，可以得知新顾客的忠诚度。第四，推荐指数，追踪由顾客或关系利益人向他人推荐品牌所得来的生意的百分比，是关系建立的一个证明。第五，顾客占有率，在同一种产品品类上统计本品牌占有率的多寡。五大矩阵指标如果是增长性的，表明品牌传播生效，如果呈现负增长现象，表明品牌传播出现问题。

整合营销检查法是一种评估工具，主要用来检查公司内部的整合营销成效，包括营销传播管理人员的核心能力、公司内部沟通的质与量、营销传播信息的一致性及这些信息是否依一致性策略来进行。检查方法主要包括：①认知、态度和行为的问卷调查；②传播网络检查；③内容分析法；④销售商、供应商及其他关系利益人的访谈；⑤安排匿名的购买者和来电话者检查法；⑥接触点分析法。关系矩阵法主要是检查外部，属于输出控制；整合营销检查法主要检查内部，属于过程控制。此二者密切配合，共同完成整合营销传播检查。(www.daowen.com)

过去，企业在评估营销传播的结果时总是倍感艰难，究其原因，有四个主要方面。在此，我们首先分别陈述这四个原因，然后再分析整合营销传播方法如何来帮助企业克服这些障碍。

一、传播“黑匣子”

大脑处理信息的特定方式，人们通常无法解释他们究竟接受了哪些讯息，究竟是在哪一时间段里接受的，也无法解释传播究竟对其态度造成了什么样的影响，更不用说对其行为造成的影响了。这就是传播过程的“黑匣子”。除非营销者能够找到有效的方法来开启顾客思维中的“黑匣子”，否则的话，营销者就只能接受对营销传播影响的替代性评估了。

这一黑匣子很好地解释了人们以往所采用的许多传播评估手段为什么会都聚焦于那些易于评估的因素，例如媒体曝光的数量或时机、覆盖区域、文字材料的发放，等等。以往的关注点是输出，评估的是营销者发出去的讯息，而不是结果——用对营销者业务的影响来衡量的讯息的结果。而整合营销传播流程则彻底扭转了这一情况，更关注结果——营销传播活动所带来的顾客行为的改变——而不只是输出。

二、时间和时机

时间是用来评估传播的一个重要因素。现有顾客或者潜在顾客所接受到的营销传播讯息中，并不是每一个讯息都能够产生及时的响应，即使是那些真的影响到了现有顾客或者潜在顾客的行为的讯息也一样。这也就是为什么在整合营销传播过程中，营销者将传播类型划分为讯息和激励计划。讯息产生作用需要假以时日，而激励计划通常会产生立竿见影的效果。除此之外，有些营销者认为，讯息或激励计划有必要多次展现，以使潜在顾客了解或理解产品或服务的价值，进而做出有利于企业的购买决策。根据整合营销传播方法，企业的目标是，当现有顾客和潜在顾客需要和想要营销传播的时候，出现在他们面前。所以，整合营销传播始于讯息传递，然后转向讯息内容。

三、讯息或者激励计划的来源

现有顾客和潜在顾客通过多种多样的来源接触到大量商业讯息，这些来源包括电视广告、产品包装以及单纯的口口相传。在确定营销传播所造成的影响时，理清讯息和激励计划的来源是一个重要的任务。当然，当营销者试图决定究竟哪种传递系统有效、哪种无效时，这一点的重要性是不言而喻的。

四、麻烦的干扰变量

让我们假定，一个潜在顾客看到了一个报纸广告或者电视广告，受到了影响，开始主动寻找该产品。为了买到该产品，该潜在顾客必须首先找到该产品的本地零售商或者分销商，然后前往其门店购买。让我们假定，这个已经被广告说服了的潜在顾客（a）在商场外没能找到合适的停车位，放弃了寻找，结果在另外一家商店购买了另一个品牌；（b）来到了零售点，但是想买的型号恰好卖完了，仓库里没有存货，结果他空手而归；（c）在商店里找到了这一商品，但是发现零售价比生产商建议的价格高出了许多，因此转而购买了竞争对手的价格更为合理的产品；（d）进入零售点，发现售货员对产品一无所知，压根无法回答任何疑问，结果还是空手而归；（e）浏览该公司网站，下订单，但是发现订单系统极为复杂，最终半途而废。在诸如此类的情况下，营销传播显然产生了正面的影响，但是我们能说它达到了预期的效果吗？大多数的营销传播管理者恐怕会坚持认为传播确实达到了预期效果，尽管临门一脚未能成功。他们可能会基于有效的传播来证明自己所获得的“成功”。他们可能会建议在购买过程中引进干扰变量，正是因为这些干扰变量的存在才造成了原本会成功的销售最终流产了。

研读小结

整合传播营销的目的就是如何在如此庞杂的市场上把信息传递给目标消费者，强化现有消费者的购买行为或者刺激潜在消费者的行为。越来越多的公司把整合营销传播作为目标，但是事实上展开这项活动却很难，最大的问题之一就是缺乏评估整合营销传播活动的管理准则，以及很难量化具有相关性的投资回报率。因此进行整合营销传播的效果评估是非常必要的。