所谓传播效果，是指传播者发出的信息经媒体传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。⁽¹⁾本教材将整合营销传播效果定义为：营销者在整体营销战略的指导下、财务预算的限制下，通过多种方式、多种媒体，运用适当的方式传播产品的信息，以达到提升消费者对产品的好感、增强消费者对产品的购买欲望和行为的效果。因此，为了达到目标，须对于整合营销传播的效果进行监测与评估，从而进一步修正与优化整合营销传播的策略设计。整合营销传播活动的传播效果，具有滞后性、交融性、隐含性、难测定性的特点。

在整合营销传播的相关信息播出或刊登之后，一般来说其效应不可能立即产生。因为，一方面消费者接受存在时间间隔，另一方面消费者的购买决策需要一定的过程，而且有些产品的价格可能并非受众当时所承受得起的。所以整合营销传播的传播效果的滞后短则几天，长则几年。例如日本日立电视机、瑞士雷达手表早在八十年代起就在中国投入大量的广告和市场活动，而其一定规模的销售业绩却大约是10年之后才得以评测出。

在互联网与大数据时代，虽然访问量、点击率、转化量等一些指标是即时反映出来，但鉴于数据量（当访问数量不足之时，难以进行回归、相关性等统计分析）、长期观察（如客户忠诚、回访等数据需要长期的数据积累与观测）等原因，因此，许多整合营销传播效果评估具有滞后性。

整合营销传播的主要作用是促进企业产品的销售和市场环境的改善，但是这个目标还会受到其他许多因素的影响，如价格、产品质量、企业的竞争环境等等，这些因素相互交融在一起，成为推动企业产品销售和企业形象提高的合力。因此，在进行传播效果分析的时候，应当全方位地进行评估。

在互联网与大数据时代的整合营销传播效果评估，亦须将线上与线下的统计数据相结合、大数据与非大数据的统计数据相整合、直接性与间接性的数据相结合，系统地整体地进行判断。

由于传播效果的交融性，使其隐含在广告的其他经营销售情况之中，难以从各种相互交融的因素中分离出来。整合营销传播活动的“产出”是无形的成果，所以传播效果可能体现在企业的柜台销售上，可能体现在市场中的知名度或美誉度上，很难明显地分辨和测量。

在互联网与大数据时代，除了访问量、点击率等显性的表现以外，还有诸如顾客的态度、熟客的推荐、对页面展示的满意度等等，各种非直接的整合营销传播效果的测量与评估。

整合营销传播活动的传播效果的测定难于一般经济活动，如新项目投资、销售渠道开发等不同，难以从经济效益上进行确切地分辨和测定；另一方面，由于大部分广告活动是借助传统媒体，营销传播作用的对象广泛而分散，同时传统的监控方法具有局限性，增加了信息反馈、收集的难度，从而也给实际效果的测定带来困难。

在互联网与大数据时代，除了各类不同数据的整合、调研分析的难度以外，整合营销传播数据（尤其是大数据）本身采集、存储、运算、分析的测定难度，也随着信息技术的迅猛发展而水涨船高。

按照性质划分，整合营销传播效果可分为社会效果和经济效果。前者是指整合营销传播活动所引发的社会公众各种心理反应、行为反应的总和，即对受众的舆论导向和意识形态的影响，又称宏观效果；后者是指广告对目标受众的消费心理和购买行为所产生的、与企业经营活动密切联系的效应，也称广告的微观效果。整合营销传播的社会效果和经济效果并非毫不相关的，假如企业的广告产生了不良的社会效果，有悖社会消费观念或道德规范，那么这就可能导致企业社会声誉的下降，间接破坏了企业的经营环境和效益。所以企业在进行广告宣传时，必须兼顾社会效果和经济效果，甚至可以通过创造良好的社会效果来提高企业的声誉。

从时间维度来分，包括即时效果、近期效果和远期效果。第一，即时效果是整合营销传播时当场就产生的效果，受众有时在接受某一整合营销传播的信息时，有可能立即就做出反应。如售点广告和现场的销售促进活动对在商场内观光或购物的受众当场就能产生强烈的刺激作用，促使他们选购商品。第二，近期效果是整合营销传播活动在企业所期望的一个短时期内所能产生的效果，这一般是围绕企业的某一近期目标而言的，如产品月内、季内、或年内的销售增长状况等等，只要整合营销传播能对这些目标的实现直接产生影响，即可称其为近期效果。第三，远期效果是整合营销传播活动对将来一个长时期内可能产生的潜在效果，由于传播活动对于受众所产生的影响总会有一部分在受众的记忆中保存、积累起来，甚至转化为受众的观念和意识，对其将来的购买和消费行为产生影响，所以整合营销传播活动的作用也可能是长期的、深远的。

在制定整合营销传播战略计划时，分为六个目标层次：⁽³⁾感知，目标是引起注意、知晓、兴趣和回忆；认知，目标是传递信息和理解；情感，目标是触动情绪和情感；说服，目标是改变态度，产生信任和偏好；联想，目标是建立品牌识别和品牌联想；行为，目标是刺激试用、购买、重复购买或其他方式的行为。因此，相对应地从目标层次来分析，可概括性地分为传播效果、促销效果和心理效果。

第一，传播效果是整合营销传播信息被接受的情况，如广告的覆盖面、接触率、注意度、记忆度和理解度等等，是广告效果的第一层次，只有达到一定的传播效果，广告的其他效果才可能产生。

第二，促销效果是指整合营销传播活动所引起的产品销售增长情况，这往往是最为明显的实际效果，也是大多数企业开展广告活动的直接目的。

第三，心理效果则是指整合营销传播活动所引起的受众的心理反应，如产品知名度的提高，顾客消费观念的转变，对企业好感的增强或某些误解和疑虑的消除，对于整合营销传播活动而言，理想目标是消费者对品牌忠实度的建立。

效果测量一直是客户最关心的问题，营销传播活动的效果测量已经开发出一系列指标，例如销售额、销售量、市场占有率、知名度、理解度、好感度、忠诚度、媒体曝光度、回应率等。学者们提出了包括广告效果在内的营销效果测量模型，这些模型奠定了整合营销传播效果评估的重要基础。

营销传播文献经常将信息内容与销售效果之间明显的联系描述成为许多线性的、连续的模型。因为它们在过分单纯化的范围内假设相对直接的因果关系，所以这些模型遭受到了一些非难。(www.daowen.com)

AIDA模型认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（Awareness）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）。它假设通过几乎自动的一系列针对产品购买的步骤总合，所有的消费者都能同样地被说服。这种概念构成了营销传播过程模型的一部分。

图10-1　影响层级模型（AIDA模式）

资料来源：大卫·佩克顿.整合营销传播[M].北京:经济管理出版社，2011:480.

1961年由美国广告主协会的营销顾问罗素·科利所发展的DAGMAR方法，是针对可评估的广告响应而界定的广告目标的简称。柯利认为广告的成败与否应视它能否有效地把想要传达的信息与态度在正确的时候花费正确的成本、传达给正确的人。

同上述的效果层级模型相似，两个模型都假定态度上的变化会带来行为上的变化。效果层级模型认为消费者会经历从一般认知到深入了解到可能发生的购买行为。同样，DAGMAR模型认为现有顾客和潜在顾客在态度方面会经历从低到高的变化，这种变化主要是受到了广告的影响。随着消费者经历一个学习过程，随着时间的推移，广告或者营销传播是能够奏效的，是能够改变顾客的认知和态度的。

图10-2　叠码（DAGMAR）模式示意图

资料来源：吴柏林.广告策划实务与实例[M].北京:机械工业出版社，2010:75.

S曲线理论认为，前一两次广告播放对消费者没有什么作用，但第三次出现时广告信息就可以被知晓，广告的影响力也会显现。而从这个时候消费者的态度就会有所改变，逐渐从不关注产品转向关注产品直至购买产品。广告媒体的规划和采购大部分都是以S曲线假设为依据，而S曲线又以效果等级和叠码模型为基础。

西蒙·布劳得本特（ Simon Broadbent）是价值导向型整合营销传播规划与评估的先驱，他认为广告评估观念不只是看广告播放或者“收视机会”，其目的应该是评估广告的长期效果。由此他提出了“广告积累效果评估”的说法，其定义是客户和潜在客户对品牌长期建立的良好感觉、态度和经验的总和。他认为，对于客户会不会继续购买某个品牌或成为该品牌的拥护者，广告积累效果有很大的影响。营销人员只要看到品牌的广告积累效果，就可以知道广告与其他各种营销传播对购买行为的长期影响。随着时间的推移广告积累效果会逐步衰减，原因可能是消费者想不起来、接触到竞争对手的产品与广告或者是环境的影响。

因此，营销传播的目标应该是维持广告积累效果或是客户对产品的良好感觉，使品牌在未来选购时能继续受到消费者的青睐。布劳德本特也认为，广告自身有着不同的效果；有的可能在短期内带来销售量增长，有的则会被储存起来并逐渐产生效果。

广告的说明效果理论，对于分析和提升整合营销传播效果有着重要的启示。随着双面主张、开放式结论、低完美度主张、低确定性主张等相关研究的积累，研究者开始探索它们说服效果背后的作用机理：

第一，抗拒理论（Reactance Theory），Jones & Brehm运用抗拒理论来解释双面信息结构的效果，单面说服因为陈述的片面性和绝对性，会引起接受者的对特定观点的更大压力，接受者抵制该观点的可能性增大。

第二，同化对比理论（Assimilation-Contrast Theory），认为过去的经历形成了个人的参考等级（Reference scale），随后而来的刺激要根据参考等级来判断，当新的观点与其参考等级的差距在可以接受的范围内时，新的观点就会被同化被接受，反之，则拒绝这个观点（Sheriff and Hovland，1964）；Kamins与Assael（1987）的解释是:双面信息因为加入了负面的信息，与具有对立观点的人缩小了距离，增加了进入接受范围的可能性；而单面信息因为只强调好的特点，与初始态度对立的消费者的观念差距过大，不可能进入接受范围。

第三，归因理论（Attribution Theory），Kelley等人运用归因理论解释双面信息的作用机理。消费者把广告者的声称归因于想卖产品（单面信息）或者一个诚实的广告者在介绍产品的真实特征（双面信息），包含负面信息不是常态的做法，信息接收者会认为广告者在讲真相，这样就会提高广告者的可信度，加强对产品的正面特征的信心。

第四，最佳唤醒理论（Optimal Arousal Theory），该理论认为中等新奇、复杂的刺激要优于新奇程度与复杂程度过高或过低的刺激，唤醒水平是指相对于适应水平的差异，而适应水平是机体最近接受过的或预期的刺激，与适应水平较小的偏离能够产生积极的影响而大的偏离会产生消极影响，单面广告是消费者已经预期到的刺激，即处于适应水平，而双面信息具有适度的新颖性因而能产生积极的效果，适度的新颖性即偏离程度要求负面信息的含量也要适度，Golden & A.I.Pert（1987）关于负面信息的产品特征占总特征的2/5的结论似乎是对最佳唤醒理论的印证。