这里的网络媒体泛指基于互联网技术的各个终端，包括能够上网手机、电脑、平板电脑、手表等能够联网的所有设备。21世纪以来，随着信息技术的迅猛发展，各类网络终端设备雨后春笋般涌现，眼花缭乱的通讯及娱乐软件也不断丰富着媒体产业。网络媒体的具体形式，包括通过自建网站、电子邮件、网络社群、博客、微博、微信等方式宣传产品，进行整合营销传播活动。
第一，真正的互动媒介。与其他任何媒介相比，互联网都赋予了消费者更多直接与广告主进行互动活动、进而建立未来关系的能力。
第二，2018年《世界电子商务报告》发布：全球网民人数达41.57亿人，(42)但发展国家占67%，仍有很大一部分人处于无法联网的境地。
第三，即时反应。互联网的反应快速性无可比拟，仅次于人员推销。消费者需要什么产品和信息，一经提出，反馈便能立即到达广告主那里。
第四，高度针对性。这是任何媒介都无法与之相比的，广告主可以通过购买关键字，在潜在消费者置身于市场正打算购买时到达他们。
第五，贴近购买。这可能是网络广告最重要的优点，它可以在购买者所处的地点、在他正打算购买的时候瞄准他们。
第六，市场购买力强。67%的互联网用户年收入超过50 000美元，而美国人口中只有51%的人达到了这个水平，69%的互联网用户受过大学教育，而美国人口中受过大学教育的人为51%，由此可见，这是一个富裕的市场。
第七，提供深度信息。互联网广告可以提供有关企业和/或产品的深度信息，除了发送电子邮件以外，互联网的大部分活动均涉及信息的收集与调查，商务网站向渴望信息的消费者提供详细的产品信息或服务信息。
第八，飞速成长的行业。互联网为直复式营销厂家提供了大量的商机，而且互联网还有望在一段时间内继续以惊人的速度发展下去，尤其当如今这些伴随着互联网技术长大的孩子成为明天的消费者的时候。
第九，到达工业品用户。在工业品用户正在工作时，电视广告和广播广告往往无法到达他们，然而在网上，即便是消费品广告，也可以在工业品用户工作时到达他们。
第十，公关软文。网络社论式广告是广告主的得力工具，他们常把社论式广告与万维网刊物融为一体，广告主可以把自己的名称编进广告文章中，借此建立信用，扩大接触面，如果运用得当，这些社论式广告可以进行各方面的宣传，从产品使用的小窍门到土特产食谱，等等。
第十一，虚拟门市。目录邮购公司充分体现了直邮广告活动的赢利机会，将目录邮购公司的做法体现在互联网上就是网页，如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品、旅行安排和与娱乐有关的产品。
一是网络媒体信息大，鱼目混珠，作为信息的接收者是很难辨别其信息的真假，也很容易上当。这是由于监管制度不严，以及网络信息发布者的个人素质造成的，需要信息接收者自己加以分析判断。
二是网络媒体可以造假。网络媒体是利用导流量和广告费来盈利，所以，就需要增加网站的点击率来迷惑信息的接收者。这在一定程度上增加了造假的可能性，使信息接收者更加难辨真伪。
三是网络媒体对身体有一定的伤害性。电脑和手机可能存在一定的辐射，过度使用会损坏读者的眼睛以及身体。
四是网络媒体有一定的广告，有时很难消除。这对于不需要广告产品的读者来讲是很浪费时间和精力的。
五是电脑和手机没电或者网络损坏的情况下，无法阅读。
六是网络黑客篡改网页信息以及破坏网站，这种情况下，可以使读者产生误解以及错失正确的信息。
七是网络媒体由于其强大和繁多的特性，对其监管更加困难。特别是对设立在国外的网站的监管，更是难上加难。
八是网络媒体会给读者带来一定的误导作用。特别是某些不正规的非法网站，会发布一些不良的信息，从而影响读者对事实的辨别。(44)
传统上，在web1.0时代营销人员可以采取两种途径实施电子营销：创建网站，使用电子邮件。此外，还有一些传统的门户网站上的广告和促销形式。这些营销方式往往是一个单向的、独立的产品信息传递过程，与之后发展起来的交互式营销媒介相比还是较为传统的。
对于许多公司来说，网络营销的第一步就是创建一个网站。然而，创建网站并不简单，营销者必须设计出有吸引力的网站，招揽顾客，让消费者产生好感，并且付诸其他的销售渠道，但并不直接销售企业的产品。公司网站一般都提供种类丰富的信息以及其他一些特色服务，以便一边回答顾客的问题，与顾客建立更加紧密的关系，并且发布关于公司的激动人心的消息。这些网站一般都会提供有关的企业历史、宗旨和经营哲学及其产品和服务的信息。网站还可以介绍企业的当前活动、人员、财务业绩以及招聘机会。大多数公司网站还提供娱乐性的内容来吸引和留住访问者。最后网站还给顾客机会提问题或者在离开网站之前通过电子邮件提建议。
建立网站是一方面，让大家都来访问这个网站就是另一方面。关键在于创造足够的价值和愉悦来吸引消费者到网站上来，并且再次光顾。(45)网站设计的一个主要挑战是既要足够吸引人以便招揽顾客，又要足够有趣以便留住顾客。早期的文本型网站现在已经被图文并茂的网站代替——这些网站提供文本、声音和动画。为了吸引访问者并鼓励他们多次拜访，营销人员必须注意有效网站设计的7个C：(46)背景（context）：网站的布局和设计；内容（content）：网站包含的文本、图片、声音以及视频等；社区（community）：网站允许使用者之间沟通的方式；顾客定制（customization）：网站根据不同使用者来调整自身的能力，或者网站允许使用者对其进行个性化设计的能力；沟通（communication）：网页允许使用者和网站之间单向和双向沟通的方式；联系（connection）：网站与其他网站的链接程度；商业能力（commerce）：网站允许从事商业交易的能力。
电子邮件已经被开发成为一种非常重要的在线营销手段。一项对广告经理、品牌经理以及营销经理的研究发现，80%的可上网消费者每天至少看过一次来自电子邮件的广告。为了在非常混乱的电子邮件环境中有效竞争，营销人员必须设计丰富的电子邮件信息——互动、个性化并且穿插视频和音频。然而，他们瞄准那些希望获得邮件并会采取行动的消费者。就像其他在线营销一样，使用电子邮件营销时公司必须谨慎，避免引起因特网使用者的愤怒——因为他们已经收到了太多的垃圾邮件。企业要注意，不要为了推广自己的产品而发送消费者不想要的电子邮件，以致激怒消费者。
企业可以使用网络广告（online advertising）来树立起因特网品牌或者把访问者吸引到其网站上。在这里我们将讨论网络广告的形式及其未来发展。
当因特网用户在网上冲浪时，网络广告就会跃入眼帘。这样的广告包括旗帜广告（banner ads）、弹出窗口（pop-up windows）、漂移广告（ticker，屏幕上漂移的旗帜广告）和路障广告（roadblock，使用者在浏览他想要访问的网页之前必须经过的全屏广告）。其他的在线广告形式包括“摩天大楼”（在网页边缘的高且小的广告）以及“矩形”（比旗帜广告更大的盒状广告）。插页式广告是网站页面变更时出现的广告。
网络促销的另一种形式是“内容赞助”。赞助商为在网上展示内容付费，作为回报在该网站上他被认可为某服务的供应商，最好是对精心选择的网站进行赞助，这样才能为受众提供相关的信息或服务。
在进行网络广告投资时，商家一般有两种选择，一是投资知名的门户网络广告，二是投资不知名的长尾网络广告。门户网络广告一般是指以知名的门户网站为主要广告发布平台的广告形式，其主要对象是品牌广告主，其特点是受众面广，影响力大，成本高，更易推广商家的品牌知名度，提高潜在顾客的数量，增大线下的交易量。长尾网络广告一般是指以中小企业为主要广告主，以非热门互联网媒体为主要广告发布平台的广告形式，其特点是受众面窄，影响力小，成本低。但由于定位精准，因而能够将广告送到真正感兴趣的消费者面前，把更多潜在顾客转变为真正的购买力，增加商品或服务的在线销售量。无论选择哪种网络广告形式，收益是商家的主要考虑因素。(47)
新媒体时代，网络广告的形式和内容都越来越丰富，由此带来的一个较为显著的问题是干扰了正常的上网活动。很多网站一打开就会自动弹出各类小广告，强制放在网友眼前，需要一段时间才能自动关闭或者手动关闭，这样的广告可能会引起网友的厌恶以及不满，效果适得其反。因而，在利用新媒体技术不断提升网上广告质量的同时，要把握好“度”，控制在网友可以接受的范围内。
艾瑞咨询将“移动即时通信”定义为在传统通信系统基础上突破传统WEB界限，将手机短信和手机移动互联网结合起来，使用户可以利用手机作为终端与他人进行短信或移动互联网形式的即时信息交流。它来自固定网络中的即时通信和移动网络中的短信息系统二者的结合。这种定义的问题在于，当时移动IM的代表——手机QQ和手机MSN并不是通过短信息系统实现的移动互联网即时交流，而是即时通信在手机终端上利用WAP流量呈现的另一种形式。相比之下，维基百科（www.wikipedia.org）给出的定义则避免了这一尴尬，它认为移动即时通信是一种将ICQ、MSN这样的桌面即时通信转移到手机等移动设备中实现相似使用情景的信息服务应用。
由魅媒调研中心发布的《中国移动即时通信软件2008年上半年度调研报告》中将国内移动IM市场划分为两个发展阶段：从2000年到2005年为第一阶段，这个阶段的移动即时通信是桌面即时通信在WEB上的延伸，信息的呈现方式为文本，以2000年推出的移动QQ和2005年推出的移动MSN为代表产品，一般是作为一种无线增值业务向用户提供；第二个阶段是2005年至今，移动互联网中的IM得以实现，用户通过相应软件，借助移动运营商的数据网络进行信息交流，呈现方式除了文字还包括语音、视频等多媒体，以腾讯2006年推出的手机QQ为代表产品，一般是作为免费业务推广，用户只需支付GPRS流量费用。(48)
吴茹双（2013）在此基础上提出第三阶段的划分，即2010年至今，随着智能手机的普及和3G网络的建成，国内移动通信网络环境进一步改善，从2010年年底开始，新型移动IM迅速崛起。新型移动IM建立在手机通信录基础上，较之于手机QQ、飞信等传统移动IM具有很强的用户黏性，克服了传统移动IM无法后台运行，只能发送文字和图片的缺陷，除此之外还各自实现了LBS定位、绑定SNS等拓展功能，以2010年年底推出的米聊和2011年年初推出的微信为代表产品。她对桌面IM、传统移动IM和新型移动IM依照载体、性能等方面的区别进行了总结（见表9-2）。
表9-2 三种IM的区别
资料来源：吴茹双.微信用户使用态度影响因素研究——基于技术接受模型理论[D].上海:上海交通大学，2013:17-18.
IM营销是指通过IM作为信息交互载体，以实现目标客户挖掘和转化的网络营销方式。企业可以推出自己专用的IM软件，或者根据目标客户使用IM的情况下载相应的IM软件，通过IM软件与目标客户建立关联，进行一对一或者一对多的单向信息发布或者双向交互式沟通。
利用IM进行营销具有以下优势。(49)第一，使用IM的人数逐渐增加，为网络营销提供了巨大的市场。第二，IM软件种类多，容易进行营销定位。诸如QQ、MSN、微信、阿里旺旺等不同的IM软件，其使用人群是有所区别的，因而企业可以根据不同IM软件人群的使用特点，进行粗略的营销定位。第三，IM软件使用方便，为网络营销提供了良好的沟通方式。第四，IM软件上的营销信息传播速度快、效率高。
IM营销主要可以通过以下几种方式进行。(50)一是利用IM进行广告宣传。以IM为载体，中小企业可以进行广告发布或者事件营销等活动，IM营销成本低、受众广，很好地迎合了中小企业重视投资回报率的特点。二是利用IM进行客户沟通与服务，主要有两种方法，第一种是将IM链接放置在企业网站首页上，由访问用户自行考虑点击联系，如阿里旺旺；第二种是当用户访问首页时自动跳出联系窗口，由用户选择是否关闭，这种方式在培训机构的网站上很常见。三是利用IM加强客户关系管理，挖掘新商机。即时信息的实时交流功能在建立和改善客户关系方面具有明显的效果，企业可以通过IM工具收集意向顾客的访问轨迹和停留状态，分析他们的潜在需求。
“即时性营销”是指通过对即时通信工具的使用，在更加细分的市场或产品区域内，对特定的顾客群体进行营销信息的密集传播，以达到高效的营销效果。微信的特性恰好符合即时性营销用最低成本取得最好效果的初衷，大有可为，其主要模式及实现原理如下。(52)
第一，利用二维码扫描进行O2O折扣。在微信的运作模式中，二维码扫描是其中的重要功能之一，通过二维码扫描可以实现O2O（Online to Offline，Offline to Online，即将线下与线上的商务机会营销活动相结合）营销。一方面是Offline to Online，即线下的商店作为品牌产品的展示体验店，消费者不一定能在体验时当下做购买决定，但他们可以通过二维码获得线上销售渠道，以便离开商店后仍可以购买。另一方面是Online to Offline的实践，如滴滴、饿了么等软件就是利用线上营销带动线下消费。
第二，通过查看附近的人进行营销信息的植入。在微信中，基于LBS的功能插件可以“查看附近的人”，这一功能使得更多的陌生人接触到营销信息。在这一模式下，用户可以点击软件界面上的“查看附近的人”，可以和周围的微信用户进行相互的位置确认。而在这一微型的微信用户群体中，用户的姓名和签名档等信息都会显示出来，这为营销信息的植入提供了良好的条件，用户不但能够利用这一免费的通道为自身进行营销，还可以将其“出售”给相关的企业或者商家，使其获得一定的营销效益。
第三，通过开放平台+朋友圈+公众平台进行互动营销。作为微信4.0版本推出的新功能，微信开放平台能够通过开放接口接入第三方应用，这为微信用户提供了极大的方便，尤其在与智能手机结合在一起时，可以在会话的同时调用第三方应用进行异步通信，进行信息内容的选择和分享。此外，在新版本中，微信的“朋友圈”功能为口碑营销提供了最好的渠道，用户可以将营销信息快速分享到朋友圈之中。2015年初，朋友圈出现了品牌投放的官方广告，由于实行了精准传播，每个人在自己朋友圈能看到的广告并不相同，这样的传播方式引起了热议，无疑也达到了很好的传播效果。另外，微信公众平台的上线，使营销渠道得到了细化，信息的传播更加直接。这一平台能够向“粉丝”传播包括咨询、客服等在内的营销消息，使产品的品牌信息传播得到优化。
第四，通过漂流瓶进行品牌营销。同腾讯的其他产品一样，漂流瓶同样出现在了微信之上。因此，在微信中，可以通过漂流瓶进行产品的品牌营销。漂流瓶的功能有以下两个：“扔一个”和“捞一个”。对前者而言，用户能够将营销信息以语音发布或者文字发布的形式将其投入“大海”，期待其他用户（或者潜在的消费者）“捞”到之后展开“对话”。对后者来说，“捞”到“大海”中含有营销信息的漂流瓶之后，可以根据自身的意愿与前者进行沟通，而每个用户每天20次的机会使得以该种方式进行的微信营销具有广阔的前景。
微信营销的进入门槛较低，由此也带来了一系列的问题。第一，微信营销平台的建设不够完善，移动支付、分享信息等配套功能没有完全开发好，作为新生事物，还没有形成一个成熟的运作模式。第二，扫一扫、摇一摇等营销方式的新鲜感会随着时间的流逝而不断减少，缺乏用户体验。第三，微信点对点传播私密性决定了其粉丝互动性和感知度低，推送信息的阅读率低。第四，各类媒体和自媒体在微信上的野蛮生长，使得微信的媒体属性和社交属性失衡，大量的信息传播致使微信面临的系统性风险不断提高，不利于其监控，易造成病毒信息传播失控。第五，用户的隐私安全受到威胁，如某些二维码成为手机病毒的传播新渠道。(53)
随着即时通信IM技术与网络社群SNS技术的成熟，病毒式营销的运用日益广泛：传统的广告，事件的炒作，植入的游戏。比如2012年狮门影业出品的《饥饿游戏》不仅寻求不同的方法来进行宣传，亦运用各种媒体进行整合营销传播的策划。其中包括杂志、海报、网络（社交媒体、在线游戏）、顾客接触点（首映礼、歌曲），各种丰富的接触媒介有助于对目标受众无死角覆盖。其中，狮门的病毒营销方式可谓五花八门，2011年10月5日他们就率先发布了《饥饿游戏》12区海报，同时用户可以自己前往“凯匹特”网站注册。12月16日他们发布了一款新海报，这款海报的发布方式也是挺有意思的：让网友在twitter上搜寻海报的碎片，然后就像玩拼图游戏一样把它们拼出来，结果100块碎片很快就被全部找到了。12月24日圣诞节前夕，美国当红小天后TaylorSwift发布了单曲《Safe&Sound》，也就是《饥饿游戏》的主题曲，单曲在iTunes上发行12小时内就成为最热门单曲TOP10，接来下的MTV之类的发布更是吸引了无数歌迷的目光。2012年2月11日，电影又发布了三款病毒营销互动海报，三位电影中的角色推销起了与他们身份特点相符的产品。威斯·本特利——第74届饥饿游戏总制作人推销起电动剃须刀；斯坦利·图奇——饥饿游戏电视主持人推销起牙膏；兰尼·克拉维茨——女主角凯特尼斯参加比赛的造型师更是推销起化妆品。狮门更是发放了80 000张海报和3 000个广告，确保广大市民可以在公告牌和公共汽车上随处看到电影的宣传，从而做到宣传无死角，抓住能为影片造势的每一个爆点。
图9-9 《饥饿游戏》电影海报
资料来源：Angie Han. IMAX Banner and Character Photos From ‘The Hunger Games' Unveiled; Advance Tickets Go On Sale Tomorrow[EB/OL]. Film，[2012-01-21].https://www.slashfilm.com/imax-banner-character-photos-the-hunger-games-unveiled-advance-tickets-sale-tomorrow/.
在由加州大学伯克利分校两位教授合作撰写的“Social Network Sites：Definition，History，and Scholarship”的论文中，教授将社交网站定义为：社交网站是一种网络服务，使个人可以在社交网站做以下三件事：①在一个网络信息平台系统内建立一个公开或半公开的账户；②与其他用户相连并且与他们共享一个连接列表；③可以查看或进入到此网站系统内的其他用户信息，每个社交网站的用户连接的性质及名称可能都不同。(54)SNS社交网站的核心理论有两条，一是六度分隔理论（Six Degrees of Separation），是1967年哈佛大学心理学教授斯坦利·米尔格兰姆（Stanley MilGram）通过一次寄送邮件的连锁实验发现的现象，并成功用实验结果描绘出一个连接人与社区的人际联系网：“最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人。”(55)另一个与SNS网站相关的理论是由英国牛津大学人类学家邓巴提出的“150定律”，该定律认为，人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入后是150人，根据“150定律”，在SNS社交网站上，一个人可以维护与最多150人的紧密联系，同时通过这150人进行六度分隔，最多可能认识的人数为150的6次方，这一数字远远超过世界人口总和，也就是说可以通过六度的拓展认识世界上任何一个人。(56)
“新媒介是指基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客、电子杂志等。”(57)为了更好地理解SNS的特点，周晓栋（2012）从真实性、精准化、黏性强、交互性方面分析了SNS的特性。
第一，真实性。SNS最突出的特点在于它的真实性，用户信息真实，人际关系确实存在。特别是SNS的基础是建立在现实社会中已经存在的人与人之间的关系，同时很多SNS平台已经开启了实名认证，手机绑定等措施更加确保了平台的真实性，所以实名制认证的SNS平台是积极、公平、可信的。在这个基础上较容易建立相互之间的信任关系。同时由于SNS突破了时间和空间的限制，朋友圈子可以便捷地在更大范围内建立联系，并且建立在真实的相互信任基础之上的SNS可以减少在网络社会中普遍存在的空虚感与孤独感，增加个人归属感和依附感。
第二，精准化。对于广告主来说如何精准地找到目标客户，是其最关心的。而相对于匿名互联网而言，真实的SNS网站其寻找目标客户的精准性远远超过了大部分网站。几乎每个SNS网站都可以精准地反映出用户之间真实的关系，反映出每一个用户的行为模式，兴趣偏好。与传统广告撒胡椒面的方式相比，SNS网站的实名制、定位明确、用户群分等优势，都能使广告可以精准传播，使广告营销效应最大化。具体来说精准化首先体现在通过对网站用户的分析和挖掘，能了解用户的兴趣爱好等，从而可以精准地判断出其对商品的选择倾向性。其次精准性还体现在对于需要营销的对象，可以通过对其行为方式的研究判断出其行为模式，以便在最恰当的时间，恰当的场景捕获其注意力。第三，黏性强。SNS是由建立在以一个个社交群体为单位组成的网状结构上，同时又是建立在相互信任基础上，不同的社交群体是有交集且能保持相互联系的。因而可以说SNS网络关系就是用户现实关系的重现，这使得用户可以在网络上像在现实中一样管理自己的人际关系，巩固原有关系并发展新的人际关系。同时，SNS上的好友很大部分是现实中认识的或者由于某种联系或者兴趣相近所结交的朋友，相对于其他网站或者服务应用，SNS平台能使用户更容易达到深度交流与深层互动，从而也正向促进了用户对于SNS依赖性。第四，交互性。如前文所提，SNS主要就是由Web2.0的应用发展而来，与传统媒体或者网络应用最大的不同就是不遗余力的、最大程度地强调网站的交互性。对于SNS来说用户提供的内容就是其真正的核心所在。交互性能最大程度地调动用户的积极性，从Web 2.0诞生以来，激发了无数用户的创作欲望。用户们积极地写博客、微博，晒生活、晒自我，秀创意、秀个性，正是有了互动性才让SNS看起来如此的生动，这也是能吸引用户源源不断加入SNS的一个重大原因。另一方面，互动式的平台存储了大量的用户创作内容，这也无形之间成为SNS的一个天然进入壁垒，增加了客户的黏性，就像谁也不愿意搬家一样，有太多的东西在一个地方会自然而然地使用户产生依赖，从而更进一步推进了用户与SNS网站的距离。所以可以这么说，SNS网站的一大特点就是其交互性，也是交互性成就了SNS，使得SNS拥有巨大的商业潜力。
微博是一种微型的博客，一种基于用户关系网络的社会化媒体新形式，是一个信息传播新平台。使用者可通过使用各种不同类型客户终端，通过规定数量上限（140个字）的文字、图片、多媒体文件等多种形式的内容，进行信息发布。
微博营销是指通过微博网站或者微博链接接触微博作者和浏览者，利用微博作者个人的知识、兴趣、关注度和影响力等传播商业信息的一种营销活动。
微博营销可主要分为三种传播机制(58)。一是裂变式营销信息传递机制，企业可以充分运用微博的裂变式传播特性，通过发布有价值、有特色的消息，吸引关注者，达到全天候、全地域式的营销。二是多媒体营销传播机制，虽然微博文字内容受到140个字的限制，但是企业可以充分利用微博的多媒体传播特性，运用图片、视频、网址链接等多媒体手段向用户传播更多的营销信息。三是积极的顾客交互机制，企业在微博上进行营销活动时，可以随时与顾客进行零距离沟通，及时充分地了解顾客需求，积极搜集顾客的反馈意见，从而制定更符合企业和顾客目标的营销传播策略。
在开展微博营销时，企业应综合考量微观和宏观环境，构建系统的传播策略。首先，要根据自身产品的特点，选择合适的微博营销平台。粉丝数高的微博确实能触达更多的受众，大幅度地提高传播范围，但随之而来的高成本并不是每个企业都能负担的。同时，有些产品并非是面向大众的，因而挑选“对口”的而非“大众”的微博平台尤为重要。其次，要注重信息的价值性及时效性。企业要在微博上持续地为用户提供需要的、有价值的信息，并且通过发布限时抢购、赠送优惠券、买一送一等手段来吸引用户的关注，加深用户的品牌体验，培养高忠诚度和活跃度的粉丝。同时，企业也要提高微博传播的信息的质量，呈现给用户最有价值的信息，而不是一味地用大量信息占据微博页面。再次，企业也要做好微博营销信息的舆论监测和危机公关，了解用户对品牌或产品的看法，及时采取措施应对负面言论，维护品牌利益。(59)
一、可口可乐的创意营销之路
在2013年戛纳国际创意节中，以“快乐”为营销主题的可口可乐无可争议地得到了评委们的一致青睐。一个不断提升自己品牌营销创意并拥有长久历史和经验的老品牌——可口可乐，获得了“2013年度创意营销商大奖”。创新一直是可口可乐的DNA，可口可乐百年品牌“保鲜”的秘诀就是“产品+营销+包装”三个方面的创新。
据统计，2013年“昵称瓶”的推出带动整个可口可乐销售额增加了两成多。2014年5月，可口可乐再度换装，“歌词瓶”全新上市。这次出现在瓶身上的歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的单曲。从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌，迎合了不同年龄层、背景人群的喜好。
二、“歌词瓶”的社会化媒体营销策略
1．利用明星效应
可口可乐首先针对意见领袖进行定制化产品投放，例如专为任志强定制的一款可乐，其瓶身以“任志强，由我们主宰”为宣传语。而潘石屹利用微博这一运用广泛的社会化媒体进行了分享和传播，受到了众多粉丝的追随和热捧。除此之外，五月天、周杰伦、林俊杰等众多明星也在自己的微博中为可口可乐歌词瓶发布了专属微博。可口可乐歌词瓶的首轮营销利用明星效应，KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）在社会化网络上的活跃度和影响力，制造信息高点。
2．走进“歌词瓶”营销的对话世界
从可口可乐官方微博主页中，可以看到可口可乐歌词瓶积极地对话营销策略。对于受众以#可口可乐歌词瓶#为话题的微博都能积极地进行转发和回复，并且有意识地发布一些和受众对话的信息。例如其官方微博“以歌传情”板块中，发布歌曲的五线谱音符来让受众答题猜歌，转发并猜对答案就有机会获得可口可乐送出的定制礼品。这种对话营销方式，不仅能够充分调动消费者积极参与性，聆听消费者对品牌的意见和建议，而且能够提高消费者的品牌忠诚度，建立消费者与企业之间的互动关系。
3．“歌词瓶”的多平台整合营销
在微博端，可口可乐“歌词瓶”营造热点话题。转发微博加上#可口可乐歌词瓶#标签并@一下自己的朋友就有机会获得一个专属定制瓶。粉丝们也可以围绕话题“最打动你的歌词”，自发地分享最喜爱歌星的歌词给自己带来的美好回忆，从而形成了一波病毒营销的趋势。
在微信端，可以通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码进入微信页面，在听歌的同时，还能看到一段根据歌词创作的Flash，虽然只有短短数秒，但其新奇与贴心，会使消费者忍不住再买第二瓶来探索更多。
在可口可乐的官方网站的首页上，可以清晰地看到四个标题：首页、精彩视频、属于你的故事以及活动规则。在精彩视频一栏中可以观看可口可乐为迎合世界杯和毕业季而发布的“可口可乐——五月天主宰篇”和“可口可乐——朋友毕业篇”的广告视频，而“属于你的故事”则是可口可乐歌词瓶邀请消费者分享自己最喜欢的一首歌。
4．“歌词瓶”的O2O营销
可口可乐歌词瓶刚一上市，线上活动就开展得如火如荼：通过微博分享最喜欢的歌词、加入热点话题的讨论等活动，使“歌词瓶”一上市就受到了热烈的反响。与此同时，可口可乐歌词瓶的官方微博也开展了一系列线下活动。6月6日，官方微博发布博文：“每瓶可口可乐都有一段快乐音符，随着味蕾在舌尖上跳舞。想了解这段快乐是从哪里开始的吗？那就快来参加#可口可乐工厂快乐寻访记#吧~6月20日首站北京，快乐出发”。而从受众积极的评论回复中可以看出这次活动产生的营销效应。可口可乐“歌词瓶”通过微博预告线下活动，并召集参与者，形成线上线下效果良好的互动营销。
研读小结
随着互联网技术的不断发展，SNS网站已经逐渐成为人们交流和沟通的工具。由于其具有互动参与性、高度透明性以及社交性，越来越多的人利用社会化媒体进行信息的分享和传播。而企业也认识到了社会化媒体带来的机遇和挑战，将其视为一种新型的整合营销传播平台，以求提高营销效果。
APP的出现最早可追溯到手机糖块时代中NOKIA手机所内置的贪吃蛇游戏。当时手机都为单色显示屏，依靠导航按键进行操作，所以游戏相对简单，但其带给用户的娱乐性是不容忽视的，并且游戏性的本质使得目前市场上所出现的APP仍以游戏为主。由于是在手机出厂前即内置于手机内，用户无法对其自行修改，这些游戏多被用户认为是手机功能的一部分，但从今天对APP定义的角度可以看出当时贪吃蛇之类的游戏既是目前APP的雏形。随着移动设备进入功能性时代，APP的发展也进入了一个新的平台。JAVA等编程技术的发展与普及，出现了许多可供用户自由安装、卸载的应用程序，其中以游戏娱乐类为主，即形成了最初的APP。同时，GPRS的推广，使得手机与互联网相连接，有关互联网的APP开始产生，使得最初以提供娱乐为主的APP开始向资讯、社交、工具等方向发展。智能手机的出现同时也促进了APP的发展，相较于非智能手机，智能手机拥有自己的操作系统，独立的处理器，以及更大的显示屏幕，促使了APP的开发标准化、操作流畅化以及表现多元化，为设计开发提供的便利。最早的APP商店Nokia的Ovi也是在这个时代中出现的。如果说功能性时代为APP指明了新的方向，那么触摸时代就是APP裂变性发展的时代。IOS、Android等智能操作系统的出现，促使了更多APP的诞生，相较于之前以游戏娱乐为主的APP类型，资讯工具类APP开始增多。根据目前对国内外已有APP的广泛调研、通过对移动应用未来的展望以及理论分析，可以将APP分为六大类别：通信沟通、媒体传播、生活辅助、休闲娱乐、工具支持、行业应用。(61)
第一，通信沟通。通信沟通类APP是指能够支持用户之间相互通信交流的移动应用软件。通信沟通类APP主要包含可以使用户同步沟通的IM（Instant Messenger，即时通信），用户可以通过应用相互传送图文、声音、视频以及保证用户之间异步沟通的移动邮箱。目前常见的APP包括QQ、网易邮箱等。
第二，媒体传播。媒体传播类APP是指能够支持媒体信息在社会范围内广泛传播的移动应用软件。媒体传播类APP主要包括向用户推送信息的新闻类APP，为用户提供相互交流的社区类APP以及用于用户个人发布信息的微博等。如网易新闻、人人网、新浪微博等。
第三，生活辅助。生活辅助类的APP作为智能“生活助理”的角色，为人们的日常生活提供便利。其中又分为生活信息处理和生活智能助理两部分，生活信息处理为用户提供生活中衣食住行等方面的信息，使用户的生活更加便利，而生活智能助理为用户提供时间管理、移动定位、移动支付以及一些事物的助理服务。这方面的APP目前有大众点评网、去哪儿、支付宝等。
第四，休闲娱乐。休闲娱乐类APP是指能够为用户提供休闲和精神娱乐享受的移动应用产品。休闲娱乐类APP中主要为游戏类APP，几近占据该类APP中一半的市场份额。除游戏之外，还有图文娱乐、移动音频以及移动视频等，如电子书、网络电台、网络视频等。
第五，工具支持。工具支持类APP是为用户提供对移动设备的硬件以及软件功能的增强、管理、检测等服务。这类APP可以对移动设备的硬件性能进行优化，根据用户需求打造适合用户自身的移动设备硬件性能。同时能够对所安装的APP进行管理，对木马病毒类APP进行查杀，但是由于这需要获得OS的相关权限，所以软件较少，主要运行在Android平台，如网秦安全。
第六，行业应用。行业应用类APP是指能够支持用户进行指定行业工作的企业级移动应用软件。分为一般应用和专业应用两个部分，一般应用主要是负责制定工作计划，进行项目管理的Office类APP，专业应用根据企业用户所处的行业又各不相同，在各个产业都有应用。因为其用户都是专业性很强的企事业单位，并且其设计开发具有一定的保密性，所以数量很少，如中国移动推出的蓝海领航、中国联通推出的警务新时空。
APP营销是依托于互联网进行的，使用移动终端呈现、以APP（客户端应用）形式发布产品、活动或服务、品牌信息的营销方式，具有精准、互动和个性化的特点。作为具有鲜明新媒体特质的媒介，APP的传播方式对基于互联网的营销产生了重要的影响。
从大的方面将APP营销划分为利用APP进行营销和对APP本身进行营销两种模式，细分后又可分为植入广告、用户参与和购物网站移植等。(62)其中植入广告模式和用户参与模式最为常见。在众多功能性APP和游戏APP中，植入广告是最基本的模式。在APP中植入动态广告栏，用户点击广告栏即可自动进入预设的链接网址，进而可以了解广告详情、参与活动或者下载新应用。这种模式操作简单，但是要注意广告泛滥和恶意广告的问题。用户参与模式主要应用于网站移植和品牌应用类APP，企业将符合自身定位的应用发布到应用商店，供用户下载，方便用户直观地了解企业或者产品信息。这种模式具有很强的实践价值和互动性，能够促进用户了解产品，增强产品信心，提升品牌美誉度。(63)
虚拟现实技术是利用计算机生成一种模拟环境，通过多媒体传感设备使用户投入到该环境，实现用户与环境直接进行自然交互的技术，简称VR。人们可以通过视、听、触、嗅等手段感受到虚拟幻境，其视觉环境是三维的、音效是立体的、人机交互是和谐友好的。(64)
虚拟现实技术有以下四种主要特征。第一，多感知性，是指除一般计算机所具有的视觉感知外，还有听觉感知、触觉感知、运动感知，甚至还包括味觉、嗅觉等。理想的虚拟现实应该具有一切人所具有的感知功能。第二，存在感，又称为沉浸感，是指用户感到作为主角存在于模拟环境中的真实程度，一个好的虚拟环境能够让使用者产生身临其境的感觉，没有心理压力。真实程度越高，存在感越强。第三，交互性，是指参与者对模拟环境内物体的可操作程度和从环境得到反馈的自然程度。第四，自主性，是指虚拟环境中物体根据各自的模型和规则按操作者的要求进行自主运动的程度。(65)
目前，主流厂商的VR产品主要有以下三种类型。一是VR头盔，必须接上电脑的沉浸头戴式设备（HMD）。其优点在于沉浸体验很好，但由于是有线设备，通常适用于双脚不需移动的应用，如展览或者商业活动展示。二是VR一体机，一体机的设计兼顾了轻便和性能，但是价格比较高。一体机的设计理念是充分让用户摆脱外部设备的束缚，内置的处理器、内存、显示屏能够满足绝大多数游戏和电影对硬件的需求，不受空间和其他设备的限制。目前一体机还不是很成熟。三是VR眼镜，需要配合手机的头戴式设备（Mobile VR）。随着智能手机性能的快速提升，移动开发环境非常成熟和活跃，VR眼镜的成本相对较低，具有一定的价格优势。移动VR正在引领潮流，VR眼镜将在目前的技术条件下成为VR头戴设备的主流形态。(66)
暴风魔镜联合国家广告研究院、知萌咨询机构发布的《中国VR用户行为研究报告》显示，VR的重度用户也是移动互联网的重度用户，他们平均每天的手机上网时间超过四个小时，VR和移动互联网的融合成为打动人们的重要驱动力。因此，移动互联网时代，移动VR将成为可能的演进趋势，虽然普及还需要一定的时间，但正在对各个垂直的营销领域带来全新的应用场景和商业创新的想象。(www.daowen.com)
调查显示(67)，重度用户感兴趣、愿意体验或消费的VR与其他行业结合的商业模式或内容中，排名前三的分别是旅游、汽车、家装，浅度用户感兴趣、愿意体验或消费的VR与其他行业结合的商业模式或内容中，排名前三的分别是旅游、家装、演艺。因此相对而言，VR与旅游、汽车、家装、演艺相结合的商业模式或内容在用户中受关注的程度较高。
虚拟现实技术和旅游行业相结合，主要用于旅游景区的推广和景区虚拟游览。通过虚拟的展示，可以激发潜在游客的游览兴趣，同时虚拟游览功能又可以为游客制定游览路线、规划游览时间等提供便利。暴风魔镜和北京龙泉寺合作推出了《全景龙泉寺》的虚拟现实应用，其内容包括龙泉寺全景视频、森林影院、见行堂剧场、全景动漫和觉悟的声音（有声听读经）五大板块的内容。虚拟技术和汽车行业相结合，主要用于提升客户在看车、试驾、安全驾驶等方面的体验，同时也可以提升汽车产品的研发速度，无须等待在实体车上测试、改进。法拉利推出了一款名为Augmented Reality Showroom的iPad应用，用户只要将摄像头对准展厅中的法拉利跑车，就能提前预览各种车型的颜色效果，观察轮胎、传动系统的内部结构以及空气动力学测试表现等。虚拟技术和家装行业相结合，主要用于装修效果的展示。如今简单的设计图纸和电脑绘制效果图已经很难满足用户的需求，个性化的装修设计也需要用立体实景来呈现。豪斯VR是一款一键式转换三维模型的虚拟现实软件，室内设计师一键上传3Dsmax模型后，会生成虚拟现实观看链接。当用户带上VR头盔后，可以看到房间装修好之后的空间布局和各种家具的搭配，还可更换摆放位置和款式，即一个虚拟样板间。除了与旅游、汽车及家装行业的结合，虚拟现实也在打造着教育、新闻、医疗、社交、购物等行业的应用场景，更新着现有的商业模式。
1．什么是整合营销传播的接触点？应该如何打造这些接触点？
2．传统的大众媒介在向新媒体转型的过程中各自有哪些尝试？
3．互联网中有哪些整合营销传播媒介？
4．利用传统型的网络媒介进行整合营销传播会存在哪些障碍？
5．利用交互式网络媒介进行整合营销传播时，互动性是如何体现的？
6．举例说明虚拟现实技术如何实现与旅游、汽车、家装、娱乐等行业的融合，其发展前景如何？
7．分众传媒是如何进行媒介定位的？其在整合营销传播中有何作为？
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