1971年，美国学者J·C·梅里尔和R·L·洛文斯坦在《媒介、讯息与人的新视角》一文中提出，经过百年的发展，大众媒体会达到饱和状态，同时社会的个性化、多样化需求会越来越旺盛，专业媒体功能不断细分，受众规模不断缩小。大众媒体走向分众媒体。

分众化传播有着较为明显的优势：第一，分众传播策略促使传媒集团内部的分工更加细化，其工作人员的工作越来越专业化；第二，分众化传播策略有利于媒介整合自身资源，形成各自不同的竞争优势，丰富传媒市场，便于受众选择；第三，分众传播的受众较为稳定，易与媒体形成一种熟悉友善的关系，提高受众反馈的参与性。除了这些优势之外，分众传播也存着一些不容忽视的劣势。比如，受商业利益的影响，传播内容易趋向浅薄、庸俗和易碎；分众媒体提供的多是相似的信息，因而受众接收的信息并不充分和全面，受众的“媒介依存症”更加严重；同时，分众传播也会导致媒介选择的“马太效应”进一步加剧。⁽³³⁾

依照分众媒体的发展现状，本教材将分众媒体分为“楼宇”和“交通”两大类。分众传媒的“楼宇”广告，是中国率先开拓“分众”媒体领域的媒体企业。

分众传媒（Focus Media）是中国领先的数字化媒体集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体等多个针对特征受众，并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒覆盖了中国超过3亿的都市主流群体，以独创的商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。

随着移动互联网的蓬勃兴起，以及大批闻风入行的竞争者，分众传媒的传播模式、传播有效性受到了诸多冲击，站在“互联网+”的风口，有挑战亦有机遇。挑战在于，大量普及的智能移动终端不断挤压传统分众的生存空间。以智能手机、平板电脑为代表的数字终端，因其提供的丰富应用程序和交流分享平台，提供了多样的娱乐手段，开始“统领”人们的碎片化时间、占据主流时间，不停重复播放广告的分众显示屏不但不能再吸引人们的注意，甚至会因其过于嘈杂喧闹而引起人们的反感。而机遇则在于，互联网巨擘的O2O布局为分众转型带来新契机。

此外，分众传媒凭借iBeacon技术成功转型，形成了线下入口的真正垄断——成为中国最大O2O市场开放式线下生态圈，引来了互联网巨擘的争相青睐。⁽³⁴⁾

商务楼宇联播网、卖场终端联播网、城市彩屏联播网、公寓电梯联播网是分众传媒旗下较为典型的分众媒体类型，其在特定的建筑空间内，向受众传递商品信息。此外，也有一些覆盖某些特点群体的楼宇媒体，比如覆盖医院的楼宇媒体、覆盖健身房的楼宇媒体、覆盖宾馆的楼宇媒体。它们精准地覆盖特定受众群体。

商务楼宇联播网的媒体定位是：锁定中高收入商务群体；25~50岁间核心消费人群的重度覆盖；令媒体投资更趋精确化及有效化。其主要位置是电梯内或电梯等候厅内，每天滚动播放60次。其硬件设施是：在电梯口采用17英寸液晶LCD；在较大空间内采用42英寸PDP覆盖范围包括北京，上海，广州，深圳等100多个大中小型城市的高级商务楼宇（包括写字楼，高级公寓，商务会所，4S店，银行）。其媒体优势包括：第一，30秒广告CPM成本仅为电视的1/10（数据来源：CTR调研公司）；第二，在消费的空间和时段，刺激购物行为。

图9-7　商务楼宇联播网的实景与优势

资料来源：商务楼宇联播网的实景与优势[EB/OL].分众传媒.https://www.focusmedia.cn/.

卖场终端联播网锁定了家庭快速消费品的主要决策者，填补了国内终端销售系统有效媒体的空缺。其媒体形式是运用数字视频播放器（17'LCD、30'LCD、42'PDP；1G超大容量的CF卡，避免死机；30W扬声器，扩音超过3M以外）全程覆盖消费者的购物过程。覆盖范围包括全国206个大中小城市的大中小型卖场、超市、便利店。该媒体具有以下优势：第一，清晰锁定家庭消费品的采购决策者，近八成的目标受众是FMCG（家庭快速消费品）的有效受众；第二，比家庭电视更低廉的传播成本，因为大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的1/5以下；第三，对销售促进的功能更为卓越，因为消费者在卖场中61%的采购是临时决定的，而分众卖场电视广告是计划外购买主要影响因素之一。

图9-8　卖场终端联播网的优势

资料来源：CTR 2006-2007年分众传媒卖场46个品牌个案调研汇总[EB/OL].分众传媒. https://www.focusmedia.cn/.

城市彩屏联播网的媒体定位锁定了白领上下班、购物途中的时空，以户外高清晰影视形式吸引注意。媒体形式是采用最新的LED技术（真正全彩屏：1 600万种颜色；超高的清晰度：32 000+像素点；超亮的显示度：日光下色彩同样鲜艳亮丽；高品质音响：声音清晰逼真；两座屏可同时播放静态或动态的不同内容；即时内容更新）。覆盖范围主要是繁华商圈、时尚区域、地标性地段的户外LED媒体。该媒体的比较优势：第一，广告更换方便，费用低廉；第二，按照行人停留、浏览习惯，严格控制彩屏位置；第三，超过50%的人在经过时会注意彩屏上的广告（比如在上海的淮海路区域，注意度高达82%）；第四，观看彩屏的人群中约50%的人可以回忆起具体品牌。

公寓电梯联播网媒体锁定中高收入群体，准确传播品牌资讯。媒体形式包括：覆盖中高档写字楼、商住公寓、社区等楼宇；悬挂于电梯内及电梯等候区（候梯厅）墙壁上；框架1.0：标准尺寸平面看板（424mm×570mm），杜邦可利耐画框；框架2.0：超高清液晶显示屏（643mm×450mm×30mm）。覆盖范围涵盖了全国70个城市（包括加盟商）；中高端商务及居住社区；每天覆盖1亿中高端家庭消费者。

其媒体优势：

（1）强制性：比传统媒体更有强制性。人们可以不看电视，不看报纸，不坐公交，不坐地铁，但一定要回家，一定会等电梯坐电梯，一定要看电梯广告，24小时不打折的效果。

（2）针对性：每天覆盖1亿中高端家庭消费者；受众年龄主要位于25~45岁之间；受众平均家庭月收入7 000+。

（3）实效性：广告有效到达率高达84%，50%机会促成购买。⁽³⁵⁾(www.daowen.com)

交通媒体，即聚焦于交通枢纽上的媒体，可以运用之播放广告或者传播公关活动的讯息。交通枢纽处的人流量较大，交通媒体的到达率较高；同时，对于每日往返于交通枢纽的上班族而言，交通媒体的接触频率也很高；此外，部分交通媒体位于密闭空间中，受众“别无选择”，只有定神收看，因此有效度也比较高。其缺点是，覆盖受众群体有限，即对于不乘坐该交通的人群，是无法到达的。目前发展地比较成熟的，除了被分众传媒占据的“商务人士联播网”以外，还有公交车、地铁、出租车等“交通媒体”。比如，公交车身，喷绘在公交车身上，对于线路途径的地点都具有“到达”受众的功效，也是城市一道亮丽的风景线；公交车身内，即通过车厢内安置屏幕，在密闭的空间内给乘客传播讯息和广告；公交车站，也是沿途的一个品牌“接触点”。地铁同样也是，具有诸多品牌接触点，包括地铁通道、等待站台处、地铁车厢内，甚至上海地铁部分线路在行驶过程中窗外的动态屏幕。出租车上的媒体运作，也比较成熟，包括出租车身的广告绘制、车内的触摸屏、打印发票的背面，都是可以传播讯息的媒介。

2014年底，有15个城市被交通运输部确定为全国首批“公交都市”建设示范工程创建城市。同时，也给公交车身广告的发展，提供了绝无仅有的巨大空间。在媒体形式越来越多元化的今天，广告主频频选择车身作为发布广告的媒体，是因为该媒体的以下优势：

优势一：唯一可移动的户外媒体形式。

优势二：多面立体、360度传播广告信息。

优势三：上刊面积大，画面清晰，有效传播距离远。

优势四：高接触概率和稳定的接触频次。

优势五：较强的地理针对性。

优势六：较低的千人成本（CPM）。

随着地铁在城市的普及，其高效、便捷的交通出行优势受到人们的青睐。干净舒适的出行环境加上时间的可控性，成为上班族年轻一代的最佳选择，人流量巨大。尤其是在上下班高峰期。自然而然，地铁广告就如同户外广告、高铁广告、机场广告一样，迅速成为广告资源的集合地，成为各大广告主宣传自身品牌的战略场所，在一波又一波的人流量中打响品牌知名度。以下是一些常见的地铁媒体广告形式：

第一，封灯箱与海报广告。封灯箱与海报是地铁中最为重要的媒体形式之一，覆盖通成网络全线，媒体位于站台、站厅和通道内。拥有与广告受众接触时间长、接触频次高、视觉距离近等优势。适合传播较为丰富的广告信息联装贩买时，广告信息的承载量进一步增大，视觉效果佳。

第二，内包车广告。地铁乘客平均乘车时间近半个小时，因此车内媒体拥有最长阅读时间，相当于在户外移动的平面杂志，可完整详尽地传达广告信息，是最佳的阅读型媒体。同时，车内媒体还具有独占性强，干扰度小的优势，是品牌传播、信息传递的精选媒体。

第三，扶梯侧墙灯箱与海报广告。媒体分布广泛，近距离接触上下扶梯的乘客，扶梯侧墙设置多块媒体，反复冲击，也可配合不同的创意画面，对新品推广、各类信息的传播效果显著。

地铁看板广告投放优势包括：第一，地铁的快捷方便，将彻底改变人们的出行习惯，成为首选的交通工具；第二，地铁是城市中心——地铁将商业圈、城市中心变得没有距离；第三，全新的广告展示平台，加上地铁的现代化、时尚化，令人赏心悦目；第四，封闭性——眼球的不可避免接触，地铁里的唯一消遣；第五，地铁的运输能力比地面公共汽车大10倍，人流量极大；第六，地铁空间文化是城市消费文化的风向标。

触动传媒是国内最大的出租车内互动媒体，通过安装出租车头枕后的互动荧屏系统将这一理念付诸实现。基于公司从传统户外媒体向移动数字媒体转型的策略，触动传媒将通过在互动技术、地理位置定位和户外数字媒体网络覆盖上的独特优势，为出租车乘客提供多元化移动互联网服务，同时结合手机终端互动技术，开发更丰富的营销服务模式，并进行智能数据积累，最终完成“乘客—用户—消费者”的有效转化，打造结合O2O与智能消费数据的闭环商业模式。

其旨在有效完成“乘客—用户—消费者”的转换，从而更高效地传播，更精准地投放，包括：第一，通过互动方式接触目标受众，更精准的目标聚焦，获得出众的知名度、记忆度和反馈度；第二，通过与智能手机的互动，无论在车内或下车后都可高效延伸传递品牌信息；第三，分析行为数据，了解乘客行为与偏好，提升广告投放精准度。

高铁已经成为国人主要出行方式之一。据中国铁路总公司的统计：高铁运里程已突破2.2万公里，引领世界之最。预计2020年，高铁将覆盖80%以上大城市，以发达城市圈为核心覆盖全国。风口之下，高铁客流更是每年保持28%以上增长，2016年高达16.3亿人次，2017年更将突破18亿人次，蕴含巨大传播价值。

据最新《高铁媒体价值研究报告》的数据显示：高铁乘客中约55.7%的人月收入达5 000元以上；74.3%的高铁乘客是商务人士；同时，高铁媒体接触人群年龄主要集中在25~44岁的优质职业人群。可以看出，高铁乘客人群具有显著的“三高”属性，即高学历、高收入、高消费，而这部分人群处于社会的中上层，其消费能力极强。所以，高铁汇聚了优质的乘客资源。