报纸是以传播新闻为主，兼及时性评论和综合信息的周期最短的散页印刷媒介。⁽¹⁹⁾报纸作为人类理性传播史上信息传播最典型的渠道与手段，自诞生之日起就一直致力于汇集信息报道新闻、宣传政策沟通协调、提供观点引导舆论、传播文化、娱乐社会等传播功能的发挥和信息价值的彰显，作为信息传播载体的报纸，其媒介化和社会化生存所依赖的支撑体系，亦即报纸的内容框架，也主要是通过信息的采编、告知与解读，并围绕这些信息传播功能的发挥和信息价值的彰显而完成型构，并以此逐渐沉淀出报纸的传播风格。⁽²⁰⁾对于整合营销传播活动而言，报纸作为一种大众媒介，可以发布广告信息、促销信息、公关软文。

新媒体时代，传统报纸遭遇严峻的生存发展困境，传播效率、品质与传播品格大幅滑坡。在内外多重流力的裹挟与挤压下，在报纸“失望论”的消极质疑氛围中，报纸必须重新审视和调整其内容体系和报道格式，以内容开发为根基、以观点提供为主导、以公共思想为内核，重新塑造其作为主流媒体的独特传播风格，在资源的整合与协同中实现价值增值。新媒体传播背景下报纸传统的内容框架和报道格式日益不能满足人们多层面的社会信息需求，网络传播也使报纸的传播权威逐渐消解。报纸陷入数字化传播媒介的“信息超市”裹挟，导致其彰显传播风格的传播效率、传播品质和传播品格三大支柱日益蠹蚀而面临生存与发展的多重困境与问题。⁽²¹⁾

杂志是以刊载文章和评论为主的定期印行的出版物，有固定名称，按卷、期或年、月顺序编号，每期的开本、版式基本相同，按刊期分有周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、年刊等，按内容分有时事政治性期刊、社会科学类期刊、科学技术类期刊、文学艺术类期刊等；按发行范围分有国际性期刊、全国性期刊、地区性期刊，按主办单位有党政机关和群众团体主办的机关刊（物），学术研究机关和大专院校出版的学报，有私人合办的同仁刊物等。⁽²²⁾

杂志所处的媒介生态环境较过去发生了很大的变化，杂志生产周期长的特点越来越成为其在新媒体时代的发展束缚，因此杂志需要跳脱纸质版的单一传播路径，充分利用新媒体的途径，提高传播效率，扩充传播内容和形式，保证广告主的利益。

通过无线电波或通过导线向广大地区播送音响的节目，统称广播。⁽²³⁾广播具有传播信息、激励听众、社会教育以及互动沟通等功能。从传播方式上分，广播可分为有线广播和无线广播两种。而随着新媒体时代的来临，广播又可分为传统广播和网络广播两种。传统广播大多是通过收音机、车载广播进行播送，网络广播则主要通过PC端、移动端进行播送，尤其是以蜻蜓FM、喜马拉雅FM等为代表的广播类APP，正在革新广播的传播形态，赋予广播新的生命力，同时也在提升广播的营销价值。

广播作为一种伴随性的传统媒介，在新媒体技术的冲击和受众不断变化的媒介使用需求下，本已走到了衰败的边缘，然而随着汽车的普及，广播行业呈现出向死而生的趋势，正积极寻求转型，增强自身的竞争力。

技术的进步对于广播而言既是挑战又是机遇，挑战在于若继续采用传统的制播方式，就会被排除在如今新媒体的传播生态之外；机遇则在于利用技术的更新可以实现由线性传播模式向立体传播模式的转型。新媒体时代的受众也呈现出新特征，受众主体意识增强，需求日益个性化、娱乐化。日益“主动”的听众不再满足于只是倾听，而是希望参与到广播的传播过程之中。新媒体技术的发展和受众需求的变化，促使广播加快了转型的步伐。

——以政务类访谈《对话区县委书记》为例⁽²⁴⁾

一、场域视角下广播+立体传播模式要素分析

（一）谈话场：生产“核心的”和“附加的”传播内容

新媒体时代，内容的重要性日益凸显。一般而言，传统媒体发布的政务信息比较严肃，通常只是对政府发布的经模式化写作而成的公文的简单复述，难以引起受众的兴趣。在广播访谈节目中，谈话场就是一个制造内容的场域。如何在谈话场中生产和“改造”政务信息，使其适合在新媒体上传播，是政务信息在新媒体时代传播首要解决的问题。

在广播+的立体传播过程中，广播的声音作为主体是不能动摇的根本，但是可以从这个“根部”分叉出一些内容来为新媒体所用。在保证音频所传达的政务信息这个“核心内容”质量的同时，围绕某个政务信息的主题做一些“附加内容”，如图片、视频等适合在新媒体上传播的内容，从多方面挖掘政务信息的内涵，来丰富传播内容的层次。

（二）互动场：传受双方共同设置议题

传统媒体所进行的大众传播属于单向性很强的传播活动，这种单向性主要表现在两个方面，一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触；二是没有灵活的反馈渠道⁽²⁵⁾，传播者处于主导地位。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了传播过程的“循环模式”，这种模式强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体。新媒体的出现使得互动的可行性大大增强，开辟了全新的互动场域。由于互动的开展，传播者能够从受传者那里得到反馈，受众在传递反馈信息的过程中也扮演了传播者的角色。在互动这个场域内，传播者的主导地位被削弱，受众获得了话语权、主动权。

传统广播更多地呈现出一种伴随性的媒介性质，培养了听众倾听的习惯，而没有挖掘他们表达的诉求。广播按照自己的价值标准选择传播内容，完成“议程设置”。然而在立体传播过程中，广播+互联网+手机的模式开辟了听众与节目现场进行互动的渠道。每期节目的主题虽然还是由广播来设定，但是通过互动策划者能知道受众的信息需求，根据受众的反馈更有针对性地进行后续传播内容的策划。在这个过程中，受众间接地参与了议程设置。

（三）技术场：多触达的传播渠道

媒介技术，又称媒介传播技术，是一切在表达、存贮和运载信息过程中起中介作用的物理形式，包括物质实体和物理功能。物质实体指文字、印刷品、通信器材等；物理功能指电波、广播、声波等⁽²⁶⁾。

传统的广播节目只生产音频，而广播+要求文字、图片、视频与音频的集成，采用传统的广播节目制作技术是很难达成的，因而制作技术的突破为政务类广播的立体传播内容的制作奠定了基础。传播技术的发展则为广播+的立体传播触达更多的受众提供了可能。网络技术和数字技术的发展打破了单一终端的局限性，广播传播网络、电信网络和计算机网络三者连通，打造了一个四通八达的传播网络体系，广播因而能够走进互联网，走进移动智能设备。

二、政务广播+立体传播模式构建与应用

（一）政务广播+立体传播模式的构建

融媒体时代，政务广播+立体传播模式的搭建不是谈话场、互动场或者技术场单一一个场域就可以完成的，而是需要三者的配合，才能呈现出较好的传播效果。通过上文对谈话场、互动场、技术场的分析，笔者将三个场域进行融合，构建了政务广播+的立体传播模式（见图9-6）。

图9-6　政务广播+立体传播模式

政务广播+立体传播模式由三个大小不一的同心圆构成。节目现场居于整个传播模式最内圈的圆，处于谈话场域之中，生产传播所需的“核心内容”和“附加内容”。由于生产出来的“核心内容”一般只是节目所设置的宏观议题，代表传者立场，缺乏受众反馈，因而这部分内容会经由技术场进入互动场，由受众进行二次生产加工后再进行传播。而“附加内容”一般直接进入技术场，经全媒体制作中心制作后传播出去。技术场处于谈话场和互动场之间，是联系两个场域的中间渠道。同时，技术场也实现了信息通过传统广播和新媒体两条渠道进行传输。一部分信息直接由传统的广播电台传播，另一部分则通过新媒体的传输渠道，抵达手机端或PC端等多屏终端。互动场处于最外圈，其主要功能在于改变以往广播中嘉宾、主持人为主的节目设置，而给予受众更多的参与权和话语权，对谈话场生产的“核心内容”进行加工。政务类广播的互动主要在政府代表、广播节目主持人以及受众之间进行，三者之间首先对节目设置的宏观议题进行意见互换，在受众对谈话议题再设置后，三方在节目现场就新设置的议题继续进行讨论。(www.daowen.com)

谈话场是传播活动的起点，互动场是整个广播+立体传播模式的亮点，是区别于传统广播传播模式的关键所在，技术场则是整个传播活动的支撑，信息经由技术场实现在谈话场和互动场之间的流动，以及多终端的触达。整个传播模式的立体性主要体现在以下两个方面：一是信息立体化，谈话场与互动场之间的双向信息交换以及全媒体制作技术使得信息的表现形式多元化、层次化，从单一的音频扩展为文字、图片、视频、音频相结合；二是传播渠道的立体化，实现广播、网络、手机多屏触达，满足不同媒介偏好的受众需求。

（二）《对话区县委书记》访谈对立体传播模式的应用

1．谈话场：开发音频、视频、图片等多媒体产品

在谈话场中，《对话区县委书记》以“十三五”规划为主题，邀请市民为所在区县“十三五”规划的制定建言献策，这个主题从宏观的大形势中选取了微观的切入角度。主持人、嘉宾以及听众三者围绕特定的政务主题进行讨论，形成节目所要传达的有关政务的“核心内容”。传统广播中，“核心内容”已经能够满足单向性垂直传播的需要，但是立体传播不是简单地把这些标准内容复制到其他媒介上进行同质化地传播，而是还需要“附加内容”。因此《对话区县委书记》访谈为立体传播特别设计了“快问快答”和“三分钟问卷”环节。根据新媒体传播的特性，把原先只能做音频的内容扩展开来，为之后进行文字、图片、视频的立体传播准备资料，软化“核心内容”，改变以往政务信息严肃、冗长的刻板印象，满足受众在不同终端获取相应信息的需求。

2．技术场：全媒效应，多屏触达

《对话区县委书记》访谈在制播技术上实现了很大的突破。在制作技术上，《对话区县委书记》节目走出了传统的广播直播间，首次启用了东方广播中心全媒体制作中心演播大厅。节目还开创了上海新闻广播首次大规模制作视频产品的先河，用4个摄像机机位全程拍摄每天的节目内容，并组建起专门的视频团队。在这个过程中，广播制作技术和电视制作技术产生了融合，广播借鉴数字化的电视制作技术提升了自身内容的丰富性和品质。在分发渠道上，《对话区县委书记》节目除了广播主阵地之外，还在微信公众号、微博、门户网站和手机客户端等渠道进行了多屏传播。为了避免同质化的内容分流受众，上海发布、上海新闻广播和话匣子等三个主要微信号从不同侧面和角度对访谈进行了报道。此外，门户网站“新浪上海”在其首页搭建了专题直播页面，每天对访谈进行图文直播；手机客户端“阿基米德”在《市民与社会》社区开通直播互动讨论，欢迎受众对区县委书记的未来规划发表自己的意见和见解。可以看到，整个传播渠道主次分明，又各有侧重，将有限的政务内容进行了充分的挖掘和传递，触达了使用不同媒介的受众，扩大了受众的覆盖面。

3．互动场：受众视角，倾听民声

为了给予听众更多的话语权，节目在门户网站、微博、微信公众号、手机客户端等多个空间营造了互动场。在预热期，节目组充分利用了新媒体的互动性来征集市民对于未来五年区域发展的心愿。在录制期，主持人秦畅通过非常强的控场能力，让听众有倾听的欲望，让嘉宾有表达的欲望，这种倾听和表达在访谈现场形成了良性的互动。互动中，听众是主体，书记以回答听众提出的问题的形式而不是用官方的话语体系来解读本区县的“十三五规划”。此外，节目还采用了阿基米德APP在《市民与社会》社区的“弹幕”功能，互动编辑现场摘取精彩的点评在节目中分享。在节目结束后的总结期，听众可以继续在阿基米德的社区中对访谈中提到的问题进行深入探讨。互动使政务信息由过去的单向性传播转向网状传播，而不再仅仅是上对下的传播。反馈打通了下对上传播的渠道，转发等行为则使得下与下之间的传播也日益频繁。打破官方对政务信息传播的绝对控制权，打开受众参与政务信息传播的通道，给予他们参与权、讨论权、传播权，受众自然会更加关注政务信息。

研读小结

整合营销传播中的媒体类型，在互联网时代变得丰富多彩；同时，包括传统大众媒体在内的媒体传播模式也在不断深化发展、不断适应技术的变革。新时代，广播正由单一的垂直传播模式向立体传播模式过渡，原本只适应传统广播传播过程的各传播要素也因此发生了变化，交融了电视、互联网、手机等其他媒介的属性。这样的融合转型不仅是广播自身发展的需要，也是广告主对广播的要求。通过转型，广播才能符合广告主利用其进行整合营销传播的需要，同时也扩充自身的利润来源。此外，车载广播是个潜力巨大的市场，随着汽车数量的不断增加，其商业价值不容忽视。传统广播与车辆上的移动设备相结合，形成一种全新的传播模式，也必将成为整合营销传播受众接触点开发的新视角。

电视指利用电子技术及设备传送活动的图像画面和音频信号，即电视接收机，也是重要的广播和视频通信工具。⁽²⁷⁾对于整合营销传播活动而言，通过电视媒体，可以运用广告、直销、新闻报道、影视剧植入等方法，达到宣传产品和品牌的效果。

从内容到传播再到接收，传统电视形成了一个封闭的信息生产、传播、消费系统。然而，这一封闭系统随着新媒体时代的到来正在面临改变。对电视这种传统媒体而言，以互联网为代表的新媒体环境所带来的变化是革命性的。它不仅改变着从信息生产、传播到价值交换的整个生态链条，并在一种全新的价值链条上创造新的商业模式、技术、产品和服务。新媒体时代可能带来的不是电视媒体自身的终结，而是传统电视传播模式的终结。未来电视的传播将不再是基于频道和栏目的单向线性传播，而是基于碎片化信息的、由电视媒体及其观众两大主体共同完成的多级传播的新的传播模式。⁽²⁸⁾

户外广告（outdoor advertising）是一种将商业信息对受众进行视觉传播的传统广告形式，一般设置在户外。常见的户外广告有：路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板等，现在甚至有升空气球、飞艇等先进的户外广告形式。

直邮，从整合营销传播活动媒介的角度上来说，便是运用邮寄的方式、以宣传册为传播介质，与潜在消费者进行沟通，包括纸质宣传册的邮寄和电子宣传册的邮寄。通过直接邮寄，可以进行广告宣传、促销信息和公关信息的传达。

直邮同样面临着来自新媒介的挑战。万培军⁽²⁹⁾认为，一方面直邮的媒体功能还未得到媒体公司、广告公司和广告主的广泛认可，另一方面直邮的信息传递效率大大低于网络等新媒体，因而直邮必须融合新媒介，实现媒体的组合传播结构，提升营销的效果。

对于整合营销传播而言，电影是传统媒体之一。无论是贴片广告，还是植入广告，都是早早有迹可循。即使在互联网时代，电影沉浸式的全方位体验仍旧是不可替代的传统整合营销传播媒体之一。作为媒体，电影的特点包括：⁽³⁰⁾

第一，影院银幕巨大，音响效果俱佳，在完全黑暗的环境中让银幕映前广告呈现出高品质的音画效果和震撼性的体验，能充分彰显广告品牌的独特品位与气度；影院环境单纯，收视强制，音效震撼使有限的映前广告具有超高关注度与回忆度，调查显示影院广告的回忆度比电视广告高五倍。

第二，影院广告对品牌的价值。影院广告不是户外广告，在娱乐至上内容为王的年代，影院是娱乐消费时代的核心阵地，流行时尚文化的主流频道；是品牌与消费者情感深度沟通的平台；是品牌年轻化、时尚化，树立高品质形象，实现品牌溢价的标识；那一刻，投射在银幕上的，不仅是产品，而是生活欲望、人生态度和内心梦想。

身体媒体，即以身体作为传播媒体。以人体作为广告媒体，已经具有多种类型的尝试。以人体作为广告媒体的优点是互动性、吸引力。因为人是具有主观能动性的，所以是一种可以和受众互动的“媒体”，其次，无论人身体的哪个部位被作为媒体传播信息，都是非常与众不同的、吸引眼球的。这一媒体的缺点，首先是覆盖的群体较为有限，其次是有些过于暴露的运用具有“哗众取宠”的特点，某些个案确实“吸引”了眼球、引发了媒体观众，但也令人反感，对于品牌形象而言，为了“知名度”而丧失了“美誉度”，比如“斯巴达3 000勇士”个案。人体彩绘广告、模特“公共场所”广告、互联网语境下社交人体“衣架”是比较常见的形式：

第一，人体彩绘广告，即将相关整合营销传播信息喷绘在人体上，脸上或者身体裸露的其他部位，都是可以用来传播产品信息的载体。

第二，模特在公共场所展示产品，这不同于“人员推销”的方法，人员推销的方法更加着重于销售人员与潜在顾客的“语言”互动，而这一模特“公共场所”广告更加注重“视觉”表达，即运用化妆、服装、队形、肢体来传播品牌的理念。

第三，社交人体“衣架”，比如“我穿你衣网”（iwearyourshirt.com）的理念，运用社交网络上的社群成员作为媒介，即付费给“着装模特”，让其身着广告主的服装并在网络社群传播，从而达到推广效果。