在整合营销传播7M模型中，媒介（media）指的是传播信息的介质，消费者通过触觉、视觉、听觉等感知从“接触点”中获取来自整体产品的讯息和体验。可以说，7M模型中的媒介（media）即在泛指所有的顾客接触点。“触点”⁽¹⁾（touchpoint），就是与客户发生联系过程中的一切沟通与互动点，包括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。无论是销售人员、店面或办公室，还是大众媒体、网络媒体，顾客触点之所以重要，是因为消费者基于触点上的累积体验而形成对你的组织和产品的认知。著名企业家詹·卡尔森⁽²⁾（Jan Carlzon）最早提出了相关的概念，在他1981年进入北欧航空公司担任总裁的时候，该公司已连续亏损多年，金额相当庞大，然而在不到一年的时间，卡尔森就使该公司扭亏为盈。卡尔森创造了“关键时刻”这一词语，并通过一系列的管理手段，让关键时刻成为客人满意而难忘的时刻，卡尔森认为，关键时刻就是顾客与北欧航空公司的职员面对面相互交流的时刻，这个时刻决定了公司未来的成败，在这个接触点接受满意服务的顾客可能会成为忠诚顾客，而一个不满意的顾客会弃你而去。因此，在本章节中将介绍包括传统大众媒体、网络媒体等各类传播信息的顾客接触媒介（见表9-1）。

表9-1　媒介接触点与特点

如表9-1所示，本教材将媒体分为传统大众媒体、交通与楼宇媒体、网络新媒体，分别对其在新媒体时代整合营销传播中的作用进行分析。其中，传统大众媒体以单向传播、以大众传播为特点，如报纸、杂志、广播、电视、户外广告和直邮等；交通与楼宇媒体，其主要特征就是锁定某个细分群体，诸如出入高档写字楼的群体、出入健身房的群体、乘坐出租车的群体，如电梯广告、地铁广告、车身广告等；而网络媒体，是相对于传统大众媒体而言的新媒体，目前关于新媒体的定义并不统一，普遍认为新媒体主要是指建立在数字技术基础上的媒介。⁽³⁾在此，再将网络新媒体分为两大类，一类是以网站、电子邮件、网络广告为代表的传统型网络媒体，是在网络发展初期较为常用的营销手段，其传播特点是一对多，并具有一定的精准传播特性。另一类是以IM软件、SNS网站、APP客户端和虚拟现实设备为代表的交互式网络媒体，这类媒体传播的精准性和互动性都大大提高，并且能够传递海量的信息。

不同的传播媒介有不同的特点，而整合营销传播这个学科的最重要的意义之一，便是根据目标消费者的行为，不断识别、综合运用适当的媒介，送达目标消费者。对于不同的媒介，可以运用如下的“四度三性”来预判，即覆盖度、频度、节省度、有效度，互动性、时效性、移动性⁽⁴⁾。在下一章节“效果评估”中，将详细展开介绍相应指标的评估，在这一环节我们了解一下描述媒介的“四度三性”的特征描述：

亦称为“到达率”，即该媒体可以接触到多少人。接触到的人越多则效果越好，但其成本也就越高。就如中央电视台比地方电视台的广告费用高，又如闹市区的户外广告牌费用比郊区的户外广告牌高。

即“频率”，指可以接触受众多少次。每天可以接触受众的次数越多越好，就如某个时间点在电视上的广告，可能会错过目标受众；但通过QQ聊天界面上播放的广告，可以有更多的机会捕获受众的注意。

即对人均成本的描述，类似于千人成本的理念，对于媒介选择而言，媒体的节省度越高（成本越低）越好。比如近年来电影营销的媒介选择基本以网络为主，便是出于提高节省度的考虑。

即对接触群体有效性的描述，当接触的人群愈加接近目标消费者，媒介便越好。比如分众传媒最初推出的楼宇广告电视，就更为有效地覆盖了高端商务人群，颇为精准。

即该媒介双向传播的能力，指该媒体是否能够实现与受众的互动。比如电影的宣传片，相对于电视、广播这样的传统大众传媒的单向传播，通过视频网站传播，能够更好地了解受众的反馈（譬如点击率如何、好评如何、评价如何）。

即该媒体更新信息的迅速反应能力，传统的大众媒体比如杂志和户外广告的内容更新周期比较长，而网络媒体可以实时更新与发布信息，具有显著的时效性。

即该媒体是否贴身？是否灵活？移动性强的媒体，较易产生顾客的行为忠诚以及使用的黏性。比如，电视机、户外广告的移动性较弱，而广播、手机、移动设备的移动性较强，更受消费者青睐。

了解各个媒介类型的特点，有助于在整合营销传播策略制定时进行预先的判断。但要注意的是，必须认识到媒介特征的一般性和特殊性。首先，媒介特征的一般性，是指各个媒介类型普遍的属性。一般而言，报纸的印刷质量差、电视的覆盖面大、网络的广告成本低。而媒介特征的特殊性，是指各个媒介类型具体的载体的区别性，比如，某些时尚类的画报印刷质量差、某些电视的垃圾时段收视率极其低、现今某些知名网站的广告费相当高。所以，整合营销传播的媒介特征不能一概而论，应该在了解一般性的基础上，深入了解不同板块、不同时段、不同主持人、不同区域等等的媒介特殊性。本章接下来的内容将对整合营销传播各媒介的特征进行具体阐述。

唐·E·舒尔茨将品牌接触定义为现有顾客或者潜在顾客对品牌形象或者某种可传递信息的体验，不管该体验发生于何地，以及该体验是什么，继而品牌接触点就是顾客体验品牌形象或者某种可传递信息的情景。品牌接触可以通过传媒完成，也可以通过销售服务过程完成，既包括顾客和员工之间的接触，也包括顾客和企业有形展示之间的接触。⁽⁵⁾

美国科罗拉多大学整合营销传播研究所创办人汤姆·邓肯认为，品牌接触点是顾客有机会面对一个品牌信息的情景。⁽⁶⁾

从服务角度来看，克里斯蒂安认为形成品牌关系的品牌接触由计划性传播过程和互动过程共同构成。计划性营销传播手段在创建服务品牌关系的过程中只是支持性的活动，企业应该更加关注服务过程的管理，使得企业可以向顾客提供积极的品牌接触，从而建立起良好的品牌关系。⁽⁷⁾

总体而言，整合营销传播接触点就是企业在进行广告、促销、公关、包装、产品开发等一系列整合性的营销与传播活动中，所打造的能够让消费者获得品牌信息的一些渠道。这些渠道是多样的，但传递的品牌信息必须是一致的。

唐·E·舒尔茨在他的IMC理论中提出了接触点管理，认为接触点管理是选择并决定厂商在什么时间、地点，或者什么状况下与消费者沟通。它不局限于广播、电视、报纸、杂志、户外、因特网等媒体，还包括直邮、产品本身、销售人员、店面布置、产品网站、交流产品使用体验的亲友等，只要能成为传播营销信息的载体，就可以视为接触点。

接触点管理的核心，就是要建立全方位的接触点传播网络，使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用。⁽⁸⁾而目标用户“触点”形象特征构建位于产品概念确立的前期阶段，构建基础研究主要包括品牌个性、企业产品战略及产品市场状况。⁽⁹⁾目标用户“触点”形象特征是建立满意用户体验和品牌体验的关键，以产品体验为基础，结合用户自我形象分析，剖析目标用户“触点”形象特征的概念，提出目标用户“触点”形象特征的模糊表达方法。确定目标用户“触点”形象特征集的构成元素，分析“触点”形象特征之间的重要程度，流程见图9-1。⁽¹⁰⁾

图9-1　目标用户“触点”形象特征构建流程

资料来源：张昆，曹新闻.基于产品体验的目标用户“触点”形象特征研究[J].包装工程，2011（16）:66-69.

顾客触点的管理对于体验营销的实施具有重要的战略意义，而这对于整合营销传播的媒介识别也具有深刻意义，即应当从消费者的角度来寻找顾客接触点，从而通过对接触点的系统整合来提供卓越的客户体验。体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B-Josephine Ⅱ和James Gilmore提出的。他们对体验营销的定义是“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义设计营销理念”，他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键，而开展任何体验营销都要围绕着目标消费者内在体验特性而展开。⁽¹¹⁾正如《引爆流行》⁽¹²⁾（Tipping Point）一书的作者马尔科姆·格拉德威尔所言：思想、行为、信息以及产品或服务等常常会像传染病一样，从一个人开始，迅速传播。它爆发的那一刻，就是“引爆点”（Tipping Point）；企业管理者，尤其是营销专业人士，只要能找准引爆点，就能“四两拨千金”，打开一个充满惊喜的世界；相似地，可以把品牌看作是组织，体验可以看作是分子，触点则是原子；沿着这个链条，触点组成体验。

可以说，顾客接触点构成了“氛围”。氛围（atmosphere）是“被包装的环境”，它能够创造或强化购买产品的倾向。使用东方地毯和橡木家具进行装饰的律师事务所传达的是“稳定”和“成功”的信息；一家五星级宾馆会使用典雅的吊灯、大理石柱和其他奢华的有形象征。⁽¹³⁾所以，除了传统意义上的“媒体”，还有很多达到消费者的“媒介”，即丰富的顾客接触点，包括门店的布置和格局、服务人员的谈吐和言语、供应的茶水和食物、门户网站、微信号、APP等，向顾客传递出的统一的形象。

整合营销传播接触点模型是以消费者为核心，直接接触消费者的利害关系者次之，最外围是间接接触消费者的利害关系者的同心圆（见图9-2），整合营销传播的目的是透过各种媒体使消费者拥有一致性的感受。模型针对消费者的心理和行为转变过程，将消费者的接触点管理分为四个阶段，分别是消费者购买前的体验、消费者购买时的体验、消费者使用时的体验、消费者使用后的体验。接着再针对这四个阶段，寻找出与消费者接触的利益相关者。这里所指的利害相关者中包含了投资者、管理人员、员工、供应商、政府部门、社区等，但是不包含消费者，因为消费者是模型中的核心。

图9-2　整合营销传播接触点模型

资料来源：蒋旭峰，等.整合营销传播[M].杭州:浙江大学出版社，2005:252.

消费者知晓一个产品或品牌（对应购买前的体验）、消费者购买一个产品或品牌（对应购买时的体验）、消费者使用一个产品或品牌（对应使用时的体验）、消费者完整评估一个产品或品牌（对应使用后的体验）这四个阶段是一个递进的体验，分别对应了消费者一个消费周期的体验。若每个阶段都一致地带给消费者好的体验感受，则在行为上能使得消费者重复购买此产品或品牌，在心理上能增进消费者的品牌忠诚度。如何在每个阶段带给消费者良好的体验，这就要透过企业对消费者接触点进行管理。

从消费者的消费心理角度而言，消费者的消费心理由开始知晓一个产品/品牌，接着对产品/品牌产生兴趣，然后产生购买的想法，最终购买产品的全过程。由知晓到产生购买想法就是本阶段的重要任务，企业要思考如何在传统媒体和新媒体与消费者的接触中，运用广告及公关等手段传达给消费者一致、清晰且能打动消费者的体验。在新媒体中要特别提到互联网上与消费者的接触点，互联网本身的双向性、及时性、低成本特性使得互联网与消费者接触形式不仅仅是广告展现，更多的数据营销、一对一直接销售和顾客关系营销是企业要抓好的机遇。

除了使用媒体的接触方式外，企业的赞助活动、公益活动、校园招聘活动、市场营销、讲座、对顾客的产品推荐会、销售人员的上门推销等都是重要的消费者接触点。这些接触点承载更多的信息，对消费者而言效果更加的直接。

对于消费者购买时的传播体验，商店终端的促销活动和促销人员的推荐是很重要的两个环节，能给企业带来销售业绩的临门一脚就在这个阶段。厂家的商品陈设、海报宣传、降价促销、多产品打包销售、赠品、抽奖等活动对于冲动性购买商品的销售特别有帮助，但是要注意的是，这些与消费者的接触点，能不能带给消费者良好的感受。促销与品牌资产的建立，一直是天平的两端，如何能两手抓是公司的市场部人员、销售人员和公司高层需要共同决定的。

消费者使用时的传播体验取决于产品的质量如何，相较于其他的阶段而言，这个阶段是一个物理性指标。当消费者亲身感受产品的特性时，他所期待的是一个宣传与实际情况相匹配的产品或品牌。产品的良好品质，是企业长期发展的基石。

经过前三个阶段后，能不能在第四个阶段给消费者一个良好的感受是一个企业能努力也应该努力的目标。当消费过某个产品/品牌后，如果你填写过会员资料，突然有一天，公司的客服人员给你打电话，询问你对于产品使用的感受，大部分的人都应该会觉得自己受到厂家的重视，也更能提高消费者对品牌的好感度。除了消费者购买前的体验阶段有利用互联网宣传外，如何进一步在其他的阶段利用互联网强化与消费者的接触，如电子邮件、公司网站、网上客服等，是企业在今日能出奇制胜的法宝。

消费品与工业品，日常用品和奢侈品，耐用消费品和非耐用品，由于消费者的关注点不同，顾客接触点也有很大不同。更重要的是，营销人员要根据对消费者的特性和企业的优势，找出最关键的顾客接触点。这些关键接触点是企业提高顾客满意度、提高顾客忠诚度及销售增长的关键点。在上一章节提出了管理品牌接触点的阶段划分，接着要考虑如何在每一阶段找出关键的接触点，只要找出关键接触点后，企业就能针对这些接触点进行有效的管理。

第一步：找出公司所有可能与消费者的接触点。

搜寻并提出所有影响消费者对产品或品牌看法的接触点，然后把这些接触点归类到四个阶段。一方面由公司内部出发，收集公司各个部门在哪些接触点与消费者直接接触或间接提供信息，另一方面要参考竞争对手公司与消费者的接触点管理。

第二步：了解公司在每一个与消费者接触点上的现状。(www.daowen.com)

当找出公司的产品或品牌与消费者所有的接触点后，接着要深入了解公司在这些接触点上的现状。最重要的是了解消费者的看法，消费者在每一个接触点是如何感受竞争对手和本公司的产品或品牌，公司在哪一个接触点让消费者有好的感受，在哪一些接触点上与竞争对手的差距很大。目的就是画出消费者心目中理想的接触点图景，每一个接触点的重要性在消费者心中不一定相同，并标上公司和竞争对手在消费者心中的位置。除了消费者外，必须要了解公司的内部和外部机构或人员（就是上一章节提到的利害关系者）对这些接触点的看法。

第三步：分析哪些是公司关键的接触点。

结合消费者的看法、公司内部的看法及公司外部的看法，对这些消费者接触点进行排序，优先找出对消费者具有高影响力的接触点，并且这些接触点是企业能在短时间内通过努力改变消费者所感受的传播体验。在寻找关键接触点时需要对下列因素进行整体的评估：

•　此接触点对消费者的影响程度；

•　企业改善此接触点所需的时间；

•　企业对此接触点需投入的人力、物力和金钱。

一般而言，对于复杂程度比较高的产品，消费者在购买过程中，接触到的品牌接触点就会比较多，因此这类产品的品牌传播难度就相应增大，而对于复杂程度比较低的产品，接触点会相对比较少，但是这些接触点对消费者的购买会是很重要的决策考量。另外在分析关键接触点时，每一个公司的优势和劣势不同，要以公司自身的能力为出发点，考量公司的资源所能支持的最大程度，扬长避短，因而每一个公司的关键接触点并不相同。

第四步：将关键的接触点落实到公司的执行层面。

当找出公司的关键接触点后，必须要把这些关键接触点列入公司的执行层面。从公司年度目标的设定、员工的培训（特别是一线直接接触消费者的员工）、员工的绩效考核等等，都要突出这些关键接触点的重要性。此外需要考核消费者在接受和体验品牌相关的信息时，是否能清晰、一致地感受到每个接触点所传达的品牌核心内涵。

一、基于顾客接触点管理的三坊七巷整合营销传播的操作模式

（一）发现消费者的主要利益诉求点

问卷的调查数据显示，游客来三坊七巷的主要目的是观光游览和文化休闲。来到三坊七巷的游客认为最吸引他们的因素是：古建筑、古街道的风格占50%，名人故居及事迹22.2%，传统文化氛围13.89%，传统工艺品11%。这些表明古建筑群和历史名人是其主要特色。外来旅游者游玩的主要目的是参观三坊七巷古建筑，了解历史名人，体验福州的传统文化，其次是购物。城市游憩者游玩的主要目的是体验休闲消费，和家人、朋友体验历史空间怀旧生活方式的同时，享受特色小吃等娱乐活动带来的放松和愉悦。因此三坊七巷的旅游者游玩的主要诉求是体验传统文化，享受轻松愉悦的生活。

（二）三坊七巷顾客接触点管理

游客有很多种和三坊七巷接触的方式、方法。例如，朋友、同事之间彼此交换的意见、宣传册、新闻杂志和电视资讯、游客在游玩过程中得到的服务等，同时接触并不会随着购买完成而结束，还可能因为购买之后产生的问题而接受服务补救措施。所有这些都是游客和三坊七巷的接触点。问题在于如何列出、测量和确认游客和三坊七巷间所有的接触点，并判定什么样的接触点是关键的接触点，继而能够真正利用这些关键接触点进行整合营销传播，改变消费者的体验或影响产品购买、使用的行为。

1．确定三坊七巷顾客的所有接触点

王春提出的顾客接触点4S管理模型图，认为顾客客户接触点管理包括循环的4个阶段：search（传播触点）、site（渠道触点）、shopping（人员触点）、satisfaction（品牌触点）。⁽¹⁷⁾

本文对4S模型进行了简单修改，以方便下文的使用。修改后的Search部分触点是传播触点，指客户在寻找产品或服务时所碰到的触点，包括各种线上线下传播渠道、硬广告和软文等。Site部分触点是实质触点，即产品的实际消费地点给客户留下的印象。Shopping部分触点是人员触点，指产品服务者与客户之间的互动。Satisfaction部分触点是购后触点，主要指购买产品或者服务之后，对产品或服务的使用情况以及相关售后服务带给客户的体验。

本文根据修改后的4S管理模型，结合人流、物流两条线提出一个三维视图来列举顾客接触点，其中横坐标表示物流线，纵坐标表示人流线，竖坐标表示接触点4S模型中的四阶段。以人流线为例，人流线即信息链表示消费者在工作、生活、娱乐中可能接触到的任何信息点，再从顾客接触点的四个阶段：传播接触点、实质接触点、人员接触点、购后接触点来列举人流线上所有可能的接触点，在传播接触点阶段，新闻媒体对三坊七巷修复完成的报道，朋友传递的口碑信息，旅行社的宣传资料都可能吸引游客去三坊七巷游玩；人员接触点阶段，消费者日常生活中接触到的服务人员的形象也是消费者对三坊七巷整体形象感知的重要方面。图9-3给出了列举顾客接触点的三维视图，并列举了部分接触点。

图9-3　列举顾客接触点的三维视图

通过对接触点管理四个阶段从人流线和物流线两个方向进行列举，可以得出三坊七巷顾客接触点有：电视新闻节目、广告、节庆活动、旅行社宣传、三坊七巷名称、突发事件、直接邮寄、口碑传播、销售促进、服务人员形象、服务人员态度、街道和建筑外观、历史名人事迹、店面形象、价格、周边环境、交通状况等，准确并且快捷地获得服务、产品使用、售后服务等（见图9-4）。

图9-4　三坊七巷的顾客接触点

2．确定三坊七巷顾客的关键接触点

游客接触三坊七巷的途径很多，考虑到效率问题，不可能也没必要针对每个接触点进行有效的整合营销传播，因此就需要选择出关键接触点，给予重点关注。三坊七巷的顾客关键接触点是指那些最能影响游客决策过程的、最能说服潜在客户传递品牌信息的、最能引发游客重游的接触点。

本文基于问卷调查，结合峰终定律来确定关键接触点。这里的“峰”和“终”就是所谓的“关键时刻MOT”（moment of truth），在接触点管理中就是关键接触点，因此根据峰终定律，判断客户体验峰终时刻及核心需求，强调注重客户“峰”值时刻的核心需求以及服务过程的“终”点体验，才是三坊七巷整合营销过程中需要关注的关键点。

图9-5是对游客的问卷调查显示的结果。图中，纵轴表示各接触点所获得的分数，横轴表示各接触点，用数字序号表示。数据显示正向峰值点为（1）、（5）、（9）、（16），即三坊七巷名称14分，节庆活动13分，街道和建筑风格、人文历史25分，服务人员态度12分。负向峰值点为（4）、（8）、（12）、（18），即促销活动14分，门票价格11分，其他商品价格9分，售后服务9分。正向峰值点是游客在三坊七巷游玩过程中愉悦体验的最高峰，对游客的决策和评价起到关键作用。负向峰值点是游客游玩过程中遭遇的不顺，对顾客满意度的影响极大。服务的终点（18）代表售后服务，也是负向峰值点，表明顾客在售后服务上获得的体验较差，根据峰终定律，终点获得负向峰值，顾客的整体感受较差，这点就是急需改进的地方。

图9-5　三坊七巷各接触点的顾客调查汇总

二、基于接触点管理的三坊七巷整合营销传播模式及建议

三坊七巷整合营销传播的内涵可以概括为：以三坊七巷的目标游客为核心，重组区域内的企业行为和市场行为，综合协调使用各种传播工具，以统一目标传递一致的三坊七巷形象信息，实现与目标游客的双向沟通，迅速树立三坊七巷在游客心中的形象，建立起长期关系，更有效地达到增加旅游需求和促进经济社会协调发展的目的。

研读小结

在福州三坊七巷顾客接触点中，节庆活动、三坊七巷名称、街道和建筑风格、人文历史、服务人员态度、促销活动、门票价格、其他商品价格、售后服务等是游客体验中的峰值。对三坊七巷进行旅游组织整合、旅游产品整合、旅游形象整合、传播手段整合，通过顾客接触点向游客传递一致的信息。这是基于顾客接触点管理构建的三坊七巷整合营销传播模式。

IP，通俗来说就是知识产权、精神消费品，英文为“intellectual property”，最多见的IP就是畅销书、网络小说、动漫、流行歌曲、游戏、周边衍生品开发等。IP成为整合各种传统媒体终端、网络媒体终端、各类顾客接触点的整合载体。近年来，《小时代》《古剑奇谭》《花千骨》《爸爸去哪儿》等一些大家耳熟能详的IP都被炒到了天价，然后转化成电影、电视剧、游戏等各类文创产品或者说精神消费品，流入市场。新媒体时代，IP转换呈现出更加多元的形式，不仅繁荣了文化市场，也吸引了更多资本的关注。对于整合营销传播的广告主而言，IP如同一个品牌接触点，在内容接触方面，广告主可以植入到IP的某些内容中（比如植入其影视剧作品）；或者在媒体接触方面，在IP不同形式的受众接触点上跟进进行产品推广。因此，整体上，IP就是一个具有延伸性、可塑性的媒体，可以整合不同的形式、不同的媒介，尤其符合网络时代的整合营销传播理念。

2.IP营销发展现状

2014年是版权争夺最白热化的一年，而2015年中国电影市场热点涌动，版权成为各大影视公司争相抢购的对象：⁽¹⁸⁾比如，为卖影视版权，青春文学“买榜”成风，随着资本的进入，很多公司疯了似地抢夺各种好的IP，导致优质IP基本被抢光了，因为供不应求的状态一直存在，所以好的青春故事一直是众多影视公司和读者关注的焦点。又比如，大数据推算出超级IP，阿里影业对IP的选择标准是“超级IP”，之所以被称为“超级IP”，因为背后有大数据的支撑，即把所有数据结合起来进行分析和综合比对，在诸如搜索指数、各大音乐平台的播放量、微博话题提及量以及线上KTV等等各项指数上进行统计，以此预测大电影是否将取得可观票房成绩。

一些超级IP原本就有强大的受众基础，一旦被改编成电视剧、电影或者游戏，势必会得到极高的关注度。品牌应该筛选合适的IP进行合作，最好是与品牌理念、风格、特色等有一定关联性的IP，两者能自然地融合在一起。某些IP的转换形式不只一种，品牌也可以考虑持续地进行合作，全方位展示品牌信息，从而“打包”扩大影响力。