共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者所带来的“价值最大化”以及由此所带来的企业的“利润极大化”。强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大限度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价位效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者追求“需求满足”的一种期望价值和满意程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，这种“价值提供”构成了价值创新的核心内容。因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生共鸣。

根据“共鸣模型”的理论，有效的说服策略要有从目标受众本身引发一个情感上具有说服力的信息入手，而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息。产生共鸣的信息要涉及目标受众的价值观、需要、欲望、渴望等信息，而不是仅仅听起来是正确的信息。那么，企业又如何从目标受众那里获得具有情感说服力的信息呢？品牌层面的“共鸣营销”。就是从品牌层面的角度去挖掘能够引起目标受众共鸣的信息，这个信息可能与目标受众心里某个愿望相符合，从而赢得目标受众的情感共鸣。

其优点包括：第一，成本低，即如果能够通过事件的新闻性，吸引媒体的关注、报道和转载，则是非常低成本的整合营销传播方法；第二，关注度高，若能获得主流媒体的转载，则将影响力大大地拓展了。

其缺点包括：第一，美誉度的风险，有些事件的运作可以使产品提升知名度，但是如果演绎得过度夸张，会影响产品的美誉度；第二，不可控的风险，有时过度营销会使消费者产生反感的情绪，可能违背活动的初衷，甚至会“节外生枝”引来不必要的争议，损害品牌形象。

以下从事件营销、口碑营销、故事营销三个方面介绍共鸣营销，其共同点是由受众的注意力驱动、以其人际传播为重要手段，从而进一步引发媒体的关注。其中，事件营销主要以吸引媒体的注意力为目的，也辅助人际传播的手段；而口碑营销和故事营销，则主要是以人际传播为主要途径，也预期能够引起媒体单位的帮助。

企业经常赞助一些活动和节目，旨在创造品牌与消费者之间的每日或特别互动，包括体育、艺术、娱乐、公益事件以及一些不太正式的活动。⁽⁶³⁾而这些“事件”往往既具有新闻价值（可以引起受众的关注），又有助提升企业的知名度或美誉度。可以说，事件营销也属于传统的“公共关系”方法的一种，但是因为网络通信技术的迅猛增长与普及，带来了事件“病毒式”传播的可能。

事件营销在英文里叫Event Marketing，国内学者把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销是国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。⁽⁶⁴⁾

“借势营销”的理念便是企业品牌借热门事件之“势”，进行演绎与宣传。“借势营销”是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

口碑营销还有一种说法是蜂鸣式营销⁽⁶⁵⁾，“蜂鸣营销”（Buzz Marketing）活动，俗称“口头宣传营销”。当年索爱公司曾经为了推销其新出的T68i手机，聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。。而同时，大众媒体的购买费用和广告制作费用却越来越高。正是在这种背景下，“口头宣传营销”成为新经济下营销界最热门的名词之一。《商业周刊》曾经把“口头宣传营销”的主题作为封面文章，A.C.尼尔森咨询公司在其出版的2003年夏季季刊上也专文探讨了“口头宣传营销”的广泛应用。“口头宣传营销”的英文术语“Buzz Marketing”中的“Buzz”，意即“叽叽喳喳的声音或嗡嗡声”，因此，也有人将Buzz Marketing译成“蜂鸣式营销”。

在今天的互联网世界中，人们已经淹没在广告和超量信息中，人们的购买决定过程更加复杂，网络时代的“口碑营销”不仅省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，而且传播到达率和投资回报更高。现在，不但一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销手段，而且它还受到了宝洁、福特等大企业的青睐。

故事营销就是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者的心灵，从而保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。而成功企业中的品牌联播与故事营销效应也有不少相同之处，但企业品牌联播效应更注重网络企业品牌推广，可把企业以故事的形式传播到互联网上，从而让企业做到故事营销。

人人都爱听故事，好的故事从不需要刻意传播，而是那些听故事的人自发地一传十十传百、口口相传的力量使好的故事呈几何数倍增的态势传播开来，由此可见，故事本身就是非常理想的信息传播载体。企业通过故事进行品牌信息传播，能够克服受众认知中的惰性，比单纯的品牌传播更能打动受众，更能引起心灵上的共鸣。通过故事本身的娱乐性、离奇性、曲折性、冲突性以及感人性，在传播中可以吸引受众注意，在不知不觉中唤起受众的情感体验，给人愉悦身心的感受，不经意间完成品牌的传播。与此同时，好的故事本身就具有一种传播的力量，在人群中的广为流传，使得品牌在故事中完成了再一次的传播，实现真正有效的深度传播。因此，借力故事传播品牌，在传播的深度和广度上都有着事半功倍的效果。⁽⁶⁶⁾

互联网上故事营销的一般途径有：

（1）企业网站。企业网站是品牌传播的阵地，同样也是故事营销的阵地。企业网站一般向客户、业界人士或者普通浏览者介绍企业的基本资料、提供行业内的新闻或知识信息，这是推出品牌故事的良好平台。企业网站作为故事营销的一环，在利于浏览者获取企业资料的同时，感受到企业的文化魅力，更好地树立企业形象。为了吸引更多人登录企业网站，可以开设互动平台，例如：在线投诉、建议和咨询，客户俱乐部，互动游戏，优惠券下载等。通过互动平台，不仅能加强故事营销的传播效果，还能帮助企业更好地了解消费者的看法和需求，及时调整故事营销策略。

（2）网络广告。使用广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网上发布广告，是增加品牌曝光率，扩大品牌影响的重要途径。但一般网站主页上广告版块比较小，很难将故事完整地呈现出来。因而可先采用条幅广告、链接式广告、插播式广告等多种形式，吸引人们点击，通过网页的链接呈现故事。

（3）邮件营销。故事营销还可以将电子邮件作为营销推广手段，即将包含企业故事的精美电子刊物发送到用户的邮箱中，以供浏览。一些用户会主动要求企业发电子邮件给他，如通过在企业网站上留下姓名和电子邮件地址的方式索取。企业可以向这些网站注册用户定期发送预制的电子邮件。为吸引客户阅读，邮件还该包含其他对客户有用的信息。⁽⁶⁷⁾

1．简述整合营销传播方法分类。

2．简述网络营销的概念和分类。

3．面向消费者的促进方法有哪些？

4．体验营销的概念和特点是什么？

5．植入式营销的概念和优点是什么？

6．简述共鸣营销的概念和分类。

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