植入式广告，又称隐形广告、软性广告、植入性营销，即把产品、服务、品牌及其代表性的视觉符号系统乃至于传统的广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、小说、手机短信、网络游戏等各式各样的媒体内容中，经过场景的再现，使受众对植入的产品和品牌留下印象，从而达到商家所需要的营销目的的一种营销方式。⁽⁵⁰⁾相关的理论基础包括：⁽⁵¹⁾

第一，参照群体是个人用来帮助确定自己的信仰、态度和价值观并指引个人行为的群体，人们在决定自己的态度或行为时总要选择某一群体的态度或行为参考。若个体把某一群体视为自己的参照群体，个体将会自觉或不自觉地以参照群体的规范对照自己的行为并修正自己的行为。参照群体对消费者的购买决策有着重要的影响，植入式广告利用影视或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，创造了消费者向往的参照群体，在唤起注意或提醒的同时，强化了品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取消费者的认同与好感。

第二，经典条件反射学习理论认为，学习是在刺激-反应之间建立的一种心理现象。经典条件反射是一种典型的学习方式，人们获得的是先前无关的刺激和反应之间的联系，当这种联系形成后，先前无关的刺激就变成了不可缺少的相关刺激。在植入广告的受众接受过程中，植入广告是媒体内容与品牌或产品两项刺激的结合，影视或节目内容为无条件刺激，而品牌、产品为条件刺激，通过将植入广告多次曝光于积极正面的娱乐内容之下，形成观众对于植入的品牌或产品的条件反射。简单地说，植入广告就是在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。

第三，模仿学习理论认为，人的大量行为都是通过模仿而习得的，模仿有助于人们学会很多重要的技能。影视节目中的场景或人物起着榜样的作用，受众在观看影视节目的时候，会对剧中场景、人物的行为、穿戴等进行观察，当这些符合自己的认知时便会模仿，透过消费来建构一个和媒介载体内容中一样的人物或场景。

第四，移情是心理学的重要研究领域之一，简单地说移情是理解他人情绪状态以及分享他人情绪状态的能力。“移情”在植入广告的受众接受过程中起着影响受众态度的重要作用，剧中人物的喜怒哀乐被观众所感知，剧中人物的喜好同样会通过移情效应转化为受众的喜好。

第一，“符号植入”品牌传播创意模式。符号植入也即标识简单插入，通常创意形式主要有直冲式植入、对白植入、背景植入、道具植入、场景植入的简单细节形式再现，使受众无意识地接收到商品概念信息及其代表图形的视觉符号信息，在不影响栏目或情节推进的同时，受众没有产生排斥和反感的情绪。在进行植入后期有效性评价时，植入标识均对目标受众产生了记忆刺激，这种创意形式也广泛被网络和娱乐性节目采用，其特点是在短时间内产生品牌传播的宽度快速扩张，属于品牌初级创意设计阶段，一般适用于品牌初创期和导入期。

第二，“事件嵌入”品牌传播创意模式。也即品牌形象式广告植入。采用此种品牌传播创意方式的特点是品牌形象与剧情人物品质的互相融合，又称为“事件内涵”式广告创意模式。在“事件嵌入”式创意模式中，品牌传播不仅仅是剧情推进不可或缺的一部分，而且，随着时间推进，品牌的内涵价值与剧情主人公诠释整合联动，主人公若无品牌形象投射，则无品质，无记忆；品牌若无主人公的演绎则无灵性，无特征。品牌形象与主人公人格特性完全融合，受众自然而然地因为二者的融合产生了流畅的品牌审美体验，“这种体验位于消费者与品牌关系的界面或表面，是事件的一部分，具有事件性”（斯科特·拉什，西莉来·卢瑞，2010）。“事件嵌入”传播创意一般适用于品牌处于导入期和成熟期阶段。

第三，“深度植入”的定制剧，即是电视台根据电视台的品牌特点、品牌形象进行打造的电视剧。在广告定制剧中，除了定制广告商外，剧中不再有其他任何广告植入。定制剧是在特定的电视剧市场环境或语境中对各方关系，尤其是制作和播出关系的一种解决方案。根据第一财经《品牌定制剧：升级版的植入能否升级营销》（2010）的采访和分析，从多品牌植入式广告，到单一品牌植入的定制电视剧，以植入式广告来营销的道路仿佛越走越宽了：北京大学市场与媒介研究中心教授谢新洲告诉记者，由于目前对电视剧插播广告的时间有严格限制，而黄金时间段的影视剧在大众心目中又有无可替代的影响力，越来越多的品牌厂家意识到可以借助影视的力量推广宣传自己的品牌，来代替硬广告。其实这种品牌定制电视剧在国内外都曾出现过。最早的例子应该是1929年拍摄的美国动画片《大力水手》，该剧是由一家生产Popeye品牌罐头菠菜的厂家投资制作的，每当遇到危难时，名叫Popeye的大力水手就会拿出菠菜罐头说“我很强壮，我爱吃菠菜”，这部动画片让Popeye菠菜罐头的销量上涨了30%。而在中国1996年开始上映的212集的《海尔兄弟》动画，就是海尔集团联合北京一家动画公司投资6 000余万元打造的，动画片就是以海尔集团的两个卡通形象为原型创作。此后还有威力集团出资拍摄的《威力童子》等。⁽⁵³⁾

植入式营销的优点包括：首先，有助于提高产品曝光率：当产品植入一些热播剧或者热门电影时，对于植入产品的关注也会随之升级。其次，有助于加深产品印象，结合剧情的深入演绎、随着情节的反复曝光，能够提升产品的记忆度。其三，生动的产品演绎，强烈的视觉冲击，尤其在电影院中，巨幅银幕带来的声画一体的体验中，产品将获得更为深入、更为丰富的演绎。其缺点包括：第一，匹配难度高，要保证该影视剧的受众和产品的受众是一个群体，同时该产品又能够在该剧植入，要符合这几方面的协同有一定难度；第二，策划难度高，与电影艺术性与商业性的协调一样，在策划产品植入时，既要保证产品能够被消费者记住，又要保证电影观赏的流畅性与艺术性，否则观众会有“掉戏”之感，反而对产品有负面的影响。

新媒体环境下，植入式营销更多地体现在文案和视频上，各类微信公众号制作内容，广告商在比较红的微信号或者是视频类大V做植入，如号称2016年最火的“网红”的papi酱，在受众量级达到一定级别后，开始有广告商投标，而广告的形式就是在papi酱的视频中做内容植入。

2014年春节，中视金桥公益品牌运营中心为电商京东打造的第一支走上央视的公益广告《回家是最好礼物之孝道篇》，让人们眼前一亮，也让人们重新认识到企业与公益相融合的新商业传播模式。中视金桥公益品牌运营中心总经理宋佳桐在采访时表示：“睿智的植入式公益营销必定要顺势、借势、造势。中视金桥公益品牌运营中心的‘桥公益’项目，旨在用公益传播的力量，将企业对品牌增值的诉求与社会对公众福祉的关注相结合，全方位锻造企业品牌的公益内涵。”

1．捕捉时效话题引发情感共鸣

时效性是品牌植入公益的关键。具有时效性的公益广告跟随社会舆论的焦点，在消费者最关心的时事中传播公益思想，将消费者对公益时事的关注移向对品牌内涵的关注。

《回家是最好礼物之孝道篇》公益短片是京东春节品牌传播档期中的一环。春节回家团圆是中国人亘古不变的文化传统。中视金桥公益品牌运营中心抓住中国观众这一特有的心理情结，选择“回家”作为该片的故事主线。(www.daowen.com)

短片中，三次清脆的门铃声与老人急切的开门画面相结合，喻示着家人对儿女回家团圆的期盼。消费者在春节期间收看短片时，自然而然地与亲身经历相关联。“回家”的故事主线引起了消费者的情感共鸣。

从春天到冬天，一次次门铃响过，老人一次次期盼落空，但都有京东快递员阳光贴心的形象陪伴左右。这一情节不断暗示消费者，当在外忙碌的人们无暇回家探望父母时，京东无论寒暑都时刻准备着将儿女对父母的爱“快递”到家。此时消费者因“回家”话题引发的情感共鸣在潜移默化中移情到京东的品牌中。消费者对京东品牌的认可也随之增长。

2．把“话”说到消费者的心坎儿上

无论是商业化的公益广告还是公益化的商业广告，公益主题始终是传播的核心。其传播性来源于社会普遍存在的趋善心理。当品牌植入与公益主题升华至同一层次时，植入式的公益营销才能避免品牌在消费者心中留下说教与违和的印象，真正做到将“话说到消费者的心坎儿上”。

短片中，口播台词“爸爸电话里常说他身体很好，不用惦记他”与“我也以为多寄东西，他就会很高兴”暗示现代都市生活中，人们在平衡家庭与工作时所处的两难境地：父母既期盼儿女回家，又担心影响儿女的工作生活；忙于工作的儿女无法在精神层面付出爱的回应，往往选择物质回报的方式弥补自身在家庭生活中的角色缺失感。中视金桥公益品牌运营中心在短片制作过程中的这一设计，充分发掘京东主要消费群体的都市心理特征，在细微处令消费者感同身受。

而当第三次门铃响起后，随着一声对父亲的呼唤，老人在新年的风雪中见到了期盼已久的儿子。此时口播台词“老人看到开心的笑容，我才知道回家才是给父母最好的礼物”使得京东的品牌理念与公益精神一同得到了升华。京东商城所传播的公益精神理念——关爱不仅是物质层面的给予，更是儿女和父母的陪伴，道出了无数都市人心中的渴望。

从一种无奈到一种渴望，短片通过细腻的情感分层，将京东的商业理念与家庭关爱的公益主题融为一体。这使得京东从“传递爱的礼物”到“将儿女带回家”转换到从物质到精神的升华，既超出消费者对京东电商品牌的期待，又从未远离消费者的切身体验。

3．整合优质平台创造强势传播

社会责任是任何一家现代企业做强、做大时都不能回避的重要环节。企业只有主动去赢得公众关注才能赢得社会尊重。通过战略慈善、战略公益的方式，企业不仅切实履行社会责任，也不断为品牌发展累积口碑，创造发展新机遇。

中视金桥公益品牌运营中心在京东公益营销案例中不仅实现京东在央视平台的广度传播，更利用“桥公益”微信公众服务平台以及其他社交媒体实现网络平台的深度精准传播。

研读小结

随着植入式广告越来越频繁地出现，如何能够以消费者难以察觉或不反感的方式进行广告植入成为营销人员思考的关键。人们常常以为，植入式广告是近年来新兴的广告手法。但就本质而言，广告本身即是对生活的植入。一个基本的事实是——广告构成我们的生活，而不是外在于生活。可以说，在网络时代的整合营销传播的方法组合中，“植入式广告”不仅具有传统广告的艺术性与传播效应，更具有故事性与跨界性的基因。