20世纪80年代以来，伴随着互联网的快速发展，网络营销的手段和方式更是日新月异，成为传统营销企业竞相采用的手段。20世纪末，美国出现了一种全新的营销模式——病毒式营销（Viral Marketing）。美国著名的电子商务顾问Ralph F Wilson博士最早提出病毒式营销。国内学者张巨才研究指出病毒式营销重点是“病毒”的营销现象，消费者在未意识情况下接受和传播企业的信息，这些信息像病毒一样快速复制，每个感染者都会成为新的传播者，以个体之间的传播而使传播呈指数增长。⁽³⁶⁾病毒式营销模式的重要性及在研究上取得的成果是有目共睹的。但是其研究仍然处于初期阶段，一些问题的研究还处于空白。具体表现为：①很多企业研究从某个角度展开，缺乏系统性，大多数文章关注个别病毒式网络营销的成功案例。②病毒性网络营销的理论不丰富，造成了对病毒式营销定义的多样化。

流行病毒传播模型学者研究认为，流行病可以最终形成特定的传染模式，在一些潜伏期很短、传染性很强的病例中，感染病例数通常在流行初期数量很少，然后达到一个高峰点，在这个点之后该病会以指数速率消失。⁽³⁷⁾

结果分析显示，传染病的传播是按指数函数增加，该结果在传染病传播初期与传染病的扩散规律较吻合（见图8-4）。T1-T2健康者与感染者接触少，病毒量很小，总感染者数较少；T2-T3健康者与感染者接触增多，病毒量增大，感染者增加；T3病毒扩散速度达最大值；T3-T4健康个体逐渐减少，病毒扩散速度逐渐减小，直至这一扩散过程终止。

图8-4　传染病扩散规模曲线图

病毒式营销常用于网站、品牌推广等，病毒式营销利用用户自发传播的原理，几乎是不需要费用的网络营销手段。在互联网上，这种自发传播更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，⁽³⁸⁾网络病毒式营销的传播过程与流行病毒的传播扩散过程非常拟合。如：在新产品营销初期，信息量很小，使用者人数很少；随着信息量增大，使用者或体验者增多，会向更多的人传递信息，用户会达到一个稳定最大值；接着潜在采用者逐渐减少，病毒式营销的扩散速度逐渐减小，直至这一扩散过程终止。病毒式营销中消费者向外传播，是以消费者为中心，不断影响他人的过程，被影响的人越多，那么消费者或体验者就越多，从而再影响更多的人。这个过程类似于传染病的传播过程。消费者或体验者如同感染者，潜在客户如同健康个体。感染者与健康个体接触，带病毒者不断增多，疾病传染扩散的速度不断加快，直到一个最大点，扩散速度才会随之减慢。

在当今的网络经济时代，消费者的行为模式发生了一系列显著的变化，搜索成为互联网时代消费者行为模式中的重要环节。搜索引擎技术的不断完善大大降低了人们的搜索成本。一旦消费者键入关键词进行搜索，就意味着由消费者驱动的需求的生成，搜索引擎正好符合现代拉式营销理念。同时，搜索引擎营销在控制成本、品牌推广、挖掘潜在用户、针对目标客户群等方面拥有得天独厚的优势。在这样的背景下，搜索引擎营销成为企业产品营销的重要方式和渠道。⁽³⁹⁾

“搜索引擎营销”概念最先是由GoTo公司提出的。从用户的角度来说，搜索引擎营销是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会，尽可能地将营销信息传递给目标用户。从企业的角度来说，搜索引擎营销是指企业通过企业网站采取提升自然排名、推出付费搜索广告等与搜索引擎相关的行为，来使企业网站在搜索引擎上显著列示的营销手段，其目的是吸引目标受众访问企业网站。实务界一般将搜索引擎营销视为网络营销的重要组成部分，通过页面优化和做广告来提升企业网站在搜索引擎结果页面中被关注的概率。

搜索引擎优化在企业建设网站之前，也就是在网站策划阶段就开始了。需要解决三类主要问题:一是目标市场在哪里？市场需求有多大？二是竞争对手有哪些，如何对其详细分析？三是用户在搜索引擎查询的主要行为如何？⁽⁴⁰⁾即长尾关键词的深度挖掘。

搜索引擎营销主要有两种方式：付费搜索广告、搜索引擎优化。

搜索引擎视角的主流研究问题包括关键词拍卖和可能性改进的优化设计、搜索引擎收费模式、恶意点击对搜索引擎提供商收入的影响等。关键词竞价排名是付费搜索广告的主流手段，学术界现有关于关键词竞价的研究已经比较成熟，且主要产生了三个研究方向，即关键词价格预测与竞价策略、关键词点击率和转换率以及拍卖机制。⁽⁴¹⁾

搜索引擎优化是一种重要的服务模式，通过这种服务，广告主的网站能够在用户搜索相关关键词的自然排名中尽量靠前。广告主通过这一过程，可以增加其网站从搜索引擎中获得的流量，这也是搜索引擎优化的意义所在。因此，搜索引擎优化是广告主市场营销策略的一个重要组成部分。

互联网的出现带来的变革之一就是互动性的增强，人们获取信息的方式、信息交流的方式的改变，也为整合营销传播提供了新的方式。社会化媒体营销是指运用社会化媒体，如博客、微博、社交工具、社会化书签、共享论坛，来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度，以达到直接或间接营销的目的。这一概念的最大亮点就是社会化媒体的应用。与传统媒体不同，社会化媒体是在Wed2.0技术基础上兴起的应用程序，它允许用户进行内容创造和交换。

互联网技术的日臻成熟造就了种类丰富的社会化媒体平台，使得用户之间的交流、互动更为密切，并使信息的交换和共享成为可能，从而为社会化媒体营销提供了广阔的选择空间。社会化媒体营销的常见类型可归纳为博客营销、媒体共享社群营销、论坛营销、社交网站营销、虚拟世界营销和合作项目营销六类。比如企业现在经常使用的微信营销、微博营销等，都属于社会化媒体营销的范畴。微信公众号的崛起，也带来社会化媒体营销的新常态。线上关系网络结构在很大程度上影响企业微博营销传播的效果。选取新浪企业微博发起的商业活动为案例进行研究，采用社会网络分析思路，可探索企业社会化媒体营销传播效果的规律。经学者研究发现:①粉丝密度是考察社会化媒体营销效果的重要指标；②粉丝密度低，传播效果差；③传播路径层级直接决定传播效果；④KOL引流数量对于参与率没有影响；⑤单纯增加粉丝数量的做法是片面的。⁽⁴²⁾

精准营销（Precision marketing）就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

精准营销有两种方式：Cookie跟踪模式以及跨平台精准营销。目前众多网站应用的cookie跟踪模式，主要是采用Cookie跟踪技术，搭建用户信息数据库，并实时跟踪用户行为，收集用户的浏览页面、检索行为、登录时间、页面停留时间、收藏物品、支付行为等一系列相关信息，再把这些信息分类和整理，从中提取出相应关键字，最后根据关键字信息，向用户推荐网站中其他类似或相关网页。简言之，即收集并分析用户的浏览行为数据，通过这些用户信息分配不同关键字，进行用户细分、针对性页面设置、相关联产品推荐等，实现其建立在用户需求之上的精准营销。而跨平台精准营销则是精准营销的另一种较为流行的方式。以微博易为例，由于微博主的粉丝来自不同微博以及社交网站，跨越多个微博平台，亦称跨平台微博精准营销。微博易平台运行流程是一个环形模式。广告主及其商品因为“广告需求”而找到微博易或者其他微博平台，并向该平台支付酬金；微博易选择部分微博主，征得其同意之后进行广告投放，并设计广告文案；微博主在适当的文案下选择适当时间将广告发布出去，并根据协议以及粉丝的浏览量或者交易量等数据获得广告报酬；粉丝看见广告后根据自己的兴趣浏览网页或转发、评论、加粉及购买。⁽⁴³⁾

精准营销在互联网时代，具有不可比拟的优势。第一，提高了“顾客让渡价值”。“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值和形象价值等。精准营销实行的“一对一”个性化营销策略，增强了产品价值适应性，提高顾客满意度，从根本上提高了顾客购买产品获得的总价值。第二，精准度高、命中率大。精准营销的营销策略非常突出的特点就是针对性强，能够为企业带来目标非常明确的用户群体，而这些人成为顾客的可能性非常之高。这大大节省了公司的推广费用，使公司能够集中优势兵力、集中资金、集中精力进行操作，把有限的资源用在刀刃上，获取高投资回报率。第三，提高了服务水平。企业市场营销要以顾客需求为出发点和终结点，洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。同时，企业要遵循顾客便利和节约原则，将渠道缩到最短。另外，企业要选择适合的物流企业，尽量减少流转环节，确保产品质量、安全和交付。第四，节约成本，提高效率。传统的营销模式要求企业在每个节点上都与消费者结合，营销链超长，企业必须建立自己的专业营销队伍，造成人员膨胀。精准营销缩短了营销渠道，节约了仓库费用，又不占用繁华的商业地段，降低了产品的成本。⁽⁴⁴⁾(www.daowen.com)

社群营销就是基于相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过产品或服务满足群体需求而产生的商业形态。社群营销的载体不局限于微信，各种平台都可以做社群营销。论坛、微博、QQ群甚至线下的社区，都可以是社群营销。网络社群营销，是基于圈子、人脉、六度空间概念而产生的营销模式，只是在虚拟空间存在的营销模式，是一个口口传播的过程，通过一些元素引起口碑，汇聚人群，口碑再扩散，周而复始。而笔者所提出的社群营销模式既包括线上的网络社群营销模式，又包括很多线下的社群营销模式，不仅在虚拟空间进行商业活动，还在现实生活中进行，所以在综合考量之下，笔者认为用“社群营销模式”来概括“罗辑思维”的营销模式最恰当不过。笔者认为“罗辑思维”的社群营销模式就是以社群用户为中心，展开一系列网状营销策略，从创立之初的联盟分单和形成品牌定位、魅力整体的核心概念，到一直坚持将优质内容作为核心竞争力，然后在发展的过程中，注重O2O会员互动和跨平台延伸产品形态等这一系列的以社群用户为中心的营销模式。⁽⁴⁵⁾

做社群营销的关键是有一个意见领袖，也就是某一领域的专家或者权威，这样比较树立信任感和传递价值。通过社群营销可以提供实体的产品满足社群个体的需求，也可以提供某种服务。各种自媒体最普遍的是提供服务。比如招收会员，得到某种服务，或者进某个群得到某种专家提供的咨询服务等。

2007年腾讯MIND模式的推出给人耳目一新的感觉，因为这是中国网络营销领域第一个以简洁的方式来阐述品牌营销理念的模式。由于目前在互联网上的营销主体是有一定知名度的品牌，而广告形式上也以品牌广告为主，因此，腾讯明确将这一模式命名为“腾讯在线品牌营销解决方案”，意在为品牌拥有者提供一整套的营销方案，而不仅仅是提供营销渠道和解决某个具体问题的工具。MIND四个字母所对应的分别是：可衡量的效果（Measurability）、互动式的体验（Interactive Experience）、精确化的导航（Navigation）、差异化的定位（Differentiation），具体而言，是用可衡量的效果来体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；用互动式的体验来提供高质量的创新体验和妙趣横生的网络生活感受；用精确化的导航来保障目标用户的精准选择和在线营销体验的效果；用差异化的定位来创造在线营销的不同，满足客户独特性的需求。

这一模式所包含的几个关键词——“可衡量”“互动”“精确化”，将网络营销的核心内容做了简洁的概括，便于识记，一经推出就给业界以很深的印象。这一模式推出后，腾讯将其视为与其他互联网企业形成差异化竞争的核心，一直给予很高的热情，通过各种渠道进行推广，如召开专题发布会、国际研讨会（甚至邀请到“整合营销传播之父”唐·舒尔茨到中国参加）等，先后在北京、上海和广州进行了三场“腾讯智慧·高效在线营销峰会”，目标是打造“中国在线营销价值标杆”⁽⁴⁷⁾，并在国内、国际最高规格的广告节上全力推广，如中国国际广告节、戛纳广告节，2009年6月，腾讯公司副总裁刘胜义更是以中国广告界代表的身份，在戛纳广告节上面向全球广告人进行推介，力度之大在中国广告行业前所未有。

图8-5　腾讯在线品牌营销解决方案示意图

资料来源：张佰明.中国网络营销模式探索方向分析[J].新闻大学，2010（1）.

不久，新浪也推出了自己的网络营销效果评估体系IMPACT：六个字母对应的分别是互动性（Interactive）、用户黏性（Magnetism）、聚合性（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意性（Creative）、精准性（Target）。“IMPACT网络营销理念，以‘选择决定营销效果’作为理念的核心，从方法和介质两个层面对包括互动性（Interactive）、用户黏性（Magnetism）、聚合性（Popularity）、公信力（Authoritative）、创意性（Creative）和精准性（Target）在内的六个网络营销要素进行科学评估选择，企业在网络推广中可以根据以上六个维度，衡量媒体价值及营销策略的合理性。”⁽⁴⁸⁾这一模式抓住了网络营销领域广告主最关心的效果问题，而且将效果评估指标做了进一步的细分，便于广告主对照和评估。

图8-6　新浪IMPACT理念模型

资料来源：张佰明.中国网络营销模式探索方向分析[J].新闻大学，2010（1）.

搜狐于2008年6月份正式推出了自己的网络营销理念——搜狐矩阵营销理念：MATRIX，这与搜狐一直强调自身拥有强大的矩阵内容一脉相传，继续沿用了“矩阵”概念。MATRIX包含的六个字母分别对应的是：最大化整合营销（MaxIntegration）、精准营销（Accuracy）、多触点营销（Touch-point）、媒体影响力营销（Responsibility）、互动口碑营销（Interactive）、营销体验（Experience）。这些内容“分为核心理念、营销手段和营销效果三个层面，以最大化整合营销为核心，以精准营销、多触点营销、媒体影响力营销及互动口碑营销为手段，实现了消费人群从线上体验到线下体验、从消费决策支持到消费后的分享等多个不同阶段的营销体验循环。”⁽⁴⁹⁾

图8-7　搜狐矩阵营销模式示意图

资料来源：张佰明.中国网络营销模式探索方向分析[J].新闻大学，2010（1）.

研读小结

正是因为网络营销方式的日新月异，才带来中国营销模式的丰富组合，利用好病毒式营销、搜索引擎营销、社会化媒体营销、精准营销、社群营销等网络营销，根据企业具体情况，做好整合营销传播模式的组合选择，是企业在互联网时代营销攻势取得成功的必备法宝。