公共关系和宣传是针对公司内部员工或外部消费者、其他公司、政府及媒体，用来推广、保护公司形象或它的个别产品的各种方案。⁽²⁴⁾分清公共宣传与公共关系的区别十分重要。当一个组织系统地计划和发布信息试图控制和管理其在公众中的形象并包含有公共宣传的特质时，可以认为这种活动就是公共关系。公众（public）是指对公司实现其目标的能力有实际或潜在的兴趣或影响的任何群体。公共关系（public relations，简称PR）包括用于促进或保护公司形象或个别产品的各种计划。公共关系（public relation）的定义是：评估公众的态度，根据公众兴趣明确个体或组织的政策和步骤，并釆取某种行动方案以获得公众的理解和认同的管理职能。公共关系通常比公共宣传目标更广泛，它的目的是建立和保持组织在公众中的良好形象。⁽²⁵⁾传统上，公共宣传和公共关系在营销和促销的过程中被认为是支持性的而非基础性的工具。然而，许多公司已经将公共关系作为整合营销和促销的预热环节。公共关系公司不仅必须建设性地与客户、供应商和经销商相联系，还必须与大量感兴趣的公众相联系。

聪明的公司采用明确的步骤去管理它们与关键公众群体的成功关系。多数公司都有一个公共关系部门，用于监控公众态度及通过发布信息和传播来建立商誉。最好的公共关系部门会建议高层管理者采用积极的方案并消除有问题的做法，使负面宣传不会在第一时间出现。公共关系部门有以下五个功能：⁽²⁶⁾

第一，与新闻界的关系：以最正面的方式呈现关于公司的新闻和信息。

第二，产品宣传：为宣传特定产品而举办各种活动。

第三，公司传播：通过内部和外部传播，促进对公司的了解。

第四，游说：与立法者和政府官员打交道，从而促进或废除立法和规定。

第五，咨询：在顺境和逆境中就公共议题、公司定位和形象向管理层提出建议。

公共关系运用公共宣传和其他多种工具来强化组织的形象。公共关系看起来十分可信——新闻故事、专题节目、赞助活动、公关事件等，往往比广告更能让受众信服。公共关系同样可以抵达很多广告和销售人员无法涉及的领域——它不是作为销售信息，而是作为“新闻”传播给消费者。与广告一起，公共关系对产品和品牌有戏剧化的宣传作用。营销者往往对公共关系使用不足，或者将公共关系作为后备。然而，一项精心策划的公共关系活动辅以其他的促销手段，结果将是非常经济而有效的。⁽²⁷⁾

整体上，公共关系比起其他的整合营销传播方法，其优势包括：第一，可信度，消费者很少对从信任的信息源处获得的关于产品和服务的正面信息表示怀疑。第二，公共宣传的另一个优势是低成本，因为公司不用为大众媒体（如电视、广播、报纸）的时段或版面付费，尽管组织需要为公共宣传的内容策划或所雇人员花钱，但这些费用远低于其他促销计划的开支。而其缺点包括：第一，效果比较间接、周期较漫长，因为旨在创建良好的软环境，而由此带来的对企业整体形象和销售目标的提升，难以在短期内显现；第二，公共关系的效果难以被控制，有时效果可能是不利的，关于组织及产品的负面报道极具破坏力，比如有时运用事件营销吸引眼球，可能反而带来负面影响。

公关宣传是把公共关系的相关职能引入营销沟通之中，它集中于一般公共关系中立足于组织与外界形成良好沟通这一特性，用以促销企业及其产品。公关宣传作为一种有别于广告的促销工具，是以不付费形式在媒体版面上安排有关公司商业方面的信息和新闻，或者通过其他形式使公司或者产品获得有力的展示，以达到与公司顾客或者潜在顾客的沟通，进而帮助实现特定营销目标。公关宣传的沟通目标，就是有选择性地推出具有社会性和新闻价值的信息，为公司获得支持，包括产品促销和形象促销。相对于一般广告和促销而言，公关宣传对整个促销方案具有特殊的贡献:具有较高的新闻价值，有利于引起社会关注和塑造形象；可以刺激销售队伍和中间商，帮助激发其热情；以新闻报道的形式，相对于广告和促销具有明显的可信度；由于不需要支付媒体版面和时段费用，其成本远远低于广告和销售促进。由于公关宣传的这些特点，其倍受公司的青睐。但是实际上擅长于公关宣传的专家比单纯的营销专家和广告专家更难寻找，再加上公关宣传在许多方面受到的限制，其操作难度往往比广告和促销更大。⁽²⁸⁾(www.daowen.com)

很多公司开始使用营销公共关系（marketing public relations，简称MPR）来支持公司或产品的宣传及形象塑造。像金融公共关系和社区公共关系一样，营销公共关系服务于特定部门，即营销部门。营销公共关系以前被称为宣传（publicity），任务是确保在印刷和广播媒体上的非付费报道空间（不同于付费报道空间），从而推广或“炒作”产品、服务、想法、地点、人物或组织。营销公共关系不只是简单的宣传，它在以下任务中发挥着重要作用：①推出新产品。Leap Frog、Beanie Babies，以及引发儿童狂热的Silly Bandz等玩具获得的惊人成功都要归功于强有力的宣传。②公共关系的专业人员必须擅长危机管理，比如泰诺、丰田和英国石油（BP）等著名品牌在2010年遇到的危机。③建立能够积极地反映在产品上的公司形象。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）在万众瞩目的Macworld展会上的演讲帮助苹果公司建立了一种创新的、勇于挑战成见的品牌形象。

随着大众广告力量的削弱，营销经理开始通过营销公共关系为新产品和成熟产品建立知晓度和品牌知识。在覆盖地方社区和到达特定群体方面，营销公共关系也是有效的，并且性价比高于广告。不过，它必须与广告一起进行规划。很明显，创造性的公共关系能够影响公众知晓度，而成本只为广告的一部分。公司不需要为媒体空间或时间付费，只需要员工去开发和传播故事并管理某些事件。媒体挑选的一个有趣故事的价值相当于上百万美元的广告。一些专家称，消费者受新闻评论文本影响的可能性比广告大5倍。

表8-3　营销公共关系的主要工具

资料来源:菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒．营销管理[M].王永贵，等译.北京:中国人民大学出版社，2012.

随着新媒体的普及和广泛应用，其所形成的全新媒体环境正深深地影响着公共关系传播策略的未来发展。新媒体环境的形成正在对公共关系内涵产生广泛的影响，主要体现在公关传播要素层面的改变：首先，公共关系传播主体、传播对象边界模糊化；其次，传播方式多样化，越来越注重交互性；再次，传播的信息越来越丰富，涉及的内容越来越广泛；最后，传播模式个性化、传播快速化、影响全球化。新媒体环境下公共关系传播策略的实现途径：

（1）充分认可新媒体公关，实现海量信息在新媒体环境下公关，本质上就是将新媒体环境下的互联网思维与公关相结合，时刻洞察社会动向，增强公关意识，从战略高度为企业、组织或个人进行公关策划和公关活动，利用新媒体为公关活动的传播主体和传播对象之间搭建桥梁，实现信息的海量传播及有效沟通，建立良好的形象。只有认清新媒体公关的本质，才能海量传播信息，实现信息的有效沟通。

（2）创新运用新媒体，增强传播方式的互动性新媒体环境下进行公关传播活动，要求传播主体从内容和形式两方面加以把握，存在一定的挑战性。这种挑战性主要来源于新媒体所散发出来的强大影响力：只要通过新媒体平台传播的信息必将得到受众的快速反应，并带有强烈的主观性。如：某娱乐名人通过微博公布恋情使得“我们”体的风行。这也说明：新媒体环境下的公关传播必须创新运用新媒体，注重传播方式的互动性。具体做法：通过与企业相关或较为信赖的新媒体来报道相关的新闻，在说明产品的问题时，一定要通过新媒体传达出正能量，传播企业好的一面，这样可以在一定程度上消除公众的抵抗心理；要懂得运用新媒体的巨大影响，在危机发生后及时地通过新媒体将相关的事件公布在公众面前，不让危机朝着更坏的方向发展，不要使得问题没解决而产生更大的矛盾。

（3）重点关注传播对象，满足个性化需求。新媒体具有新的特点，将信息传达给传播对象并不是它的唯一目的，其更加注重以有效手段来提高信息的利用率，从而给传播对象带来益处。在微博、微信等社交媒体的影响下，越来越多的公关传播对象倾向于将自己的经验和感受告诉给其他传播对象，与之进行分享，一言以蔽之，极高的传播效率是新媒体环境下公关传播对象的一大特征。相对于传统媒体来说，新媒体公关低门槛准入度，具有更加有效的双向互动性、灵活性和便利性，进一步深化了传播对象需求的差异化。新媒体环境下，信息海量化、碎片化，传播对象的注意力有限，集中于一个地方的可能性越来越小，传播对象的个性化需求越来越明显。因此，公共关系传播主体更应该针对传播对象的个性化需求进行公关活动的策划和推广，迎合并满足传播对象的需求，以建立良好的形象。⁽²⁹⁾