促销（promotion）和销售促进是广告营销领域经常被混淆的两个术语。如前所述，促销是营销商与消费者进行沟通的营销组合中的一个要素，它包括了所有我们已经谈到过的促销组合要素。然而，许多营销和广告业人士更经常将其用于狭义的促销活动概念（无论是指面对消费者还是面对中间商的）。⁽¹⁵⁾也就是说，促销（promotion）是营销4P策略中的第四个要素，即如何跟消费者进行说服性质的沟通，现今其内涵即是IMC整合营销传播；而销售促进（Sales Promotion），也是我们生活中常说起的“促销活动”，即是运用折扣、买赠等形式来招揽顾客，是整合营销传播活动的一种方式。所以，无论是英文（Promotion）、中文（促销），或是英文（sales promotion）、中文（销售促进），在字面上都容易引起混淆，在此进行如上的解释。本节主要讲解整合营销传播中的“销售促进”（Sales Promotion）的概念。

销售促进是指多种短期激励工具的组合，用以鼓励消费者试用或购买某一产品或服务，包括消费者促销（如样品、优惠券和溢价）、贸易促销（如广告和陈列折让）以及业务和销售人员促销（销售代表竞争）。⁽¹⁶⁾销售促进作为现代营销的重要手段，从狭义而言，是指以即时销售为目的的短程销售刺激活动；从广义而言，凡是以创造消费者需要或欲望为目的、企业所进行的一切活动，均可列入促销范畴，美国市场营销协会对“销售促进”的定义比较广泛，还包括了诸如陈列、展示、展览、示范表演等近乎于媒介运作形式。⁽¹⁷⁾销售促进可以创造即时的回应。广告强调的是：“买我们的产品”；而销售促进强调：“现在就买。”销售促进在短期内十分有效，但它不能像人员推销和广告一样，建立长期的顾客关系，也无法培养长期的品牌偏好。

它一般可分为两类：消费者导向的销售促进活动和中间商导向的销售促进活动。消费者导向的销售促进以产品和服务的最终使用者为目标，内容包括赠券、样品试用、奖金、折扣、抽奖、竞赛以及各种售点资料等，这些促销工具可以鼓励消费者立即购买，促进短期销售；中间商导向的销售促进，以营销活动的中间商（包括批发商、分销商、零售商等）为目标，内容包括购买补贴、价格优惠、销售竞赛、商业展示等，以激励中间商进货和推广公司的产品。⁽¹⁸⁾此外，也可以包含第三类，即以提升自己公司的销售力量为目标的销售促进互动（见表8-1）。⁽¹⁹⁾

表8-1　销售促进的三种类型

资料来源：菲利普·科特勒.营销管理[M].梅汝和，等译.上海:上海人民出版社，1990:763.

销售促进的一个基本特征，就在于比较短的周期以及对购买行为的额外刺激和奖励。销售促进有许多具体形式，这些形式都经过精心设计，用来激发较早或者较强的市场反应。销售促进的运用有着悠久的历史，近年来销售促进的费用在整个营销沟通支出中的比例不断上升，现在已经超越了单纯媒体广告费用。究其原因，主要是因为市场竞争愈演愈烈，销售促进因其具有明显的短期效果而成为占有和保持市场的有力武器。另外消费者希望从销售促进中得到更多实惠，经销商也要求进一步让利，加之媒体广告成本上升而媒体增加导致了媒体广告边际效应下降，从而使很多企业越来越倾向于选择销售促进。促销的大量运用还有一个显著原因，即过去单纯广告往往是以单向沟通为主的，而促销在某种意义上是一种双向沟通渠道。以往利用大众传播媒介，比较适合于无差别的大众市场，但是对于更加具有针对性的目标市场，促销则显得更加直接和有效。⁽²⁰⁾

其优点包括：第一，周期短，销售促进以“短期”为特色，相应的策略立竿见影；第二，成本低，相对于广告、公关赞助而言，销售促进的整体成本较低，较容易实施。其缺点主要包括：第一，品牌形象受损，从而影响其正价、非折扣价产品的销售，顾客会产生习惯性的心理预期；第二，引发价格战，如若中间商长时间地采取此方法，会引起窜货、劣质赠品等等恶性竞争的行为，从而影响产业生态；第三，难以培养长期的顾客忠诚，鉴于此方法以顾客的短期行为为导向，无法形成长期的品牌忠诚。

忠诚的品牌购买者往往不会在有竞争促销时改变购买模式。尽管增加附加值的促销和价格促销是不同的，但广告似乎在加深品牌忠诚度方面更加有效。针对超过1 000个促销案例进行的一项研究指出，只有16%的促销得到了回报。促销对于小份额的竞争者来说比较有好处，因为它们无法负担与市场领导者相匹配的高额广告预算，也无法在零售商业折扣的情况下获得货架空间，或是在不提供激励时鼓励消费者试用。优势品牌进行促销的频率比较低，因为大多数促销只是补贴当前用户。结果是很多包装消费品公司感觉到被强迫使用超出其意愿的促销。它们认为是促销的大量使用导致了品牌忠诚度的下降、价格敏感度的上升、品牌质量形象的弱化和对短期营销计划的强调。关于促销效果的一篇文献回顾总结道：“当我们看到促销的战略缺点，即失去对经销商的控制以及使得消费者只在促销时进行购买，我们就需要重新评估导致这种趋势的当前的做法和激励系统了。”⁽²¹⁾

表8-2　主要的消费者促销工具

资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒．营销管理[M].王永贵，于洪彦，陈荣，张红霞，徐岚，译.北京:中国人民大学出版社，2012.(www.daowen.com)

在新媒体环境下，销售促进被各大商家使用的越来越频繁，通过社交媒体、电子商务等渠道长期进行促销活动，采用各种方式吸引消费者眼球。如淘宝的双十一活动，女王节活动等，以及天猫超市长期采用多种形式的促销，从“满199减100”到“买二免一”，长期的促销活动也养成了消费者的消费习惯，各大商铺均有免减活动。在新媒体环境下，减价促销已经成为商家常年经营的手段。

1．大疆简介⁽²³⁾

深圳市大疆创新科技有限公司（简称DJI大疆创新），以“THEFUTURE OF POSSIBLE（未来无所不能）”为主旨，乃全球领先的飞行影像系统独家先驱，大疆入选《纽约时报》“2014年杰出的高科技产品”榜单。国内外媒体争相报道，一位名叫汪滔的80后也渐渐走进人们的视线。他是大疆创新公司创始人兼CEO。这家成立9年的科技公司在2015年5月份从Accel Partners那里获得了7500万美元投资，在这轮融资中的估值达到80亿美元左右。

2．风靡好莱坞

美剧有航拍需要，而直升机一天的租金就高达6万元人民币，如果再算上飞机师和摄影师的薪水，成本非常高。但是人操控的航拍飞行器，效果差不多，却能大大节约成本。汪滔带领的DJI（大疆创新公司），正是瞄准了这个商机。DJI营销策略，就是把办公室直接开到好莱坞的腹地，然后植入热门美剧，让明星告诉明星。“从去年开始，我们就开始找业内的人，给他们做演示、送样品试用，请他们来体验我们的航拍飞行器。很多明星会在家里的后花园，带着小孩玩，所以业内已经知道DJI这个品牌了。2015年1月和3月，我们又参加了美国的两个独立电影节，有些演员想拍独立电影，就会对航拍飞行器感兴趣。”DJI市场部经理郑先生告诉记者，有了这些演员、制片人的口口相传，DJI在好莱坞渐渐积累了口碑。就连《复仇者联盟》里的“鹰眼侠”杰瑞米·雷纳、《欢乐合唱团》的女教练简·林奇、《无耻之徒》中的“爸爸”威廉姆·H·梅西都是它的粉丝。而艾美奖大赢家《摩登家庭》采用了DJI的航拍飞行器，更像是给这个“中国制造”做了一次免费的广告：在热播美剧《摩登家庭》第五季第14集里，爸爸菲尔一边戴着防眩光小雨伞，一边用航拍飞行器“监视”儿子，喜感十足。

3．汪峰上头条

很多中国观众对航拍飞行器的了解，可能是从去年大热的《爸爸去哪儿》开始的。当航拍飞行器嗡嗡升起，节目中的很多镜头，一下子就高大上了起来。当然这其中对中国消费者影响最大的还是要数汪峰向章子怡求婚使用的那架无人机了，当然这架四轴旋翼飞行器就来自大疆，该款无人机是当时市面上能够购买得到的大疆最新款产品。与传统求婚场景不太一样的地方，汪峰并没有从兜里掏出戒指，而是将9.15克拉钻戒放在了白色四轴旋翼飞行器上，伴随着音乐飞向了章子怡。

研读小结

中国制造“大疆”无人机的辉煌成就，不仅是在技术层面的创新、营销层面的受众需求把控，亦归功于该团队整合营销传播的理念。上述案例中，其运用了包括促销（送样品）、公共关系（参加独立电影节与事件营销）、人际传播（口碑传播）、影视剧植入（《摩登家庭》剧情植入）的整合营销传播方法。这些方法的综合运用，实现了低成本、高效益的整合营销传播效果。