信息主题（message theme）是对广告计划所要传达的关键观点的概括，信息策略（message strategy）是用于传达信息主题的基本战术或方法，有三种信息策略：认知策略、情感策略、意动策略。⁽⁶²⁾这分别是消费者认知的三个不同的阶段：认知（从“不知道”到“知道”）、情感（从“知道”到“喜欢”）、意动（从“喜欢”到“想买”）。

认知信息策略（cognitive message strategy）⁽⁶³⁾是指向消费者呈现理性主张或信息。这些观点需要进行认知加工。如果采用认知信息策略，那么广告的关键信息在于产品属性或利益方面。顾客通过使用产品来获得这些利益。认知信息策略的目标是，广告要影响受众的信念或知识结构。这可以通过呈现产品的任何一种潜在利益来实现。认知策略把这些利益清楚地告知潜在顾客。

情感信息策略⁽⁶⁴⁾（affective message strategy）唤起受众的情感，并把这些情感与相应的产品、服务或公司匹配起来。这类广告的目的是增强受众对产品的喜爱度、对广告诉求的回想或者对广告的理解。情感策略唤起消费者的情感，这些情感又会促使消费者采取行动，最好是购买产品，随后影响消费者的推理过程。情感广告（emotional advertising）试图引发消费者的强烈感情，使其最终想起并购买产品。许多感情，如信任、可靠、友谊、开心、安全、奢华、平静、愉快、浪漫和激情，都与产品有关。正如Life Water案例中所展现的“公益”和“人性”，体现出对旱区儿童的情感共鸣。

Life Water公司发现，在我们日常会议、聚会、闲聊等活动后，经常有人将喝了不到一半的矿泉水不经意浪费掉了。也许是城市里的水资源非常丰富，很多时候人们并不关心这些。对于一个生活在城市里的人来说，一瓶矿泉水真的不值什么钱。

可是你知道吗？在一个城市里，人们每天扔掉的矿泉水，加起来相当于缺水地区80万儿童的饮用水。Life Water公司注意到了这一点，于是它决定要做点什么。它改变了旗下15家工厂45组装配生产线，每天生产5 000万瓶半瓶的矿泉水，销往7万家超市和便利店。而另一半水则送往严重的缺水地区，分发给日常缺水的孩子们。

为什么选择的是半瓶矿泉水？因为Life Water观察到，对于绝大部分人来说，平时只要半瓶水足以解渴，剩下的水总会在不经意间就浪费掉。半瓶水足以满足人们正常的需求，剩下的水就可以捐助给缺水地区的孩子们。那消费者是否买账，愿意用一瓶水的钱买半瓶矿泉水？没想到的是，半瓶装的Life Water水一上市就得到广泛关注与热情购买。(www.daowen.com)

在活动期间，53万儿童收到了捐助，Life Water销量增加了652%，获得了300家媒体报道，超过30万人关注，Life Water品牌知名度也大大提高，收获了消费者的美赞与好感，原来有时做公益比做广告更有效！

研读小结

Life Water准确地把握住了消费者对灾区儿童产生恻隐之心的“情感”诉求，在不侵害消费者本身权益的基础上，以公益的理念售卖自己的产品，并且充分表现出Life Water的企业社会责任，提升在消费者心中的品牌好感度。运用“半瓶水”的传播信息设计，既具有吸引力又具有故事性，达到了企业整合营销传播的预期效果。

采取意动信息策略⁽⁶⁶⁾（conative message strategy）是为了更直接地引起消费者的某种反应。它们可以被用来支持其他促销活动，如优惠券兑换、网上“点击”和订购、“买一送一”等店内促销。意动广告的目的是促使消费者行动。行动诱发意动广告（action-inducing conative advertisement）导致这样的情况：消费者实际购买产品后或在产品使用过程中才会对该产品形成认知或喜欢上该产品。意动信息策略下，态度形成顺序通常是“意动——认知——情感”。促销支持意动广告（promotional support conative advertisement）用于支持其他促销活动。