最早提出CRM概念的Gartner Group为CRM定义：以为企业提供全方位的客户视角为出发点，赋予企业更完善的客户交流能力和实现最大化的客户收益率所采取的系统方案。进入21世纪的知识经济时代，经济全球化、信息与科技的不断更新导致了客户多样化和个性化的“定制”需求，客户对产品和服务的期望也越来越高，“以客户为中心”“以客户为根本”的企业营销理念随之发生了深层次演进，客户关系管理的核心思想和内涵也产生了越来越多的动态性演化。CRM是一个以企业理论、技术、知识和实践流程集成的系统，以数据仓库与数据挖掘为重要的技术手段建立的跨企业客户业务流程、电子商务以及知识管理为融合并彼此协调的管理系统。CRM的目标在于协助企业不断地获取和积累客户知识，并将这些知识运用在企业的生产、市场营销和客户服务等各个领域，以提升客户满意度和忠诚度，降低生产、销售和服务成本，从而增加企业效益，主要包含以下基本分类：

第一，运营型CRM也称为前端办公室应用，主要包括营销自动化、服务自动化、信息自动化等与企业业务运营流程紧密相连的应用系统。运营型CRM的焦点是自动化并改善与管理销售、营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程，实现“无缝集成”。

第二，分析型CRM。分析型CRM是以数据仓库为基础，运用数据挖掘、在线分析处理、报表以及查询等技术手段进行客户数据和客户关系的深度分析，从而了解客户需求趋向、信用风险以及长期价值，建立企业统一的客户服务视角。

第三，协作型CRM。协作型CRM建立了一种企业与客户之间交互服务和信息收集的模式，提升了企业与客户之间的响应速度和沟通频率。协作型CRM利用语音处理和网络通话等IT技术来建立企业与客户之间沟通的路径和渠道。⁽²⁵⁾

其中，分析型CRM是营销活动中使用较为广泛的一类。Robertson Stephens曾经这样描述过分析型CRM的功能：“分析型CRM有两个核心作用：其一，使用准确、易用的报表工具来分析和理解有关客户的数据；其二，在这些数据的基础上来定制产品、服务以及相应的交互方式，从而以合适的方式、在合适时间满足客户的需求。”分析型CRM下的移动数据产品精确营销应用研究的内容非常广泛，研究领域分为精确营销理论、客户和产品分析模型和点击拓扑映射研究几个方面。作为市场营销和信息技术的文理交叉学科，客户管理系统的理论与时间备受关注。

营销学探讨的核心之一，便是如何发现顾客的需求、满足顾客的需求，无论是崇拜“二八理论”时代，还是遵从“长尾理论”时代，对于“多元异质”的顾客需求的探索从未曾停下。市场细分的方法有很多，一个组织要想透视整个市场结构，应该尝试不同的细分变量，独立变量和联合变量。其主要理论依据有两个：第一，顾客需求的异质性。顾客需求、欲望及购买行为是多元的，所以顾客需求满足呈现差异，顾客需求的异质性是市场细分的内在依据；第二，企业资源的有限性和为了进行有效的市场竞争，进行客户细分的目的就是为了更好地实行“一对一”的市场营销，为客户提供具有目的性的产品服务。世界直销创始人莱斯特·伟门对精确营销的定义是：改变以往的行销渠道及方法，以生产厂商的客户和销售商为中心，通过电子媒介、电话访问、邮寄、国际互联网等形式，建立客户、销售商资料库，然后通过科学分析，确定可能购买的消费者，从而引导生产厂商改变策略，为其制定出一套可操作性强的销售推广方案，同时为生产厂商提供客户、销售商的追踪服务。

精准营销的主要特征包括：⁽²⁶⁾第一，目标对象的选择性：精准营销最基本特征就是要尽可能准确地选择好目标消费者，排除那些非目标受众，以便进行针对性强的沟通；第二，沟通策略的有效性：精准营销强调沟通策略要尽可能有效，能很好地触动受众；第三，沟通行为的经济性：精准营销强调与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费；第四，沟通结果的可衡量性：精准营销要求沟通的结果和成本尽可能可衡量，避免“凭感觉”；第五，精准程度的动态性：精准营销的“精准”程度本身是相对的、动态的，相对于过去现在的营销方法“精准”了，未来比现在应该会更“精准”。

而在信息爆炸、信息技术迅猛发展的年代里，要解决好这些问题，需要有科学的决策手段，同时要善于通过数据分析，来掌握企业的生产运营状况，来了解客户的消费行为和价值，作为包括市场细分在内的营销决策的依据。因此，精准营销，是充分利用各种新式媒体，将营销信息推送到比较准确的受众群体中，从而既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果；这里的新式媒体，一般意义上指的是除报纸、杂志、广播、电视之外的媒体。⁽²⁷⁾精确营销的核心思想包含以下两点：通过精确定义目标客户的属性作为挖掘、筛选目标客户的依据，从海量市场中筛选出真正适合去做营销推广的目标人群，从而避免对非目标人群做无效甚至是适得其反的营销，浪费资源；对精确定位出来的目标人群设计富有针对性的营销沟通体系，包括采用最适合的方式将服务信息传递给目标人群，也包括与客户保持有效的双向沟通，维护客户关系。

综上所述，对于客户关系管理在本教材整合营销传播的知识体系中的地位描述如下：

第一，客户关系管理系统CRM是整合营销传播中目标市场消费者检测与分析的一种工具。在本章节所讨论的市场分析中，了解顾客的消费偏好、消费记录、消费习惯、网页浏览记录等等，是对目标顾客调研的重要内容之一。同时，运用云技术、大数据技术，庞大、庞杂的相关数据得以保存，并且得以进行相关的顾客数据分析。

第二，客户管理系统CRM是成功实现精准的整合营销传播的重要基础。大数据时代的客户关系管理系统，不仅可以存储海量的顾客数据，亦能够进行顾客全体的分析，而不是传统上的样本分析，进而更为准确地了解个体消费者的需求，从而达到最大程度、最为细致的市场细分效果，使得低成本、高效果的精准营销得以实现，也使得了精准的整合营销传播得以实现。企业可以根据CRM系统中，顾客的记录来更为准确地决定推送怎样的产品信息、如何演绎信息、如何传播信息。

大数据的简单算法比小数据的复杂算法更有效，大数据让人们不再期待精准性，而是混杂性。怎样从混杂性的大数据中挖掘有价值的相关信息，成为企业必须思考的问题。因此，由这些数据组成的“用户画像”，不仅再现了消费者的全貌，反映了消费者的需求，而且是企业挖掘消费者需求与价值、进行消费者细分、实施精准营销及其他活动的基础。

所谓“精准化营销”，是指企业在营销时，针对特定的目标消费者，在营销战略、手段、方式、价格等方面，有的放矢地采取相应的策略，以实现最好最省的营销目标。实施精准化营销可以帮助企业更好地满足消费者个性化需求，赢得更多的消费者和其对品牌的忠诚，可以有效地降低营销成本，提升营销效果。

实现精准化营销的关键是准确识别目标客户，并清晰了解客户的需求、购买行为特点及消费者自身特点等影响消费者购买决策的因素。在传统的市场营销中消费者就像飞机的黑匣子难以破解，要想准确知道消费者的偏好、个性、态度等影响消费者购买行为的个人因素是十分困难的。而和这个相比，更困难的是消费者的偏好、习惯和态度等影响其购买行为的各种因素还处于不断的变化过程中，消费者今天的需求偏好很可能和明天的不一样，因此，在传统的市场营销中，虽然企业做了很多的努力，但要想真正做到精准化营销是非常困难的。企业每年都会有大量营销资源的浪费⁽²⁸⁾。

大数据时代，精准营销的核心是以消费者为中心，精确和准确地满足消费者的需求。大数据时代下，构建“用户画像”数据库的目的就是为了全面、准确地描述消费者，用数据重构消费者的全貌，消费者的一切需求、偏好、动机都能利用数据挖掘技术从“用户画像”数据库中提取出来，再通过消费者群体细分形成对营销有价值的信息，从而为企业实施精准营销提供有效的建议。精准营销策略实施之后或者在实施过程之中，企业也可以通过与消费者互动沟通、消费者购买后的评价等数据查看营销的效果，并将这些效果反馈到“用户画像”数据库中，以便随时改进营销策略。在整个精准营销体系中，精准营销策略的实施是以精准营销细分模型为基础的，精准细分模型的构建是整个精准营销体系中最重要的一步。

消费者细分是一个陈旧的话题，但是在大数据时代，在人们拥有了更多的数据之后，借助更好的挖掘工具、分析工具，就能够帮助企业对网上消费者进行全面的追踪及精细的划分，在准确地划分群体之后，通过挖掘消费需求又可以进行个性化的精准营销。大数据时代，消费者细分因素的确定是以“用户画像”为基础的。传统细分主要基于消费者角度和产品角度。消费者角度就是以消费者为研究重点，主要从消费者的不同侧面来细分消费群体；产品角度就是以产品为导向的市场细分，为企业制定营销决策用。因此，细分的标准不同就会有不同的市场适用性⁽²⁹⁾。

建立一个有一定规模、相关信息比较完备的潜在消费者数据库，是进行精准营销的重要基础。建立一个潜在消费者数据库是一项长期、艰巨的工作，需要企业不断积累、持续努力。短期内，如果企业还没有建立自己独立的消费者数据库的时候，可以借助其他组织的消费者数据库（如：邮政的数据库、社会保障数据库、其他中介机构的数据库等），从中筛选符合企业自身需要的潜在消费者的信息，来开展自己的精准营销活动⁽³⁰⁾。

根据消费者的特征，从潜在消费者数据库中搜寻对某一产品很可能有需求的潜在顾客，然后给这些潜在顾客发送邮件，与他们沟通有关产品及其服务的详细情况。如果找到的潜在消费者与该产品的相关性比较强，营销就能做得很精准。

通过电子邮件寄发给用户传播内容，也是互联网时代常用的整合营销传播方式。用户在注册相关网站的用户时一般会留下电子邮箱，同时也会留下最基本的用户属性的数据，这是一个比较有效的数据库。一般而言，电子邮件营销传播方式分为时间驱动型和事件驱动型。

在需求精准传播的层面，当今互联网环境中有两种具有代表性的传播形态。一个搜索引擎，搜索引擎分为综合性的搜索引擎（以百度为代表）、垂直性的搜索引擎和第三代搜索引擎。垂直型的搜索引擎一般是指垂直内容网站内嵌的搜索引擎，比如优酷网的搜酷、一淘网等。第三代搜索引擎指的是“基于关键词、语义、用户行为、用户社交圈、即时性等综合的智能化的分析，提供给每一个用户不同的个性化的搜索内容⁽³¹⁾。”新浪微博的搜索是最为接近也是最有潜力成为此类搜索引擎的。另一种是分类传播型的网站。分类传播型的网站又分为两种，一种是以赶集网、58同城为代表的提供分类信息的网站，一类是以大众点评网为代表的带有社交性的口碑传播型的分类传播网站。应该说，这两种传播形态具有非常大的影响力，尤其是搜索引擎广告。

大数据时代，基于“用户画像”数据库基础上的精准营销，不是对经典营销理论和方法的颠覆，而是在对数据深入理解的基础上，重新理解消费者，精细划分，挖掘消费需求⁽³²⁾。

大数据时代用户画像和媒介策略的核心在于对用户轨迹点和接触点的理解。首先，它源于数据的准确性。其次，它依靠数据的多维性。用户接触点的内容直接决定了用户信息，用户轨迹点的长短决定了媒介投放的周期。这些对用户画像是否成功是必不可少的组成。另外，对于用户画像模型而言，采样数据的内容、行为、时间，决定了用户画像模型权重分配的关键，基于权重值本身的二次用户画像建模则是水到渠成的进阶。一切来源于大数据，一切围绕大数据，一切又为大数据服务。

用户画像，简单而言，就是把用户特征标签化，格式化归类用户特征，提取用户需求（即痛点）。为了让团队成员在研发过程中能够抛开个人喜好，将焦点关注在目标用户的动机和行为上，Alan Cooper提出了Persona这一概念，是真实用户的虚拟代表，是在深刻理解真实数据的基础上得出的一个虚拟用户。通过调研去了解用户，根据他们的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，然后每种类型中抽取出典型特征，赋予一个名字、一张照片、一些人口统计学要素、场景等描述，就形成了一个用户画像。Cooper同时也指出，不能为超过3个以上的用户画像设计产品，否则相互冲突的需求就会让我们难以决断。当我们有多个用户画像时，我们需要考虑用户画像的优先级，在产品设计时，首先考虑满足首要用户画像的需求，然后在不冲突的情况下尽量满足次要用户画像的需求。当然，当一个产品非常复杂时，我们可能需要针对不同的模块来考虑其用户画像的优先级，比如，一个综合购物网站中，某个女性角色在女装版块是首要用户画像，但是在男装版块上就成了次要用户画像了。

用户画像是真实用户的虚拟代表，首先它是基于真实的，它不是一个具体的人，另外一个是根据目标的行为观点的差异区分为不同类型，迅速组织在一起，然后把新得出的类型提炼出来，形成一个类型的用户画像，因此，这个画像出来之后，要有代入感，要有同理性、真实性，画像的用户不是虚拟出来的，要真实地去访谈，一个产品大概需要4~8种类型的用户画像，用户画像的PERSONA七要素如下：⁽³³⁾

P代表基本性（Primary）：指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈；

E代表同理性（Empathy）：指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否引同理心；

R代表真实性（Realistic）：指对那些每天与顾客打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物；

S代表独特性（Singular）：每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性；

O代表目标性（Objectives）：该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标；

N代表数量性（Number）：用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色；

A代表应用性（Applicable）：设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策。

用户画像需要多种调研形式作为绘制工具。调研形式一般采用电话访问、问卷、深度访谈等多种调研方法相结合，以确保获得更为精准的调研结果。电话访问是获取结果最为快捷的方式，一般是调研人员通过电话向被访者提问并记录调研结果；问卷调研更加具有针对性和主动性，一般会主动设计问卷内容，有意识地获取目标答案，它一般是在营业厅或人流量较大的户外场所，访问员随机或有间隔地拦住过往行人，根据问卷和提纲展开调研；深度访谈作为一种更加精准的调研方式，数据获取比较全面，一般采用一对一执行的非结构化、直接的人员访谈，时长为一小时左右，深度访谈结果最为客观全面。多种调研形式可以相辅相成，多维度地获取最终数据以便进行汇总分析和判断，从而得到用户的大体轮廓。用户画像技术路径包括以下几个阶段：

第一，研究准备与数据收集。和所有研究一样，首先我们要确定被访用户类型、设计研究方案和调研提纲。首先出现的问题是：我们要找谁进行调研。由于调研的目的是创建用户画像，所以，应该尽可能地调研最大范围的不同用户。通过与不同部门的同事进行脑暴找出可能的各种用户类型，可能会得到一个条件列表，或者一个用户矩阵，然后就可以根据这些条件去邀约用户了。不过用户的选择应该灵活一点，如果我们在调研过程中发现遗漏了某种类型的用户，那么增加这种类型；又或者我们在调研了20家企业之后，发现没有什么新的信息出现，那么可以取消剩下的调研。

此外，在选择调研对象的时候，除了产品实际的使用者之外，不要遗忘其他的一些利益相关者。比如，购买家用清新剂的是妻子，但是丈夫和孩子对气味的喜好也会影响妻子的购买决策；企业老板可能不使用或很少使用某个产品，他却是最终购买决策的关键人物之一。所以这些人都应该纳入我们的调研范围。对于企业产品来说，经销商也是我们非常重要的调研对象。

采用何种研究方法，主要根据研究目的、项目时间和经费等进行综合考量。比如，我们的团队对企业用户的商业模式、使用场景等都不太了解，所以我们尽可能进行实地走访收集一手资料，而由于项目时间的限制，对非本地的企业，我们用电话调研的形式代替。

区分不同用户类型的关键点在于用户使用产品的目标和动机、过去、现在和未来的行为，而不是性别、年龄、地区等人口统计学特征。调研提纲是根据不同产品的实际情况来设计的，同时，数据收集是一个技术性很强的工作，主持人的技巧和经验会影响收集到的信息的数量和质量，有很多介绍研究技巧的文章和书籍，在这里就不再赘述了。之后的工作将涉及以下步骤：

第一，亲和图（Affinity Diagram），把大量收集到的事实、意见或构思等定性资料，按其相近性进行归纳整理的一种方法。通过前面阶段的数据收集，我们收集到了大量数据，如何在数据分析的过程中让更多人参与，同时又不会遗漏掉数据呢？亲和图此时就非常合适。该方法的优势在于让大量定性信息的分析过程可视化，便于大家协同工作和统一认识，同时，产出的亲和图可以方便地作为下阶段讨论的数据依据。用户研究工程师将收集到的关键信息做成卡片，然后邀请相关同事一起来参与亲和图的制作和讨论过程。一张卡片上只写一条信息，内容包括人+目标/行为/遇到的问题。

第二，用户画像框架。通过亲和图，已经确定了几种企业类型，以及企业中的个人用户类型。接下来我们可以将这些企业和个人的重要特征描述出来，形成用户画像的框架。在这个步骤，不需要加入描述性的细节，只需要将重点内容罗列出来；基本信息可以用范围来描述，比如员工数可以写成“20人以下”，具体人数可以在下一步用户画像中进行定义。

这个步骤的目的主要是在最终用户画像输出之前，可以迅速地和团队其他人进行讨论，并收集反馈。

第三，优先级排列。接下来要做的，就是和产品同市场一起来完成用户画像的优先级排序工作。确定用户画像优先级时，我们可以主要从以下几个方面来考虑：使用频率、市场大小、收益的潜力、竞争优势或策略等。

第四，完善用户画像。需要做的事情主要是：结合真实的数据，选择典型特征加入用户画像中；加入描述性的元素和场景描述，让用户画像更加丰满和真实；将用户画像框架中的范围和抽象的描述具体化，比如，将员工数“20人以下”改成“15人”；让用户画像容易记忆，比如用名字、标志性语言、几条简单的关键特征描述，都可以减轻读者的记忆负担。

用户画像需要准确的用户调研数据作为支撑。准确的调研数据首先体现在调研地点的选择上。调研地点选择一般要参考产品的销量所在地排行。当一些城市销量出现波动时，快速组织调研是获取波动原因一个非常便捷的方法。此外，销量高且销量相对稳定的城市、销量快速增长的城市、销量快速下降的城市等都是适合调研的地点。调研对象的选择也是数据获取精确化不可缺少的一部分，调研对象一般基于用户开展，用户又分为现有用户和潜在用户，现有用户可从企业掌握的数据库中抓取，潜在用户可从销量分析中抓取城市目标。调研城市选定后，小规模的市场调研通常每个城市精准样本量不低于30个，50到100个样本量比较合适。30样本量是统计学定量研究的最低样本数，低于此数对于研究用户共性没有意义，100样本量答案获得率接近100%，在条件允许的情况下，样本量越大表示数据越丰富，对分析越有参考价值。⁽³⁴⁾

1．简述市场环境分析的概念、意义与框架。

2．消费者决策模型有哪些？(www.daowen.com)

3．消费者心理影响因素有哪些？

4．客户关系管理概念是什么，类型有哪些？

5．谈一谈对基于市场信息的精准营销理解。

6．选择一个整合营销传播案例，分析其市场环境。

对外经贸　http://www.dwjm.net/

中国工业经济　http://cie.cass.cn/

经理世界网　http://www.ceocio.com.cn/

中国经济管理　http://www.jjgl.cass.cn/

销售与市场　http://www.cmmo.cn/

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